ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Выпускная квалификационная работа
на соискание квалификации специалист
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
(НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ Г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)
ТОМСК-2008
РЕФЕРАТ
Объём работы - 85 страниц, таблиц - 5, рисунков - 6, источников - 33.
САНАТОРИЙ-ПРОФИЛАКТОРИЙ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, PR, ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ, SPA.
Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (на примере санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска)»
Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций по продвижению услуг SPA-центра, созданного на базе санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.
В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:
- описан понятийный аппарат по теме работы;
- раскрыты теоретические основы маркетинговых коммуникаций;
- выявлена роль маркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;
- проведен анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория;
- разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услуг в профилактории.
Чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, необходимо сопровождать их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, что обусловливает актуальность данной работы.
Объект данной работы: маркетинговые коммуникации.
Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-оздоровительных услуг.
Новизна дипломной работы заключается в том, несмотря огромное количество публикаций по проблеме маркетинговых коммуникаций вообще, исследование данной проблемы в сфере оздоровительных услуг практически отсутствует. В данной работе собран и систематизирован материал по применению маркетинговых коммуникаций в санаторно-оздоровительной сфере.
ABSTRACT
The Volume of the work - 85 pages, tables - 5, drawing - 6, the sources - 33.
THE SANITARIUM-PROFILAKTORIY, COMPLEX of MARKETING, MARKETING COMMUNICATION, ADVERTISMENT, STIMULATION of the MARKETING, PR, PERSONAL SALE, SPA.
The Exhaust qualification work was run for subjects «Marketing communications in activity of the enterprise sanitarium-sanitary services (on example sanitarium him.I.N.BORTNIKOVA OAO ON EHZ g.Zelenogorska)».
The Purpose of the degree work is a development marketing communication on advancement services SPA-centre, created on the base sanitarium-профилактория im. I.N.BORTNIKOVA OAO РО EHZ g.Zelenogorska.
In accordance with delivered by purpose dare the following problems:
- the notional device is described on subject of the work;
- reveal open theoretical bases marketing communication;
- the reveal led role marketing communication in system sanitary services;
- the organized analysis of the use marketing communication in activity sanitarium;
- the designed complex marketing communication on moving the new sanitary services in sanitarium.
To provide successful sale of goods or facilities, necessary to accompany their original, information and attractive address, which convinced in correspondence to these goods need and desires of the consumers that conditions urgency given work.
The Object given work: marketing communications.
The Subject: facilities marketing communication in sphere sanitarium a sanitary services
Novelty of the degree work is concluded in that, несмотря enormous amount publication on problem marketing communication in general, study given problems in sphere of the sanitary services practically is absent. In given work is collected and systematized material on using marketing communication in sanitarium-sanitary sphere.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
1.2 Виды маркетинговых коммуникаций
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации
1.4 Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг
2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)
3.1 Общие сведения о предприятии
3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория
3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Рост ежедневных нагрузок на здоровье при постоянно ускоряющемся темпе жизни заставляет современного человека прибегать к услугам различных учреждений, восстанавливающих здоровье. Вернуть уставшего человека к жизни в кратчайшие сроки: за week-end, за день, или даже за несколько часов, помогают всевозможные оздоровительные центры.
В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара (услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации, что и определило актуальность, цель и задачи дипломной работы.
Объект данной работы: маркетинговые коммуникации.
Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-оздоровительных услуг.
Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра, созданного на базе санатория-профилактория им. И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- описать понятийный аппарат по теме работы;
- раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;
- выявить роль маркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;
- провести анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория;
- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услуг в профилактории.
Исходной информацией служили:
- публикации периодической печати, научные доклады, а также страницы Интернет;
- отечественные и зарубежные данные по маркетинговым исследованиям в продвижении оздоровительных услуг;
- данные социологических исследований рынка медицинских и оздоровительных услуг;
- статистические данные специалистов профилактория;
При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование), личные наблюдения автора.
Новизна дипломной работы заключается в том, несмотря огромное количество публикаций по проблеме маркетинговых коммуникаций вообще, исследование данной проблемы в сфере оздоровительных услуг практически отсутствует. В данной работе;
- собран и систематизирован материал по проблеме маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг;
- проанализирована маркетинговая деятельность санатория-профилактория в продвижении оздоровительных услуг;
- предложен новый проект оздоровленной услуги и комплекс маркетинговых коммуникаций по его продвижению.
Научная значимость данной работы состоит в решении давно назревших проблем и вопросов маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций и может быть использована в практике работы санатория-профилактория.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Общий объем работы 85 страниц.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter&Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.
Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.
Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
- сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
- заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями [14. С.93].
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Таким образом, обобщая сказанное можно определить, что маркетинговые коммуникации - это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.
Процесс коммуникации включает в себя девять элементов [22. С.51], который можно представить в следующей модели (рис.1):
Рис.1 Процесс коммуникации
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
1.2 Виды маркетинговых коммуникаций
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем [3. С.32].
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций [1. С.66]:
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке [1. С.67].
Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.
Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
К примеру, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.
Вообще все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерой общения.
Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации
Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании.
В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое.
Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании.
Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.
Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [13. С.14].
Еще одна формулировка данного понятия приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [22. С.117].
Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).
Рис.2 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;
2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;
3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;
4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;
5. Согласованная стратегия коммуникаций;
6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.
Специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:
1. Реклама - в средствах массовой информации.
2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.
3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.
4. Дирек-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.
Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.
Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.
Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций [32. С. 21]:
1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.
2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.
3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.
Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.
1.4 Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций
Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как [4. С.131]:
1.Характер рынка;
2.Цели продвижения;
3.Характер продукта;
4.Стадия жизненного цикла продукта;
5.Цена;
6.Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.
Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.
Так, например, фармацевтические компании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения лекарств, продаваемых без рецепта конечным потребителям, используется реклама. Когда предписываемые лекарства получают разрешение на продажу без рецепта, фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потребительскую рекламу.
Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз.
Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв).
Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания.
Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.
Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно -- персональные продажи.
В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.
Кроме того, средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.
4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.
Так, например, в попытке подтолкнуть продажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими видеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и фильмов бесплатного проката.
По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок.
На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.
5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.
Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.
Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний.
Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.
Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы [1. С.152]:
1. Идентификация целевой аудитории;
2. Определение целей коммуникации;
3. Дизайн сообщения;
4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;
5. Установление обратной связи.
Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения.
Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность.
Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.
Следовательно, целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации -- что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.
Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов).
Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80% целевого рынка.
Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения -- носителя или медиа.
Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт.
Каналы можно разделить на личные и неличные.
Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте.
Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:
- печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка);
- вещательные медиа (телевидение, радио);
- дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки);
- онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).
Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации.
Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния [1. С.155].
Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации должны создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.
Практическое применение вышеназванных маркетинговых мероприятий в условиях санаторно-оздоровительных учреждений будут рассмотрены следующей главе.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок, следовательно, маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. В терминологии отечественного здравоохранения это понятие получило широкое распространение в начале 90-х годах ХХ века, в связи с наполнением отношений врача и пациента рыночной сущностью.
2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг
Продвижение услуг в отличие от продвижения товаров имеет свои особенности. Тем более, когда речь идет об услугах в санаторно-оздоровительной деятельности.
Сам рынок оздоровительных услуг довольно-таки молод. Методы маркетинговых коммуникаций по продвижению этих услуг в литературе разработаны не так основательно, как маркетинг товарной продукции.
Маркетинговые каналы, средства доставки оздоровительных услуг, рекламных материалов и т.д. - все это находится еще в естественной стадии роста и своего оформления.
Отделы маркетинга и рекламы, работающие на рынке оздоровительных услуг, сталкиваются с проблемами различного характера. Сложности возникают, например, при определении критериев формирования бюджета рекламной кампании. Не просто найти убедительные основания денежных затрат на рекламу, понять, какие рекламные акции эффективны, какие - нет и т.д.
Современное здравоохранение России находится на пороге трансформации в новую систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования в обществе.
Теперь человек может выбрать на рынке оздоровительных услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений оздоровительно-профилактических учреждений и клиентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей.
Маркетинг оздоровительных услуг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Однако в нашей стране, с активным появлением частных медицинских и оздоровительных учреждений, только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений «врач-пациент».
Но, маркетинговые коммуникации, одной из задач которых является информирование, необходимы в современных российских условиях не только частным оздоровительным учреждениям, но и государственным, поскольку частные становятся серьезными конкурентами для них.
Для того чтобы определить специфику маркетинговых коммуникаций в системе оздоровительных услуг, необходимо выделить характеристики этих услуг.
В ряде отечественных и зарубежных работ выделяются следующие свойства услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- неосязаемость;
- неотделимость от источника;
- непостоянство качества;
- несохраняемость.
Е.В.Демченко в работе «Маркетинг услуг» раскрывает и дополняет перечисленные выше характеристики. Автор указывает на тесный контакт потребителя и производителя услуги, высокую степень индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, увеличение трудоемкости работы в сфере услуг при сопоставлении с промышленностью, возможность сравнения услуги с рядом подобных ей только после ее получения (услуга не существует до ее предоставления) [10. С.10].
В сфере оздоровительных услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания. Стандарт такой деятельности - это «модель набора медицинских, профилактических и оздоровительных услуг в целях удовлетворения конкретной целевой потребности клиента. Правила, предписывающие выполнение конкретных медицинских или оздоровительных мероприятий» [10. С.12].
В свете особенностей услуг в целом выделим характеристики оздоровительных услуг.
Среди множества дефиниций услуг в рассматриваемой области, наиболее близким к определению оздоровительной услуги и отвечающим задачам нашей работы, является определение А.В.Решетникова: «Медицинская услуга (оздоровительная услуга) - это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума» [33. С.32].
Анализ данного определения позволяет нам увидеть основные характеристики оздоровительных услуг: их предоставление требует профессионализма, а результаты их оказания воплощаются в здоровье человека.
Выделим ряд характеристик оздоровительных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Эти услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента их оказания. Клиент, пришедший на процедуры, не может заранее знать результата посещения. Неосязаемость оздоровительной услуги отчасти преодолевается за счет того, что результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье, а услуга персонализируется в лице оказывающего ее персонала.
Оздоровительная услуга, как и медицинская неотделима от источника, будь то врач, обслуживающий персонал или специальное оборудование.
Качество оздоровительной услуги непостоянно. Один и тот же персонал может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа или своего физического состояния.
Оздоровительные услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно (несохраняемость). Система предварительной записи, четкое соблюдение расписания работы - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку оздоровительного учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.
Кроме этого, существует сезонность спроса на некоторые услуги, что важно учитывать в комплексных маркетинговых программах.
Оздоровительные услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов.
Все оздоровительные услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить оздоровительное учреждение, поэтому обстановка, в которой оказываются названные услуги, играет крайне важную роль.
Транспортировка оздоровительных услуг ограничена - многие услуги практически не выполняются на дому.
Для оказания оздоровительных услуг требуется обязательная соответствующая квалификация персонала.
Существуют услуги, решение по поводу которых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические или лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов малоэффективно.
По мотивам предоставления оздоровительные услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, а также некоммерческими.
Эффективность оказания оздоровительной услуги тесно связана с учетом психологических факторов. Коммуникация с клиентом часто происходит на фоне его стрессового состояния, связанного с плохим самочувствием или болезнью.
Таким образом, оздоровительный маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной с вышеперечисленными особенностями, а, следовательно, и продвижение этих услуг должно проводиться с их учетом.
2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений
Как уже было сказано, особенностью маркетинга оздоровительных услуг является то, что производство услуги практически всегда неразрывно связано не только с ее потреблением, но и со сбытом.
Общепринятый и чаще всего применяемый комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
В области здравоохранения, как известно, особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как эти услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.
Поэтому столь важно комплексное применение отдельных его составных частей, и особенно актуален новый взгляд на формирование маркетинговых коммуникаций именно в сфере оздоровительных услуг, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
В современном понимании ИМК пронизывают не только комплекс продвижения, но и все остальные элементы маркетинга; включает не только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любые другие «точки соприкосновения» с пациентом (интерьер, качество услуги, ценообразование, месторасположение, приветливость персонала) - все это тоже составляющие коммуникации с клиентом [24. С.38].
Как мы упоминали выше, для выявления специфики ИМК в сфере оздоровительных услуг, будем использовать более широкий подход, который уводит идею интегрирования маркетинговых коммуникаций из сферытолько продвижения к сфере управления любыми контактами с потребителем, что приводит к необходимости затрагивать все «4P» маркетинга, т.е. marketing-mix.
Таким образом, к элементам ИМК в сфере оздоровительных услуг относят и «вирусный маркетинг» (управление информацией, передающейся «из уст в уста»), ценообразование, управление качеством услуги (стандартизацию), формирование положительного впечатления об учреждении путем его удобного месторасположения, возможности оказания ряда медицинских услуг на дому, создания красивых и функциональных интерьеров.
Для интеграции всех «4Р» в комплексе маркетинга исследователи рекомендуют составлять так называемую «карту взаимодействий» с пациентом, фиксирующую все точки взаимодействия оздоровительного учреждения и клиента. Сюда входят консультации и запись с помощью Интернета, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание, наличие бейджей у медицинского персонала, длительность приема врача, дизайн помещений, возможность присутствия родственников и т.д.
Современное лечебно-профилактическое учреждение управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из его задач - наладить коммуникационные отношения с клиентом, посредниками (страховые компании, врачи других учреждений), различными регулирующими и контролирующими структурами, общественностью в целом. Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями других групп.
Обобщая имеющиеся различные маркетинговые схемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий и применяя их к сфере оздоровительных услуг, можно обозначить следующую схему коммуникационного процесса (рис. 3).
Рис. 3 Основные адресаты маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг
На представленной выше схеме отражены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактических учреждений [24. С.22].
1. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений со своими сотрудниками (внутренний маркетинг). От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в сфере лечебно-оздоровительных услуг.
Медицинские организации по-разному используют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии, материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика оздоровительного учреждения предполагает возможность включить в состав «социального пакета» бесплатное получение сотрудниками медицинской и профилактической помощи в учреждении, где они работают. Это делает возможной периодическую смену роли медицинского персонала ролью пациента, что способствует улучшению качества обслуживания.
2. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителями услуг), что видно из схемы, происходит как напрямую, так и через посредников - страховые компании и врачей других больниц, направляющих клиентов (пациентов) на определенные услуги в многопрофильную клинику.
3. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличение количества пациентов за счет клиентов, направленных посредниками.
4. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с вышестоящими контролирующими органами служит включению частной клиники в государственную систему здравоохранения.
5. Коммуникация «из уст в уста» пациентов клиники с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества клиентов.
На практике этот коммуникативный канал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекомендацией врачей других лечебно-профилактических учреждений и консультациями с врачами он-лайн в Интернете. Наиболее вероятная причина - высокий уровень доверия к личному опыту знакомых, а тем более, к репутации врача. Также может воздействовать эффект одновременного воздействия комплекса ИМК лечебно-профилактического учреждения и рекомендации знакомых.
Таким образом, специфика представленной системы отношений во многом определяет особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительно-профилактических услуг.
Все составляющие ИМК содействуют успешному решению задач, стоящих перед лечебно-профилактическим учреждением:
- информирование целевой аудитории;
- напоминание об оказываемых услугах;
- пропаганда здорового образа жизни;
- создание и поддержание благоприятного имиджа;
- повышение лояльности существующих клиентов;
- привлечение новых клиентов;
- управление распространением информации «из уст в уста»;
- увеличение прибыли от продажи оздоровительных услуг.
Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы коммуникаций.
Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентами или посредниками.
Также сложно отделить рекламные кампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта от личных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга и так далее.
Подводя итог, подчеркнем, что усилия оздоровительных учреждений, реализованные в интегрированных маркетинговых коммуникациях, направлены не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗг.ЗЕЛЕНОГОРСКА)
3.1 Общие сведения о предприятии
Санатории-профилактории как новая форма лечебно-профилактического учреждения, были организованы по предложению первого наркома здравоохранения Н.А.Семашко вскоре после октябрьской революции. Первый профилакторий был открыт в нашей стране в 1921 году, в замоскворецком районе города Москвы. В дальнейшем эта форма работы претерпела изменения, и санатории-профилактории стали организовываться при промышленных предприятиях. А за времена советской власти строительство санаториев-профилакториев было поставлено на широкую ногу и каждое крупное предприятие располагало оздоравливающим учреждением для своих сотрудников. Особенностью и преимуществом санаториев-профилакториев является их очень малая удаленность от промышленных предприятий, поэтому, проведение лечебного и оздоровительного обслуживания рабочих и служащих производится без отрыва от их трудовой деятельности [25. С.3].
Одной из самых важных и приоритетных задач, решаемых руководством и профсоюзным комитетом ОАО «Производственное объединение «Электрохимический завод» (ОАО ПО «ЭХЗ»), наряду с обеспечением надежной и безопасной деятельности, является создание для своих работников экономических условий, позволяющих за счет собственных доходов обеспечивать более высокий жизненный уровень социального потребления, а также создание надежного обеспечения социальной безопасности и защиты.
Объектом, реализующим мероприятия по обеспечению социальной безопасности и социальной защиты работников завода являются санаторий-профилакторий, обеспечивающий полноценный отдых и реабилитационное оздоровление.