Вход

Бренд и его сущность

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 23 июня 2006
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 156 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу





БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ.



Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы — да, именно Вы! Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой оп­ределенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлека­тельность любого товара или услуги.

Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директор ком­пании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин... Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого продукта он — са­мый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks». Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta). бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности зав­тра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репу­тацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Назва­ние и торговая марка нашей компании являются самыми ценны­ми ее активами».

Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэ­вид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством».

Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, ока­зываемое ему потребителем. Harley Davidsonзамечательная мар­ка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практи­чески никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не про­меняют эту марку на Microsoft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную при­быль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представля­ется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоцииру­ется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.

Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже сто­ит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь».

Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого от­ражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Гостиничная фирма Motel в, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обе­щает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает рек­лама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же мо­жет вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созида­ются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ора­торов и так далее.

Недостаточно просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналис­там совсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как «Palm», «Viagra», «Starbucks» или «eBay». Но­вый бренд должен задавать некую новую категорию качества, иметь интригующее имя и яркую историю. Если печатные сред­ства массовой информации и телевидение представят последнюю, то люди, познакомившиеся с этой историей, расскажут ее своим знакомым. Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силу своей пристрастности не может оказать такого влияния на потребителей.

Не полагайтесь на рекламу, созидая свой бренд, — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребите­лям. Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать ба­ланс двух этих факторов.

Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представи­ли фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поров­ну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую - Дженифер. При повторном голосо­вании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов.

Эффективно работающий бренд — единственный путь к про­должительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональ­ные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой мар­ки, обычно обращают слишком большое внимание на рациональ­ную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потреби­телем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.

Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоци­ируется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты при­сущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic's Airways может сопровож­даться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Лет­ный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брансон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воз­душном шаре. Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой.

Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac? Марка обязана обладать индивидуаль­ностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просмат­риваться в любом маркетинговом действии компании.

Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торго­вой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинго­вой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и воз­награждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрес­сивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.

Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компроме­тировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.

Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же кате­гории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растя­жение марки).

Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользу­ясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящего­ся к той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что Campbell Soup представляет новые супы под своей ста­рой, широко известной красной этикеткой. Появление новых су­пов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может нега­тивно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это приве­дет к снижению производительности, возрастанию издержек сбы­та, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению до­ходности производства. В некоторых случаях расширение ассор­тимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.

Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп «Campbell» и не обращать никакого внима­ния на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растя­жение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?

Известные компании нередко склонны считать, что извест­ность их бренда позволит им с тем же успехом работать с каки­ми-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»? Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с про­дуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компа­нии Amazon столь же популярна, как и се книги? Такие компа­нии очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?». которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить но­вому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоци­ируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, на­пример, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»; Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi's назвала но­вые брюки не «Levi's Cottons», a «Dockers»; Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный инстру­мент не «Black & Decker Plus», a «De-Walt». Использование ново­го названия торговой марки дает больше возможностей для созда­ния свежей рекламной истории, способной привлечь к себе вни­мание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропа­гандистская кампания.

Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брансон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий, к чис­лу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно найти не толь­ко на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего оби­хода. В таких случаях компания непременно должна задаваться воп­росом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем рас­ширении области ее применения?

Эл РайC (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых ис­следователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, марка Coke должна использоваться только в отношении прохла­дительного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутыл­ки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классичес­кий, классический без кофеина, диетический, диетический с ли­моном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными сло­вами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразова­ние. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предло­жили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще боль­ший престиж своей марки.

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену то­вара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь каче­ство однотипной продукции всех марок стало равным и достаточ­но высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы перепла­чиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечат­ление на окружающих.

В периоды экономической депрессии приверженность покупа­теля любимой торговой марке уступает место соображениям эко­номии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка лечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привычной мар­ке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения.

Судьба брендов компании зависит от профессионализма соот­ветствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марка­ми из рук вон плохо. Он жалуется: «Бренды не могут умирать ес­тественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы вы­сасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя из­лишним вниманием к ценам и сделкам».

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаи­модействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о по­требителе. Подобное явление можно назвать брендовой близору­костью.

Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанно­го на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финан­совых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях1. Исследователи считают, что ускоренное развитие инфор­мационного пространства и систем доставки сообщений выхола­щивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того, что­бы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.

• Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и American Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.

• Компания для решения всех тактических вопросов должны исполь­зовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соот­ветствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воп­лощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), иг­рают все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии.

  • Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребитель­ского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электрон­ную почту, личные контакты).

  • Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном слу­чае допускаются те или иные вариации, не противоречащие ее из­начальной заданности.

• Компании должны использовать принятое значение бренда в ка­честве основного элемента, которому соответствуют стратегия и
повседневная работа компании, а также характер оказываемых ею
услуг и направление ведущихся в ней разработок.

Оценивать эффективность построения своего бренда компании' должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узна­вание» и «отклик», а по более полному набору критериев, вклю­чающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удов­летворенность покупкой, платежеспособность покупателя, привер­женность покупателя данной марке.






























Список использованной литературы:


  1. Маркетинг XXI века / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005.

  2. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2003.


© Рефератбанк, 2002 - 2018