Вход

Психологическое воздействие рекламы

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 25 июля 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 361 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать



О Г Л А В Л Е Н И Е


Стр.


Введение……………………………………………………………………………………………4

Глава 1 Психологические воздействия в рекламе и проблем выбора………………………...5

Глава 2 Концепция рекламы как средства психологических воздействий…………………...7

Глава 3 Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы

на потребителя…………………………………………………………………….……..9

Заключение…………………………………………………………………………….………..…22

Список использованной литературы……………………………………………………………..23

Приложение


В в е д е н и е


Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают разницу между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются главным образом эмоциональные воздействия. Он писал: "Наиболее непосредственный путь к такому воздействию состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника".

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вари­антах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, обсалютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психо­логических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Рекла­ма, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит и нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой".

Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, Альфред Адлер считал, что наиболее восприимчивы влиянию, те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. В то же время, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

На основании вышесказанного в данной работе будут рассмотрены вопросы касающиеся психологического воздействия рекламы на потребителя в разных психологических аспектах, таких, как гипноз; суггестивных приемов, техники эриксонианского гипноза, нейролингвистического программирования и бихевиористического направления.

Данная работа направлена на выявление психологических воздействий рекламы на потребителя и приемов манипулирования.


Глава 1 Психологические воздействия в рекламе

и проблема выбора


Воздействия, или влияния, различаются по формам и наивности. Наиболее простой и распространенной формой можно считать "социальную фасилитацию"— присутствие у других людей в момент выполнения каких-то действий человека, наиболее сложной — многочисленные виды гипноза.

Исследования возможности воздействий в рекламе пред­полагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др.,

— решение, которых определяет характер пси­хологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы.

Первые полагают, что мнения людей пол­ностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие сред­ства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции.

Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в пси­хологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации.

Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных вли­яний) в психологии рекламы крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, и может представлять некое препятствие свободе выбора. Известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагает, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого свободного выбора вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и пси­холог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влия­ниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными сред­ствами управления процессом сбыта товаров и услуг? (Приложение)

В связи с этим исследователи рекламы высказывают раз­личные мнения. Так, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правди­во отражает свойства и характеристики рекламируемых това­ров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непро­стые выводы. Так, если принять за основу известную теорию "символического интеракционизма" (Направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями. Интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или придания значения действиям другого. Основатель - американский социолог Джордж Мид), то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный "другой", который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот "другой" оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индиви­дуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздейст­вием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и прочим. Однако, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рек­ламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.



Глава 2. Концепция рекламы как формы

психологических воздействий



На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассмат­ривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-преж­нему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде односто­роннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то за­дачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разра­ботки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может идти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го кадра" и проч. Иногда элементарный об­ман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам рекламы.

В начале XX века, когда психологи начали проводить мно­гочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном то­варе. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психиче­ские потребности потребителя. Так, в книге "Путь к покупателю" в 1923 году К.Т. Фридлендер писал: "Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте­пени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу­ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология". Автор, утверждая, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факто­ры, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внима­ние". К.Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов­ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализировал некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теории немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изначальную "способность духа" перенимать готовые мысли и суждения дру­гих мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции".

С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его "живости", ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич­но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" (принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нервный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", т.е. без всяких на то, объективных причин.

В начале века в американской психологии начинает раз­виваться новое психологическое направление — бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение), который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. "Лишив" человека психики, бихевиористы, таким образом, "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически восприни­мать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основателем американского бихевиоризма, Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на на форму и стиль, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Таким образом а начале ХХ века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы образом идеи и методы немецких психологов.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее остается открытым вопрос: почему и в каких случаях до сих пор приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны. Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т.д. Некоторые ученые считают данную проблематику "старомодной", однако профессор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем".


Глава 3. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя


Г и п н о з


Сегодня многие говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы вве­дения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколе­ния в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует от­метить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз исполь­зуется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традици­онный, или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLР) и трансанксональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

•"средство связи" — гипноз как "любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в дру­гом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного челове­ка, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

•одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внут­реннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

• форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

• внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое состояние;

• готовностью к подчинению;

• созданием психологической установки;

• верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, примене­ние различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

В гипнотических подходах к рекламной деятельности ши­роко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

  1. человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи,

2) реклама не меняет убеждений человека по поводу пред­почитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламирует,

3) когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типич­ная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении _ 50 - 60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направ­ляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, я при голосе кассира, называющего сум­му, — до 45 в мин;

4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рек­ламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентифика­ции). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонажа подобран доста­точно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан вывод: реклама должна про­воцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия


Суггестия, или внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критич­ности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он по­нимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических яв­лений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения".

Бехтерев писал: "Внушение есть один из спо­собов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия". Виды внушения:

1) по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

2) по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо(понравилось, лесть);

3) по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение;

4) по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида.

Цель внушения: создать определенные состояния или побу­ждения к определенным действиям. Суть внушения: воздейст­вовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится сово­купностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется:

1) внешними факторами: наглядность, доступность, логич­ность, повторяемость информации, ее соответствие потребно­стям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

2) внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимающей информации.

Силу рекламного воздействия на человека можно проде­монстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения—картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты. Искусно загримированный под обездоленного, актер в предельно короткий срок, в подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперементы еще раз показывают высокую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось, несколько раз, причем каждый раз в не вносилось ней не изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встречи с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления реклама состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и и т.д. Человеку в этих случаях не хватает аргументе, чтобы сопоставить все факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, приводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется закон случая. Возможно какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Различают следующие виды внушаемости:

1) первичную (психомоторную) внушаемость - готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия (лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье»);

2) престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, изменение мнения под влиянием информации, полученной высокоавторитетного источника («Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана»).

Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: относятся: возраст; объем жизненного опыта; пол (женщины более внушаемы, чем мужчины); неуверенность; тревожность; робость; низкая самооценка; чувство собственной неполноценности; повышенная эмоциональность; впечатлительность; слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой релаксация; стресс; сильное эмоциональное возбуждение; заболевание; утомление, компетентности; высокая степень значимости; низкий уровень осведомленности; неопределенность; дефицит времени.

Эффективность внушения определяется следующими группами факторов.

  1. Свойства суггестора – того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса), волевое, интеллектуальное и характериологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.

  2. Свойства суггестора - человека, на которого нацелено внушение.

  3. Отношения складываются между суггестором и суггерентом (важны доверие, авторитет, зависимость);

  4. Способ «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Реклама использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус.

Вот некоторые из приемов суггестии:

Свидетельство и идентификация;

конкретность и образность ключевых слов;

конкретность и образность качеств;

избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

речевая динамика;

воздействие звукосочетания.

Свидетельство

О товаре благожелательно о товаре рассказывает живой человек, представляющий одну из трех групп: знаменитости, эксперты, потребители. При выступлении знаменитости или популярной личности, не имеющего прямого отношения к товару, то такое «свидетельство» рассматривается как создание имиджа товара с помощью ассоциации по смежности, а не как внушение. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы.

Например, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист – рояли. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть).

Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно.

Например, признания бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Сhаbb)".

Примеры с использованием знаменитостей. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело.

Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму за­просила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тыс. долл. за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона зарабатывает десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях.

Еще пример: жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и т. п., помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в "свидетельстве", чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, по­пулярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее, фирму Рizzа Ниt. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют в рекламных кампа­ниях, но и выступают в качестве "лица" известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является "лицом" Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была "лицом" Дома Живанши.

Примеры "свидетельства" в отечественной рекламе. Девушки из ансамбля "Блестящие" рекламировали "клевый" журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль "Машина времени" советовал при­обретать аудиотехнику фирмы Тошиба. Певица Валерия счаст­лива от мыла Самау, Кристина Орбакайте — от жевательной резинки Dirol. Это далеко не полный перечень примеров.

"Свидетельства" экспертов особенно важны в рекламе высо­котехнологичных и особенно сложных технических товаров, ме­дикаментов и иных товаров, связанных с сохранением здоровья. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар (например, знаменитый менед­жер фирмы "Крайслер" Ли Якокка сам на ТВ рекламировал Новые модели автомобилей). Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть варианты "косвенного свидетельства", когда в рекламном Объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой.

К сожалению, в российской рекламе в качестве экспертов Обычно выступают лжеэксперты.

Например, рекламные персонажи, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства, — актеры, а не врачи.

К "потребителям" рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны Свидетельства потребителей, встреченных на улице или в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы просто опускаются.

Обращение к аудитории строят с учетом приема апелляции к лидеру мнений. Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь ввиду, что обращение к каждому отдельному человеку, кото­рого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым "лидерам мнений", т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать реклам­ной обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т.д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло "лидера мнений", сама встраивает в свои клипы их «свидетельства ".

Примеры:

1) в роликах фирмы ProcterСambal героем рекламного клипа выступает не любой, "услыхавший про рекламу" того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться;

2) о преимуществах отбеливателя "Асс" рассказывает некая соседка, друг семьи — тетя Ася, некая Эмма Петровна рекламирует стиральный порошок Тайд;

3) знаменитый "Леня Голубков" выступал как "лидер мнений" для той части ауди­тории, которая желала мгновенно разбогатеть;

4) в рекламе жвачки "свидетельствуют" представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется "двухступенчатой". Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли "авторитетной личности" выступает, как правило, человек более пожилой, "умудренный" жизненным опытом, "на собственном опыте" убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Иногда прием "свидетельство" используется в манипулятивных целях. (Приложение)

Пример: на листовке с призывом встретиться с «преподобным Учителем Секо Асахарой" (это происходило до громкого скандала с террористической сектой "Аум Синрике", агитационная цель встречи - рекрутирование новых членов в этгу сомнительную секту», на обратной стороне были помещены портреты известного скрипача Николая Федотова, замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Возникала мысль — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих артистов.

Идентификация

Этот прием учитывает нашу принад­лежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, к которой мы действительно при­надлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифи­цируем себя с ее членами, стремимся подражать им, чтобы не "выпасть" из группы.

Пример. В рекламе жевательной резинки "Ригли сперминт" показывают группы разбитных парней и де­вушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" для прославления этой жвачки. Молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

Конкретность и образность ключевых слов

Использова­ние слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения Сравним две подборки:

1) блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;

2) следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств

Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление Со­всем другое дело — качественные признаки, сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущения.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не".

Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит вас!".

Речевая динамика

Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суг­гестию речи:

— мягкость и сила голоса;

— богатство интонаций;

— паузы;

— высокий темп речи.


Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызы­вающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усво­ить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, ба­ритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями.

Некоторые звукосочета­ния способны не только вызывать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или не­значительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум", Затем испытуемых просили оп­ределить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опро­шенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоцио­нальным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведений; возрастная регрессия; использование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности, непредсказуемости; применение искусственных или несуществующих слов; техни­ка рассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенче­ского образца того, как надо реагировать на внушение Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описы­вают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществ­ляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: "Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказы­вания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), од­нако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т. п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и со­стояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалку, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рас­сматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т. п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т. п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, неожиданно при­ятно разрешающихся с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в ме­ханизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществую­щие слова облегчается за счет того, что названия многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обес­печен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — вы­деление ключевых слов в рекламном сообщении.

Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке тексто­вого сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом Никому". Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, дейст­вующий как в структуре техник наведения транса, так и са­мостоятельно, — персеверация, т. е. многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.


Техники эриксонианского гипноза


Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то ком­ментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не полу­чать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; исполь­зование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (с англ, общеизвестная, избитая истина).

Он же мо­жет быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нра­вится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора

В рамках этой стратегии клиенту предла­гают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что про­давцу нужно.

Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции)

В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося созна­тельному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пре­суппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмот­ного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсозна-тельяую установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашива­ют другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример. Команда: Поку­пайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей

Это использование оборка "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле­ние клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример. Команда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор

Т.е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничи­вает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример. Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербаль­ных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек­ламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", при­меняя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успева­ет сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец одной из американ­ских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела тех­нологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45699 зри­телями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет при­носила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рас­смотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комис­сии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда оче­видцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что под­сознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью та­хистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обу­чением иностранным языкам, предлагают методики, позволяю­щие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры не удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство специалистов в области маркетин­га полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще исполь­зуется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая рек­лама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознатель­ные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.


Нейролингвистическое программирование


"Нейролингвистическое программирование" (НЛП) — это некий вид психологической практики, рассматриваемый как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира.

В названии "Нейролингвистическое программирование" скрываются три простые идеи. Часть "Нейро" отражает ту фунда­ментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикос­новения и ощущения. Мы воспринимаем через пять своих органов чувств, мы извлекаем "смысл" из информации и затем руковод­ствуемся им. "Лингвистическая" часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. "Программирование" указывает на те способы, которыми мы орга­низуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта че­ловека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем это в языке и как мы действуем — намеренно или ненамеренно — чтобы получить результат.

Использование НЛП в

Три различные "карты" мира. Первое и самое важное от­крытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип: визуальный, зрительный.

Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, и сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные).

Второй тип: аудиальный, слуховой.

Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой опрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, Это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушителъный удар.

Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или лег­кий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давя­щая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе.

Например, в рекламе шоколада Негshеу,s: "Вафли, шоколад, и вы почувствуе­те дух Америки.

Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка.

Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки".

Или три ролика фирмы Sо1аnа: "Что такое Sо1аnа?

Рояль слушали? Нет, совсем не похоже".

Что такое Sо1аnа? Башмак видали? Со­всем не похоже". "Что такое 5о1апа?

На трамвае катались? Совсем не похоже?".

С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоцио­нальный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вы­зывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование сущест­венно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе.

Некоторые рекламные агент­ства в своих рекламных кампаниях с успехом используют при­вычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, че­ловек осознает нечетко, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осо­знавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это моти­вация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать чего, с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возмож­ности—действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспе­риментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики Кnогг. В одном из ее Роликов ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам по­казывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящих­ся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган Кnогг вкусен и скор!" пока­зывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Но насколько объемно и эффективно может быть исполь­зовано НЛП в рекламной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осуществляться в двух совер­шенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воз­действию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить не­свойственное ему действие, поступок, например приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно Может быть и внешним, и внутренним или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, облада­ет различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть Под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод "насиль­ственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы триви­ального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рек­ламодателя).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности. Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.



СПИСОК И ПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Основная:



  1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.

  2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер», 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

  3. Мургулец Л.В. Методы социально-психологической диагно­стики личности. Л.,2000.

  4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/науч. Ред. М.В. Усольцева. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.

  5. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.

  6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ», 2004.


Дополнительная:


  1. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

  2. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум./ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

  3. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

  4. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

  5. Ениксеев М.И. Социальная психология: Учебник для вузов. –М.: «Издательство ПРИОР», 2001.

  6. Краткий психологический словарь /Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 2003.

  7. Таланов В.Л., Малкина-Пых И.Г. Т16 Справочник практического психолога. – СПб.: Сова, М.: ЭКСМО, 2002. – 928 с: ил.

  8. Шуванов В.И. Психология рекламы/ В.И. Шуванов. – Изд. 2-е – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005.


Приложение


Манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя


Типичными для современной рек­ламы являются следующие манипулятивные приемы:


Первый прием: упоминание в радио­рекламе негативных ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, реклама, которая начина­ется со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слуша­телей или зрителей такой рекламы.

Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего вра­га, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникно­вению у массового потребителя нега­тивных переживаний.


Второй прием: угрозы здоровью пот­ребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувс­твуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется?», далее следует рекла­ма средства от аденомы или полового бессилия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подсо­знательный страх: перестать быть муж­чиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекламы их половая потен­ция ослабевает.


Третий прием: звуковое решение ра­диорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спро­воцировать сердечный приступ. Созда­тели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, ха­рактерный для НЛП. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекла­мируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет­ронома, символизирующий удары серд­ца.

Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни; кашель, чихание, вызы­вают в организме слушателей и зрите­лей негативные сбои.


Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, по­бои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупного рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем покупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пят­нистой коровы.


Пятый прием: манипуляция подав­ленными, подсознательными потреб­ностями, на которые обществом нало­жен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том числе, разрушительна для личности рекла­ма с использованием мотивов гомосексуализма. Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокиро­вал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Извес­тно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В современных пособиях по обучению студентов креативному мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффектив­ный, новый, привлекательный для пот­ребителя. Стоит разделять понятия эф­фективности рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекла­мируемого товара и — вреда, нанесен­ного психике потребителя.


Шестой прием: дискредитация иде­алов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на пот­ребителей, будь ли то апелляция к поня­тиям добра и зла, веры в Бога или люб­ви к родине. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия, например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знае­те», сопровождался рисунком мальчи­ка, который заглядывал под юбку жен­щины.


Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на самоува­жение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повы­шает количество продаж рекламиру­емого товара, но разрушает личность потребителя.

В современной рекламе принято «ре­шать» женский образ как пассивный, который является частью имиджа бо­гатого мужчины. Демонстрируемая с рекламных щитов продажность люб­ви женщины унижает ее человеческое достоинство. Чего стоит, например, реклама ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изобра­жена женщина, а слоган гласил: «Лю­бишь — докажи!». Продолжением той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «На­живки».


Восьмой прием: обещание быстрого и доступного «кайфа», будь ли это удо­вольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие ра­зочарования, разрушает близкие отно­шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомоби­ля, не становится от этого притягатель­нее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает!

Культивирование современной рек­ламой ценностей, чуждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем цен­ности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического трав­матизма современного человека.


Девятый прием: это использование, так называемого, двойного стандарта. Для потребителя существует несколь­ко способов вызвать доверие. Один из них — это надписи, типа «Рекомендова­но ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группой веду­щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохранения никог­да таких рекомендаций не дает.

Ту же функцию внушения потреби­телю доверия несет на себе использо­вание образа врача. Как правило, боль­шинство таких «врачей» из рекламы — актеры. Они с легкостью рекоменду­ют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препа­раты, в состав которых сходит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по теле­видению.

Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе лекарс­твенных препаратов, которые обещают чудо действенное исцеление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели кото­рых «забывают» указать противопока­зания для их применения.


Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если вклю­чить в изображение 25-й кадр, он не бу­дет восприниматься зрительно, но бу­дет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создате­лей подобной рекламы интересует дру­гое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивает­ся от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра.




© Рефератбанк, 2002 - 2017