Вход

Исследование рынка для определения цены товара

Контрольная работа по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 28 мая 2003
Язык контрольной: Русский
Word, rtf, 833 кб
Контрольную можно скачать бесплатно
Скачать



Министерство Российской Федерации

по налогам и сборам


ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ








К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А


По дисциплине «Ценообразование»










Выполнил студент 4-го курса

Группа ФВ-401

Чигир А. Н.


Преподаватель:

Русин В.Н.














Москва 2002






Содержание:


  1. Система показателей…………………………………………….2


  1. Интегральный показатель………………………………………11



  1. Принципы и технология процессов бизнес-планирования и бюджетирования в коммерческом банке в рамках общей системы стратегического планирования………………………………...19


4. Ликвидность – как показатель….………………………………22



Список использованной литературы и материалов.



Исследование рынка
Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставит предприятие перед собой на данном рынке. Например, строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции; выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать (ценовой мониторинг). Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания.
Техническое задание на исследование должно содержать:
- краткое описание стратегической цели предприятия
- постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы)
- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ
- форма представления результатов исследований
- сроки проведения исследований
- прочие дополнительные требования.
После согласования технического задания исполнителем разрабатывается программа работ, методологические основы исследований, а также стоимость работ. Заказчик рассматривает представленные материалы, после чего заключается договор на исследование.
Выбор исполнителя
Исполнителем исследования может быть:
- собственное подразделение предприятия
- консультационная маркетинговая фирма
- индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля)
В таблице 1 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 1 Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель

Достоинства

Недостатки

ВНУТРЕННИЙ

Хорошо знает цели предприятия, его продукцию и возможности,
Экономятся средства на исследования
Гибкость исследования

Возможно влияние на интерпретацию результатов внутрикорпоративных групп
Ограничение в объемах исследований
Возможно недостаточная квалификация

ВНЕШНИЙ
Консалтинговая фирма или индивидуальный консультант


Можно заказать большие исследования или по нескольким целям одновременно
Имеется опыт в организации крупных исследований
Большая объективность

Высокая стоимость работ
Возможно отсутствие высокой заинтересованности
Трудно найти компетентную фирму или консультанта
Ограниченная ответственность
Ограниченность предоставляемой информации
Доверительная информация может попасть к онкуренту

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, узкоквалифицированный специалист, хорошо разбирающийся именно в данной проблеме. В то же время он не может одновременно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя Заказчика, при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу для нескольких заказчиков.
Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка:
- проверьте деловую компетенцию (с кем работал, может ли представить отзыв);
- выберите партнера с критическим подходом, ставящий неудобные вопросы;
- выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер;
- старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя;
- не выбирайте самого дешевого исполнителя;
- осторожно относитесь к "теоретикам".
Финансирование исследования:
Планирование финансирования на исследование возможно двумя способами:
- резервирование средств при планировании бюджета будущего временного периода с последующим определением объема работ, стоимость которой находилась бы в пределах этой статьи бюджета;
- выделение средств в таком объеме, чтобы выполнить планируемые исследования по полной программе.
Как уже упоминалось стоимость исследований определяет исполнитель.
Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.
Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.
Контроль за исследованием
Задача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.
С этой целью от предприятия назначается руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга), а также контролер (супервизор) из финансового отдела.
Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должны быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).
В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении.
Прием отчета с результатами исследований
Если речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика может стать проблемой избыток информации, расчлененность выводов.
В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность:
- подготовка промежуточных отчетов;
- подготовка итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т.д.)
- подготовка реферата для руководителей.
Итоговый отчет должен содержать не менее 60 - 80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей - 25 - 30% информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.
Технические аспекты исследований
Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов.
Вне зависимости от метода исследования рынка сюда можно отнести:
- разработка анкеты или сценария интервью;
- обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж);
- объем выборки для исследований;
- время суток для опроса, погода;
- число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день;
- система оплаты исполнителей и опрашиваемых лиц;
- наличие технических средств (видеокамеры, диктофона, ноутбука и т.д.)
Иногда опрашиваемому нужно не только задать вопрос, но и продемонстрировать товар, а также попросить его продегустировать (продукт питания), попользоваться (косметика) или привести в действие (фото- видеотехника).
Например, автомобильные фирмы используют с этой целью тест-клиники: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т.д., в итоге оптимизируется конструкция автомобиля.
Анкета должна быть составлена стилистически грамота, не содержать узкопрофессиональных терминов, должна соответствовать целям исследований.
Число вопросов - в зависимости от планируемой глубины исследования, выделенных финансовых и временных ресурсов. Например, при психологическом исследовании может быть задано 500 вопросов одному респонденту, а опрос может длиться 2-3 часа.
В отношении потребительских товаров (или услуг), как правило, в анкете присутствуют:
- Покупаете ли вы данный товар и почему?
- Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?
- Проранжируйте эти качества по уровню важности;
- Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.
Примеры анкет (опросных листов) для конечных потребителей и работников магазинов приведены в приложении.
Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диаграммы (рис.1.).
В таблице 2 показаны результаты обработки анкет для получения ответа на вопрос об основных причинах покупок быстрозамороженных овощей.
Типичными ошибками при рыночных исследованиях являются:
- плохо составленная анкета;
- малоквалифицированные интервьюеры;
- отсутствие контроля со стороны заказчика;
- нерепрезентативность выборки;
- неверная интерпретация результатов;
- опрос проводили не тех лиц.


Рис.1. Типичные причины, по которым не покупают быстрозамороженные продукты

Таблица 2 Решающие факторы при покупке быстрозамороженных овощей

 

Степень приоритета (ранг)

Факторы

Опрос потребителей

Спрос

 

Общая
оценка

20-40
лет

40-55
лет

Средний
уровень
доходов

Выше
средн.
уровня
доходов

продав-цов

Качество

2

2

1

2

2

2

Удобство и быстрота приготовления


1


1


2


2


1


1

Цены

3

3

2

1

3

5

Возможность длительного хранения


4


4


5


4


4


6

Диетические свойства


3


3


3


3


3


4

Внешний вид упаковки


5


5


4


5


5


3

Ассортимент

6

6

6

6

6

6

Торговая марка

7

7

7

7












Задача № 1


В текущем году предприятие планирует реализовать два вида продукции:

А - в количестве 10000 шт.

В - в количестве 20000 шт.


Показатели/товары

А

В

Постоянные затраты по производству товара (тыс. руб.)

300

400

Планируема рентабельность при заданном объеме производства (%)

10

20

Основные виды переменных затрат:



1. материалы

12

18

2. полуфабрикаты

30

12

3. комплектующие изделия

20

20

4. основная зарплата производственных рабочих

40

15

5. прочие затраты

10

12


1. Полная калькуляция затрат по изделиям

Изделие А

Постоянные затраты на единицу изделии А

300000/10000 = 30 руб.

полная себестоимость единицы изделия А

30+12+30+20+40+10= 142 руб. на ед. изделия А

Изделие В

Постоянные затраты на единицу изделии В

400000/20000=20 руб.

полная себестоимость на единицу изделия В

20+18+12+20+15+12=97 руб. на ед. изделия В


2. Определение себестоимости товаров А и В методом покрытия


Себестоимость изделия методом покрытия определяется суммой переменных затрат.

Себестоимость изделия А:

12+30+20+40+10=142-30= 112 руб.

Себестоимость изделия В:

18+12+20+15+12=97-20=77 руб.


3. Определение цены товара затратным методом.

Цена изделия затратным методом при известной рентабельности определяется по формуле:

Ц= С*(1+R/100).

Где С -полная себестоимость


Цена изделия А:

Ц= 142*(1+10/100)= 156,2 руб.

Цена изделия В:

Ц=97*(1+20/100)= 116,4 руб.


4. Зависимость средних переменных, средних постоянных затрат и полной себестоимости от объемов их производства (в интервале от 5000 шт./год до 25000 шт./год)

Изделие А:

Объем

5000 (1)

10000 (2)

15000 (3)

20000 (4)

25000 (5)

Затраты постоянные

60

30

20

15

12

Затраты переменные

112

112

112

112

112

Себестоимость

172

142

132

127

124












Изделие В:


Объем

5000 (1)

10000 (2)

15000 (3)

20000 (4)

25000 (5)

Затраты постоянные

80

40

26,7

20

16

Затраты переменные

77

77

77

77

77

Себестоимость

157

117

103,7

97

93




25000 наиболее выгодный объем производства изделия А, но 100% заменяемость должно обеспечить не менее 25000 ед., кроме того не должна меняться оплата основных рабочих, что при 5000, что при 25 000.













Задача № 2


Предприятие планирует выпуск новых видов продукции А и В.


Показатели/товары

А

В

Оптовая цена товара (тыс.)

68

77

Себестоимость товара

42

42

Материальные затраты в % от стоимости

44

68

Планируемый объем реализации

5000

4000


1. Структура оптовой цены.

Ц= МЗ + НДС (в МЗ) + прочие затраты + прибыль +НДС

изделие А:

МЗ с НДС = С/б * МЗ

42*0,44=18,48

НДС в МЗ= 18,48*1/6=3,08


МЗ без НДС = 18,48-3,08=15,4

Прочие затраты = 42-18,48=23,52


Определяем НДС в цене 68/6= 11,34

Цена без НДС =68-11,34 = 56,66


Прибыль: Цена без НДС - себестоимость = 56,66-42 = 14.66


Ц= 15,4+3,08+23,52+14,66+11,34= 68 руб.


Изделие В:

МЗ с НДС = С/б * МЗ

42*0,68= 28,56


НДС в МЗ = 28,56/6=4,76


МЗ без НДС = 28,56-4,76= 23,8


Прочие затраты = 42- 28,56=13,44


Определяем НДС в Цене = 77/6=12,8

Цена без НДС 77-12,8= 64,2


Прибыль = 64,2-42=22,2


Ц = 23,8+4,76+ 13,44+22,2+12,8 = 77


2. Планируемая прибыль предприятия от производства.

Планируемая прибыль изделия А =Pr * Q = 14,66*5000 = 73300

Планируемая прибыль изделия В =Pr * Q = 22,2*4000= 88800

Общая прибыль = 162100


3. Рентабельность производства изделий А и В

Общие затраты изделия А= 42*5000=210000


R= Pr/себестоимость*100= 73300/210000*100= 34,9%


Общие затраты изделия В= 42*4000=168000

R= Pr/себестоимость*100= 88800/168000*100=52,9%


4. Производство изделия В предпочтительнее, так как рентабельность производства изделия В выше рентабельности производства изделия. При условии, что предприятие покрывает общие затраты на выпуск продукции.

































© Рефератбанк, 2002 - 2017