Основные приемы манипуляции в рекламе

Р Е Ф Е Р А Т

Тема:

«МАНИПУЛЯЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………....….…......3

Глава 1 Иследование мотивов потребителей

как основа для манипуляций………………..……….….…......….5

Глава 2 Манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя…………….…………………………………….…….…......10

Глава 3 Нейролингвистическое манипулирование

в разных видах рекламы……………………….….………...…........13

Глава 4 ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЮ СОЗНАНИЕМ…….....16

4.1 Основные типы манипулятивной рекламы…………………….……...….16

4.2 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы.…….…...18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….……....…..21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………..…………………………….…………......……23

ПРИЛОЖЕНИЯ

В В Е Д Е Н И Е

Интересна этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус». По мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье, заблуждение, колдовать». В древнеин­дийском это означает «волшебная сила, обман, иллюзия». (Фасмер М. Этимо­логический словарь. — М., 2004, с. 569.)

В переводе с латинского «манипуля­ция» означает «наполнение пригорш­ни». Это единс­твенный вариант толкования, не заклю­чающий в себе негативной окраски, ко­торая создается за счет дискомфорта, испытываемого человеком, внезапно осознавшим сам факт манипуляции.

Актуальность данной темы заключается в использовании мани­пуляций в рекламе. Первые упоминания о манипуляци­ях встречаются у Платона, он относил их к «хорошей лжи», «добродетель­ному обману», которые необходимы правителям для победы над неприяте­лем. Правда, использование мани­пуляций предполагалось именно для сражения с внешними врагами, но никак с собственным народом. (Пла­тон. Соч. в 3-х тт. Т. 3. - М., 1968.)

Во времена Платона представлялось возможным существование государс­тва без манипуляции. Подобной точки зрения придержи­вался и Н. Макиавели, который даже разработал манипулятивные советы, которые непременно приведут к победе над неприятелем и процветанию госу­дарства. Н. Макиавели считал, что люди по сути своей неблагодарны и лживы, поэтому в целях сохранения власти го­сударь должно уметь отступать от доб­родетели. Политика манипуляций, по Н. Макиавели, должна быть долговре­менной, гибкой, она предполагает сле­дующее поведение:

- тот, кто хочет сохранить власть над людьми и управлять ими, не должен быть верным своему слову, если причи­ны, побудившие дать его, в данный мо­мент для властителя не важны;

- не следует резко отказывать, но уметь прикрыть нарушенное обещание вежливой причиной;

- властитель должен уметь про­извести впечатление добродетельного человека, но не обязательно быть им.

Среди множества задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такую проблему, как приемы манипулирования в разных видах рекламы. Поэтому целью моей работы является изучение, как манипулятивные приемы разрушают психику потребителя и современные способы защиты от манипулятивной рекламы потребителя.

Объектом исследования является потребительская аудитория: студенты и работники колледжа в возрасте 18 – 60 лет в составе 20 человек.

Для исследования приемов манипулирования и способов защиты от манипулятивной рекламы нам бы хотелось задать вам несколько вопросов. (Приложение 1. «Мини-тест»)

Вы любите переключать телевизионные каналы с одной целью - смотреть только рекламные ролики?

Вам нравится листать страницы журналов, рассматривая исключительно рекламу?

Вы любите слушать рекламу по радио?

Воспринимая разные виды и жанры рекламы, Вы невольно обращаете внимание на то, что Вами манипулируют?

Вам бы хотелось узнать подробнее, каковы способы защиты от рекламных манипуляций?

Значит, эта работа для Вас, а также для всех, кто хочет получать удовольствие от создания и восприятия современной рекламы.

И эта работа может быть рекомендована студентам в области рекламы, а также читателям, которые интересуются данной проблематикой.

На основании вышесказанного в данной работе будут рассмотрены вопросы, касающиеся манипулятивных приемов, их исследования. Основные типы манипулятивной рекламы. Современные способы защиты от манипулятивной рекламы и т.д.

Глава 1 Иследование мотивов потребителеЙ

как основа для манипуляций

3. Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал о том, что бессозна­тельное имеет своей целью осущест­вление желания, и главная его действу­ющая сила — сила желания, которое побеждает мотив. Вопрос том, что яв­ляется основным «побудителем» для современного потребителя, спорный: одни ученые считают, что мотивы, дру­гие — эмоции, третьи — подавленные потребности и желания. На наш взгляд, необходимо подчеркнуть важность со­стояния человека, в котором он в настоящий момент находится, и которое в значительной степени определяет те или иные его побуждения. В психоана­лизе принято выделять четыре основ­ных психологических состояния чело­века:

- личность отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и почему она чувствует;

- личность понимает, что с ней про­исходит, но не осознает своих эмоций и чувств;

- личность отдает себе отчет в сво­их эмоциях и чувствах, но не понимает их причину;

- личность не способна осознать свои эмоции и чувства, не говоря уже о причине, их вызывающей.

Создатели рекламы, в основном, должны апеллировать к эмоциям, чувс­твам и мотивам людей второго и третьего типа. Потому что представители первого типа в состоянии дать реаль­ную оценку любой рекламной манипу­ляции, на их желания трудно повлиять, их интересы управляемы исключитель­но ими самими. Большинство же из тех, кто относится к четвертому типу, нуж­даются в профессиональной психиат­рической помощи.

Массовое использование мотивов потребителей на Западе началось с от­крытий психоанализа в 50-х гг. про­шлого века. Отечественная реклама использует открытия психоанализа раньше: с 40-годов. В качестве примера можно привести два известных плака­та. На первом строгий красноармеец «спрашивает»: «Ты записался добро­вольцем?». На втором — женщина с поднятой к верху рукой, призывает: «Родина-мать зовет». (Приложение 2)

Эдипов комплекс (бессознательное влечение к родителю противоположного пола и враждебное побуждение к родителю того же пола.), подробно описан­ный в психиатрической литературе, свойственен всем мальчикам, во взрослом возрасте мужчина не помнит своих детских переживаний. Модные сегодня «психоаналитики рекламы» описывают их следующим образом: желание за­нять место отца рядом с матерью; страх перед отцом за свои желания; уважение перед силой отца и желание быть им за­щищенным.

Красноармеец на плакате выполняет функцию отца, который контролирует и наказывает, а женщина, которая ста­ла прообразом родины-матери, требует ее защитить. Оба плаката, совершенно, точно ориентированы на чувство вины русского человека, которое он должен испытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания.

Вторая «ниточка бессознательного», с помощью которой советская реклама успешно управляла мотивами потреби­телей, — это воздействие на тщеславие, приобщение к значимым ценностям. В том случае, если человек выражал отсутствие жертвовать собой во имя «благих идей», его могли превратить в «отверженного» родиной: в то время родина четко связывалась с образом матери, перед которой человек виноват и которой он всегда должен.

Была, правда, в советские времена и другая реклама, которая ни к чему не апеллировала, и была просто про­явлением безграмотности ее авторов. «Летайте самолетами аэрофлота!», как будто в те времена был выбор, на чем летать. Прошло несколько десятиле­тий, и рекламные аналитики аэрофлота исправили свою ошибку, создали пре­красный образ, апеллирующий к дале­ким фантазиям детства: розовый слон с крыльями, который улетает в небо. (Приложение 3)

В настоящее время появилось много исследований, посвященных исследо­ванию мотивов потребителей. Одни специалисты используют гипноз, вво­дят человека в состояние транса и вы­ясняют об их истинных, глубоко спря­танных от сознания потребностях и желаниях. Другие проводят телевизи­онные ток-шоу с целью выявления гам­мы чувств, которые вызывают у потре­бителя товары интимного пользования. Третьи предлагают испытуемым так называемые проективные методики: предлагают им ранжировать цветовые карточки или фотографии, рассказы­вать о чувствах, которые вызывают у них чернильные пятна. Четвертые просто проводят эксперименты, на ос­новании которых и делают далеко иду­щие выводы о том, как грамотно стро­ить рекламу.

Один из подобных практических эк­спериментов выглядел следующим об­разом: домохозяйкам предложили две упаковки стирального порошка с це­лью определения, какой же из них луч­ше. Одна упаковка была желтого цвета, другая — голубая, а третья — комби­нация белого, синего и красного цвета. Порошок в обеих упаковках был совершенно одинаковый. Но что удивитель­но: все испытуемые заявили, что поро­шок в желтой пачке разъедает руки и белье, в голубой пачке просто ничего не отстирывает, а в бело-красно-синей прекрасно стирает и, при этом, сохра­няет нежную кожу женских рук. (Приложение 4)

Любопытен в этом плане другой эк­сперимент, описанный И. Резманом в книге «Психология рекламы». Курящим было предложно выбрать лучшую мар­ку сигарет. Им предлагались одни и те же сигареты в разных пачках. Испыту­емые выбирали сигареты исключитель­но по внешнему виду пачки, совершен­но не определяя разницу во вкусе. Это позволило экспериментаторам прийти к выводу, что людям важнее качества сигарет образ марки. Подробные дан­ные этого эксперимента о том, каковы же подсознательные желания куряще­го человека, которые заставляют его совершать определенный выбор, отно­сятся к числу манипулятивных воздействий на потребителя и поэтому нами не приводятся.

Исследования мотивов курящих муж­чин в России позволили выяснить глав­ный мотив курения — ощущение себя мужественным и независимым. У за­ядлого курильщика выбор: с одной сто­роны, опасность их здоровью, с другой — иллюзия силы и свободы. Они вы­бирают последнее. У женщин мотивы курения другие, большинство из них бессознательно демонстрируют куре­нием свои сексуальные желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, к бедру.

Американские психологи использу­ют женскую руку с сигаретой в рекламе как сексуальный сигнал личности и ак­тивно используют этот жест в рекламе. Их французские коллеги попытались определить, каково истинное отноше­ние женщин к курящим мужчинам. Социологические данные оказались неожиданными: большинству женщин нравится, когда их мужчина курит. Это было взято на вооружение и реклама сигарет, как подарка любимому мужчи­не, имела колоссальный успех. (Приложение 5)

Психоаналитики активно рассмат­ривают вытесненные детские пере­живания как основу для создания эф­фективной, манипулятивной рекламы. Первое сексуальное удовлетворение маленький человек получает от соса­ния материнской груди. Впоследствии он заменяет это сосанием пальца, а с возрастом начинает кусать ногти. Си­гареты как способ снятия напряжения связан именно с этими вытесненными детскими переживаниями.

Восприятие рта как зоны наслажде­ния было взято на вооружение: курение сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Жевательная резинка, как выяснилось, обладает теми же свойствами: удовлет­воряет детские забытые потребности. (Приложение 6)

До середины 60-х годов реклама кос­метики и парфюмерии на Западе откро­венно жонглировала следующими осо­бенностями женских подсознательных влечений: нарциссизму и эксгибицио­низму. (Приложение7) Некоторые фирмы строят свою рекламу на этих двух особенностях и сегодня, не утруждая себя поиском уникального торгового предложения, привлекающего к товару внимание. Как сказал известный французский кутюрье Ив Сен Лоран: «У женщин есть только одно желание — быть желанной». На этом «откровении» строится большинство западной рекламы товаров не только для женщин, но и для мужчин.

По такому же принципу построена реклама марки «Мартини», на которой эффектно стоит практически обна­женная молодая дама, прикрывающая фрагменты своего тела куском мате­рии. Одежда женщин на некоторых манипулятивных рекламных щитах подчеркивает женское тело с единственной целью: вызвать сексуальное желание у мужчин.

Психоаналитик В. Райх писал о том, что ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удов­летворением. По его мнению, самый важный интерес в жизни человека, ко­торый способен побудить его на все, что угодно, является сексуальный. На этом была построено много рекламных кам­паний, в том числе, «Келвин Кляйн». Девочка-подросток призывала купить джинсы, говоря, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего нет. После этой рекламы объем продаж возрос в несколько раз по од­ной простой причине: это марка джин­сов стала ассоциироваться с сексуаль­ной привлекательностью.(Приложение 8)

Отечественным «ответом» фирме «Келвин Кляйн» стал рекламный щит, который украшал улицы столицы в 1998 году. На нем улыбалась молодая женщи­на и смотрела на нелепые брюки своего приятеля. «Не останься без штанов!», - было написано на щите.

Глава 2 Манипулятивные приемы,

разрушающие психику потребителя

Типичными для современной рек­ламы являются следующие манипулятивные приемы.

Первый прием: упоминание в радио рекламе негативных ситуаций: аварий катастроф, семейных скандалов. Так например, реклама, которая начина­ется со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцируют увеличение скандалов в семьях слуша­телей или зрителей такой рекламы.

Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего вра­га, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникно­вению у массового потребителя нега­тивных переживаний.

Второй прием: угрозы здоровью пот­ребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувс­твуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется?», далее следует рекла­ма средства от аденомы или полового бессилия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подсо­знательный страх: перестать быть муж­чиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекламы их половая потен­ция ослабевает.

Третий прием: звуковое решение ра­диорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спро­воцировать сердечный приступ. Созда­тели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, ха­рактерный для НЛП. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекла­мируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет­ронома, символизирующий удары серд­ца. Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание, вызы­вают в организме слушателей и зрите­лей негативные сбои.

Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, по­бои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупного рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем покупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пят­нистой коровы.

Пятый прием: манипуляция подав­ленными, подсознательными потреб­ностями, на которые обществом нало­жен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том чис­ле, разрушительна для личности рекла­ма с использованием мотивов гомосек­суализма.

Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокиро­вал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Извес­тно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В современных пособиях по обучению студентов креативному мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффектив­ный, новый, привлекательный для пот­ребителя. Стоит разделять понятия эф­фективности рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекла­мируемого товара и — вреда, нанесен­ного психике потребителя.

Шестой прием: дискредитация иде­алов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на пот­ребителей, будь ли то апелляция к поня­тиям добра и зла, веры в Бога или люб­ви к родине. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия, например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знае­те», сопровождался рисунком мальчи­ка, который заглядывал под юбку жен­щины.

Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на самоува­жение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повы­шает количество продаж рекламиру­емого товара, но разрушает личность потребителя.

В современной рекламе принято «ре­шать» женский образ как пассивный, который является частью имиджа бо­гатого мужчины. Демонстрируемая с рекламных щитов продажность люб­ви женщины унижает ее человеческое достоинство.* Чего стоит, например, реклама ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изобра­жена женщина, а слоган гласил: «Лю­бишь — докажи!». Продолжением той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «На­живки».

Восьмой прием: обещание быстрого и доступного «кайфа», будь ли это удо­вольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие ра­зочарования, разрушает близкие отно­шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомоби­ля, не становится от этого притягатель­нее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает!

Культивирование современной рек­ламой ценностей, чуждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем цен­ности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического трав­матизма современного человека.

Девятый прием: это использование, так называемого, двойного стандарта. Для потребителя существует несколь­ко способов вызвать доверие. Один из них — это надписи, типа «Рекомендова­но ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группой веду­щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохранения никог­да таких рекомендаций не дает.

Ту же функцию внушения потреби­телю доверия несет на себе использо­вание образа врача. Как правило, боль­шинство таких «врачей» из рекламы — актеры. Они с легкостью рекоменду­ют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препа­раты, в состав которых сходит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по теле­видению.

Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе лекарс­твенных препаратов, которые обещают чудодейственное исцеление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели кото­рых «забывают» указать противопока­зания для их применения.

Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если вклю­чить в изображение 25-й кадр, он не бу­дет восприниматься зрительно, но бу­дет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создате­лей подобной рекламы интересует дру­гое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивает­ся от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра.

Глава 3 Нейролингвистическое манипулирование

в разных видах рекламы

Психоаналитическая школа стала базой для разработки других психологических теорий. Одной из них, ко­торая широко распространена в сов­ременной рекламе, является НЛП. Нейролингвистическое программи­рование изначально выдвигало своей целью психологическую помощь па­циентам. Но подробное обоснование Р. Бэндлером и Д. Гриндером таких по­нятий, как «подстройка», «раппорт», «присоединение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе. Открытие НЛП секретов воздействия на потребителя на подсо­знательном уровне породило школу манипулятивной рекламы.

Не оценивая достоинства и недо­статки использования НЛП в рекламе, стоит принять к сведению несколько любопытных его открытий. Известно, например, негативные команды, запре­щение, отрицание побуждают человека к действию так же, как и позитивные. Это связано с тем, что подсознание не обрабатывает лингвистическую ин­формацию, для него нет запретов. А любые провозглашенные отрицания, например, недостатков продукции кон­курентных фирм, только привлекают к ним внимание потребителя.

Есть у этого открытия и обратная сто­рона: начиная обращение к человеку с «не», создатели рекламы рискуют при­влечь внимание потребителя, но тут же его утратить. В качестве примера не­правильно использования запретов ста­ла рекламная кампания телекомпании «Век». Она безуспешно пыталась за­воевать рынок телезрителей слоганом: «Не хочешь, не смотри!».

Специалисты в области НЛП счита­ют, что слоганы, типа «Наши космети­ческие средства помогут вашему телу не стареть!» вызовут неприятие у пот­ребителей. Грамотнее провозгласить такой слоган рекламы косметических средств от старения: «Наши космети­ческие средства помогут вашему телу стать моложе!».

Известно создателям рекламы и дру­гое открытие НЛП. Нужно вызвать у потребителя измененное состояние со­знания, шокировав его неожиданным сообщением или невербальным его ре­шением. После этого в течение 5-8 се­кунд может быть подана информация, которая станет для потребителя свое­го рода программой, «запускающей» в нем нужные те или иные потребности или желания. Шок удивления — один из видов измененного состояния со­знания — может быть вызван также неожиданным цветовым или звуковым решением рекламы, мимикой на лице персонажа на телевизионных экранах. У зрителя расширяются зрачки, он те­ряется, эти несколько секунд — время для того, чтобы заставить его купить рекламируемый товар.

Можно вызвать самый разный спектр переживаний и потребностей с помо­щью речевых стратегий, произнесен­ных в момент измененного состояния сознания, Существует несколько пра­вил их формулировки:

- желательно личное обращение к потребителю, «вы», «для вас»;

- любые отрицательные слова: «но», «не», или частицы употреблять нельзя;

- желательно установить «якорь» с аудиторией, напомнив ей о каком-либо далеком положительном воспоминании.

Согласно мнению авторов НЛП, у каждого из нас есть свои «якоря созна­ния», суть которых в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или фрагментом мелодии «оживляются» те или иные воспоминания. Возбуждение, которое они вызывают, заставляют че­ловека заново переживать события, ос­тавшиеся в далеком прошлом. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимыми переживания настоящего.

Музыка из кинофильмов — «якорь», который вызывает у потребителя по­ложительные эмоции и воспоминания, формируя тем самым положительный образ рекламируемого товара. Крыла­тые выражения, узнаваемые литера­турные персонажи могут нести такую же нагрузку.

«Якорная» техника знакома и созда­телям слоганов, логотипов: повторяю­щаяся время от времени информация о фирме, которая производит опреде­ленный товар, закрепляется в сознании человека, достаточно потом произнес­ти «Баунти», как практически каждый потребитель будет готов продолжить эту фразу: «Райское наслаждение».

Размещение рекламы в местах, где люди испытывают сильные, зарази­тельные эмоции, например, на стадио­нах, во время проведения спортивных мероприятий или в кинотеатрах, вызы­вает стойкий интерес к товару, с одной стороны, с другой, травмирует психику потребителя. Потом, сталкиваясь с этой рекламой, человек снова испытывает эмоциональное возбуждение, как во время спортивного матча. Негативной рекламе и отрицательным ее последс­твиям для психики потребителя посвя­щена наша следующая тема.

В данной главе рассмотрим приемы «якорения» сознания потребителя, ко­торые не вызывают негативных пос­ледствий в психике человека. Впервые они были описаны в книге Р. Бендлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы». Правда, авторы ставили своей целью лечение психозов и неврозов, освобождение от отрицательных привычек: курения, наркологической зависимос­ти, улучшение супружеских взаимоот­ношений. О том, чтобы использовать стойкий очаг возбуждения в коре голо­вного мозга потребителей с целью по­буждения его купить тот или иной то­вар, не было и речи! Путь «из лягушек в принцы» представлялся Р. Бендлеру и Д. Гриндеру как открытие в человеке внутренних творческих резервов, осоз­нание того, как помогать самому себе и своим близким преодолевать дефор­мации общения с близкими людьми и адекватно воспринимать свою и чужую психическую реальность.

Используя в современной рекламе НЛП, ее создатели проделывают лож­ный метафорический путь «из лягу­шек в принцы»: влюбляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкающую золотую корону на голове «прекрасного» создания, которое вско­ре погружается в вязкое болото навязанных иллюзий. Но, даже впоследс­твии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети НЛП покупатели осознают, что в момент демонстрации подобной рекламы испытывали удо­вольствие.

«Влюбить» потребителя в совершенно ненужный ему товар можно с помощью ряда подсознательных механизмов. Са­мым действенным является апелляция к внутреннему голосу потребителя, од­ним из его приемов является договаривание. Оно пробуждает в сознании че­ловека ассоциативные связи: «Молоко вдвойне вкусней, если...», «Кто краси­вей всех на свете...». Продолжение фра­зы угадывается легко и быстро, потому что недавно она звучала полностью.

По тому же принципу действует на потребителя и напоминание фрагмен­том движущегося изображения или по­лиграфического решения рекламы о ее целом образе или сюжете. Вначале мы видим весь сюжет рекламного ролика, потом — его часть. Потребитель будет с удовольствием угадывать, что будет дальше или что было до демонстрируе­мого фрагмента. Это же самое касается героя, рекламирующего товар: внача­ле можно показать его целиком, потом — крупным планом акцентировать вни­мание, например, на руке. Потребитель с радостью дорисует в своем воображе­нии всего героя рекламы.

Еще один прием «якорения» созна­ния потребителя — это воздействие на положительные или отрицательные установки. В качестве примеров воз­действия на положительные установки можно привести использование в рек­ламе пословиц, поговорок, крылатых выражений, героев анекдотов Вовочки, Василия Ивановича или Петьки, выска­зываний известных писателей, фило­софов или политиков. Такая реклама не вызывает негативных изменений в психике потребителя, привлекает к себе внимание и способствуют запоминанию, как товара, так и самой рекла­мы. Этот прием особенно эффективен для потребителей среднего и пожилого возраста: от 35 до 65 лет.

Создателям рекламы товаров для де­тей, подростков и молодых людей лучше попытаться воздействовать на их отри­цательные установки. Такое воздейс­твие не деформирует детскую и моло­дую психику, но вызывает негативные реакции и недоверие к рекламируемо­му товару у людей среднего и пожило­го возраста. Задача, которую ставят пе­ред собой создатели подобной рекламы — «зацепить» внимание потребителя указанного выше возраста — оказыва­ется успешно выполненной. В качестве примера можно привести использова­ние торговой марки в художественных фильмах, причем в тех сценах, которые воздействуют на зрителя сильнее: на­силия, драки, разрушения. В одном из западных фильмов была реклама авто­мобиля «Форд-Мустанг»: Микки Рурк фактически «расстреливал» из револь­вера новый мотоцикл, автомобиль, марка которого была скрыта от глаз зрителей, а «Форд-Мустанг» уходил от погони, пули отскакивали от него, по­добно крупным дождевым градинам.

Технологии НЛП довольно часто применяются в рекламе с целью сти­мулирования в потребителе подража­ния и конформизма. Такие слоганы, как «Только папуасы не признают это мыло», «Фанта, весь мир с тобой!», «Фанта — вливайся!» апеллируют к от­рицательной установке — ориентации на мнение большинства под угрозой лишения социальной защищенности или общественного признания. Стрем­ление принадлежать к той или иной социальной группе свойственно боль­шинству потребителей, и именно стра­хом лишения такой принадлежности «грешит» реклама, которая заставляет людей подчиняться подобным, искусст­венным социальным установкам.

Глава 4 ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЮ

СОЗНАНИЕМ

4.1. Основные типы манипулятивной рекламы

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипу­ляций, необходимо знать, какими спо­собами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необхо­димо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных ти­пов дезориентации потребителя.

На Западе широко распространена наука информопатология, которая за­нимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько ос­новных способов дезориентации пот­ребителя:

- прямая дезориентация, то есть, ложь;

- косвенная дезориентация, други­ми словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием;

- воздействие на подсознание пот­ребителя.

Соответственно этим способам мож­но выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

Первый тип. У потребителя форми­руют заведомо ложный образ реклами­руемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

Второй тип. Потребителю предо­ставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от ле­карств, скрывая от него противопока­зания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлага­ют ложный силлогизм, внешне звуча­щий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим сти­ральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупреч­ным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип. Сегодня воздейс­твуют на подсознание массового пот­ребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампа­нии, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забы­вают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание ис­тинности рекламного сообщения. Мас­совое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий пот­ребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей.

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнес­ти известную в НЛП «пристройку сбо­ку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирова­ние его намерений, желаний и отноше­ний в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разру­шают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели сте­реотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«Пристройка сбоку» навязывает пот­ребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор со­ответственно чуждым его психике ус­тановкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у чело­века страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной ре­зинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потреби­тель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать.

Ощущение, что человеком манипули­руют, у него появляется не сразу. Внача­ле возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у пот­ребителя в душе остается неудовлетво­рение. Внутренний дискомфорт, недиф­ференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызы­вают вспышки агрессии.

Фрустрация — это одна из форм пси­хологического стресса, которая про­является в невозможности сосредо­точенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее пере­живание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявления­ми этого состояния являются: внутрен­нее беспокойство, разочарование, тре­вога, иногда — отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вооб­ще не читать в газетах рекламных объ­явлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того, чтобы манипулятор начал уп­равлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединить­ся к реципиенту».

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источни­ке излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в поме­щении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от нега­тивного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении яр­ком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипу­ляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановле­ния своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает яс­ность сознания, становятся очевидны­ми телевизионные рекламные мани­пуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных лю­дей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемое люди. Неприятно, конечно, соглашать­ся с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя об­манутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.

Вспомните историю с МММ. Интел­лигентные, образованные люди подда­вались умелым манипуляциям создате­лей этой рекламной кампании. Вплоть до по последнего судебного постанов­ления большинству обманутых потре­бителей не верилось в то, что их обма­нули.

4.2. Современные способы защиты от манипулятивной рекламы

С. Кара-Мурза (советский и российский учёный, Доктор химических наук. Профессор, философ, политолог и публицист.) писал о том, что спас­тись от манипуляции с помощью догма­тизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продер­жаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку. Или не обойдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соб­лазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изу­чив доктрину, тактику и оружие про­тивника». (Кара-Мурза С. Манипуля­ция сознанием. — М., 2005, с. 32.)

Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании тек­стов, — вполне доступная для массового читателя информация — поиск путей интерпретации слов, на которых осно­ваны большинство техник управления поведением людей. С. Кара-Мурза раз­мышляет над тем, как обычному челове­ку не быть пассивной жертвой манипу­ляции с помощью герменевтики: «Его задача — воссоздать в уме, возможнополнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное. Разумеет­ся, совершенно полно воссоздать дейс­твительность невозможно, нужно про­вести отбор существенных ее сторон... Особенно важно воссоздать специаль­но скрываемые стороны действитель­ности и их связи с сообщением, напри­мер, интересы тех, кто «организует» сообщение». (Кара-Мурза С. Манипу­ляция сознанием. — М., 2005, 29.)

Одним из главных принципов герме­невтики является «вписывание» слова или жеста в контекст. Множество вза­имосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их вос­приятия. Кроме многозначности каж­дого слова существует множествен­ность толкований созданного единого смысла сообщения. Кроме того, ин­формация может передаваться и варь­ироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американс­кого психолога Дж. Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка со­держат не более 600 тысяч слов.

Называя герменевтику «археологи­ей знания» С. Кара-Мурза пишет, что труды многих философов по сути сво­ей «плод герменевтических изысканий старых авторов; «Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план — «переписать» книгу Макиавели «Государь» с высоты опыта СС в.» (Там же, с. 22.)

Все эти примеры приводятся именно для того, чтобы убедить неискушенно­го читателя в необходимости герме­невтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений. Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: 11ервый тип начинает с того, что пытает­ся восстановить логику автора сообще­ния, временно не принимая во внима­ние свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуля­ции; второй тип воспринимает сообще­ние как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструи­рование контекста» (Там же, с. 30.)

Можно согласиться с тем, что толко­вание и интерпретация в качестве вос­становления скрытых связей с контек­стом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот спо­соб требует определенной подготовки и знаний. На наш взгляд, это не самый эффективный и не всегда доступный способ. По мере того, как расшифро­вываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсозна­ние, появляются новые приемы и спосо­бы. Прежде, чем расшифровывать кон­фликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком:

- следование привычным стерео­типам сознания, понятиям, предрассуд­кам;

- полярность мышления: все или ничего;

- склонность к обобщениям;

- избирательное восприятие: чело­век видит только то, что хочет, не заме­чая истинного положения вещей

- использование эмоции вместо логики;

- привычка к утверждениям, типа «вы должны»;

- навешивание ярлыков; Ф привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои;

- выделенная С. Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толко­вание, и оно служит для нас руководс­твом к действию». (Кара-Мурза С. Ма­нипуляция сознанием. — М., 2005, с. 30.)

При желании современный чело­век может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно ска­зать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к ре­альному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечествен­ники. Согласно данным Рекламного Со­вета России на 1999 год, не верят рек­ламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практи­чески все опрошенные с удовольстви­ем смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные това­ры и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие способы защи­ты от негативной рекламы:

- физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная ра­бота;

- эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с дру­зьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции;

- интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у пот­ребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.

Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет.

Это и показал мини-тест «Манипуляции в рекламе», который проводился со студентами и сотрудниками нашего колледжа. Результаты вы можете посмотреть на доске в моей презентации.

Конечно, одним тестом нельзя утверждать сто процентный результат. Но существуют психологические тесты, которые требуют сложных математических расчетов по данным исследованиям. Занимаются такими исследованиями такие ученые, как психологи, психотерапевты, нейрологи, физики. и т.д.

А для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей и применяют психологические приемы манипулирования в рекламе.

А человеку надо учиться защищать себя от манипулятивной рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная: Учебные пособия:

1. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум./ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

2. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

3. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер», 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/науч. Ред. М.В. Усольцева. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.

6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ», 2004.

Дополнительная:

1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.

2. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

3. Краткий психологический словарь /Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 2003.

4. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.

5. Тимофеев М.И. Психология рекламы: Учеб. пособие.- РИОР, 2007.

6. Шуванов В.И. Психология рекламы/ В.И. Шуванов. – Изд. 2-е – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005.

7. Интернет-сайты «Реклама», «Психология рекламы.

Словари:

14. Википедия.

Приложение 1

ТЕСТ

«МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ»

Количество испытуемых – 20 человек

Тест показывает насколько Вы, как потребитель (человек) зависимы от рекламы, легко внушаемы. Оценка вопросов: по 1 баллу за ответ.

Ключ к тесту:

Все НЕТ – безразличны к рекламе.

Все ДА – слишком эмоциональны к рекламе.

Больше ДА - вы внушаемы, вами легко манипулировать.

Больше НЕТ - вами трудно манипулировать.

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТА