-
Оглавление
Введение 3
Гл.1 Реклама: понятия и эффективность 5
1.1. Понятие рекламы 5
1.1.1. Виды и функции рекламы 6
1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы 9
1.2. Понятия эффективности рекламы 11
1.2.1. Методы оценки психологической эффективности 12
Гл. 2 Исследование телевизионной рекламы шоколадного
батончика NUTS 16
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы 16
2.2. Разработка исследования эффективности рекламных
роликов ШБ NUTS 18
Заключение 26
Список литературы 29
Введение
У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.
Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной на примере шоколадных батончиков NUTS. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика NUTS.
Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения
Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.
Во второй главе описаны характеристика шоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.
В заключении приводятся выводы по всей работе.
Понятие рекламы.
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:
«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»(8 с. 31)
«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)
«Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)
Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:
реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
реклама позволяет многократно повторять обращения;
реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:
реклама безлична и не требует ответной реакции;
стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.
1.1.1. Виды и функции рекламы.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:
1.Имидж – реклама.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:
рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:
1) по продолжительности:
- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.
- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.
2) по характеру предоставления информации:
- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;
- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;
- аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.
рекламные щиты;
реклама на транспорте;
реклама в популярных газетах и журналах;
участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
2. Стимулирующая реклама.
Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективные средства реклама:
повторяющаяся в газетах и журналах;
прямая почтовая рассылка;
реклама на радио;
участие в выставках;
телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
3. Реклама стабильности.
Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера.
Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы:
скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.
Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
телевизионные рекламные ролики;
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
рекламные заставки в перерывах между передачами;
Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
1.2. Понятия эффективности рекламы.
Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.
Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.(5 с. 332)
Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.» (13 с.23)
1.2.1. Методы оценки психологической эффективности
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.
1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Каким образом можно измерить перечисленные показатели?
Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Выводы по главе 1.
«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»
У рекламы есть свои особенности и недостатки.
Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие функции как: экономическая, информационно-просветительская, социальная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.
Одним из самых эффективных средств рекламы является телевидение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионная реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
телевизионные рекламные ролики;
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
рекламные заставки в перерывах между передачами.
Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы.
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку ШБ NUTS, можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с. 29), и, применительно к нашей теме - купить NUTS.
Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания NESTLE использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.2. Исследование эффективности рекламных роликов ШБ NUTS.
Программа исследования в фокус-группе по теме:
«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.
Задачи:
Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики
Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS
Определить, насколько реклама понятна.
Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.
Ход исследования:
.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.
Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?
Покупаете ли вы ШБ NUTS?
Как вы узнали об этом продукте?
Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?
Этап № 2 Выявление узнаваемости ШБ NUTS и его рекламных роликов
Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.
SNIKERS
NUTS
PICNIC
ШОК
По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.
Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ШБ NUTS.
Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:
Что конкретно запомнилось в роликах?
В чем необычность данных роликов?
Понятна ли основная идея?
Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
На кого ориентированна эта реклама?
Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.
Метод исследования: фокус- группа.
Результаты исследования
Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов III курса МФУ ТГУ.
В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.
На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом:
Орех – 6 чел.
Шоколад – 4 чел.
Белка – 4 чел.
Мозг - только 2 чел.
На следующий вопрос, «Покупаете ли вы ШБ NUTS?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают NUTSом и он ему очень нравится.
На 3 вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?» 5 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 – увидели его в магазине.
На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили – нет, 1 человек четко сказал, что да.
Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют ШБ NUTS.
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»1 человек - только «Заряди мозги, если они есть!» и 1 человек - только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…».
Затем респондентам было предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу какой из них NUTS.
Все участники правильно определили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.
Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.
Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.
Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ШБ NUTS.
Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
Очередь из белок, которые принесли NUTSу цельные лесные орехи. Но одна белка принесла разломанный орех, и NUTS не принимает его.
Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек.
Девушка бежит - опаздывает на свидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, что это уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит ее парень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходит идея!
Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.
3. Сидит Мозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга.
4. После бурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не может понять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома.
5. Мозг делал уроки и уснул за столом. Пришел NUTS и потушил свет,
Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.
После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы NUTS и уровень понятности данной рекламы.
В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
«Образ Мозга» – 7 чел.
«Образ NUTS» – 5 чел.
«Орехи» (цельные лесные) –6 чел.
«Юмор»– 4 чел.
«Желтая футболка NUTSа» – 2 чел.
В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.
На этот вопрос ответы были следующими:
юмор - 3 чел.,
ролики - серии одного сериала – 2чел.,
люди в образе Мозга и NUTSа – 2 чел.
По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.
В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.
Все опрашиваемые ответили – да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.
В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезности для мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о полезности лесных орехов.
В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе NUTS..
Шесть опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.
В.6.На кого ориентированна эта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.
Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на молодежь, особенно на учащуюся часть, т.е. на них самих.
Выводы о проведении фокус - группы по теме: «Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что из присутствующих семи участников пять, покупают ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Почему же два респондента не покупают NUTS? Их действия были обоснованы нежеланием поддерживать иностранные транс - национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных трех участников вызывают неоднозначную оценку. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, а NUTS купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.
В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому - цельный лесной орех.
Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики ШБ NUTS, самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик «Очередь из белок», его вспомнили 6 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?, «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентированна эта реклама?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Из этого следует, что данные рекламные ролики ШБ NUTS можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.
Выводы по главе 2
В конце 90-х годов у ШБ SNIKERS и MARS появился конкурент от NESTLE. – это NUTS.
NUTS – это цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом. Завернуто все это в ярко-желтую обертку с красной надписью. Также на ней изображены цельные лесные орехи и девиз «Заряди мозги!» Яркость упаковки сразу привлекла внимание покупателя.
Спустя какое-то время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась его реклама. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия.
Автором было проведено исследование эффективности TV рекламы ШБ NUTS, в результате которого были сделаны следующие выводы.
На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что основная часть респондентов покупает ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Среди участников исследования двое - не покупают NUTS. Их причина в нежелании поддерживать иностранные транс - национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как, например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Анализируя ответы респондентов можно сделать вывод, что большая часть опрошенных узнала о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. Также отметим что, только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Но в ходе дальнейшего исследования было определено, что три респондента, которые высказались не в пользу рекламы, сами того не подозревая, попали под ее влияние. При дегустации тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому - цельный лесной орех.
Также нужно отметить, что рекламные ролики исследуемого продукта довольно таки известны, особенно «Очередь из белок», его вспомнили почти все опрашиваемые. Данная реклама легка для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи, юмор и яркость. Также они подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Подводя итого всему исследованию, можно сказать, что рекламные ролики ШБ NUTS эффективны, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.
Заключение
Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars, Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.
С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS, я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestle правильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к. результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о влиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, который способствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.
Но в целом телевизионные ролики ШБ NUTS можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.
Список использованной литературы
Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994, 190 с.
Дейян А. Реклама. – М., 1993, 176с.
Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994.
Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001, 272 с.
Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43
Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама. 1999. № 4, с. 28-30
Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35
Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23