???Все известные дома (Cristian Dior, Kenzo, Versace, J.P.Goltier) начинали свое развитие с производства одежды, украшений, машин, а вовсе не с парфюма. Раньше духи считались лишь гигиеническим средством, как мыло или зубной порошок. В ХХ веке произошли некоторые изменения. Производители парфюмерии шагнули далеко вперед, в ранг высокого искусства. Сегодня многие женщины, даже самые богатые и знаменитые, предпочтут появиться на светском рауте без бриллиантов, но укутавшись в аромат духов.
Что же это такое? Парфюмерия – это особая товарная категория; это продукт, покупка которого основана на позитивном мотиве; это товар для себя, так называемая награда. Поэтому и его реклама должна существенно отличаться от рекламы других товаров.
Парфюмерная продукция обладает рядом уникальных качеств, но самое главное, ради которого, собственно, мы и покупаем данный товар, - это запах. Но как прорекламировать аромат традиционными средствами рекламы? Без ароматизированных пробников продавать духи очень трудно, поэтому реклама парфюмерии построена по ассоциациям с неароматическими источниками удовольствия. И здесь имеется довольно большой список различных особенностей, нюансов и ограничений, выявить которые я и поставила в качестве цели своей работы. Здесь я затронула такие моменты, как использование в рекламе известной личности, цветовой гаммы, создание флакона и его место в рекламе и т. д. Отдельным пунктом выделена реклама парфюмерии на месте продажи.
С точки зрения маркетологов, реклама на местах продажи, или Р.О.S.-материалы (Р.О.S. – point of sale), - одно из лучших средств повышения покупательской активности, особенно на продукцию так называемого "импульсного спроса". Парфюмерия, а также косметика, входят в группу товаров, к подаче которых в торговых залах предъявляются повышенные эстетические требования. Эта продукция в большей степени воспринимается интуитивно, подсознательно. Поэтому так важна каждая деталь – от дизайна самой упаковки и внешнего вида полочки или подставки, на которой она размещена, до запаха в отделе. Выбор изделий для рекламной поддержки парфюмерии в торговых залах прежде всего зависит от особенностей конкретного места продажи.
Создание парфюмерной рекламы зависит и от страны, для которой предназначена данная продукция. Каждая народность имеет отличные то другой исторические сложившиеся особенности общественного сознания и национального характера, поэтому, например, реклама, понятная и достаточно эффективная в Америке, может не работать в Японии. Эта особенность укоренена в ментальность народа. Восприятие рекламы российскими потребителями тоже отличается от восприятия западной аудиторией. Эти аспекты я также попыталась рассмотреть в своем исследовании.
Так как в любой работе не обойтись без исторических примеров, привела их и я. Это глава "Кельвин Кляйн как новатор в рекламе парфюмерии", где были рассмотрены некоторые моменты деятельности дизайнера, позволяющие многим называть его первооткрывателем в парфюмерной индустрии, а также в ее рекламировании.
Актуальность и новизна этой темы заключается в том, что на данный момент сложился довольно большой, насыщенный рынок и тем более интересно проследить приемы и технологии, которые используют парфюмеры для продвижения своего товара, что я и попыталась сделать.
Реклама парфюмерии – это переводная картинка. Картинка – потому что обращается к своему зрителю преимущественно через визуальный образ. Переводная – потому что переводит послание, которое зашифровала в ней парфюмерная компания, на язык покупателя. Как и у любого перевода, у рекламы аромата есть свои жесткие законы. Нарушив их, так и останешься неуслышанным, непонятым.
Даже самая эффективная, журнальная, реклама духов обладает существенными ограничениями. Это – образ, visual, с которым целевая аудитория идентифицирует, или хотела бы идентифицировать себя. Изобразительная реклама хорошо работает при продвижении товаров, действие которых воспринимается тем же органом чувств, - зрением. Например, декоративной косметики. Мы можем пойти в магазин с журналом и сказать: "Хочу эту помаду". Нам помогут. Visual является фактором, определяющим покупку. Другое дело – парфюмерия. Безусловно, зрение влияет и на выбор аромата. Интересная упаковка, красивый флакон, оригинальная реклама – важные "плюсы". Но флакон и коробочка останутся дома, люди почувствуют лишь аромат ваших духов. Ни глянцевые журналы, ни телевидение, ни наружная реклама – никакие визуальные и аудиосредства не передадут запаха. Мы не можем купить духи, не понюхав их.
Парфюмерная реклама не дает главной информации о продукте. Каково же тогда ее предназначение? Не столько напрямую стимулировать покупку, сколько пробудить интерес. Эта реклама не заставит пойти в магазин с журналом в руках. Однако, когда человек окажется в парфюмерном отделе, он должен вспомнитьvisual и захотеть вдохнуть аромат. Мы должны дать покупателю не просто привлекательную, но и достаточную информацию, чтобы потенциальный клиент понял, что искать на магазинных полках.
Сегодня реклама кремов, шампуней, продуктов питания пытается подражать языку науки: рассказывают о полезных свойствах товара, объясняют принцип его действия. Фирмы как бы дают отчет о продукте, в то же время предоставляют покупателю полную свободу – они лишь снабжают его информацией, а тот сам делает выбор. Парфюмерная реклама построена по другому принципу. Какие ноты входят в композицию, как развивается запах – подобная информация понятна специалисту, но не покупателю. И если рассказ о витаминах и активных веществах, входящих в состав крема, сделает рекламу более убедительной, то перечисление ингредиентов духов покажется откровенно скучным. Парфюмерная реклама обращается не к разуму, а к фантазиям.
Недавно основными "приманками№, на которых пытались поймать покупателей, были громкое имя марки и обещания – красоты, богатства, любви, счастья. То, что называется "преимуществами от обладания товаром". Современная же парфюмерная реклама работает по принципу "брэндинга через опыт" (Артур Винтерс, декан факультета рекламы и маркетинговых комуникаций в Fashion Institute of Technology, New York). Visual'ы духов предоставляют нам определенных персонажей в определенных ситуациях, то есть некий жизненный опыт. Они не обещают, что если вы пользуетесь одними духами, в вас влюбится принц, другие сделают вас красивой, третьи – уверенной в себе, четвертые – счастливой. Скорее, предполагают, что человеку, у которого был подобный опыт или который хотел бы его приобрести, должны понравиться эти духи; что вкусы, образ жизни, пристрастия именно такого персонажа учитывала компания, разрабатывая аромат.
Реклама представляет нам то, что, по мнению авторов духов, имеет ценность для целевой аудитории. Например, Romance от Ralph Lauren.
Романтизм – определенное мироощущение. Раньше считалось, что умение превращать самые обычные вещи в праздник – скорее женское свойство. Появление мужских Romance свидетельствует, что современный мужчина изменился. Он не боится быть нежным, отказывается от жесткой прямоты в отношениях с женщиной, навязанной ему образом "мачо". Он научился понимать прелесть романтики [2, c. 66].
Сделав Romance, Ральф Лоран утверждает: появилось много людей, ценящих романтическое отношение не только к любви, но и к жизни. Романтика проявляется в ваших словах и поступках, в том, что вы едите, где отдыхаете – во всем. И если человеку близко подобное восприятие мира, он обратит внимание и на духи Romance. Их реклама не говорит: "Стоит побрызгаться этими духами, у вас завяжется такой же восхитительный роман, как у героев visual'а". Но если вы выбрали эти духи, то, очевидно, не лишены романтизма. Значит, у вас есть шанс сделать такие красивые отношения часть вашей жизни.
Таким образом, реклама парфюмерии имеет очень много нюансов и ограничений. Производители и рекламодатели стараются учитывать все эти особенности и создать такую рекламу, которая была бы понятна потребителю данной товарной категории и которая смогла бы подтолкнуть его купить предлагаемую продукцию.
Также ограничения существуют в использовании для продвижения продукта известной личности (например, Ума Турман для Lancome (Miracle), Кейт Мосс для Calvin Clain (Obsession) и т.д.). Но не сужаем ли мы клиентуру, сообщая, что духами пользуется Пугачева? Например, после подобной информации из ста тысяч человек процентов десять скажут, что, коль это любимые духи Пугачевой, - они никогда их не купят. Но, возможно, для других девяноста тысяч это будет бесспорный плюс, который повлияет на их решение в пользу покупки. В итоге получится, что, хотя после использования такого персонажа в рекламе, общая аудитория сократилась, но число реальных покупателей выросло. Если для колеблющихся имя станет фактором, влияющим на покупку, то мы получим хороший коммерческий эффект. Поэтому в рекламе лучше использовать персонажей, узнаваемых и авторитетных для большинства покупателей. Выбирать спорные личности из альтернативной культуры, андеграунда имеет смысл только для узкой нишевой или подростковой аудитории.
Большинство марок предлагают товар на мировом рынке, поэтому и выбирают таких несомненных "звезд" как Мадонна. А если бы речь шла о рекламной кампании, скажем, в Новосибирске, можно было бы записать слова местной знаменитости, что она пользуется данными духами. В этом городе подобная реклама, очевидно, будет работать. Но в различных географических точках понятия о популярности и влиятельной личности неоднозначно. К выбору известного персонажа для рекламы духов надо относиться очень аккуратно.
Следующий аспект, который также очень важен в рекламировании духов, - это цвет. При выборе цветовой гаммы для рекламного постера компании думают не столько о том, как будет восприниматься этот цвет, сколько о том, согласуется ли он с упаковкой и флаконом. Духи на рекламе должны быть узнаваемы, поэтому постер решается в их цветовой гамме. Если фирменные цвета Boucheron – синий с золотым, то реклама его духов идет на темно-синем фоне. Хотя, возможно, надо было бы сильнее "разводить" эти цветовые гаммы – флакон на полке магазина смотрится иначе, чем на рекламной полосе в журнале.
Специалисты не допускают использования в рекламе множества мелких деталей и цветовых пятен, чтобы внимание покупателей не рассеивалось. Иногда человек при взгляде на визуально перегруженную рекламу просто не может сказать, о каких духах, какой марке идет речь. Негативно воспринимаются и чересчур яркие цвета – здесь срабатывают законы психологии. Сочетания контрастных цветов могут быть достаточно эффектны, однако допускается использование лишь одной контрастной пары, иначе внимание вновь рассеивается [1, c. 56].
То есть цвет должен адекватно восприниматься покупателями и в то же время гармонировать с флаконом, который является неотъемлемой частью рекламы парфюмерной продукции. Но и тут имеется нюанс - вряд ли имеет смысл ставить флакон в центр рекламы. Другое дело, когда на него изначально делается ставка. Классический пример – запахи ювелирных домов. Как можно не показать флакон нового аромата Maubossin? Он интересен технически, и по форме напоминает призму. А у Мобуссана есть коллекция колец с камнями, ограненными в виде призмы. Флакон духов Perle, oт Boucheron сделан в виде грушевидной – самой редкой – формы жемчуга. Или флакон Jaipur в виде браслета? Это сильный рекламный ход, не использовать его на постере было бы ошибкой. Такие духи рассчитаны на ценителей, для которых слово Boucheron в ювелирном мире уже многое значит. Эффективность рекламы с узнаваемым по ювелирным коллекциям флаконом будет выше простого анонсирования нового аромата от Boucheron.
Немаловажную роль в продвижении товара играет и организация рекламы в местах продажи. Но, поскольку парфюмерия – уникальная товарная категория, то и приемы ее показа – особенные.
Красивая упаковка и прекрасные легкие формы позволяют декоратору создавать хорошие витрины без особых усилий и использования декоративных пятен. Однако, специалисты при выкладке парфюмерной продукции советуют придерживаться ряда правил:
выставленный товар следует группировать по одному какому-либо признаку (одна торговая марка, детская парфюмерия и т.д.);
подбирать товар по цвету – это укрупнит витрину и создаст возможность ее целостного восприятия;
рядом с дорогими духами не рекомендуется выставлять дешевый одеколон или лосьон;
парфюмерия в витринах выкладывается в коробках, при этом одна из них должна быть обязательно открыта, флакон хорошо виден зрителю, имеющиеся надписи – четко просматриваться [3, c. 235-236]
Но в зависимости от самого места продажи (бутик, специализированный
магазин, торговый центр) показ парфюмерии осуществляется по-разному.
Начнем с парфюмерно-косметических бутиков, предоставляющих проду4кцию одного или нескольких селективных брэндов. Концепцию его интерьера определяет компания-производитель или ее представитель в стране. Бутики располагаются в крупных торговых центрах или автономно.
В такие магазины люди приходят не просто "отовариться", а приятно провести время и почувствовать, что солидные деньги тратятся не впустую. Поэтому помимо обилия сервисных услуг и общения с продавцами и консультантами клиенты хотят получить удовольствие от окружающих их предметов.
Особенность интерьерного оформления бутиков – эксклюзивность. Дисплейные системы и другие средства рекламной поддержки выполнены в фирменном стиле компании и демонстрируют ее индивидуальность. С учетом архитектурных особенностей и размеров помещения разрабатываются дизайн-проекты мебели и аксессуаров. Однако дисплей – от маленькой подставки до шкафа или стеллажа – это не просто элемент украшения интерьера, а, в первую очередь, средство для привлечения внимания к брэнду, для логичной и функциональной выкладки товаров и удобства работы продавца с покупате6лями.
Характерная особенность бутика – открытая мебель, дающая клиенту возможность доступа к товару.
Важную роль в элитных магазинах играет свет – освещение в целом и локальная подсветка в частности. Это не означает "чем ярче, тем лучше". Освещение создает настроение посетителю, направленные лучи способны увести его взгляд в нужном направлении, сделав акценты на конкретных предметах. Бутики позволяют себе "играть" со светом, например, яркая встроенная подсветка шкафов и витрин при довольно тусклом потолочном освещении.
Специализированные магазины (например, Л'Этуаль) оформляются в стиле компании-дистрибьютора, собравшей в одном зале брэнды разных производителей. Они, как и бутики, могут быть расположены в крупных торговых центрах или самостоятельно.
Дистрибьютору выгодно красиво и эффективно подать все торговые марки, с которыми он работает, при этом не забыв о себе. С одной стороны, с помощью рекламы на месте продажи нужно подчеркнуть индивидуальность каждого брэнда. С другой – важно сохранить свой фирменный стиль, в том числе и в оформлении интерьера. Как правило, торговое оборудование специализированного магазина изготовлено из дорогих материалов в соответствии с последними тенденциями. Здесь чаще, чем в бутиках используются высококачественные, широкоформатные полноцветные или черно-белые постеры. Они могут располагаться в витринах, могут быть встроены непосредственно в мебель и подсвечены.
Если в бутиках изображения имеют скорее имиджевый, чем "настроенческий" характер (там можно, например, встретить репродукции произведений классической живописи), в специализированном магазине они более функциональны.
В магазинах меньше, чем в бутиках, и экспериментов со светом. Обычно все ограничивается общим потолочным освещением и направленной подсветкой. С ее помощью шкафы и стеллажи "разбиваются" на фрагменты, выделяются новинки, подсвечиваются постеры, создается контрастный фон для продукции.
В последнее время в специализированных магазинах появилось больше открытых дисплеев, которые приближают товар к покупателю и тем самым делают торговлю демократичней.
Торговые центры и крупные универмаги – пример еще более демократичных мест продаж. Здесь в одном здании может быть представлена и относительно недорогая продукция, и продукция класса "люкс".
В торговом центре могут располагаться и фирменные бутики, и специализированные парфюмерные магазины. Чаще всего весь ассортимент торгового центра представлен с помощью однотипной мебели: длинных рядов застекленных витрин-прилавков и "открытых" или застекленных стеллажей на заднем плане. Торговые марки в этом случае разделяются фирменными постерами, расположенными в верхней части стеллажей, и направленной подсветкой, которая выделяет вертикальные блоки, занимаемые одним брэндом. С этой же целью на торцевой стороне полок располагают шелфтокеры.
В торговых центрах активно используются такие средства рекламной поддержки как воблеры, мобайлы, промоушены, напольные постеры. В бутиках и магазинах этих изделий или нет совсем, или они приобретают более изысканные формы, например, фактрисы (имитация флакона). По сути дела они являются классическими промоушенами – "объемными увеличенными копиями товаров".
Таким образом, каждое изделие для рекламной поддержки мест продаж имеет свое название и выполняет определенные функции. Любой из вышерассмотренных магазинов, независимо от своего уровня, предлагает один и тот же набор Р.О.S.-материалов. Это дисплейные системы – шкафы, стеллажи стойки, подставки – непосредственные носители продукции; постеры, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, промоушены и другие изделия, привлекающие дополнительное внимание к товару и информирующие покупателя. При этом функционально одинаковые Р.О.S.-материалы могут приобретать разнообразные и иногда самые непривычные формы в зависимости от того, в каком торговом зале они представлены [2, c. 72].
Разница между местами продажи помимо всего прочего заключается еще и в затратах на рекламную поддержку. Если бутик может себе позволить постоянную презентацию какого-либо аромата, то в торговом центре это -краткосрочная акция, возможно, с раздачей карточек-тестеров или ароматизированных полосок.
В бутиках и специализированных магазинах используются оригинальные интересные дизайнерские и конструкторские решения, современные и дорогие фурнитура, декоративные облицовочные материалы. Чем "проще" магазин, тем скучнее смотрится торговая мебель: оборудование, при изготовлении которого использовались те же материалы – ДСП, пластик, алюминиевый профиль, - выглядят беднее за счет меньшего количества встроенной подсветки, отсутствия необычных украшений и отделки.
Каждый человек выбирает магазин, в который пойдет за парфюмерией, исходя из своих возможностей. И хотя оформление интерьера элитного парфюмерно-косметического салона заметно отличается от оформления парфюмерного отдела в продовольственном магазине, в торговом зале покупатель неизбежно встанет перед выбором – товар какой марки приобрести. Этот выбор во многом определит подача каждого конкретного брэнда. Поэтому о каком бы месте продажи ни шла речь, главное – чтобы всегда все средства рекламной поддержки соответствовали "своему" торговому пространству и "своей" продукции.
Помимо особенностей создания рекламы парфюмерии существуют еще и особенности несколько другого плана – восприятие рекламы на Западе и в России может заметно различаться. У нас неодинаковые истории, культуры, разный уровень развития общества. Реклама эффективна, когда использует образы, укорененные в ментальности народа.
В отличие от Запада, Россия далека от повального увлечения дзен-буддизмом, йогой и прочими восточными практиками. Для нас по-прежнему имеют значение внешние атрибуты благополучной жизни. Поэтому черно-белый образ медитирующей женщины может показаться нашему клиенту слишком строгим.
В рекламе для западного человека более притягательны абстрактные, загадочные, нестандартные образы. "Соцреализм" там не в почете. В рекламе других товаров, например, одежды, чтобы добиться шока уже используют инвалидов. До парфюмерии эти новшества, к счастью, пока не дошли. Но кто знает, как будет развиваться ситуация? На постерах Mania oт Armani, Signature oт Dupont мы видим лица, далекие от традиционных канонов красоты. Их "некрасивость" намеренно подчеркивается, хотя дефекты внешности можно было бы легко скрасить гримом. Для русского человека этот серый тон, странное, нестандартное лицо в веснушках – нечто слишком бытовое, близкое к жизни.
Российскому покупателю нравятся лица, красивые настоящей классической красотой. Те, которые, например, выбирает для своих традиционных ароматов Chanel или Dior. Да и антураж не должен быть слишком реалистичен. Клиент в нашей стране хочет видеть дистанцию между собой и моделью. На рекламном постере положено царить недоступной, сказочной красавице.
Некоторые компании делают скидку на возможности подобного "разночтения" рекламы, предлагая несколько вариантов рекламных полос. Из них и можно выбрать более подходящий для данного рынка. Первая попытка дать несколько вариантов моделей была сделана еще на рекламе Chrome от Azzaro, соединившей на полосе три лица – ребенка, взрослого и пожилого мужчины. Позже этот прием повторила Chanel с той разницей, что образы оказались разведены по разным страницам. По сути, это попытка охватить как можно большую аудиторию. Мужчины разных типажей на Visual Allure являются потенциальными потребителями аромата. То же самое делает и Lancome, когда дает на своих рекламных постерах, наряду с Инес Састр, лицо и другой, более молодой модели: молодым девушкам не всегда нравится Инес, не соответствующая их представлениям о красоте [1, c. 55].
Подобная гибкость позволяет смягчить негативные моменты, о которых говорилось раньше. Но увы, российские дистрибьюторы не имеют обычно выбора и копируют образ, который марка размещает на всех западных рынках.
Следующее отличие заключается в восприятии цвета: наши соотечественники не выносят на рекламе невнятных тоскливых цветов. Не столько черного (черный с белым – классический вариант предельной концентрации внимания), сколько всех оттенков коричневого, особенно серого. Эти цвета устойчиво ассоциируются с серой тоскливой жизнью, одинаковыми серыми пальто. Наши люди хотят непрерывного обновления, а серый – цвет униформы, статики, покоя.
Пожалуй, самый главный нюанс – это то, что названия духов, которые написаны на латинском, в России не работают так, как в западных странах. Даже в славянских – Польша или бывшая Чехословакия – где пользуются не кириллицей, а латинским алфавитом, этот контраст между родным языком и надписью на флаконе не столь очевиден. Конечно, есть слова, понятные в большинстве языков. "Опиум", "интуиция" не нуждаются в переводе. Но если для западного человека "allure" присущ совершенно определенному типу личности, а "goodlife" отражает некий стиль жизни, то для русского потребителя их первоначальный смысл теряется. Даже очень образованные клиенты избегают произносить оригинальные названия духов. Как бы люди хорошо не знали иностранный язык, общение на нем – определенное насилие, "ломка". И преодоление языкового барьера может подсознательно создать негативное отношение к самому продукту.
Дистрибьюторы не в состоянии написать на рекламе вместо "J'adore" – "Я обожаю". Если бы духи "Я обожаю" выпустили "Калина" или "Новая заря", у них бы была другая аудитория и маркетинговая политика. Конечно же, нельзя исключать ситуацию, что Dior (будь для него российский рынок так важен, как в свое время японский, где западные компании давали названия своей парфюмерии в переводе) мог выпустить духи, на которых было бы по-русски написано "Я обожаю". Сделай они это с долей юмора, возможно, такой маркетинговый ход был бы оценен нашим потребителем.
Потерю нюансов при переводе названия в идеале можно компенсировать, адаптируя рекламный образ духов для российского рынка. Нам потребовались бы дополнительные средства, чтобы раскрыть идею аромата. Поскольку большинство русской аудитории не понимает название аромата, написанного на рекламе, особое значение приобретает другая информация: чьи это духи, в какой флакон они помещены. К счастью, в духах все же главное – не слова, а запах. Но в парфюмерном магазине нашим соотечественникам еще долго придется просить у продавца "вон тот длинный белый флакончик".
Никто в американской парфюмерии не был так успешен в создании брэнда как Кельвин Кляйн. Политика Кляйна – заставить говорить о себе. Рекламисты называют это созданием маркетингового "окружения" – когда информация о компании распространяется благодаря слухам, без дополнительных инвестиций в рекламу. Кляйн сознает важность общественного мнения, чем бы он не занимался – духами или одеждой. Когда он начал выпускать джинсы, то использовал в рекламе молодую популярную актрису Брук Шилдс. Слоган рекламы звучал так: "There is nothing between me and my Calvin's" – "Между мной и моим Кельвином ничего нет". Звучало чересчур двусмысленно (фраза могла значить, что девушку не связывают никакие отношения с пресловутым Кельвином и что на модели под джинсами нет белья). Провокация, устроенная Кляйном, сработала. Все матер Америки начали посылать письма в правительственные организации и устраивать пикеты: "Он призывает наших дочерей не носить белье". Эта кампания, возможно, и сделала Кельвина Кляйна знаменитым, задав тон всей его дальнейшей рекламе [2, c. 69].
Реклама кляйвеновских джинсов была построена по совершенно новым принципам. Модельер обнаружил: чтобы быть узнаваемым не обязательно полностью подписываться под своей одеждой, достаточно имени. Впервые в истории рекламы дизайнер сделал брэнд, не упомянув собственной фамилии. Кельвину Кляйну удалось то, в чем преуспели лишь немногие марки, - понравиться разным поколениям. Парфюмерия Кляйна, как и одежда, пришлась по вкусу и дочерям, и матерям. Если Ральф Лоран отражает уже скорее свершившиеся перемены в общественном сознании, то Кляйн сам создает их. Он постоянно раздвигает границы дозволенного.
Свой первый аромат – женскую туалетную воду Calvin Klein – Кляйн выпустил еще в 1979 году. Теперь мало кто вспомнит об этом: его последующие парфюмерные проекты совершенно затмевают тот первый опыт, становясь каждый раз настоящими национальными бестселлерами. Названия его духов (Obsession, Eternity, Escape), дизайн флакона и сам аромат профессионалы оценивают как чрезвычайно удачные. Цельная, продуманная рекламная концепция стала залогом полного коммерческого успеха.
Говоря о брэнде, нельзя не отметить то, что именно Кельвину Кляйну приписывается идея создания так называемого мастер-брэнда – производственной и маркетинговой стратегии, при которой мужской аромат с продуманной регулярностью следует за женским, а рекламная кампания обоих ароматов решается в едином ключе. Именно так рекламируются Eternity и Escape: реклама мужских и женских духов отличается лишь усиленным присутствием мужчины или женщины в кадре.
Вероятно, это были первые ростки о том, что аромат должен нравиться не только тому, кто его "носит", но и противоположному полу. Или наоборот, не только противоположному полу, но и тому. кто его "носит"? Эту идею Кляйн развил в неожиданное и уникальное в своем роде начинание – первый в истории парфюмерии аромат unisex.
Так, в 1993 г. компания разработала сК one, снискавший лавры самого удачного проекта всей парфюмерной индустрии. Телевизионные рамки сК one, изображавшие то девочку-подростка в тинейджерских мечтах, то мужчину с трехдневной щетиной в экзистенциальных раздумьях, намекали на широту охвата предполагаемой целевой аудитории. И Video Storyboard Test of New York снова называет рекламу сК самой популярной – компания Кляйна получает самое большое количество голосов при ответе потребителей на вопрос: "Какая из когда-либо виденных вами реклам является самой знаменитой?" По данным Storyboard Test, начиная с 1985 года, семь лет из девяти реклама сК признавалась самой популярной (по материалам "Рекламного мира", №6/1999, стр. 27-29).
Двумя годами позже появляется на свет следующий бестселлер – сК be. По сути дела, Кляйна называют первооткрывателем аромата unisex – актуальнейшего модного направления, несмотря на бурные дискуссии и критику ворвавшегося в нашу жизнь с неотвратимостью стихии. В мире, где стираются расовые и половые различия, Кляйн предлагает "Аромат для Людей", аромат, который "Он разделяет с Ней, а Она делится с Ним". Благодаря нетрадиционной манере маркетинга и вызывающей рекламной кампании продажи парфюмерии unisex стремительно пошли вверх.
А в 1997 г. в периодике, специализирующейся по маркетингу, имя Кельвина Кляйна появляется уже по другому поводу – под заголовками "Плохая реклама тоже увеличивает продажи". По результатам опроса общественного мнения, регулярно организуемого U.S.A. Today, реклама сК one и сК be заработала звание "самой нелюбимой рекламной кампании за все существование Ad Track". 57% потребителей высказали мнение, что им не нравится эта реклама – черно-белый парад нечесанного "нового поколения", судя по всему, "пренебрегающего гигиеной, - однако это не мешает продукции сК иметь самые высокие продажи на территории США и одни из самых высоких в мире [4, c.29].
Реклама Contradiction – последнего выпущенного на российский рынок и весьма перспективного проекта сК – уже не намекает на unisex. Рассчитанная, по мнению специалистов, на более взрослую аудиторию, она скорее претендует на новое понимание мужественности (или женственности) в духе современного Возрождения, в гармонии противоречий непростого внутреннего мира современной личности с духовным и интеллектуальным капиталом. Речь идет не просто о маркетинговой концепции продукта, но и определенном отношении к жизни.
Подводя итоги работы, можно сделать некоторые выводы. Итак, реклама парфюмерии имеет свои жесткие законы, которые стараются соблюдать рекламодатели и производители духов. Она основана на ассоциативных образах, редко представляющих информацию о продукте, но которые призваны стимулировать покупку через создание у потенциального потребителя определенного настроения. Это достигается различными способами. Например, использованием известной личности при продвижении парфюмерии, но при этом рекламисты должны учитывать как состав целевой аудитории, так и степень популярности выбранного человека.
Такие составляющие парфюмерной продукции, как флакон, упаковка и цвет на рекламе, специалисты рекомендуют согласовывать?и приводить к единой, общей гармонии, так как современная женщина очень требовательна и полагается только на собственный вкус. Она купит лишь те духи, где ей нравится все – запах флакон, упаковка, название и даже реклама.
Реклама в интерьере мест продаж играет решающую роль при совершении покупки духов. Выделив различные виды торговых "точек", можно отметить их разницу в затратах на рекламную поддержку ароматов и на оборудование торговых залов.
Особенности, касающиеся различного восприятия парфюмерии в различных странах,?основываются на неодинаковом менталитете, на различном мировоззрении людей. Это относится как к общему образу духов, так и к отдельным элементам: лицо, рекламирующее аромат, цвет, название.
Делая общий вывод, следует отметить то, что парфюмерная продукция – это уникальный в некотором роде товар, рекламная кампания которого должна быть разработана совместными усилиями представителей и рекламного агенства, и компании-производителя. Определив основное свойство аромата, они вместе находят образ, который наиболее полно воплощал бы подобное качество, тем самым делая рекламу достойной парфюмерии и эффективной.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Новости в мире косметики. № 1-2/2001, стр. 54-57.
Новости в мире косметики. № 1/2001, стр. 66-72.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М., ИВЦ "Маркетинг", 2001.
Рекламный мир. № 6/1999, стр. 27-29.
Рекламный мир. № 6/2000, стр. 24.