Маркетинговое исследование спальных гарнитур

26 Москов ский Г осударст венный Т ехниче ский У ниверсит ет им . Н.Э . Баумана Факультет « Инженерный бизнес и менеджмент » Кафедра «Промышле нная логистика» (ИБМ 3) Курсовая работа по дисциплине “ Основы маркетинга ” на тему “ План маркетинга по про дукту (спальные гарнитуры ) ” Студенты группы ИБМ 4-71 П оляков В.Ю. Ашигалиев Г.К. Преподаватель : Баранов Н . А. Содержание Введ ение ……………………………………………………………………………… ..4 1. Описание текущей маркетинговой ситуации ……………………………… 7 1.1. Ре зультаты исследования потенциального рынка товар ов и услуг …. 7 1.2. Структур а рынка предлагаемого фирмо й продукта ……………… …… 7 1.3. В озможные угрозы бизнесу фирмы … …………………………………… .10 2. Сегментация рынка 2.1. Оценка первичного спроса … ……………………………………………… .10 2.2. Сегментация рынка … ……………………………………………………… .11 2.3. Отбор целевых сегментов ры нка и стратегия охвата рынка … …… .14 2. 4. Позиционирова ние товара в выбранных сег ментах рынка … …… …... 14 3 . Комплекс маркетинга фирмы по пр одукту ……………………………… .15 3.1. Этап жизненного цикла фи рмы , рынка и продукта . Основная цель произ водственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе … ………………………………………………………………………………… 1 5 3.2. Сводка контрольных показате лей ………………………………………… ..16 3.3. Товарная стратегия фирмы ………………………………………………… .17 3.3.1. По дробное описание товара : товар в реальном исполнении , товар с доп олнением … ……………………………………………… … ……….. ………… 17 3.3.2. Основные решения по тов ару … ……………………………………… … 18 3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара … ……………………………… …………………………………… ..18 3.4. Реше ния по определению цены продукта ………………….. . ............19 3.4.1.К оммерческая цель фирмы , выбранный метод ценоо бразования и ценовая политика фирмы … …………………………………………………… .19 3.4.2 .Определение исходной цены товара … ……………………………… ..20 3.4.3 . Определение отпускной цены товара … ……………………………. .20 3.4.4 . Определен ие объема сбыта на планируемый период … ………… .20 3.4.5 . Ценовая п олитика на прогнозируемых этапах жизненного ц икла товара в выбранных целевых сегментах … ………………………………… 21 3.5.Решения по каналам распр еделения товара …………………………… …. .21 3.5.1.Обоснование и выбор стр ук туры канала сбыта . Критерии выбора . С хема сбытовой сети . .................................................................................. .... 21 3.5.2.Вы бор стратегии сбыта (стратегия втягивания , вта лкивания , смешанная ) … ……………………………………………………………………… .. 22 3.6. Решения по комплексу стимулирования сбы та ……………………… … 22 3.6.1 . Решения п о рекламной компании … …………………………………… .22 3.6.2 . Решения п о стимулированию сбыта … ………………………………… 23 3.6.3 . Решения п о личной продаже … ………………………………………… .24 3.7. Бюджет маркетинга по пр одукту … …………………………………… .24 3.7.1. О пределение бюджета на маркетинговые исследования … ……… .24 3.7.2. Определение бюджета на рекламу … …………………………………. .. 2 5 Сп исок использованной литературы ……… ………………………………… .2 6 Введение Маркетинг - э то создание того , что мы можем продать , а не сбыт того , что мы можем изготовить. А . Хоскинг Н еобходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений . Но прежде чем приступить к самой сути вопроса , необходимо четко понимать : а что ж е такое маркетинг , для чего он нужен предприятиям (фирмам ), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях . Существует немало определений маркетинга . Так , например , Ф . Котлер дает следующее определение маркетинга : “Маркетинг - вид человеческой деятельности , направленной на у довлетворение нужд и потребностей посредством обмена” . Маркетинг - это комплекс мероприят ий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия , по изучению всех факторов , о казывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю . Зад ачей маркетинга должно являться использование общественных пот р ебностей для создан ия возможности получения прибыли , ради которо й и работают предприятия. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущи е нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потреб ности и получения прибыли. Планирование маркетинга , маркетинговые програм мы в России сегодня вещь не новая . Мно гие российские предприятия , как они считают , прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга . Для предпри ятий деятельнос ть служб исследования рынк а , маркетингового анализа и т.п . - вещь малоп онятная и не очень-то нужная. Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции н ачинают понимать необходимость приоритета маркет инговой деятельности перед коммерческой . В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкуре нтоспособности в предстоящий период . Таким ин струментом может быть только грамотно разрабо танная программа маркетинга . План или программа маркетинга о пис ывает текущую маркетинговую ситуацию , цели ма ркетинговой деятельности , маркетинговые стратегии на текущий год . В его состав также включаются : программа действий (оперативно-календарный план ), бюджет маркетинга , контрольные мероприя тия . Годовой план мар к етинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным , т.е . подробно отражает номенклатуру продуктов , объем их производств а , цены , издержки , методы продвижения , формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п . Программа действ ий — детальная пр ограмма , в которой показано , что должно бы ть сделано , кто и когда должен выполнять принятые задания , сколько это будет стоит ь , какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана м аркетинга. О программе маркетинга руководство об ычно вспоминает , когда на предприятии обостря ются какие-либо проблемы , когда предприятие пе реживает трудные времена и никто не знает , что нужно делать . Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга , призва нной стать стержнем анти к ризисной программы . Следует помнить , что при прочих равных условиях предприятия и фирмы , имеющие программу маркетинга , получают больше прибыл и , чем те , у кого такой программы нет. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы : подб ор персонала , оборудование , ассортимент оказываемых услуг , производимых товаров , их качество , привлекательность и многое другое . От успешно го маркетинга зависят в решающей мере фин ансовые результаты деятельности компании . Именно маркетинговые службы осуще с твляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену , так как в этом конц ентрируется конечный результат всех сторон де ятельности фирмы. Данная курсо вая работа посвящена разработке программы мар кетинга для закрытого акционерного общества “ ОфисУют ” (д алее ОО О “ Виконт ” ), которое было создано в начале сентяб ря 2006 года. Решение об открытии фирмы ОО О “ Виконт ” , которая будет заниматься продажей спальных гарнитуров , было принято н а основе проведе нных маркетинговых исследований . Рынок спаль ных гарнитуров является рынком чистой конкуренци и , самыми крупными и известными фирмами н а данном рынке являются Ш атура , IKEA , Гро мада и Ме бель России , они и будут основными конкурентами нашей фирмы. 1. Описание текущей маркетинговой ситуации. 1.1. Результаты исследования потенциального рын ка товаров и услуг. В результате проведенног о исследования было выявлено , что на рынке спальных гарнитуров существует неудовлетворенный спрос . Многих покупателей при выборе мебел и для спальни не удов летворя е т соотношение цены и качества , сроки доставки и сборки мебели , дополнительная плата за доставку спальных гарнитуров. Квалификация продавцов-консультантов также зачастую оставляет желать лучшего . Фирма будет продавать спал ьные гарнитуры средней цен овой категории , приемлемого качества . Будут пр едоставляться следующие услуги : в удобное для покупателей время будет выезж ать на дом замерщик ; мебель будут д оставлять и собирать в заране е оговоренные сроки , удобные для покупателя (например , в вечернее врем я или в выходные дни ). Планируется нанять квалифицированный персонал , который будет хорошо разбираться в предлагаемой продукции , а также сможет подробно рассказать о м атериалах , из которых изготовлен предлагаемый товар. 1.2. Структура рынка предлагаемо го фирмой продукта. В Москве существует более 1500 фирм , занимающихся про дажей спальных гарнитуров . Из-за такого большого количества ф ирм в данном регионе , этот рынок мебели можно назвать рын ком чистой конкуренции. Крупных и средних компании в данной отрасли немного , примерно 10%. Из н их наиболее опасные конкуренты : Шатура , IKEA , Громада и Мебель России . В общей сложности они занимают 37 % доли рынка : 1. Мебель Р оссии – 13% (1846 0 гарнитуров в год ) 2. Громада – 9.5% (1349 0 гарн итуров в год ) 3. IKEA – 7.5 % (1065 0 гарнитуров в год ) 4. Шатура – 7% (994 0 гарнитуров в год ) IKEA продает мебель низко й и средней ценовой категории , Громада выс окой и средней , а Шатура и Мебель России только средней. Своей основной м аркетинговой стратегией IKEA и Мебель России выбрала дифференциров анный маркетинг , Громада и Шатура выбрали недифференцированный маркетинг. Фирма же предпочитает стратегию к онцентрированного маркетинга. Ключевыми факторами успеха Фирмы являются : 1. Цена ниже , чем у конкурентов при таком же качес тве товаров. 2. Удобство для покупателей расположения торговых точек. 3. Современный ди зайн товаров. 4. Сбалансированный ассортимент товаров. 5. Высо кая к валификация обслуживающего персонала 6. Функ циональность товаров 7. Боль шой выбор комплектующих. Ключ евыми факторами успеха конкурентов являются : IKEA : 1. Большой ассо ртимент товаров 2. Имидж марки 3. Дизайн товаров 4. Низкая цена. Громада и Шатура : 1. Большой ассо ртимент товаров 2. Имидж марки 3. Дизайн товаров Мебель России : 1. Большой ас сортимент товаров 2. Высокая к валификация персонала 3. Дизайн товар ов 4. Функ циональность товаров Ключевые факторы Позиции фирмы и конкурентов 1 2 3 4 5 Сотношение ц ена-качество Ф М Р IКЕА Ш Г Дизайн IКЕА Ф М Р Г Ш Сбалансированно сть ассортимента Ф М Р ТК IКЕА Г Имидж фирмы IКЕА М Р Г Ш Ф Сбытовая сеть М Р Ф IКЕА Г Ш Удобство рас положения торговых точек Ф М Р IКЕА Ш Г Расходы на рекламу IКЕА Г Ш М Р Ф Квалификация персонала Ф М Р Г Ш IКЕА Самым опасным конкурентом для нашей фирмы я вляются Мебель России , т.к . у них хорошо развита сбытовая сеть , достато чно большой ассортимент продукции , и работает высоко квалифицированный персонал . Их маркет инговая стратегия по многим позициям напомин ает стратегию нашей фирмы . Поэтому со стороны данно го конкурента при поя влении нашей фирмы на рынке можно ожидать : - предложение покупателям дополнительных сез онных скидок - увеличение объема рекламы 1.3.Возможные угрозы бизнесу фирмы. К воз можным угрозам бизнесу фирмы можно отнести : 1. Ярко выра ж енную сезонность 2. Сбои поставок . Выход из этой ситуации : сотрудничество с различными фирмами-поставщиками , налаживание хоро ших отношений с поставщиками , отладка системы поставок. Барьерами входа на рынок спальных гарнитуров можно считать : 1. С уществе нные затраты на аренду склада и помещения , его р емонт 2. З атраты на зак упку обра зцов мебели 3. Затр аты на закупку необходимого оборудования (например компьютеров с необходимым программным обеспечением , которое позволить делать дизайнерские п роекты будущей мебели ) 4. З атраты на приобр етение транспортных средств (небольших грузовиков ). 2. Сегментация рынка 2.1. Оценка первичного спроса. В 2002 году рынок спальных гарнитуров стали активно разви вать продавцы отечественной мебели , но по оценкам меб ельщиков в 2005 году значительного увеличения д анного рынка не произошло . Велика конкуренция со стороны продавцов импортной мебели , чь я доля составляет от 50 до 60% (в ра зных ценовых сегментах ). В 2005 году в Москве емкость рынка спальных гарнитуров сост авила 212 тыс . мебели для спален (или 215 млн . долларов США ), продано же было 142 тыс . спальных гарнитуров ( 145 млн . долларов США ). Это говорит о том , что рынок был насыщен только на 67 %. Мебель для спальни являетс я товаром длительного пользования . С редняя частота смены такой мебели 1 раз в 7 – 1 2 лет. 80 % спальных гарниту ров покупается новоселами и т олько 20% идет на замену . Недостаточно развитая сбытовая сеть в Москве п ока сдерживает продажи. Т.к . рынок спальных гарн итуров насыщен лишь на 6 7%, то для нашей Фирмы решение об освоении данного рынка является вполне целесообразным . 2.2. Сегментация рынка. По ц еновым сегментам можно выделить четыре основн ые группы : · Нижний сегме нт ( 300 – 5 00 долларов США ) · Ср едний сегмент ( 5 00 – 7 00 долла ров США ) · Вы ше среднего и высокий (700 – 15 00 долларов США ) · Элитный ( свыше 2000 долларов США ) По материалам , из которых изготовлены фасады , можно выделить следующие группы : · Дерево · МДФ ь Покрытое слоистым пластиком ь Покрытое пле нкой ПВХ ь По крытое лакокрасочными материалами · ДСП ь Покрытая слоистым пластиком ь Покрытая пле нкой ПВХ ь П окрытая шпоном Практически все выше перечи сленные конкуренты продают мебель из дерева (мебель из этого матери ала относится категории высокий - средний ), М ДФ и ДСП , покрытых слоистым пластиком , пленкой ПВХ по технологии 3 D и шпоном. В последнее время спаль ные гарнитуры и высокой ценов ой категорий являются достаточно востребованными , что связано с ростом доходов населения и повышением уровня жизни в Росс и и. Сегментные группы потребителей спальных гарнитуров Сегментация по жизненному циклу семьи : · молодые один очки , живущие отдельно от родителей · молодые одино чки , живущие с родителями · мол одая семья · семья супруго в с детьми , находящимися на их попечен ии · семья супруго в , дети которых живут отдельно · семья пенсион еров · вдовствующее лицо Сегментация по среднему доходу на семью в месяц : Верх ний социальный слой : · высший слой – представителями являются владельцы предпр иятии с доходом более 450 тыс.руб · второй эшелон – представителями являются управляющие , мен еджеры , высококвалифицированные специалисты с дох одом от 150 до 600 тыс.руб Сред ний слой : · 1 группа – представителями являются владельцы малого и среднего бизнеса с доходом от 60 до 300 т ыс.руб · 2 группа - представителями являются менеджеры и специалисты среднего уровня управления , имеющие доход от 36 до 190 тыс.руб · 3 группа - пре дставителями являются специалисты разных отрасле й хозяйств , производственных предприятий , сервиса и торговли с доходо м от 25 до 75 т ыс.руб · 4 группа – работающие пенсионеры с доходом от 20 до 40 тыс.руб Нижн ий слой : · неработающие пенсионеры с доходом от 3 до 12 тыс.руб · неквалифицированн ые рабочие с доходом от 5 до 15 тыс.руб · безработные с доходом от 2 до 12 тыс.руб Определение при влекательности сегментов в зависимости от жи зненного цикла семьи показало , что наиболее привлекательными являются две группы респонден тов : молодые одиночки , живущие отдельно от родителей и молодые семьи . Данные группы населения предс тавляют собой «растущие се мьи» , которые наиболее активно заняты обустро йством своего жилища , в т.ч . мебелью , приобр етая , в большинстве случаев мебель впервые , а не на замену , отдавая при этом предпочтение мебели среднего класса и «модной мебели». Этот с егм ент формирует первичный рынок мебели. Наименьшей акти вностью в настоящее время обладают семьи пенсионеров и вдовствующие лица , имеющие уже в наличии определенный набор мебели и не обладающие возможностью покупки мебели взамен выбывающей по физическому износу вследствие низкого уровня денежн ых доходов и соответственно покупательской сп особности . Данная группа потребителей является основными покупателями недорогой мебели низшег о класса и реже мебели среднего класса. Семьи супругов с детьми , находящим ися на их попеч ении и семьи супругов , дети которых живут отдельно , в основном приобретают мебель в замен старой по причине физического или м орального износа или покупают мебель новую при улучшении своих жилищных условии . Такие семьи отдают предпочтения пок у пке в основном мебели среднего класса и реже высшего класса в зависимости от сред негодового дохода на семью . Эти сегменты ф ормируют вторичный рынок мебели . 2.3 Отб ор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка. Фирма решила выбрать в качест ве своего целевого сегмента мо лодую семью , т.к . эта группа покупателей до статочно активно приобретает спал ьные гарнитуры . При выборе спального гарнитура молодые семьи чаще всего руководствуются с оотношением цена – качество , дизайном , функциональностью. Спа льные гарнитуры для э той категории покупател ей относя тся к средней цено вой категории. Кру пные компании на рынке мебели для спален , такие как Мебель России , Гром ада и т.п ., стремятся охватить практически все сегменты рынка мебели для спален (за исключ ением лишь , элит ного сегмента , на котором сосредоточен ряд других компаний ), используя стратегию дифференц ированного маркетинга . Наша фирма только выхо дит на этот рынок и в связи с тем , что ресурсы фирмы на начальном этапе невелики , для нее наиболее целес о образно использовать стратегию концентрированного маркетинга. Позиционирование товара в выбранных сегме нтах рынка. Фирма выбрала своим целевым сегментом молодую се мью и будет позиционировать свои товар ка к : 1. Доступный по цене 2. Фун кциональный 3. Каче ственны й 4. Дизайн товара отвечает последним модным тенденциям на этом рынке. 3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту. 3.1 Этап жизненного цикла фирмы , рынка и прод укта. Основная цель производ ственно-хозяйственной деятельности фирмы на плани руемом эта пе. Назв ание фирмы : ООО “ Виконт ” Место нахождение : Нов огиреевский район Москвы. Время основание : 01.09 .2006 Миссия фирмы : Продажа качественной , сов ременной , функциональной и доступной мебели для спальни , котора я будет создавать уют и комфорт в домах наших покупателей. Стратегические цели : - создание сети магазинов по всей Москве (а возможно и области ) - увеличение доли рынка - охват новых целевых сегментов Структура персонала : 1. Директор 2. Главный бухгал тер 3. Маркетолог 4. Продавец – консультант (3 человека ) 5. Охра на (2 человека ) 6. Сборщики (2 челов ека ) 7. Замерщик (1 челов ек ) 8. Грузчики (2 челов ека ) 9. Уборщица 10. С пециалист по подключению встраиваемой бытовой техники Ассо ртимент товаров и услуг : 1. Широкий выбор расцветок 2. Выбор матери алов , из которых изготавливается спальный гарнитур 3. Большой ассорт имент встраиваемых комплектующих Описание рынка Рынок мебели для спальни в настоя щее время находится в состоянии зрелости , но насыщен он всего на 67%. Данный рынок можно разделить на первичный и вторичный . Молодые семьи и одиночки , живущие отдель но от родителей , приобретая сп альные гарнитуры , формируют перви чный сегмент , т.к . они покупаю данный вид мебели впервые. Сем ьи супругов с детьми , находящимися на их попечении и семьи супру гов , дети к оторых живут отдельно , в основном приобретают мебель взамен старой по причине физическ ого или морального износа или покупают ме бель новую при улучшении своих жилищных у словии. Эти с егменты формируют вторичный рынок мебели . 3.2. Сводка контрольн ых показателей Пот ребности общества : потребность в современной , функциональной , качественной и доступной по цене мебели для спальни , а так же в квалифицированной помощи персон ала при выборе спального гарн итура . Товар и у слуги , предоставляемые ООО “ Вик он т ” : Фирма предлагает покупателя м спальные гарнитуры в соответствии с описанными выше по требностями , в нашей компании работает высоко квалифицированный персонал , который всегда с радостью поможет клиенту определиться с выбором . Наша компания предлаг ает не только широкий ассо ртимент моделей и расцветок , но и бо льшой ассортимент ко мплектующих. Мисс ия фирмы : Продажа качественной , современн ой , функциональной и доступной мебели для спальни , которая буд ет создавать уют и комфорт в домах на ших покупателей. Страте гические цели : - создание сети магазинов по всей Москве (а возможно и области ) - увеличение доли рынка - охват новых целевых сегментов ПЛАНОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 2006 год 2007 год 1. Объем сбыта -в един ицах продукции -в тыс.рублей 744 26932,8 930 36735 2. Средняя цена пр одукции (без НДС ) 36200 39500 3. Прогнозиру емая прибыль от реализации , руб 3600000 4791000 4. Маркетинговые издержки , руб 215760 269700 3.3 Товарная стратегия фирмы. 3.3.1 Описание товара : товар в реальном исполнении , това р с допо лнением. Фирма предлагает мебель для спальни , которая будет иметь следующи е характеристики : · Современный , модный дизайн . Исследования показали , что сейч ас в моде спальни , цветовое решение которых пост роено на контрасте светлых и темных тонов . · Б удут п редложены комоды-шкафы нового типа , которые мож но будет использовать в качестве межкомнатной перегородки , что позволит разделить спальню на 2 части. · В нижней части кроватей будут размещены полочные пространства для хранения не только пастельного белья , но и многих других предметов. · В прикроватной тумбочке , будет располагать ся узенький ящичек для хранения ма сел и других расслабляющих средств. Дополните льные услуги : · Составление д изайн – проекта · Выезд замерщи ка · До ставка гарнитура · Сбо рка гарнитур а · Предоставление кредита. 3.3.2. Основные решения по т овару. Фирма будет предлагать спальные гарнитуры средн ей ценовой категории стоимостью 500 – 7 00 дол ларов США за гарнитур , качество продукции будет среднее и выше среднего . Основными поставщика ми фирмы будут ЗАО « Сибдревесина » и ЗАО “ Дубок ” . 3.3.3 Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых эт апах жизненного цикла товара. Спальный гарнитур - это то т товар , который находится на эта пе зрелости . Для этого этапа характерно : б ольшой объем прода ж , низкие издержки в расчете на покупателя , высокая прибыль , к оличество покупателей – среднее большинство , стабильное количество конкурентов , которое начина ет сокра щаться , маркетинговой ц елью , стоящей перед фирмой является максималь ное увеличение прибыли , одновременно отстаив ая (и увеличивая ) свою долю рынка. На данном этапе жизненного цикла товара целесообразно применять следующие стр атегии : предлагать разнообразную номенклатуру тор говой марки и её моделей , при этом цен а должна быть такой , которая позволит дать достойный отпор конкурентам. При выходе на рынок мебели для спальни фирма будет применять стратегию углубления рынка (увелич ение объема продаж уже существующих товаров на имеющихся сегментах рынка ). В будущем компан ия планирует выйти н а новые це левые сегменты рынка спальных гарнитуров . Для нашей компании новым сегменто м могут стать семьи супругов с детьми , находящимися на их попечении и семьи супруг ов , дети которых живут отдельно , т.е . вторичный рынок мебели. 3.4 Решения по определению цены това ра (продукта , услуги ) 3.4.1 Коммерческая цель фирмы , метод ценообразовани я и ценовая политика. Коммерческая цель фир мы вытекает из общих целей развития фирмы в планируемом периоде . Цель маркетинга оп ределяется из финансовых целей фирмы. 1. Желаемы й уровень чистой прибыли : 300000 руб / мес 2. Размер выручки , необходимый для достижения заданного уровня прибыли . Прибыль составляет 15 % от себестоимости , тогда необходимый размер выручки : 300 000*1,15/0,15 = 2300000 руб /мес 3. С редняя цена комплекта 37500 руб , необходимый об ъем пр одаж 62 комплекта в месяц , или 2 гарнитура в д ень . 4. Сеть магазинов Мебель России имеет долю рынка 13 % ( т.е . 1538 шт /мес ), тогда доля рынка нашей фирмы соста вит 0.5 %. 3.4.2 Определение исходной цены товара В себестои мо сти наибольшая статья – стоимость т овара у поставщика (в среднем 225 $ за комплект ), расходы же на заработную плату (основную и дополнительную , и ЕСН ), управленч еские и ком мерческие расходы составляют 16 0 $ на комплект , тогда себ естоимость единицы изделия 3 85 $ , а цена 5 47 $ . Средняя же цена основн ых конкурентов при таком же качестве 600 – 700 $ (без учета НДС ) , таким образом , фирма предлагает тов ар такого же качества , что и у конку рентов , но по более низким ценам , что является важным конкурентным преимуществом нашей компании. Определение отпускной цены товара Наш а расчетная исходная цена товара получилась несколько ниже , чем цена конкурентов , так что мы можем взять её за основу для расчета отпускной цены т овара. Отпускная ц ена = Исходная цена + НДС = 692 $ это цена покроет все издержки и принесет необходимый уровень прибыли , так же она является приемлемой для большей части целевой аудитори и. Определение объема сбыта на пла нируемый период. Для того , чтобы достичь поставленных перед фирм ой целе й (чистая прибыль в размере 300000 руб / мес , с учетом того , что на начал ьном этапе фирме придется завоевывать доверие потребителей ), объем продаж должен составлять 62 гарнитура в месяц. 3.4.5 . Ценовая политика на пр огнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах. Фирма постарается постоянно поддерживать уровень с воих цен несколько ниже , чем у конкурентов при соответству ющем качестве продукции. 3.5 Решения по каналам распределения товара. 3.5.1 Обоснование и выбор структу ры к анала сбыта . Критерии выбора . Схема сбытовой сети. Наша фирма планирует открыть свой магазин по продаже спальной мебели конечному потребителю , саму мебель компания будет заказ ывать у производителя . Это можно представить в виде схемы : 26 Таким образом , наша фирма является посредником ме жду производителем и конечным потребителем , т. е . канал сбыта непрямой. Эта схема является наиболее оптимальной , т.к . ес ли бы колич ество посредников было боль ше 1, то сроки выполнения заказа значител ьно бы увеличились , т.к . каждый спальный гарнитур изготавливается по индивидуальным размерам ( в пределах зад анного диапазона ). 3.5.2 Выбор стратегии сбыта (стр атегия втягивания , вт алкивания , смешанная ) Наша фирма является посре дником между конечным потребителем и произво дителем , поэтому она концентрирует свои комму никационные усилия на конечном пользователе . Таким образом , целью нашей компании является создание наиболее благ оприятного отношен ия к товару на уровне конечного спроса с тем , чтобы потребитель требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле това рами этой марки. Такая стратег ия называется стратегия втягивания. 3.6. Решения по комплексу стимул ирования сбыта 3.6.1 Решения по рекламной компании. Своей основной стратегией сбыта наша фирма выбра ла стратегию втягивания , а рек лама для данной стратегии является основным средством коммуникации . Исходя из ожидаемых результатов рекламы , следует поставит ь конкретные задачи коммуникации : 1. Развитие перв ичного спроса. На этом этапе необходимо применять информативную рекламу. 2. Созд ание и поддержание имиджа марки “ Виконт ” . Т.е . марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения п отребности , до ситуац ии закупки (сле дствие ситуации «известность – запоминание» ) . Для достижения данного эффек та необходимо , чтобы имя марки было на слуху. 3. Созд ание и поддержание благоприятного отношения к марке . В рекламе необходимо особо выделит ь характеристики , по которы м товар фир мы обладает самым значительным преимуществом. 4. Стим улирование намерения купить спаль ный гарнитур именно в нашем магазине . Здесь необходима побуждающая реклама , которая подтолкнет к покупке. 5. Упрощение закупки . Эта последняя цель рекламной ко ммуникации связана с другими факторами маркетинга , без которых покупка не состоится : с товаром , отвечающим ожидания м , его доступностью в точке продажи , прием лемой ценой , а также компетентностью и дос тупностью продавцов . Фирма приняла решения , что её реклам а будет помещена : 1. В местных газетах (например , в газете «Районы » ). 2. Бесплатные бук леты нашей фирмы будут даваться молодоженам в свадебных салонах округа и в загса х с получением свидетельства о браке. 3. Рядом с сам ыми популярными в округе продуктовыми ма газинами будут установлены рекламные щиты. 3.6.2. Решения по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта , является кратковременной побудительной мерой , поощряющей покупку определенного товара . Для повышения объема продаж , а так же для захвата опр еделенного сегмента рынка ( целевой сегмент – моло дая семья ), наша фирма выбрала стратегию с тимулирования потребителей. Компания ООО “ Виконт ” выбрал а следующие средства стимулирования : 1. При приобрет ении спального гарнитура , в течение двух месяцев с мо мента заключения брака , в качестве подарка покупатели получают комплект постельного белья. 2. Рекламные суве ниры (брелки , календари и ручки ), которые бу дут даваться всем посетителям нашего магазина . 3.6.3 Решения по личной продаже Наша фирма продает меб ель дл я спален непосредственно потребит елю , поэтому для нашей компании огромное з начение играет личная продажа , поэтому весь персонал нашей компании , который будет зани маться непосредственно продажей г арнитуров и общением с клиент ами , будет проходить специ альное обучение . К задачам торгового персонала можно отне сти : 1. Собственно п родажа , обсуждение условий продажи и заключен ие сделки 2. С бор информации для фирмы относительно изменения потребностей , активности конкурентов , адаптированности товаров 3. През ен тация и демонстрация товара. 3.7. Бюджет маркетинга по продукту 3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования. Учредит ели фирмы перед тем как принять решение об открытии компании проводили маркетинговые исследования о целесообразности занятия д анным видом деятельности на выбранном рынке . На эти первоначальные исследования было потрачено 2 000 $ . Т.к . со временем приоритеты покупателей несколько меняются , в будущем возникнет необходимость в проведении новых дополнительных исследований , а так же об общения и систематизации той инфо рмации , которая будет получена от продавцов-ко нсультантов, поэтом у фирме необходимо заранее сф ормировать бюджет на маркетинговы е исследования . С учетом того , что первоначальные исследования были очень серьезными и масштабн ыми в качестве основы бюджета предлагается взять половину то й суммы , т.е . 1 0 00 $ . 3.7.2 . Определение бюд жета на рекламу. При о пределение разм ера бюджета как определенного % от выручки рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема прода ж для промышленных товаров и от 15% до 30% от обще го объема продаж для потребит ельских товаров . Компания може т устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж , так и от прогноза продаж на следующий год . В последнем сл учае важна точность прогн оза . Показатель реклама /общий объем продаж представляет со бой численное выражение соотношения двух пере менных величин (так как и общий объем продаж , и процент , который устанавливает компа ния могут меняться ). Сохранение неизменным одн ого и того же процента предполагает , что найдено оптимальное , по мнению компа нии , соотношение между суммой затрат на ре клам у и общим объемом продаж . Один из вариантов данного метода установление рекл амных расходов на одну товар ную единицу . В этом случае показатель реклам а /общий объем продаж выражается в долларах на один а втомобиль , один телевизор , один блок и т.д . При расчетах на основе количества произв одимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимост и от колебаний сбыта и произв о д ства. Фирма решила установить величину этого показателя в р азмере 10 $ на один комплект спальни . Тогда рекламный бюджет составит 620 $ в месяц или 7440 $ в г од . Список использованной литературы 1. Котлер Ф «О сновы маркетинга» М ., 200 5