Исследование рынка для определения цены товара

Исследование рынка
Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставит предприятие перед собой на данном рынке. Например, строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции; выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать (ценовой мониторинг). Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания.
Техническое задание на исследование должно содержать:
- краткое описание стратегической цели предприятия
- постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы)
- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ
- форма представления результатов исследований
- сроки проведения исследований
- прочие дополнительные требования.
После согласования технического задания исполнителем разрабатывается программа работ, методологические основы исследований, а также стоимость работ. Заказчик рассматривает представленные материалы, после чего заключается договор на исследование.
Выбор исполнителя
Исполнителем исследования может быть:
- собственное подразделение предприятия
- консультационная маркетинговая фирма
- индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля)
В таблице 1 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 1 Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, узкоквалифицированный специалист, хорошо разбирающийся именно в данной проблеме. В то же время он не может одновременно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя Заказчика, при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу для нескольких заказчиков.
Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка:
- проверьте деловую компетенцию (с кем работал, может ли представить отзыв);
- выберите партнера с критическим подходом, ставящий неудобные вопросы;
- выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер;
- старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя;
- не выбирайте самого дешевого исполнителя;
- осторожно относитесь к "теоретикам".
Финансирование исследования:
Планирование финансирования на исследование возможно двумя способами:
- резервирование средств при планировании бюджета будущего временного периода с последующим определением объема работ, стоимость которой находилась бы в пределах этой статьи бюджета;
- выделение средств в таком объеме, чтобы выполнить планируемые исследования по полной программе.
Как уже упоминалось стоимость исследований определяет исполнитель.
Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.
Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.
Контроль за исследованием
Задача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.
С этой целью от предприятия назначается руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга), а также контролер (супервизор) из финансового отдела.
Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должны быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).
В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении.
Прием отчета с результатами исследований
Если речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика может стать проблемой избыток информации, расчлененность выводов.
В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность:
- подготовка промежуточных отчетов;
- подготовка итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т.д.)
- подготовка реферата для руководителей.
Итоговый отчет должен содержать не менее 60 - 80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей - 25 - 30% информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.
Технические аспекты исследований
Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов.
Вне зависимости от метода исследования рынка сюда можно отнести:
- разработка анкеты или сценария интервью;
- обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж);
- объем выборки для исследований;
- время суток для опроса, погода;
- число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день;
- система оплаты исполнителей и опрашиваемых лиц;
- наличие технических средств (видеокамеры, диктофона, ноутбука и т.д.)
Иногда опрашиваемому нужно не только задать вопрос, но и продемонстрировать товар, а также попросить его продегустировать (продукт питания), попользоваться (косметика) или привести в действие (фото- видеотехника).
Например, автомобильные фирмы используют с этой целью тест-клиники: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т.д., в итоге оптимизируется конструкция автомобиля.
Анкета должна быть составлена стилистически грамота, не содержать узкопрофессиональных терминов, должна соответствовать целям исследований.
Число вопросов - в зависимости от планируемой глубины исследования, выделенных финансовых и временных ресурсов. Например, при психологическом исследовании может быть задано 500 вопросов одному респонденту, а опрос может длиться 2-3 часа.
В отношении потребительских товаров (или услуг), как правило, в анкете присутствуют:
- Покупаете ли вы данный товар и почему?
- Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?
- Проранжируйте эти качества по уровню важности;
- Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.
Примеры анкет (опросных листов) для конечных потребителей и работников магазинов приведены в приложении.
Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диаграммы (рис.1.).
В таблице 2 показаны результаты обработки анкет для получения ответа на вопрос об основных причинах покупок быстрозамороженных овощей.
Типичными ошибками при рыночных исследованиях являются:
- плохо составленная анкета;
- малоквалифицированные интервьюеры;
- отсутствие контроля со стороны заказчика;
- нерепрезентативность выборки;
- неверная интерпретация результатов;
- опрос проводили не тех лиц.


Рис.1. Типичные причины, по которым не покупают быстрозамороженные продукты

Таблица 2 Решающие факторы при покупке быстрозамороженных овощей

Показатели/товары

А

В

Постоянные затраты по производству товара (тыс. руб.)

300

400

Планируема рентабельность при заданном объеме производства (%)

10

20

Основные виды переменных затрат:

1. материалы

12

18

2. полуфабрикаты

30

12

3. комплектующие изделия

20

20

4. основная зарплата производственных рабочих

40

15

5. прочие затраты

10

12

Объем

5000 (1)

10000 (2)

15000 (3)

20000 (4)

25000 (5)

Затраты постоянные

60

30

20

15

12

Затраты переменные

112

112

112

112

112

Себестоимость

172

142

132

127

124

Объем

5000 (1)

10000 (2)

15000 (3)

20000 (4)

25000 (5)

Затраты постоянные

80

40

26,7

20

16

Затраты переменные

77

77

77

77

77

Себестоимость

157

117

103,7

97

93

Показатели/товары

А

В

Оптовая цена товара (тыс.)

68

77

Себестоимость товара

42

42

Материальные затраты в % от стоимости

44

68

Планируемый объем реализации

5000

4000