Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге

31 « Влияние макросреды на прин ятие решений в маркетинге » ПЛАН ВВЕДЕН ИЕ ГЛАВА 1. Маркетинговая среда организации и ее структ ура ГЛАВА 2. Факторы макросреды 2.1 Демографич еские факторы 2.2 Экономичес кие факторы 2.3 Природные ф акторы 2.4 Технологические факторы 2.5 Политические факторы 2.6 Факторы культуры ГЛАВА 3. Влияние макросреды на принятие решений в ма ркетинге ВЫВОДЫ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Процессы принятия решений, понимаемые как выбор одной из нескольких возможны х альтернатив, пронизывают всю человеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем не задумываясь, так как существует автоматизм поведения, выработанный многолетней практикой. Есть решения, которым мы придаем малое значение, и по этому мало задумываемся при осуществлении выбора. И, наконец, существ уют проблемы выбора, решая которые, человек испытывает мучительные раздумья. Как правило, эти проблем ы имеют исключительный неповторяющийся характер и связаны с рассмотрением целого ряда альтер натив. В таких проблемах новым является либо объект выбора, либо обстано вка, в которой совершается выбор. С принятием соответствующих решений связана и л юбая управленческая деятельность фирмы. Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, м аркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в это й среде изменения нельзя назвать ни медленн ыми, ни п редсказуемыми. Она спо собна преподнести крупные н еожиданности и тяжелые удары. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда п редставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры , т.е. по ставщиками, маркетинго выми посредниками, клиентам и, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена сил ами более широкого социального плана, которые о каз ывают влияние на микросреду. Целью данной работы является определение влияния макросреды на принятие решен ий в маркетинге. В связи с поставленной целью были определены следующие задачи: 1. Определить сущность маркетинговой среда организ ации ; 2. Выявить структур у маркетинговой среды ; 3 . Изучить основные факторы макросреды и их влияние на принятие решений в маркетинге . ГЛАВА 1. Марк етинговая ср еда организации и ее структура Среда, в которой осуществляются маркетинговые про цессы, называется маркетинговой. Ф. Котлер определяет м аркетинговая сред у фирмы ( англ. marketing environment ) как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения усп ешного сотрудничества. Но в данном определении есть два минуса. Во-первых, использование термина «фирма», который в русском яз ыке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс орган изаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетин говая. Второе замечание касается того, кто поддерживает вы годные взаимоотношения: далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и н е всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клие нтами. Приведенное определение можно дополнить следующи м образом. Маркетинговая среда – это со вокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъекто в и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридичес кими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корп оративную миссию организации. Корпоративная миссия – это к ратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность , на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, х арактера потребителей. Внешняя мар кетинговая среда является частью внешней среды организации. Управление маркетинговой деятельностью в рамках м аркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комп лекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю пе ременных факторов маркетинга. Слово «фактор» (от лат. factor – дел ающий, производящий) означает движущую силу, причину какого-либо процесс а, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении. Маркетинговая среда, в которой работает организац ия, находится в постоянном движении, подвержена изменениям – меняются в кусы потребителей, применяются новые законы и налоги, внедряются новые п родукты и технологии, начинают и прекращают действ овать многие другие факторы. Все факторы маркетинга можно подразделить на две бо льшие группы - внешние и внутренние. Их классификацию удобно представить в форме рисунка 1. 31 Рисунок 1. Классификация факторов м аркетинга Внутренняя среда предприятия - это само предприяти е, его цели, организационные структуры, которые определяют характер прин ятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и ц елый ряд других внутренних факторов. 31 Рисунок 2. Внешнее окружение предпр иятия Особенностью факторов влияния внутренней среды яв ляется то, что все они контроли руемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разр аботать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресу рсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для до стижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояни я внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрен ия достижения поставленных целей в существующей внешней среде . К факторам внешней среды относятся: • Финансо вая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга). • Производство (уровень производственных мощностей маркетинга). • Снабжение (возможности ценообразования, инноваций). • Сбыт (возможности реализации). • НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента). В структ уре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды . И хотя и те, и другие факторы не являются подконтрольными для фирмы, прир ода этих факторов совершенно различна. Факторы макросреды являются п орождением природы и общества . Они имеют отношение к бизнесу , но в значительной своей части (за исключением той составляюще й политических факторов, которая связана с налогам и, с законами, регламе нтирующими предпринимательск ую деятельность) не являются прямым порождением предпринима тельства. Факторы же микросреды, тоже явл яясь внешними и неподконтрольными, представляю т с обой непосредственное порожд ение бизнеса (они - про дукт предпринимательской дея тельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определ енное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макроср еды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким о бразом, факторы макросреды и факторы микросреды - это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их д олжны быть различными. ГЛАВА 2. Факторы макросреды Макросреда – ( англ. microenvironment ) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. Факторы макросреды являются неконтролируемыми пе ременными, э ти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованны м. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой с труктуры в российск их условиях игнорировать нельз я , так как именно они часто определяют тенденции, ко торые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей н е могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличи е от микросреды, как правило, одинакова дл я работающих организаций. 31 2.1 Демографическ ие факторы Демографические факторы ( англ. demography parameters ) – явле ния и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Демография исследует численность народонаселени я, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экон омических и культурных факторов. В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характ еристиками демографических факторов считаются: · численность насел ения и темпы ее изменения; · территориальное разме щение населения; · плотность населения; · миграционные потоки и и х тенденции; · возрастная структура н аселения; · состав семьи; · динамика рождаемости и смертности; · продолжительность жиз ни; · количество браков и раз водов; · этническая и религиозн ая структура населения. Демограф ические факторы чаще всего учитываются бессистемн о, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогно зов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже не з амечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отно шение к подобным делам. Например, демографы давно установили, что в стары х городах центральные районы заселены более пожилыми людьми. Детей в эти х районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей, как правило, рас селены по окраинам. Такая картина наблюдается, например в Барнауле. А маг азины детской одежды расположены в основном в центре города. Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок как совокупно сть реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. В настоящее время для России характерны следующие наиболее существенные демографические тенденции: 1) Уменьшение абсолютной численности населения. Сейчас Россия со своим почти 150-м иллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численнос ти населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих с тран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалас ь. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демогра фический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических в олн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Граждан ской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему врем ени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населени я с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел сис темный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к ре зкому падению реальных доходов 3/4 населения страны. 2) Снижение рождаемости. В последнее время наблюдалось уст ойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А эт о самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услу г. Так фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала на снижение рождаемости в США попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. 3) Старение населения. Эта тенденция характерна не только для России, но и для стр ан Европы, многих стран Азии и для Америки . Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вм есте со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом числе нность разных возрастных групп меняется разными темпами, количество жи телей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректир овками на изменение покупательной способности различных возрастных гр упп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной сп особности приходится на возрастную группу 25 - 35 лет; покупательная способ ность группы средних возрастов (35-50 лет) ниже, затем она повышается у тех, ко му за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и комп аниями, занимающимися производством товаров предоставлением услуг, ор иентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новы е возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люд и старшего возраста. П роизводи тели должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предл агаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются п ожилые люди (например, лекарств и т.п.). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей сте пени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратитьс я на себя, не заботясь о сохранении денег. Классическим примером, приведе нным Ф. Котлером, является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не пр илипающую к вставным челюстям жевательную резинка «Фридент». Тенденции в структуре населения позволяют предпол ожить увеличение потребностей в товарах для лиц старшего поколения, одн ако объем их потребления будет существенно зависеть от пенсионной поли тики государства, так как сколько-нибудь значительных накоплений у отеч ественных пенсионеров нет. 4) Изменения в составе семьи. При демографическом анализе вме сто понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохо зяйство», которое представляет собой малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Сре дний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составля ют подавляющее большинство домохозяйств (75 %). Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стади й или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие: 1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный б юджет, активно покупают модную оде жду , спортивные товары, тури стические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользу ются образовательными услугами и т. п. 2. Этап « молодожены ». Молодые лю ди живут отдельно от родителе й, актив но по к упают товары длит ельного пользования. бытов ую и видеотехнику , мебель, полу фабрикаты, совершают свадебные путешествия , посеща ют дискотеки, театры. 3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает , ак тивно покупать детское питание, игрушк и, оде жду , стиральные машины, ме дицинские услуги (массажисты и педиатры) и т. п. 4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок по шел в школу. Семья начинает активно пок упать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педа гоги ческие услуги , детские спортивные секции и т. п. 5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собст венные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строите льные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п. 6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огород ным инвентарем, книгами, медицинскими услугами , пансионатами и т. п. На данном этапе для России характерны заметные изменения в семьях, котор ые выражаются: · в увеличении количе ства более поздних браков, что приводит к уменьшению сбыта обручальных к олец, уборов для невест и т.п. · в у величении числа бездетных семей, семей с одним ребенком, а это означает с окращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие то вары и услуги для детей. · в увеличение количества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак . Это приво дит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых при борах и прочих товарах для дома. 5) Увеличение доли образованных людей. Растущее число образованных людей способствует увеличению спроса на к ниги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для об работки и хранения данных, а также различные услуги, в том числе и образов ательные. Это может привести к повышению цен на образование, к появлению новых образовательных программ и т.п. 2.2 Экономические факторы Экономические факторы , или экономическая среда ( англ. economic environment ), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покуп ате льную способность потребителей и структуру потребления. Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависи т от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цик ла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услу ги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большо го, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: 1) О бщее состояние экономики – рост, стагнация или спад . Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, к ак уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой -либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производя тся, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Паден ие темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксац ия на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики. Рост или па дение потребления в стране – это довольно крупные (агрегированные) пока затели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах : продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспор тных расходов и др. Структура потребления определя ется уровнем доходов. Общий уровень покупательной способности, платеже способный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличи я сбережений и доступности кредита. Позитивное влияние на покупательную способность оказывают повышение э кономической конъюнктуры, рост уровня текущих доходов, общее снижение ц ен, наличие сбережений, снижение процентной ставки по кредитам, низкий у ровень безработицы. Негативное влияние на покупательную способность о казывают экономические спады, снижение уровня текущих доходов, рост цен , отсутствие сбережений, рост процентной ставки по кредитам, высокий уро вень безработицы. Связь уровня дохода со структурой потребления была выявлена более ста л ет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем. В литературе эти законом ерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей в зав исимости от роста их доходов известны как законы Энгеля. Энгель установил, что по мере увеличения совокупного дохода семьи доля р асходов на питание уменьшается, доля расходов на жилье и приобретение не движимости остается сравнительно неизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения - растут. Исследования, проведенные в послед ующие годы, в целом подтвердили выявленные закономерности. 2) Ц ены на энергию и энергоносители . Учет цен на энергию и энергоносит ели также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выб ор энергоносителя становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии развития предприя тия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в бу дущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнут ь проблемы . 3) Процентные ставки. Их рост свидетель ствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовы е технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнес а, особенно на его начальной стадии. Так или иначе, процентные ставки внос ят свой вклад в формирование структ уры конкурентного окружения для каждого предприятия. 4) Обменные курсы валют. Валютный курс – очень динамичная категория. Колебания ва лют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В ча стности, когда курс национальной валюты падает , а об менный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические бар ьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном наци ональном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возм ожность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции осла бевает. 5) Уровень инфляции. Этот показ атель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья ст раны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства. 6) Н алогообло жение. На лог - обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны, Важнейшая функция налога - перераспределение де нежных средств, в результате чего осуществляется финансированное соци альной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, н алоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в мес тный бюджеты. Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта - вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих про ектов. 7) Г лобал изация экономики. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс , вы ражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершен ствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение про стым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Глобализация экономики - сложное и неоднозначное явление. Правительства многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рын ки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение . В результате отечественные фи рмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлению других социальных проблем. На фоне всего этого кажет ся, что отечественных прои зводи телей надо защищать посредством введения выс оких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результате получается то, что отечественные п роизводители не приобретают навык ов, необходимых для международной конкурен тной борьбы. При этом страдают и пот ребители, которые вынуждены покупать плохие товары. Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в том числе действительн о негативных, выражающихся в том, что развитые в технологическом отношен ии страны используют ресурсы слаборазвитых стран в свою пользу. Маркето логи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними, устанавлива ть тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них на предприятие. Кроме выше перечисленных, представля ют интерес и другие экономические характеристики: уровень производите льности труда, показатели торгового ба ланса . При этом особо важен такой экономический показатель, к ак валовой внутренний продукт (ВВП - Валовой внутренний продукт - экономичес кий показатель, представляющий совокупную стоимость конечных товаров и услуг, произведенных на территории стран ы, выраже нную в рыночных ценах). 2.3 Природные факт оры Природные факторы ( англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресу рсов. Изменения в окружающей среде сказываются на товара х, которые фирмы пре6длагают рынку. Филипп Котлер отме чает ряд тенденций, кот орые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них: · локальный и глобальн ый дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья, · во зрастание стоимости энергии, · ро ст загрязнения окружающей среды и ее разрушение, · ус иление государственного регулирования в использовании природных ресу рсов. 1) Локальный и глобал ьный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья. Пример влияния дефи цита ресурсов - с итуация с прес ной водой во Владивостоке осенью 2003 г . Этот город, окруженный с трех сторон морем, имел систему обеспечения водой, ориентированную на сбор до ждевой и талой воды в водохранилищах. Но муссонные дожди в 2003 году не наполнили водохранилища, чего не случал ос ь на протяжении многих десятилетий, и дефицит этого ресурса сразу почувствовали как отдельные потре бители, так и организации. У одних изменилс я образ ж изни и система приори тетов . В потреблении, у других появились дополнительные р асходы по автономному обеспеч ению водой св оей производственной и коммер ческой деятельности. Наряду с этим ак тивизировалась предпринима тельска я деятельность в области торговли питьевой и бытовой водой, бурения подземных скважин, повыси лся спрос на банно-прачечные ус луги, и даже на бытовые электрообогревательные приборы, поскольку систе ма централизованного отопления стала испытывать трудности из-за недос татка воды. 2) Возрастание стоимости энергии. Совр еменная цивилизация в значительной мере сегодня с вязана с таким не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положе ние в макросреде постоянно подталкивает многие организации на разрабо тку и использован ие энергосберегающих технологий . Возможное повышение цен на энергоресурсы в Россий ской Федерации до мирового уровня может привести к коренному изменению макросреды организаций в стране. В таких условиях о своение энергосберегающих технологий должно пров одиться не с целью гарантировать тот или иной уровень прибыли , а для создания базы существо вания многи х организаций как таковых. . 3) Рост загрязнения ок ружающей среды и ее разрушение. Промы шленная деятельность человека почти всегда наносила вред состоянию ок ружающей среды. Действия по защите окружающей среды выражаются, в частности, в создании емкого рынка технологий рециркуляции ис ходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов прои зводства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на прир оду; в развитии производства экологически чистых продуктов. Всемирный р ынок средств по борьбе с загрязнением связывает руки тем, кто хотел бы ра ди получения высокой прибыли не реагировать на вызовы времени. 4) Усиление госуд арственног о регулирования в использовании природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времени ситуация с параметрами окр ужающей среды привела к ужесточению требований законов в отноше нии экологической безопасности. Напр имер, власти Испании требуют от иностранных танкеров, не имеющих двойног о дна (в том числе и от российских), не приближаться к национальному побере жью бл иже чем на несколько сот миль. Э то приводит к тому, что суда о тклоняются от оптим альных трасс движения и судовладельцы несут реальные убытки. Повышение требований к акустической безопасности авиацион н ых двигателей привело к тому, чт о многие самолеты российских а виа компаний отечественного произ водства из-за высокого уровня ш ума перестали соответствовать правилам использования воздушно го пространства Европы и Северной Ам ерики. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в и спользовании природных ресу рсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке . Надо м етить, что законодательные акт ы в большинстве стра н разрабатываются в обстановке гласности, поэт ому имеется возможность приго тов иться к последствиям их введе ния. 2. 4 Технологи ческие факторы Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. techno logica environment), - явления и процессы, а также отдел ьные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивны х технологий, благодаря которым создаютс я новые то вары, услуги и маркетинговые возможности. Революционные перемены последних десятилетий, нап ример, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фар макологии существенно изменили среду, в к оторой че ловек живет и работает . Классическим примером такой ситуации является создание современных фа рмакологических противозачаточных средств. Их появление на рынке прив ело в длительной перспективе к уменьшению размеров семей, росту числа ра ботающих замуж них женщин и увеличению их сам остоятельных доходов. Это, в свою очередь, повлекло за со бой увеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение т оваров длительного пользования. Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации долж ны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного исп ользования последних достижений науки. Ошибка в прогнозе приведет либ о к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет по лучить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности полу чения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже о своенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного п роизводства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступн ые по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные дл я продвижения к потребителю. Т ехнологические перемены воз действуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и усл уг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отн ошения производитель - посредн ик, посредник - конечный п ользователь. Торговля и реклама в Ин тернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми сп ециальн остями. Это влечет за со бой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удержив ать в поле внима ния эти процессы , находить оптимальные методы прод вижения на рынок новых видов пр одукции и услуг. 2.5 Политические факторы Политические факторы, или политическая среда (англ . politica l environment), - общественно- политическое и государственное устройство общества, совокупность зако нов, политических традиций, государственных и обще ственных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мир е государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации. К политическим факторам , влияю щим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президен та, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Трудно переоценить влияние на нее таких правовых н орм, принятых в Российской Фед ерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодек с, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостояте льно сти (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг» , «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие закон одательные документы. В Российской Феде рации приняты и действуют право вые нормы, непосредственно касающиеся маркетингов ой деятельности, напри мер, Федеральный закон «О рек ламе»» (ред. от 21.03.2002), закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. (ред. от 24.12 2002). Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной раб оты на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать д етализацию политических и правовых факторов, воздействующих на органи зацию. Их много. Для про ведения анализа макросреды принято выделять наиболее ч асто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отн ошение к вопросам собственности и пре дприн имательства, государственное регулирование в области пре дпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательств е, структуру государственного бюджета и политику в области государстве нных .расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, закон одательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти. Последние десятилетия в мире растет движение, которое получило названи е «консюмеризм. (англ. consumerism, от consumer - потребитель), объединяющее граждан и организации, борющиеся за укреп ление влияния потребителей на производителей товаров и услуг. В России успешно действует Общество за щиты прав потребителей. Не меньшим влиянием в разви тых странах пользуется инвайрон ментализм (англ. environmentalism, от environme nt - окружающая среда). Расп рост ранены движения граждан и организаций, озабоч енных вопросами защиты и улучшения состояния окружающей с реды. Среди них партия «зеленых». В Германии постоянно упоминаемая с редствами массовой информации организация «Гринп ис» (англ. Green Реасе - Зеленый мир). Это направление общественной жизни пред ставлено в России многими организациями, например Всероссийским общес твом защиты природы, Балтийским экологическим конгрессом и многими дру гими. 2.6 Факторы культуры Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни. Для основных культурных взгляд ов и ценностей человека в условиях о пред еленного общества характерна высокая степень устойчиво сти . Например, в любой экономически разви той стране большинство лю дей с читают обязательным для себя трудиться, быть честным, платить налоги и т. п . Эти внутренние установки находят конкретные проявления в повседневной жизни. Религия, о бычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уров ень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическа я аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вот далеко не полны й перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия люд ей на рынке и которые необходимо принимать во внимание при обосновании м аркетинговых решений. Ф. Котлер подразделяет факторы культуры на первич ные и вторичные. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозмож но) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания, пр ививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными. Вто ричные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к са мим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить м ожно, хотя для этого требуется много времени и ресурсов. Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, о собенно среди потребителей товаров или услуг данно й организации, позволяет ей осуществлять эффектив ные маркетинговые действия. Важно оценивать и учитывать, какие ценности раздел яют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на пер вом месте - семейные ценности. На втором месте - деньг и и материальные ценности. Важную роль в системе цен ностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический криз ис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и пл атные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая воз можность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, о бъясняется широким распространением вредных привычек (злоупотреблени е алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампа ниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д . И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, ка к спасение души и вера в загробную жизнь. Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным гр уппам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения со ответствующих рыночных ниш. Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в знач ительной мере связаны с высоким уровнем образовани я в России, наличием во многих семьях домашних библи отек. Поэтому, несмотря на изве стные трудности, рынок печатны х изданий развивается наиболее динамично . Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения , CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей обра зования и профессионального обучения. Пока ееще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рейверскую, элитарную, байк ерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работник ов, журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда, проявления этих субк ультур в России пока еще значительно не влияют на экономическую жизнь, х отя маркетологи к некоторым из них проявляют определенный интерес, особ енно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе. Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позв оляет формировать ее стратегические цели и выбиpaть наиболее эффективны е критерии для сегментирования рынка . Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных со ци ологических исследований и отсут ствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране. ГЛАВА 3 . Влияние макр осреды на принятие решений в маркетинге Любая управленческая деятельность, в том числе в сф ере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Решение - набор воздействий (действий со стороны лиц а, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления , позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь по ставленной перед ним цели. Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предп очтительного решения из допустимого множества решений или упорядочени е множества решений. Принятие р ешений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах о бъективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и п ри наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффектив ность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения. В специальной литературе достаточно часто употреб ляются следующие основные термины: "маркетинговые решения", "решения в сф ере маркетинга", "предпринимательские решения". Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление свя зано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, орие нтированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно р ассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они о хватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркети нга или логистики будут частью пред принимательски х решений. На рисунке 4 представлена типология предп ринимательских решений. Предпринимательские решения чаще носят неформаль ный характер, их принятие в большей степени связано с интуицией менеджер а, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в вы сокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют ст ратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным. Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. О на базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей про блемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последов ательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структ урированными. Рисунок 4. Типология предпринимательских решений Приняти е маркетинговых решений в сфер е предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из неско льких этапов (таблица 1 ) Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве Название этапа Характеристика этапа Ответственные Осознание и предв идение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирм ы Предприниматель, менеджер Формулировка проблем ы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достиж ения цели Предприниматель, менеджер Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стр атегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Марк етолог Принятие решения Выбор стратегии действия Предприниматель, менеджер Контроль за реализац ией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде ф ирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Марке тинг-менеджер, маркетолог Принятие управленческих решений в сложных ситуациях начинается с тщательного анализа всех факторов внутренней и вне шней среды фирмы. Общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды. Это взаимодействие может выгл ядеть так: 31 Мониторинг и анализ факторов макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовремя испол ьзовать предоставляемые ею возможности. Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с демог рафическими показателями среды в том регионе , в котором она работает, но она может перейти в друго й регион. Для анализа маркетинговой среды компании применяю тся различные методики, большинство из которых базируются на исследова ниях методом экспертных оценок, В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений пр едприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представител и посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При не обходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтин говые коэффициенты. Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъек тивного мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным вопросам ( чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мн ений для получения объективной оценки объекта анализа. Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще одного э тапа, следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсужд ают и критикуют оценки друг друга и полученный обобщенный результат с це лью его уточнения. ВЫВОДЫ 1. Маркетинговая среда – это совокупно сть действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факто ров, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридическими лиц ами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корпоративну ю миссию организации. 2. Маркетинговая среда имеет сложную структуру. Она с остоит из внутренней и внешней среды. Внешняя среда в свою очередь делит ся на микросреду и макросреду. 3. К факторам макросреды относятся демографический, экономический, природный, технологический, политич еский и культурный факторы. Они оказывают значител ьное влияние на принятие решений в маркетинге. Их мониторинг и анализ не обходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подс троится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовре мя использовать предоставляемые ею возможности . СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. 2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учеб ник, 2-е изд. стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. 3. Беляев В.И. Маркетинг: основ ы теории и практики – М.: КНОРУС, 2005. 4. Гайдаенко Т.А. Маркетингов ое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и россий ская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. 5. Григорьев М.Н. Маркетинг: уч еб. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. 6. Котлер Ф. Осн овы маркетинга: Пер с англ. – М.: «Росинт ер», 1996.