Вход

Гендер и обман в рекламе

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 13 августа 2011
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 72 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу



Гендер и обман в рекламе

Алина Дударева

Сейчас я перехожу к вопросу о доверии к рекламе. Вопрос этот очень важен, так как если реклама не вызывает доверия, то рекламируемый в ней товар не купят.

Думаю, что эти слова не вызывают ни малейшего сомнения, но многие даже не подозревают, что между доверием и полом существует прямая связь. Однако это так. Известно, что женщина по природе своей более доверчива, чем мужчина, причем это явление имеет историческую подоплеку и берет свое начало, как это не удивительно, еще в первобытном обществе. Дело в том, что в те далекие времена женщина всецело зависела от мужчины, а потому должна была ему доверять. Мужчина же, напротив, должен был защищать племя, а значит всегда быть настороже, предвидеть опасность. Эта информация отложилась на генетическом уровне и передавалась из поколения в поколение. Прошли века, мужчина перестал быть единственной опорой женщин, но доверчивость и по сей день является характерной чертой женщин.

Доверчивость эта отнюдь не является золотой жилой для недобросовестных рекламистов, и воспользоваться ей не так легко, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что женщина стремится видеть в людях только хорошее, обмануть ее не так-то просто, и для того чтобы убедить ее в покупке товара, надо приложить немало усилий. Пожалуй, женщина защищена от недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000. Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину, так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты.

Потому, что до недавнего времени единственным способом определить, здоров ли ребенок было внимательное отслеживание малейших изменений в его поведении. Для так называемого слабого пола не существует мелочей, и очень часто детали заслуживают серьезного внимания. Особенно большую роль играет умение декодировать невербальные сигналы, которые говорят гораздо больше, а главное более правдиво, чем слова. Значит перед тем, как приступить к созданию ролика, нацеленного на женщин, необходимо тщательно изучить то, какое значение имеет тот или иной жест, а актеры должны приложить все усилия, чтобы их движения были максимально убедительными и искренними. Особенно язык жестов важен тогда, когда целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно важен при создании рекламы для детских товаров (подгузники, детское питание и тому подобное).

Другим немаловажным аспектом при создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста, которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают» женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает недоверие к женщинам. У мужчин — другая репутация. Они, в противовес женщинам сдержаны, логичны и объективны. То, насколько подобное положение вещей правомерно, уже другой вопрос, главное, что знание о нем помогает сделать рекламу эффективной.

Асексуальность в рекламе

Асексуальность рекламы. К сожалению, все это далеко от секса. Такая совмещенная (сдвоенная) позиция соответствует достаточно ранней стадии детского развития, когда проблема половой идентичности еще не стоит, и речь идет о построении идентичности вообще. На этой стадии ребенок, как отмечает Лакан, обнаруживает, что его желание — это желание другого, «...желание человека получает свой смысл в желании другого — не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект — это признание со стороны другого» (Лакан, 1995. С.38). Реклама, обращаясь к народу, демонстрирует признание его существования, со всеми осознаваемыми и неосознаваемыми импульсами, чувствами, потребностями. Можно сказать, что между миром рекламы и зрителем «ничего нет». Общение строится в русле максимальной интимности, что особенно выражено в рекламе «неприличных товаров» — памперсов, тампаксов, различных желудочно-кишечных лекарств, таблеток от запаха изо рта и прочих вещей, о которых открыто не говорят. Но между своими все можно и кроме того, возвращает нас в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось вокруг этих самых интимных зон и интимных проблем. В результате реклама воспроизводит прямую имитацию секса, в которой рекламируемый товар оказывается вторичным и вобщем-то не обязательным элементом. Как излишней оказывается и вербализация желания, вписывания его в символический регистр. Наивысший эффект рекламы достигается тогда, когда потребитель и не догадывается, что именно ему предлагают, а тем более к каким потребностям при этом обращаются. Такое, ничем не опосредованное признание желаний так и остается неузнанным субъектом — его не в чем отразить. «До тех пор пока желание не научится узнавать себя посредством символа, оно видимо лишь в другом. Первоначально, до подключения языковой деятельности, желание существует единственно в плоскости воображаемого соотношения зрительной стадии — проецированным и отчужденным в другом» (Лакан, 1998. С.225). Фокус рекламы как раз и состоит в том, чтобы максимально стереть .разницу между зрителем (потребителем рекламы) и персонажем. Кто размышляет о сравнительных достоинствах обычного моющего средства и Ферри? Персонаж или зритель? В идеальном случае — зритель как персонаж. Тогда и Ферри окажется у него в руках, как и у персонажа. В результате актуализированное желание, допустим, быть такой же  очаровательной барышней, все вычистить, привести в порядок и утереть нос приятельнице остается не узнанным и непризнанным, будучи вместе с тем ясно видимо в другом. Это не я захожу в мужской туалет, а героиня рекламы, и никакой зависти к фаллосу у меня нет, просто прокладки действительно удобные! Закон, противостоящий инстинктам, сливается с силой инстинктов. В результате нет дистанции, нет двух и более языков, нет возможности что-либо опускать, осмеивать и нет трансформации, развития. Результатом становится разрушение пространства, в котором может существовать индивидуальное сознание и формироваться личность. Если обратиться к представленному выше треугольнику, то исчезновение расстояния между официальной и массовой культурой, между Оно и сверх-Я, приводит к исчезновению и всего пространства треугольника, очерчивающего пространство индивидуального сознания. Места для Я уже не остается.

Реклама обращается к мужской части сексуальности, предлагая нечто и предполагая в зрителе наличие потенции, возможности это приобрести. Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам, побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая, бульонных кубиков... Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах. Обилие рекламы создает иллюзию безграничности потенции. Даже если это потенция экономности и бережливости. Вопреки ограниченным возможностям имеются безграничные возможности по преодолению неблагоприятных обстоятельств. Одновременно и сама реклама занимает мужскую позицию, стремясь «поиметь» зрителя, позволяя ему чувствовать себя женщиной, за которой ухаживают, которую хотят. Реклама агрессивно вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, ненавязчиво помечая территорию. Она просит прийти, обещает райское блаженство — попробовав раз, будешь счастлив вечно.

Зрителю и читателю остается только пассивная позиция и возможность временной обороны.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://ec-dejavu.ru/



© Рефератбанк, 2002 - 2017