Маркетинговая деятельность фирмы

маркетинговая деятельность фирмы

План

1. Цель маркетинговой деятельности фирмы

2. Характеристика основных целей маркетинга фирмы

3. Определение конечных потребителей

4. Характеристика спроса и факторов на него влияющих

5. Конкурентные преимущества

6. Дополнительные ценности для потребителя

7. Основание цены, стратегии и тактики

8. Организация сбыта

9. Организация коммуникационных процессов

10. Действия конкурентов

11. Основные показатели маркетинговой деятельности

1. Цель маркетинговой деятельности фирмы

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы детализировать цели маркетинга: по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки; по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках, по бюджету маркетинга и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются: ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете, зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Например, строительная фирма имеет различные модификации для удовлетворения потребности разных групп потребителей, нуждающихся в их услугах. Следует намечать возможные новые виды услуг, подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно, оценить объем сбыта, можно посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке строительных организаций существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда надо выявить тонкости отличия товаров.

2. Характеристика основных целей маркетинга фирмы

План действий по маркетингу фирмы «Краснолучстрой» предназначен для реализации стратегии 2007–2008 гг., составлен с целью увеличения продукции и предназначен для осуществления управленческого контроля за реализацией мероприятий намеченных на 2007–2008 гг.

Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные, металлические конструкции), в большепролетных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

• надежность;

• легкость;

• индустриальность;

• непроницаемость;

• сводка контрольных показателей.

Главной целью является увеличение общего объема реализации продукции на 30% в целом за 2007–2008 гг. (в сопоставимых ценах) и предусматривает увеличение поквартальных оборотов на 30% в сравнении с соответствующими периодами.

3. Определение конечных потребителей

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой «Краснолучстрой», с географической точки зрения будет рынок города Красный Луч и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью.

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью.

3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Далее для простоты будем все расчеты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

Нашей фирмой были произведены различного рода исследования, с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый нашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост приводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причем в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люду, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные, всевозможные лестницы, нестандартные дверные проемы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведем некоторые выкладки наших расчетов, исходя из которых, мы рассчитали, примерно, потенциальную емкость нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причем использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома, будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную емкость нашего сегмента рынка:

Vn = N*S,

где Vn – потенциальная емкость данного сегмента (только для балок);

N – средняя норма потребления товара;

S – число потребительских сегментов.

Число строящихся одновременно домов (2002 г.) – 15

Число этажей в одном доме – 16

Число, используемых балок на одном этаже (N) – 30

Время строительства одного дома (в годах) – 2

15*16*30

Vn= 2 = 3600 (балок)

Эти расчеты верны только в том случае, если ведется строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная емкость ранка (для балок) еще больше.

Мы посчитали потенциальную емкость нашего сегмента рынка на 2006 год.

Потенциальная емкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому нашей фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной емкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная емкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

Vn(2003) = Vn(2002)*1.2

Vn(2004) = Vn(2002)*1.2*1.4

4. Характеристика спроса и факторов, на него влияющих

Спрос обычно измеряется количеством товаров или услуг, которые потребители готовы и, самое главное, в состоянии купить в течение определенного периода времени по предложенной цене.

Отсюда следует вывод, что между ценой и величиной спроса существует связь, которая носит название закон спроса. Характер этой зависимости отрицательный или обратный, то есть при неизменности всех прочих параметров повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса и наоборот. Эта обратная связь между ценой продукта и величиной спроса на него обычно представляется в виде следующей кривой спроса:

Рис. 1. Кривая спроса

Из следующего графика следует, что при высокой цене Ц=А₁ спрос К является небольшим и равняется К₁. При снижении цены Ц до отметки А₂ спрос К увеличивается до отметки К₂.

Таким образом, между ценой и величиной спроса существует связь, которая носит название закон спроса. Характер этой зависимости – обратный, т.е. при неизменности всех прочих параметров повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса.

Рассмотрим изменение спроса на балки при изменении его цены.



Рис. 2. График спроса

Из данного графика видно, что если увеличить цену балки до 2555 грн., то количество продаж упадет с 2900 шт. до 1200 шт.

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен.

Т.е. общее соотношение таков: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Т.Е.: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на одни процент. Если величина спроса – q, а цена товара – р, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана: Еq/p= (q%)/(p%).

Спрос на балки является эластичным.

4. Конкурентные преимущества

Рассматривая данное предприятие необходимо помнить, что данный продукт претерпевает постоянное технологическое усовершенствование. Поэтому в плане маркетинга необходимо учитывать затраты ни НИОКР.

В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства (с использованием металлических конструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции.

Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Затраты на НИОКР (укрупнено):

1. Дополнительные ценности для потребителя.

Сведения о разработке товаров субститутов:

На данный момент таких товаров произвести нельзя, т. к. замены балкам не существует, и строительные организации пользуются продукцией только данного вида.

1. Обоснование цены, стратегии, тактики

Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но все равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цена у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее низок к олигополистической конкуренции.

Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчетом, чтобы цена товара была приемлемой для наших покупателей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забывать об уровне текущих цен.

При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп)/N+S(пер),

где

S – себестоимость

S(уп) – условно-постоянные расходы;

N – планируемый годовой выпуск продукции;

S(пер) – переменные расходы.

Условно-постоянные расходы (рассчитанные на год):

Переменные расходы (расчет на одну единицу продукции):

S = 737 600 / 3 600 + 2 017,333 = 2 222,222

Аналогично рассчитаем себестоимость на 2007 и 2008 годы.

S(2007) = 739 600 / 4 320 + 2 017,333 = 2 188, 537;

S(2008) = 740 600 / 6 048 + 2 017,333 = 2 139,787.

Придерживаясь общей методике расчета цены, при ее определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задачей будут являться следующее:

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены будем использовать метод «средней издержки на прибыль», но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наш товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут купить и у конкурентов).

Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали.

Рассчитаем цену:

На все три года положим прибыль равную 15%, тогда цена с учетом себестоимости будет:

Р(2002) = S(2006) + S(2006) * 0.15 = 2555,5

P(2003) = S(2007) + S(2007) * 0.15 = 2516,8

P(2004) = S(2008) + S(2008) * 0.15 = 2460,7

Получившаяся цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3–4%, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

Точка безубыточности определяется по формуле:

Х = Syn (за год) / (P (ед. период) – Sпер (ед. прод.)) = 737600 / (2555,555 – 2222,222) = = 2,213.

2. Организация сбыта

Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определенные покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесет желаемого результата, (местные радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, «Европа+» наших потенциальных клиентов практически нет.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете («Пресс-Шанс»). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 слов – 30 грн.). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город с Луганского шоссе (таким образом, чтобы информация на нем была легко читаема для проезжающих мимо).

Мы будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может, нам потребуются складские помещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).

Также нам потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы будем хранить там же, где и готовую продукцию.

1. Организация коммуникационных процессов

Фирма имеет штат представителей, которые занимаются посещением строительных организаций и информированием их о продукции нашего предприятия. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с горисполкомом. Количество представителей по г. Красный Луч – 10. Красный Луч поделен на 5 секторов (по районам). В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением строительных частных и государственных организаций. Целью визитов представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждениях их работы.

Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить.

Осуществляется два вида тренингов – по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и т тренинг по продукции.

Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта:

• торговый агент – покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично.

• проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек.

Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам:

• по территориальному;

• по товарному.

Т.е. в фирме есть представители, отвечающие за произведенную продукцию. Деятельность этих представителей разбита по территориям. Т.Е. форма коммуникации прямая.

1. Действия конкурентов

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в г. Красный Луч помимо цехов нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8–10 лет. Но так как г. Красный Луч не большой и наша фирма практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведет за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придется выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да еще и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, все зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе; но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы;

Наладить контакты с новыми поставщиками.

1. Постоянно контролировать настроение рабочих;

Свести к минимуму вероятность забастовок.

1. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надежные это старые, проверенные связи

2. Постоянный контроль за качеством продукции.

3. Действовать по обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт:

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких-либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

1. Основные показатели маркетинговой деятельности.

Основные маркетинговые исследования идут у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной емкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определения цены, выбор поставщиков и т.д.

Мы приведем план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

• по ценам на сырье;

• по ценам на доставку;

• по известности поставщика (гарантия надежности поставок);

• и т.п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.

1. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.

Затраты на маркетинговые исследования (укрупнено):

Итоговая таблица маркетинговых показателей.