Вход

Банковский маркетинг

Контрольная работа по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 06 сентября 2011
Язык контрольной: Русский
Word, rtf, 125 кб
Контрольную можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт дистанционного образования











Контрольная работа по дисциплине

«Банковский маркетинг»


Вариант 4







Выполнил: студент 5-ого курса

Специальность: «Финансы и кредит-5»

Шумков Антон Андреевич

Заочно - дистанционной формы обучения



Проверил (а): _____________













Когалым – 2008

СОДЕРЖАНИЕ





ВВЕДЕНИЕ 3

1. Коммуникационные задачи банка 4

2. Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка 5

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 10

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 11











































ВВЕДЕНИЕ





Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, центральным банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной).

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно, руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.

Целью данной работы является анализ маркетинговых коммуникаций в банке. Для достижения поставленной цели автор изучил:

  • коммуникационные задачи банка;

  • сравнительную характеристику рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка.









1. Коммуникационные задачи банка





Коммуникационная политика банка – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами банка для увеличения сбыта услуг.

Целью разработки коммуникационной стратегии банка является обеспечение эффективного воздействия на целевую аудиторию и поддержание надежной коммуникации для создания и поддержания благоприятного имиджа банка в глазах общественности, а также для формирования и поддержания желаемого образа банковской продукции среди своих клиентов (как существующих, так и потенциальных). Кроме того, коммуникационная стратегия призвана выполнять следующие задачи:

  1. создание осведомленности о деятельности банка;

  2. предоставление необходимой информации;

  3. формирование благорасположенности целевых аудиторий к банку (причем, в качестве целевой аудитории могут выступать как клиенты банка, существующие или же потенциальные, так и отдельные лица и даже самые широкие слои общественности);

  4. создание долгосрочного предпочтения клиентов к услугам банка;

  5. формирование убежденности у клиентов в правильности выбора банка;

  6. побуждение к приобретению нового банковского продукта;

  7. увеличение объема продаж;

  8. изменение поведения той или иной целевой аудитории.

В идеале каждая задача должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечить перевод этой аудитории в следующее состояние. Этому служит специальный комплекс стимулирования, состоящий из элементов стимулирования, которые также называют каналами коммуникаций.

2. Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка





Кризис банковской системы, особенно ее "элиты", ведет к массовому переделу клиентской базы. Огромную роль при этом играют как спектр и качество представляемых клиенту услуг, так и умение их подать в выгодном свете. Это позволяет утверждать, что успех финансовой организации в значительной степени зависит от грамотно проведенной рекламной кампании.

Особенностью России при определении принципиальной возможности рекламной компании можно считать репутацию фирмы. Она зависит от квалификации руководства, успехов на внутреннем и внешнем рынках, финансовых успехов, лидерства в своей отрасли, успешного привлечения инвестиций, хорошо распознаваемого имиджа, успеха в продвижении своей торговой марки, умения наладить контакты с общественностью. Надо понимать, что если фирма, например, была замешана в громком скандале, то иногда целесообразнее выйти на рынок с новой маркой, чем пытаться возродить старую.

Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга бессмысленно. Поэтому банковские услуги целесообразно считать товаром, который необходимо продать с наибольшей выгодой максимальному числу клиентов. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Важным шагом в этом направлении должен быть анализ рынка, сбор статистической информации по видам услуг и категориям клиентов. Передача эффективного рекламного сообщения подразумевает, что рекламодатель обладает информацией о своем потребителе, мотивах и принципах его поведения. Такое исследование было проведено специалистами Независимой Экспертной Службы Социологических Исследований (Н.Э.С.С.И.). Репрезентативность исследования основывалась на том, что в ходе исследования было опрошено 1500 граждан из числа физических лиц и 900 - из числа руководителей (директора и главные бухгалтеры) компаний различных сфер деятельности. Случайность формирования выборки обеспечивалась присутствием в ней респондентов различных целевых групп; в обеих группах респондентов были использованы такие формы сбора информации, как телефонный опрос и прямое анкетирование. В ходе исследования, проведенного Н.Э.С.С.И., был выявлен тот факт, что большинство населения по-прежнему предпочитает рекламу, размещаемую на телевидении. В группе физических лиц в качестве наиболее подходящего канала для распространения банковской рекламы около 30% опрошенных назвали телевидение. Значительная часть руководителей и главных бухгалтеров предприятий (26%) также выступили за размещение рекламы банков на телевидении. 15% опрошенных из числа юридических лиц предложили в качестве главного рекламного носителя наружную рекламу, а косвенную рекламу в СМИ выбрал практически каждый десятый респондент. Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов банков: пресса - 27%, наружная реклама - 15%, полиграфические материалы - 12%, банк не должен себя рекламировать - 1%, ТВ - 26%, косвенная реклама в СМИ - 13%, благотворительные компании - 5%. Результаты исследования определенно подтверждают, что с позиций наибольшего влияния на потребителей ТВ и пресса по-прежнему остаются одними из самых предпочтительных каналов размещения рекламы частных клиентов. Отдельного упоминания заслуживает и такой канал распространения информации как Интернет. К сожалению, этот вид рекламы пассивен и не может иметь целевой аудитории, потому как заранее не известно, кто, зачем, а главное как попал на страничку. В этом смысле авторам веб-страниц лучше подумать, как потенциальный посетитель сможет ее найти. Сейчас многие поисковые системы предлагают бесплатное добавление адреса в свои базы данных. Важно, чтобы страничку нашли именно те, кому может быть полезна. Если вебмастера и рекламный отдел фирмы проявят фантазию, то возможности для PR в сети практически не ограничены. Все три способа заявить о себе - яркая реклама, сухая подробная информация и нетривиальная акция PR - могут поместиться на одной веб- страничке размером от одного до пяти мегабайт.

Освещение работы банка и открытость информации о нем являются фактором, позволяющим завоевать доверие потенциальных клиентов. В этой связи в ходе исследования банковского рынка, проведенного Н.Э.С.С.И., респондентам был задан вопрос: "Какие материалы в прессе о банках интересуют Вас более всего?". В группе физических лиц ответы на этот вопрос распределились следующим образом: мнения о банке известных экономистов, публикующиеся в печатных СМИ, привлекают внимание 14% опрошенных, а оперативная информация в рубриках "горячие новости" - 14,5%. На первом же месте оказалась справочная информация о банках в прессе, которая пригодилась бы более чем 17% опрошенных. Подобные потребительские предпочтения объясняются достаточно просто: прямые рекламные обращения, направленные на формирование имиджа банка, встречаются практически во всех печатных СМИ, в то время как справочную информацию о работе банка зачастую можно получить только в самом банке.

Существует разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.

В целом следует иметь ввиду, что с ростом информационной насыщенности второстепенными сведениям рекламный эффект объявления снижается. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях целесообразно снабжать сведениями об адресатах и телефонах банков.

По результатам исследований восприятия газетного текста, внимание читателей разбивается между верхней и нижней половинкой газетной полосы по закону "золотого сечения": 62 и 38 % соответственно. Левая половинка полосы привлекает больше внимания, чем правая. Поэтому наиболее выгодными для размещения рекламного объявления является левый верхний угол газетной или журнальной полосы.

В случаях, когда нужно рассказывать читателям о новом виде банковских услуг, убедить их в преимуществах соответствующих банковских продуктов, подходящим жанром для рекламы оказывается репортаж, в т.ч. фоторепортаж.

Хорошей рекламой действующих видов услуг служат статьи и интервью. Интервью проводятся с руководителями банков или их структурных единиц, а также с клиентами.

Радиореклама банковских услуг, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет оперативно обратиться к ним с рекламной информацией и периодически дополнить другие средства рекламы. Радиореклама банковских услуг - краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, который целесообразно передавать в перерыве между программами или частями программы. Радиореклама эффективна при многократном повторении сообщения.

Телевизионная реклама обладает определенными возможностями и высокой эффективностью. Она способна не только дополнить воздействие других рекламных средств, но и нередко с успехом заменить их. Однако лишь крупные банки могут использовать телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телерекламы и быстрым старением рекламной программы.

Большей длительностью, чем клипы, обладают рекламные фильмы кино- и телевизионные. Этот жанр пользуется у зрителей особой популярностью. Но в последние годы наблюдается значительное сокращение числа зрителей в кинотеатрах, поэтому кинореклама утратила свою роль. Тем не менее, она достаточно эффективна особенно при соответствующей увязке с телерекламой.

Итак, мы рассмотрели рекламные средства и их эффективность в банке. Однако какой бы удачной она не была - необходимо помнить, что главное это ее соответствие действительности. Лишь при таком подходе удастся не только привлечь клиентов, но и сохранить.



































ЗАКЛЮЧЕНИЕ





Таким образом, коммуникационная стратегия нацелена на всемерное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров в информации о деятельности банка. Реализацией этой стратегии занимается Управление по связям с общественностью, ключевые зоны ответственности которого – взаимодействие со средствами массовой информации и с общественными организациями; внешние и внутренние корпоративные мероприятия и коммуникации; подготовка и информационное сопровождение социальных программ банка.

Стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга.























СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ





  1. Галямов Ф.Ф. Маркетинг ? технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. ? 2006. ? №10

  2. Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации // Россия и современный мир. ? 2004. ? №3

  3. Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации. ? 2007. ? №2

  4. Иванов Л.Н. Рейтинг инвестиционной привлекательности коммерческих банков // Бух. Учет. ? 2005. ? №2

  5. Киселев В. Содержание банковского маркетинга // РЭЖ. ? 2007. ? №11/12

  6. Медведева А., Герасименко О. Анализ деятельности коммерческого банка // Финансовый бизнес. ? 2005. ? №1

  7. Солнцев О. Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков // Финансовый бизнес. ? 2004. ? №9

  8. Шумская Т.Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. ? 2006. ? №3

  9. Ямпольский М.М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. ? 2006. ? №10



© Рефератбанк, 2002 - 2017