Бренд и его сущность

БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ.

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы — да, именно Вы! Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой оп­ределенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлека­тельность любого товара или услуги.

Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директор ком­пании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин... Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого продукта он — са­мый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks». Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta). бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности зав­тра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репу­тацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Назва­ние и торговая марка нашей компании являются самыми ценны­ми ее активами».

Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэ­вид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством».

Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, ока­зываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательная мар­ка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практи­чески никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не про­меняют эту марку на Microsoft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную при­быль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представля­ется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоцииру­ется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.

Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже сто­ит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь».

Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого от­ражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Гостиничная фирма Motel в, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обе­щает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает рек­лама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же мо­жет вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созида­ются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ора­торов и так далее.

Недостаточно просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналис­там совсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как «Palm», «Viagra», «Starbucks» или «eBay». Но­вый бренд должен задавать некую новую категорию качества, иметь интригующее имя и яркую историю. Если печатные сред­ства массовой информации и телевидение представят последнюю, то люди, познакомившиеся с этой историей, расскажут ее своим знакомым. Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силу своей пристрастности не может оказать такого влияния на потребителей.

Не полагайтесь на рекламу, созидая свой бренд, — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребите­лям. Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать ба­ланс двух этих факторов.

Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представи­ли фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поров­ну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую - Дженифер. При повторном голосо­вании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов.

Эффективно работающий бренд — единственный путь к про­должительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональ­ные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой мар­ки, обычно обращают слишком большое внимание на рациональ­ную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потреби­телем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.

Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоци­ируется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты при­сущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic's Airways может сопровож­даться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Лет­ный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брансон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воз­душном шаре. Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой.

Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac? Марка обязана обладать индивидуаль­ностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просмат­риваться в любом маркетинговом действии компании.

Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торго­вой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинго­вой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и воз­награждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрес­сивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.

Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компроме­тировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.

Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же кате­гории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растя­жение марки).

Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользу­ясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящего­ся к той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что Campbell Soup представляет новые супы под своей ста­рой, широко известной красной этикеткой. Появление новых су­пов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может нега­тивно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это приве­дет к снижению производительности, возрастанию издержек сбы­та, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению до­ходности производства. В некоторых случаях расширение ассор­тимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.

Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп «Campbell» и не обращать никакого внима­ния на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растя­жение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?

Известные компании нередко склонны считать, что извест­ность их бренда позволит им с тем же успехом работать с каки­ми-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»? Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с про­дуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компа­нии Amazon столь же популярна, как и се книги? Такие компа­нии очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?». которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить но­вому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоци­ируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, на­пример, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»; Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi's назвала но­вые брюки не «Levi's Cottons», a «Dockers»; Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный инстру­мент не «Black & Decker Plus», a «De-Walt». Использование ново­го названия торговой марки дает больше возможностей для созда­ния свежей рекламной истории, способной привлечь к себе вни­мание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропа­гандистская кампания.

Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брансон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий, к чис­лу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно найти не толь­ко на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего оби­хода. В таких случаях компания непременно должна задаваться воп­росом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем рас­ширении области ее применения?

Эл РайC (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых ис­следователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, марка Coke должна использоваться только в отношении прохла­дительного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутыл­ки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классичес­кий, классический без кофеина, диетический, диетический с ли­моном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными сло­вами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразова­ние. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предло­жили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще боль­ший престиж своей марки.

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену то­вара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь каче­ство однотипной продукции всех марок стало равным и достаточ­но высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы перепла­чиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечат­ление на окружающих.

В периоды экономической депрессии приверженность покупа­теля любимой торговой марке уступает место соображениям эко­номии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка лечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привычной мар­ке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения.

Судьба брендов компании зависит от профессионализма соот­ветствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марка­ми из рук вон плохо. Он жалуется: «Бренды не могут умирать ес­тественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы вы­сасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя из­лишним вниманием к ценам и сделкам».

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаи­модействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о по­требителе. Подобное явление можно назвать брендовой близору­костью.

Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанно­го на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финан­совых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях¹. Исследователи считают, что ускоренное развитие инфор­мационного пространства и систем доставки сообщений выхола­щивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того, что­бы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.

• Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и American Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.

• Компания для решения всех тактических вопросов должны исполь­зовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соот­ветствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воп­лощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), иг­рают все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии.

• Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребитель­ского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электрон­ную почту, личные контакты).

• Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном слу­чае допускаются те или иные вариации, не противоречащие ее из­начальной заданности.

• Компании должны использовать принятое значение бренда в ка­честве основного элемента, которому соответствуют стратегия и
повседневная работа компании, а также характер оказываемых ею
услуг и направление ведущихся в ней разработок.

Оценивать эффективность построения своего бренда компании' должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узна­вание» и «отклик», а по более полному набору критериев, вклю­чающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удов­летворенность покупкой, платежеспособность покупателя, привер­женность покупателя данной марке.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг XXI века / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005.

2. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2003.