Маркетинговая информация и её значение

Министерство образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственный Университет Управления

Институт Заочного Обучения

К у р с о в а я р а б о т а

по дисциплине

«М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я»

на тему

«Маркетинговая информация и её значение

в деятельности предприятия»

Выполнил студент

группы

Студенческий билет №

Москва - 2005 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Информационные задачи маркетинга……………………………………….6

2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований……………8

2.1. Источники маркетинговой информации………………………………..8

2.2. Формы представления первичных данных…………………………...13

3. Сбор, накопление и анализ информации.…………………………………16

3.1. Факторы, воздействующие на предприятия.………………………….21

4. Информационная система предприятия……………………………………24

4.1. Защита информации.…………………………………………………….28

4.2. Оборот и обмен информацией на предприятии…………………….29

4.3. Критерии полезности информации…………………………………….30

5. Информационное обеспечение………………………………………………32

5.1. Организация работы с информацией………………………………….35

Заключение ………………………………………………………………………41

Литература……………………………………………………………………….42

Введение

Экономическая среда в России еще не полностью сформировалась. Рыночные механизмы и рыночные отношения существуют и действуют далеко не всегда и не везде. Процесс адаптации к новым реалиям еще будет продолжаться не один год. Но сегодня, как и завтра, предприятия и фирмы, оказавшиеся в водовороте рыночных отношений, лишь тогда смогут успешно работать, когда овладеют всеми новыми методами и инструментами маркетинговой деятельности. Среди них финансы, управление, персонал, планирование, маркетинг и др. Если среди перечисленных первые были задействованы и ранее, то маркетинг стал для всех новым направлением в организации работы предприятий и фирм.

И частным, и государственным предприятиям необходимо обеспечить грамотную организацию работы с рыночной, конкурентной, деловой, экономической и иными видами информации. В сегодняшнем мире значимость информации растет в геометрической прогрессии. Видимо, в обозримом будущем эта тенденция сохранится.

В настоящее время в России существует довольно много предприятий, на которых маркетинг поставлен умело и грамотно. Как показывают исследования, и за рубежом, в том числе в странах, входящих в «семерку», проблем организации маркетинговой работы достаточно. Предприятия, работающие на российском рынке, в которых используются маркетинговые подходы для решения управленческих и производственно-сбытовых задач, предлагается разделить на следующие три группы.

Дочерние предприятия западных фирм. Здесь маркетинг (а именно задачи, цели, методы, оргструктура и пр.) ставился по образу и подобию «родительских структур». В процессе работы на отечественном рынке все они столкнулись с множеством противоречий и недоразумений. Не всегда и не все методы работы на иностранных рынках могут быть перенесены на наш внутренний. Сильной стороной таких предприятий является то, что все подобные проблемы рано или поздно разрешаются, а их руководство и менеджмент готовы к изменениям, да и бюджеты, выделяемые на маркетинг, отнюдь не мизерные.

Отечественные предприятия с рыночным управлением. Большинство из них, начав с нуля и действуя методом проб и ошибок, осознали важность и необходимость применения рыночных механизмов в своей работе. Маркетинговая система на предприятиях формировалась постепенно на основе осознания необходимости перемен в организации работы.

Отечественные предприятия (как правило, госсобственности). На них отсутствует эффективная современная система управления по причине нежелания нововведений, неумения управлять или по корыстным соображениям. Даже если под гнетом внешних факторов на таких предприятиях и сформирован отдел маркетинга, то деятельность его настолько урезана, что и называть его таковым неуместно, либо он существует формально без ставок и без бюджета.

Декарт сказал: «Определите значения слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений». Определим то, что является обязательным в работе маркетинговых служб. Рассмотрим основные функции маркетинговых структур на предприятиях.

1. Аналитическая. Вернее, информационно-аналитическая функция, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить.

2. Производственная. Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен.

З. Сбытовая. Несмотря на то что отделы сбыта функционируют почти на всех предприятиях (а иногда выделяются в отдельные самостоятельные подразделения на принципах бизнес-единиц), тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности.

4. Контрольная. Контроль результатов работы и выдача рекомендаций.

Информационно-аналитическая функция в этой классификации является приоритетной.

1. Информационные задачи маркетинга

За всю историю экономического развития общества на различных его этапах имелись свои приоритеты. Были времена, когда первостепенное значение отводилось сырью и матёриалам. Никто не оспаривает то значение, которое и в наши дни имеют сырьевые ресурсы. В России львиная доля доходов приходится на торговлю сырьем. Но развитие общества влекло за собой новые приоритеты. После сырья более важное значение и более высокую стоимость стали приобретать знания и оборудование, а по прошествии некоторого времени приоритетными стали технологии. Сейчас, в современном бизнесе, возник еще один очень важный аспект — информация.

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономического развития.

Информационная маркетинговая работа — это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Аналитическая служба в маркетинге стала появляться на предприятиях позже других, а руководство не прибегало к ее услугам для определения перспективности рынков, продукции и т.п. Задачи аналитических служб обычно решались высшим менеджментом или оставались нерешенными. Часто возникали противоречия между задачами, которые ставило руководство перед аналитическими маркетинговыми службами, и отсутствием возможностей их решения.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.-Ж. Ламбен и И. Ансофф) среде.

К сожалению, зарубежная практика маркетинга по некоторым параметрам несовместима с условиями российского рынка. В частности, если зарубежные рынки достаточно хорошо просчитываются, то наши рынки поддаются в основном качественному анализу с большим количеством неопределенных факторов. Некоторые специалисты полагают, что для оценки параметров российских рынков можно использовать определения типа: больше — равно — меньше или хуже — так же — лучше. На отечественном рынке приходится работать часто с неполной, порой устаревшей информацией, не располагая сведениями о степени ее достоверности. Большинство пред приятий создают свои схемы, модели, приемы, учитывающие специфику нашей экономики, культуры, традиции и т.д. Эти схемы и методы являются своеобразными ноу-хау предприятий, делиться которыми с широким кругом интересующихся маркетингом они не собираются.

Основа работы специалиста-маркетолога — это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем — в систему мероприятий, воздействующих на рынок. Этой работой не может заниматься ни одно из других подразделений предприятия. Разные отделы собирают информацию, касающуюся их профессиональных обязанностей: плановики и финансисты — о затратах, налогах, кредитах; инженерно-технические работники — о новых разработках, технологиях, патентах. И только отдел маркетинга может свести ин формацию в один поток, направленный к потребителям и от них обратно.

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. ИСТОЧНИКИ Маркетинговой ИНФОРМАЦИИ

Информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы:

• постановка целей управления маркетингом на предприятии; особенности информационной системы обследуемой среды стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы; наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований;

• уровень развития инфраструктуры рынка;

• наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

• необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Рассмотрим источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1) Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

• периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

• технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

• рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• издаваемые законы и акты, указы Президента;

• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

К источникам маркетинговой информации можно также отнести:

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом вывод не может опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Вторичная обработка данных может использоваться как в рамках ситуационного анализа, так и при длительных наблюдениях.

2) Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

• отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

• узкоспециализированные производственные печатные издания;

• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

• сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печаткой продукции или на машиночитаемых носителях информации;

• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помои телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. В зависимости от категории участвующих субъектов каналы личной коммуникации можно разделить:

• на разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

• на экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние высоко оценивается в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3) Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.

При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.

Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.

2.2. формы представления первичных данных

Для маркетинговой информации характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать первичную маркетинговую информацию.

В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным формам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное программное обеспечение в виде гипертекстовых программных систем, которое предназначено для создания, ведения и использования баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссылок, перехода и поиска данных в процессе выполнения запросов. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик в целях группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

При обработке информации, представленной в табличной и матричной формах, используются табличные процессоры, а также системы управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.

Графическое изображение маркетинговой информации позволяет более наглядно и концентрированно ее представлять Посредством графических способов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т. д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процёссов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:

• графики функциональной зависимости между параметрами;

• графики динамических изменений параметров;

• календарные графики;

• сетевые графики и др.

Сюда же следует отнести различные виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений. Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С по явлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего программного обеспечения распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и отдельных его составляющих.

3. Сбор, накопление и анализ информации

Сбор и накопление информации — это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно происходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополнительной информации сводит принятие решения к вероятностной дилемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.

Действительная ценность информации зависит от трех факторов:

• вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации;

• относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив;

• стоимость собранной информации.

Возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева не проверенной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько так называемое «неявное знание (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

На рис. 1. показана схема ценности маркетинговой информации, до того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит два этапа: извлечение информации из данных и сопоставление этой информации с возможными мерами. У руководства предприятий имеется опыт работы, они располагают знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо делать.

Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на четыре вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных — это поиск ответа на первый из сформулированных вопросов. Анализ полученных данных — это ответ на второй вопрос. Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко когда бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

Рис. 1. Схема ценности маркетинговой информации.

Все управленческие функции на предприятии связаны не только организационно (планирование, сбыт, реклама, производство и т.д.), но и информационно (из планирования следуют планы для производства, из возможностей производства — объем выпуска, из количества выпущенного товара — возможность реализации, откуда следует объем денежных поступлений, и затем новый цикл). Логичным является вы деление подразделения, которое управляет информациёй. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности. Эта проблема важна как для фирм, не имеющих денег на квалифицированного маркетолога так и для фирм с начинающими специалистами.

В реальной работе не всегда удается следовать рекомендуемым в учебниках схемам. Большинство проблем, с которыми работает маркетолог, являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы. В первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему — четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бес полезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

Информационное обеспечение — это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.

Под информацией мы будем подразумевать сообщение о чем-либо и сведения, выраженные в любой форме, которые могут быть объектом записи (текстовой, рукописной, аудио, видео, мультимедиа и т.п.), хранения, преобразования тиражирования и передачи.

Существуют следующие виды информации: печатное, теле- и радиосообщение, свершившиеся факты, оценки, прогнозы, логические связи, слухи и т.п.

В практической работе приходится сталкиваться с тем, что:

— всегда не хватает маркетинговой информации (МИ) нужного вида или понятной;

— слишком много бесполезной МИ (информационный шум);

— внутренняя МИ распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая;

— важная и нужная МИ часто поступает слишком поздно;

— трудно определить степень достоверности внешней МИ.

Но все это издержки. Если не заниматься такой работой систематически, то очень скоро вероятен «летальный исход» для предприятия.

3.1. Факторы, воздействующие на предприятия.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации можно проанализировать две группы факторов, воздействующих на предприятия, — неуправляемые и управляемые.

Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1) из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом (табл. 1);

2) из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие (табл. 2).

Управляемые факторы в целом — это комплекс направлений практической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно (табл. 3).

Табл. 1. Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом.

Табл. 2. Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом.

Таблица 3. Факторы, управляемые предприятием и маркетинговыми инструментариями.

4. информационная система предприятия

Службы маркетинга являются ядром информационной работы на предприятии (рис. 2). Составляющие обмена информацией на пред приятии и основные функциональные связи — это информационная система.

На всех этапах информационного процесса каждый участник вносит свое видение проблемы и подвергает информацию своеобразной цензуре. Конечный документ в результате всего этого может стать в значительной мере искаженным.

Для эффективности принятия решений необходимо, чтобы предприятие было «прозрачным» для руководства. Это означает наличие возможности в любой момент времени получить «срез» состояния предприятия в нужном виде. Задача не из простых, потому что фактически необходимо хранить всю информацию о движении материалов и денежных средств, о производстве, о закупках и продажах.

В системах вводится принцип иерархии доступа к информации в зависимости от статуса сотрудника предприятия. Руководитель же, имея подготовленные отчеты, при необходимости может воспользоваться первоначальными данными и документами.

Практика показывает, что эффективность работы информационной службы, обслуживающей немногочисленных потребителей со специальным кругом задач, зависит не столько от технического обеспечения и масштаба обрабатываемых информационных потоков, сколько от четкой постановки задач и непосредственного взаимодействия с потребителями. Априорно сформулировать требования к информации и аналитическим материалам довольно сложно. Эти требования часто не осознают сам заказчики в лице руководителей, поэтому определение специфических информационных интересов конкретного круга потребителей представляет собой сложную задачу вся кой информационной службы. От ее решения во многом зависит степень эффективности аналитической деятельности. Уточнение информационных потребностей обычно происходит в ходе самой работы, но и в этом процессе оно затруднено сложившимися традициями. Обычно руководителю достаточно ознакомиться с 5—20 страницами аналитически обработанного материала, для того чтобы быть в курсе происходящего и чтобы принять адекватное решение.

Рис. 2. Структура информационной системы предприятия.

Кроме того, крупные информационные системы — это очень удобно и выгодно. Система может объединять отдельные модули: персонал, финансы, производство, склад, логистику. Но есть и обратная сторона медали. К сожалению, по оценкам специалистов, до 50% персонала российских фирм не смогут эффективно использовать такие системы по причине отсутствия навыков работы с компьютерами. Эту систему необходимо обслуживать, усовершенствовать, подстраивать под конкретного заказчика, расширять, открывать новые возможности — все это чревато новыми затратами, разрастанием штата обслуживающего персонала и бюрократии.

Не вызывает сомнения тот факт, что информация на предприятии собирается всеми другими службами и отделами. Например, отдел раз работок и перспективных направлений очень тщательно следит за новинками рынка, выпускаемыми конкурентами в России и за рубежом, фиксирует новые патенты и полезные изобретения, следит за периодикой. Финансовые службы стараются не пропустить «нововведений» в налоговом, финансовом законодательстве и не «подставиться» таким образом под штрафы и другие санкции. Внешнеэкономический отдел тщательно следит за изменениями в странах, где имеются интересы предприятия. Но только служба маркетинга сводит всю информацию с целью использования для своих продаж.

На практике структура информационной системы на предприятии складывается очень по-разному. Кого-то устраивает то, как все сложи лось уже на протяжении последних десятков лет. Плановый отдел — сам себе голова, сбытовой — исправно отпускает товары, производство загружено, бухгалтерия считает. Все при деле... А получить справку о том, кто, сколько, как часто покупал, как расплачивался, в конце концов — поступили или нет деньги за отгруженный товар, невозможно. Консалтинговые маркетинговые агентства на подавляющем большинстве предприятий своих заказчиков начинают работу с того, что пытаются разобраться в вопросе: «Знает ли руководство предприятия и высший менеджмент о том, что у них имеется на складе готовой продукции, комплектующих и сырья, как обстоят дела с оплатой отгруженного товара».

Универсальных информационных систем не существует, поэтому типовое программное обеспечение не может быть тиражировано даже на предприятия, выпускающие однотипную продукцию.

4.1. Защита информации

Особо хотелось бы акцентировать внимание на защите информации, которая от предприятия передается напрямую (либо косвенно) во внешнюю среду. Речь идет не об отчетности, сдаваемой в налоговую инспекцию, а о том, что необходимо закрывать от посторонних ушей и глаз и от конкурентов. Начинать, наверное, следует с подписок о не разглашении (хотя. их формально-правовой статус непонятен) а заканчивать сугубо техническими средствами защиты информации на компьютерах и в сетях.

Поскольку информационная система предполагает наличие на предприятии не только персональных компьютеров, но, как минимум, локальной сети, то проблема защиты информации встает особо остро. Любое солидное предприятие считает для себя престижным иметь вы ход в Интернет. Канал же этот становится тоже потенциально опасным для потери своей информации.

Проникновения в сети компаний и банков происходит не так уж редко. Иногда эти факты замалчиваются, чтобы не потерять имидж, убытки списывают. В последнее время такие случаи участились. В МВД РФ создан отдел «Р» по борьбе с компьютерными и информационными преступлениями.

4.2. оборот и обмен информацией на предприятии

Исследуем, как реально происходит оборот и обмен информацией на предприятии. Документы, данные, информация накапливаются в отделах и структурах. Оттуда в виде устных докладов или письменных отчетов передаются заместителям директора по направлениям. От заместителей отчеты и справки передаются директору. Это самая короткая цепочка обмена информацией, однако уже в ней заложено много возможностей ее искажения, умышленного или без злого умысла.

Самая большая проблема — приукрашивание информации, пере даваемой исполнителем руководителю. Фактор морально-психологический: нередки случаи, когда исполнитель хочет завуалировать ошибки или просчеты, выдавал либо искаженную информацию, либо не полную. Устранить такую проблему практически невозможно. Можно создать наряду с информационной системой информационное поле, в котором находятся все рабочие документы и хранится вся доступная предприятию информация. Руководитель или менеджер по мере необходимости, а также для проверки должен иметь возможность поднять информационный первоисточник и ознакомиться с ним. Но снова возникает необходимость нормировать доступ к первоисточникам, ограничивая исполнителей необходимым и достаточным полем информации. Высший приоритет доступа остается за руководителем.

Установленная информационная компьютерная система не является панацеей. Ее необходимо долго отлаживать и доводить до кондиции. Если информация о продажах и о клиентах на фирме хранилась в беспорядке, то установить информационную систему означает в первую очередь навести порядок в клиентских базах данных и систематизировать все данные, имеющиеся на предприятии.

На отечественном рынке автоматизированных систем управления предприятием, в том числё сбытом, хранением, доставкой, представлены следующие системы:

• международные — Oracle, Baan, SyteLine, SAP R/3, Platinum;

• отечественные — АйТи, 1С, Гарант, ДИЦ, ИНЭК, Парус, Маркетинг Менеджмент, Маркетинг Эксперт, Маркетинг Гео, Касатка.

4.3. критерии полезности информации

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

• Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть информации, причем априорно неизвестно, какую часть, то полагаться на него весьма неумно. Может быть, в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а возможно, вторая часть в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации.

• Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

• Доступность. Никто не будет оспаривать тот факт, что в современном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.

• Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Бытует справедливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надеж ной информации. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.

• Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

• Релевантность. Другими словами, соответствие информации решаемым проблемам и ее направленность.

• Достаточность. Избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.

5. информационное обеспечение

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой». Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение. Должна быть представлена только та ин формация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач. Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работать с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

Перечислим основные принципы предоставления информации:

• Адресность. Это главный критерий. Информацию, которую сотрудники отдела маркетинга собирают, предназначается для руководителя, принимающего решения либо передающего ее лицу вышестоящему. Поэтому и форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем.

• Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.

• Системность. Если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.

• Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. Если исполнитель изменил форму представления информации, считая ее более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок.

• Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

Постановке информационно-аналитической службы на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение. Информация при рыночных отношениях, как и труд квалифицированных экспертов, не говоря уже об информационной технике и средствах связи, стоят весьма дорого. Созданию службы должен предшествовать хотя бы приблизительный расчет необходимых средств. Экономия в этой области может привести в итоге к неверным предположениям и не адекватным выводам. Если средств не хватает, необходима концентрация на узко и четко поставленных задачах. Стремление получить эффективную аналитическую службу, соответствующую задачам стратегического развития, на основе скудного финансирования, не реализуемо.

5.1. Организация работы с информацией

Работа с информацией связана с одной из функций маркетинга на предприятии — аналитической. Определение аналитической функции не означает, что проводится исключительно анализ ситуаций, а включает в себя прежде всего сбор и обработку информации, которая необходима для принятия грамотного, с наименьшей степенью вероятности ошибки управленческого решения. Уместно привести высказывание, сложившееся в среде управленцев: «Кто имеет информацию, тот владеет ситуацией».

Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников. На основе информации формируются знания, которые помогают принимать решения и избегать неоправданного риска.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

• отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам и, следовательно, необходимость постоянно проверять ее различными способами;

• большое количество источников информации и полное отсутствие ее структуры;

• отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

• большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;,

• преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.

Рассмотрим информационное поле, в графическом виде представленное прямоугольником (рис. 3).

Информационное поле включает весь объем существующей где-либо и в каком-либо виде информации. В практической работе доступна только некоторая ее часть, как правило, очень малая по объему, которая на рисунке расположена в правой нижней четверти.

Рис. 3. Информационное поле.

Стрелкой указан вектор направления информационной работы

Причина ограниченности имеющейся информации очевидна: недостаток денег на ее получение, неразумность организации работы, постоянный цейтнот, ее разобщенность, разрозненность и т.д. Очевидно стремление расширить область доступности информации, поднять разделяющую планку вверх. Однако наряду с имеющейся в распоряжении любо го управляющего или отдела маркетинга полезной, нужной, значимой информации всегда есть огромный массив информации бесполезной, устаревшей, неважной, которая, загромождая ценную информацию, делает просеивание и выбор последней еще более сложным. Условная грань на информационном поле, отделяющая полезную от бесполезной информации, располагается вертикально. Допустим, что справа от этой грани располагается полезная информация, а слева — бесполезная. Специалист, имеющий отношение к принятию решений, согласится с тем, что правая нижняя часть информационного поля в про порциях значительно меньше, чем три другие области.

Вывод из проведенного выше анализа информационного поля очевиден: расширить область доступной и полезной информации в направлении указанного на рисунке вектора.

Последовательность получения информации следующая:

1) сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;

2) анализ требующейся для принятия решения информации;

3) ранжирование требующейся информации по степени важности;

4) оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;

5) определение границ собираемой информации, т.е. на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для ее получения.

Графически это выглядит как логарифмическая, или экспоненциальная, зависимость (рис. 4). К сожалению, не всегда удается заранее определить, на каком этапе происходит насыщение объема информации, дальше которого эффективность используемых ресурсов снижается;

6) если хотя бы раз или два пройти последовательно вышеперечисленные шаги 1—5, то результатом должно стать понимание того, что имеется, и того, что необходимо, т.е. разработка и утверждение строгого перечня:

а) всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);

Рис. 4. Вид зависимости объекта получаемой информации от сопутствующих затрат.

б) необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).

У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеются две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке.

• Любая информация, также как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, т.е. любая информация обладает качеством недостоверности.

• Нельзя свято верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные и анализировать их путем сопоставления.

Метод совместного анализа информации целесообразно применять тогда, когда существует некоторый набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным. Наш сегодняшний, да и ближайший будущий рынок именно таков. Отсутствие достоверной количественной информации приводит к тому, что точно определить такие показатели, как объемы суммарных продаж или оказанных услуг, не представляется возможным. Ряд предприятий используют этот метод для оценки разнообразных показателей.

Что необходимо и что можно сделать для повышения степени достоверности информации?

1. Использование возможно большего количества надежных источников информации, как показано в приведенном выше примере. «Ложь разная, а правда всегда одна» — несоответствие истине всплывет рано или поздно, не в одном, так в другом месте.

2. Согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных.

Чтобы определить, какое количество товара продается у конкурента в соседней булочной, следует определить количество машин, завозящих хлеб, их примерный вес и примерную степень загрузки, сколько наименований продукции имеется в продаже, какова посещаемость булочной.

3. Получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени. Не может быть такого, чтобы предприятие, имея крупный склад, к которому днем и ночью стоит очередь грузовиков, приехавших получать товар, показывало нулевые результаты деятельности.

Заключение

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономического развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Сбор и накопление информации — это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно происходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополнительной информации сводит принятие решения к вероятностной дилемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.

Службы маркетинга являются ядром информационной работы на предприятии. Составляющие обмена информацией на предприятии и основные функциональные связи — это информационная система.

Литература

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

2. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб; Питер, 2001.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 1997.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Издательский дом «Виллиамс», 2003.

6. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

7. Токарев Б.Е. Методы сбора и исследования маркетинговой информации. — М.: Юристъ, 2001.