Маркетинговое исследование: микроволновые печи

Содержание

• Введение

• 1. Характеристика объекта исследования

• 1.1 Технические характеристики микроволновой печи Whirpool MAX 25AW

• 2. Оценка товара по параметрам

• 3. Выбор целевого рынка

• 4. Позиционирование товара

• 4.1 Совершенствование товара

• 4.2 Разработка ценовой стратегии и политики

• 4.3 Совершенствование канала распределения

• 4.4 Организация рекламной компании

• Заключение

• Список использованных источников

Введение

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования:

уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Целью работы является овладение методологии проведения маркетингового исследования.

В ходе написания контрольной работы решаются следующие задачи:

1. ознакомление с объектом исследования и изучение его характеристик в трех уровнях: назначение, область использования, цена, основные потребительские свойства;

2. рассмотрение объективных параметров товара, замеры потенциальных возможностей рынка;

3. анализ характеристик товара в сфере потребления;

4. анализ сбыта, анкетный опрос;

5. проведение оценки конкурентоспособности товара на основе анализа рынка, конкурентов и предпочтений потребителей;

6. выбор целевого рынка;

В качестве методологии используется системный подход. С точки зрения маркетинга это означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.

В контрольной работе были использованы методы экспертных оценок, опрос, наблюдение, матричные маркетинговые модели.

1. Характеристика объекта исследования

Исследование проводится на трех уровнях:

1. товар по замыслу;

2. товар в реальном исполнении, товар обладает пятью характеристиками такими, как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфика упаковки;

3. товар с подкреплением, предоставление дополнительных услуг и выгод.

Объектом исследования выступает товар - микроволновая печь.

1. Микроволновочная печь LG-MS-1924Xстоимостью2450руб.

2. Микроволновая печь Whirlpool MAX 25 AW стоимостью 4097руб.

3. Микроволновая печь Samsung M1736NR (X) стоимостью 5800руб.

Приведем ниже технические, экономические и организационные характеристики всех трех микроволновых печей для сравнения и оценки в дальнейшем.

1.1 Технические характеристики микроволновой печи Whirpool MAX 25AW

Высота, см. 37

Вес, кг. 15

Ширина, см. 39

Глубина, см. 37

Объем камеры, л. 13

Мощность, Вт. 750

Тип управления электронный

Потребительские характеристики

Режим размораживания да

Таймер да

Наличие гриля нет

Конвекция нет

Гарантия 1 год

Система распространения микроволн 3D

Количество уровней мощности 5

Страна изготовитель Китай

Функции, которыми обладает эта микроволновая печь:

"приготовление на пару"

автоматическая разморозка "Jet Defrost"

функция быстрого старта "Jet Start"

Особенности:

варочная камера из эмалированной стали

блокировка доступа детей, часы и таймер

Аксессуары:

пароварка,

книга рецептов,

держатель для детской бутылочки.

Технические характеристики микроволновой печи Samsung M1736NR (X):

Управление электронное сенсорное

Внутреннее покрытие эмаль

Гриль отсутствует

Конвекция нет

Объем камеры л. 22

Высота, см. 27,5

Ширина, см. 48,9

Глубина, см. 36,1

Вес, кг. 14,5

Мощность микроволн, Вт. 800

Поддон, см. 28,8

Режим разморозки да

Автоматическая разморозка да

Автоматический разогрев да

Автоматическое приготовление да

Количество автоматического приготовления 3

Пароварка да

Страна изготовитель Россия

Дисплейда

Гарантия, мес. 36

Был проведен анкетный опрос (Приложение 1) для изучения отношения потребителя к товару - Микроволновая печь.

Таблица 1 - Оценка значения товаров

Определим согласованность экспертов по следующей формуле:

формуле:

W=, (1)

где

i - номер параметра;

j - номер эксперта;

n - количество параметров;

m - количество экспертов;

-ранг i-го параметра по мнению j-го параметра.

W=

= 12 * 306,45/81 * 99 = 0,5

Если W ? 0,5, следовательно, мнения экспертов является согласованным.

2. Оценка товара по параметрам

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.

Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Расчет показателей конкурентоспособности товара:

К=, (2)

где -значения i-го параметра товара, взятого за базу сравнения () и исследуемого товара ()

весовой коэффициент i-го параметра товара;

- вид товара.

Определим весомость показателей:

Весовые коэффициенты параметров рассчитываются по формуле:

, (3)

При этом 0 ?? 1

Произведем расчеты по формуле 2, где значения i-го параметра товара, взятого за базу сравнения и исследуемого товара.

К (по цене) = 0,12 * 2450 / 4097 = 0,07, 0,12*4097/5800=0,08

Таблица 2 - Расчет весового коэффициента

Проанализировав получившиеся данные можно сделать следующие выводы:

1-е место цена и удобство в эксплуатации;

2-е место мощность;

3-е место тип управления.

Наиболее важным для респондентов из технических характеристик является наличие пароварки в микроволновой печи, дальше идет тип управления, а потом уже только вес, габариты и производитель.

Наиболее важным из экономических характеристик - цена и энергопотребление, из организационных - важнее всего - это удобство в эксплуатации, а затем гарантия.

3. Выбор целевого рынка

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно-важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей (Рисунок 1). Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход).

Рисунок 2 - Модель графической сегментации рынка потребителей микроволновых печей.

В данной контрольной работе предложим возможность сегментирования рынка потребителей микроволновых печей на базе следующих факторов:

1) уровень годового дохода семьи;

2) искомые выгоды;

3) состав семьи.

Уровень доходов семьи разбит следующим образом до 10 тыс. руб., от 10 до 20 тыс. руб., и свыше 20 тыс. руб. Искомые выгоды - это выгоды, которые люди ожидают от микроволновых печей, подразделяются на удобство в эксплуатации и экономии денег, и на тип управления, на наличие пароварки и гриля. Состав семьи 1 - 2 чел., 3 - 4 чел., 5 - 6 чел.

4. Позиционирование товара

Позиционирование - это "действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей" Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Инструменты позиционирования:

1. совершенствование товара,

2. разработка ценовой стратегии и политики,

3. совершенствование канала распределения,

4. организация рекламной компании.

4.1 Совершенствование товара

Концепция совершенствования товара - это важный подход, который часто используют продавцы. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Даже самый лучший товар не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если они не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может это понадобиться; если не убедить покупателя, что данный товар - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”.

Например, в нашем случае, мы помним, что раньше микроволновые печи были без гриля, их мощности были недостаточно велики для разморозки большого веса продуктов, управление было только механическое и т.д. В настоящее время, благодаря обновлению и совершенствованию продукции, микроволновые печи изменили свой внешний вид, управление, функции, объем и покрытие камеры.

4.2 Разработка ценовой стратегии и политики

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. Ценовая стратегия функционирует плохо, если цены меняются слишком часто.

Существуют три основные цели ценообразования:

1. основанные на сбыте,

2. основанные на прибылях,

3. основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

1. фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

2. фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия;

3. она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства. Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить высокий уровень денежной прибыли, или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен. Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой. Эту стратегию можно использовать, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития. В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии, например, можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с целевым рынком, фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

4.3 Совершенствование канала распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4. приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5. проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6. организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7. финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8. принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

4.4 Организация рекламной компании

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно,

необходима. И вот почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Избитая фраза "реклама-двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Заключение

В результате проделанной работы была освоена, в той или иной степени методика маркетингового исследования. В основном удалось, изучит вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, а также товары конкурирующих фирм на нем.

В итоге выяснилось, что из трех выбранных нами микроволновых печей LG-MS-1924X стоимостью 2450 руб., Whirlpool MAX 25 AW стоимостью 4097 руб., Samsung M1736NR (X) стоимостью 5800руб., в наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей микроволновая печь под маркой Whirlpool MAX 25 AW стоимостью 4097 руб.

На основе анкетных данных о потребителях сегмента удалось выделить возможные направления совершенствования товара с тем, чтобы впоследствии улучшить его с учетом сильных и слабых сторон товаров конкурентов.

Был предложен вариант оптимальной реализации нового разработанного товара в фирменном магазине.

В конечном итоге, было составлено рекламное обращение о новом товаре, где подчеркнуты его новые и позитивные качества.

Список использованных источников

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. - 8-е изд. - М.: "Вильямс", 2007. - С.832. - ISBN 0-13-186591-9

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

3. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. - М.: "Вильямс", 2007. - С.1200. - ISBN 0-273-68456-6

4. Маркетинг: учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во „Экономика“", 2001. - 703 с.