Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Государственный Университет Управления
Институт Заочного Обучения
РЕФЕРАТ
по дисциплине
«У п р а в л е н и е п р о д у к т о м»
На тему:
«Основные этапы разработки нового товара»
Выполнил студент
группы
Студенческий билет №
Москва - 2006 г.
Основные этапы разработки нового товара
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения — покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Сосредоточим внимание на создании новых товаров.
Создание нового товара. Процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.
Новаторство — весьма рискованное дело. Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. В одном недавнем исследовании установлено, что новые потребительские штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев. Еще одно исследование показало, что, хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пять лет на рынке останется всего лишь 40% из них. Результаты другого исследования говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок. В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.
Из-за такого большого количества неудач с новыми товарами компании упорно стремятся научиться чаще достигать положительного результата. Один из способов — выявить удачные новые товары и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследований, успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса со стороны руководства компании и постоянные инвестиции в него, а также хорошо отлаженный механизм создания новых товаров.
В целом, для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков.
Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса создания новых товаров представлены на рис. 1 и описаны ниже.
Рис. 1. Этапы процесса создания новых товаров
Генерация идей
Создание нового товара начинается с генерации идей — систематического поиска идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.
Существует много способов организовать постоянный поток идей для создания новинок. Главные из них: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дилеры, поставщики и др.
Генерация идей. Систематически организованный поиск идей новых товаров.
Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Некоторые компании разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей.
Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности; встречи инженеров и продавцов с покупателями — получить всю информацию из первых рук, т.е. у непосредственных потребителей. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними.
Кроме того, потребители иногда сами создают новинки. Компании могут получать прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок. Иногда потребители находят новые способы применения уже известных товаров. Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решит, стоит ли брать их на вооружение.
Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.
Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздумается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность, а бесчисленное количество хороших замыслов в суматохе не услышат, и они погибнут. Высшее руководство может избежать этих проблем, если внедрит систему управления потоком идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и аккумуляции, организовать анализ и оценку. Чтобы эта система функционировала эффективно, следует выполнить следующие мероприятия (или хотя бы часть их).
* Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей.
* Создать межфункциональную комиссию для оценки поступивших предложений. Туда должны войти представители научно-исследовательского отдела, технологи, снабженцы, производственники, финансисты, сбытовики и, конечно же, маркетологи.
* Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею.
* Поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании — служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров — к поиску оригинальных идей.
* Разработать специальные схемы поощрения самых изобретательных.
Внедрение этой системы непременно повысит эффективность работы компании в целом. Во-первых, в компании сформируется дух новаторства. Во-вторых, увеличится поток идей, среди которых наверняка окажутся особенно удачные. Когда система начнет работать в полную силу, поток идей обретет силу и стабильность.
Отбор идей
Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предложить их как можно больше. Цель последующих этапов уменьшить это количество. Первым шагом на этом пути станет отбор идей, который помогает максимально рано выбрать из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.
Отбор идей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях.
Большинство компаний требуют от своих служащих письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев.
Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.
Разработка и проверка концепции
Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя пугать. Идея товара — это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара — это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара — это представления покупателей о реальном или потенциальном товаре.
Концепция товара. Идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателей характеристик.
Разработка концепции
Задача — развить идею нового товара в разные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.
Тестирование концепции
Тестирование концепции — это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесными описанием или с опытными образцами.
Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде чем запускать его в производство.
Разработка стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.
Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.
Во второй части проекта указываются предварительная цена каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.
В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.
Экономический анализ
Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы, возникает вопрос: какими же будут показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.
Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.
Экономический анализ. Прогноз и оценка объемов продаж, доли рынка и прибыли от продажи нового товара.
Создание прототипов
До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; созданием прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. Следует помнить, что, начиная с этого момента, расходы на разработку товара существенно возрастают. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Создание прототипов. Процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.
Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а с другой — производиться в более или менее короткие сроки с издержками, не превышающими отведенного бюджета. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых — убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.
Пробный маркетинг
Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких е рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.
Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга — стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.
При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.
Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых исследовательских компаниях есть контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, тестирующая новый товар, определяет необходимое ей количество магазинов и их географическое местоположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются, чтобы выяснить влияние этих факторов на спрос.
Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону, чтобы определить отношение к товару, его использование, степень удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку.
Используя сложные компьютерные модели, исследователи затем, экстраполируя результаты такого моделируемого пробного маркетинга, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе.
Коммерциализация
Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от компании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиций в рекламу и стимулирование сбыта.
Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент.
Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень немногие компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.
Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Однако компании международного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма.
Ускоренная процедура разработки нового товара
В практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки товара следуют одна за другой в строгой очередности. При таком подходе, называемом последовательной разработкой товара, в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Такой упорядоченный, поэтапный процесс обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать за ходом выполнения сложных и сопряженных с высоким риском проектов. Однако его низкая скорость сама по себе представляет угрозу успеху проекта. В условиях быстро меняющегося, высококонкурентного рынка разработка по принципу “медленно, но надежно” может стать причиной провала товара, потери прибыли, крушения позиций на рынке. Ускорение “движения к рынку” и сокращение времени разработки становятся насущной необходимостью во всех отраслях экономики.
Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.
Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.
Сегодня все больше компаний отказываются от метода последовательной разработки и отдают предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке товаров. Этот подход предполагает тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы. Вместо того чтобы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, состоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца. В такие команды, как правило, входят маркетологи, экономисты, дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители.
Высшее руководство определяет для команды разработки товара общее стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие, на первый взгляд противоречивые цели — “выпустить тщательно спроектированные и высококачественные товары, но сделать это быстро”, а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько необходимо, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальные двигаются дальше.
Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем медленная, но упорядоченная при последовательном подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, усовершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн.
ЛИТЕРАТУРА
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994.
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999.
7. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.