Организация рекламной деятельности ЗАО Зеленая долина

Содержание

Введение

Глава 1.Специфика организации рекламной деятельности в сфере сервиса

1.1 Предприятия сферы сервиса как объект рекламирования

1.2. Цели и виды рекламы в сфере сервиса

1.3 Разработка стратегии рекламной кампании в сфере сервиса

1.4 Перспективные направления развития BTL - коммуникаций в сфере сервиса

Выводы по первой главе

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1 Характеристика деятельности фирмы

2.2 Рекламно-маркетинговые исследования для фирмы ЗАО «Зелёная долина»

2.3 Оценка рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.4 Рекомендации по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

Выводы по второй главе

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Введение

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Актуальность темы исследования заключается в необходимости выбора правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30- секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляют около 200$ в год. Запад на ветер деньги не бросает, поэтому стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности компании ЗАО "Зеленая долина".

Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по организации рекламной деятельности в ЗАО "Зеленая долина".

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфере услуг;

- анализ методов экономической эффективности рекламы;

- анализ организации рекламной деятельности в ЗАО "Зеленая долина";

- исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ЗАО "Зеленая долина";

- разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы - объекты исследования.

Предметом исследования является процесс рекламной деятельности ЗАО «Зелёная долина».

Объектом исследования работы является компания ЗАО "Зеленая долина".

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников, и приложения.

Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;

-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг; интернет.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что разработки могут быть использованы в практической рекламной деятельности фирмы.

Глава 1.Специфика организации рекламной деятельности в сфере сервиса

1.1 Предприятия сферы сервиса как объект рекламирования

Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

«Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в остовном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо.»

В области оказания услуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.[6, стр. 24]

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это -охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии. [9, стр. 65]

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания. [18, стр.13] Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики.

Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания. Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. [32, стр.7]

«Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.» Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. [34] Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание.

Характеристики услуг как товара[12, стр.43]:

1. Неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму"потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз.

3. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности. [19, стр.83]

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда. [37, стр3]

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. [3, стр.9] Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга. [25, стр.16]

Услуга -- это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение -- это одна операция -- пение. [27, стр.12-13] А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически. [34, стр.76]

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг -- это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается -- может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения -- все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование -- вполне осязаемые предметы. [15, стр. 32-33, 45]

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. [8, стр.19] Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. [14, стр.143] Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. [21, стр.35] Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. [26, стр.174] Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги -- несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. [22, стр.49] И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Внутренний маркетинг

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении. [31, стр.45-46]

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ. [33, стр.67-68, 91]

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Возможности для индивидуального обслуживания

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации. [30, стр.48]

В работе Берри упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга -- маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). [17, стр.56] Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. [11, стр.88] Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

1.2. Цели и виды рекламы в сфере сервиса

Реклама (фр. reclame, от лат. reclamo -- выкрикиваю) -- по российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [1, стр.4-5]

«В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что то предпринять. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.» [1, стр.9]

Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий. [5, стр.72-73, 76]

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Принято выделять восемь типов рекламы [4, стр.56-57]:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Также существует имиджевая реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. [10, стр.154-155]

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы[7, стр.165]:

· рекламные ролики на телевидении;

· наружная реклама;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых. [28, стр.67]

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. [13, стр.77]

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 999руб., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие[39, стр.123-124]

1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара

Реклама и жизненный цикл товара

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается.

Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.

Следует правда отметить, что деление отражения процесса «движения» товара по различным стадиям ЖЦТ является, в достаточной мере, относительным.

ATL и BTL в сфере сервиса

ATL (от англ. above-the-line) -- реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. [35, стр.64]

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров большой компании по производству товаров массового потребления при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line" - BTL. По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Выделяют несколько составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, транзитная реклама (на транспорте и ), а также внутренняя. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. [36, стр.67]

В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективнее считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием "Толпа", который заключается в том, что т.н. "атака" на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.

BTL (от англ. below-the-line) -- термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale -- место продажи) и многое другое. [36, стр.71]

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации -- часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, стр.165]

Дж. Бернетт, С. Мориарти Авторы книги «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход» Дж. Бернетт, С. Мориарти считают, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся тогда по производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» -- англ. «Below The Line» -- BTL. По аналогии «над чертой» -- «Above The Line» -- ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

По российской классификации BTL включает в себя[16, стр.73-74]:

· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

· прямой маркетинг (direct marketing),

· специальные мероприятия (special events),

· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

· POS-материалы

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

· торговые конференции;

· промо-акции;

· вирусный маркетинг;

· выставки и ярмарки;

· спонсорство;

· интернет-конференции;

· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

· корпоративное мероприятие;

· внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

· разработка программ лояльности;

· управление базами данных.

1.3. Разработка стратегии рекламной кампании в сфере сервиса

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [4, стр.49]

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [23, стр.87-88]:

· определить <портрет> вашего покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. [5, стр.83]

Разработка рекламной кампании:

? определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:

? оценка потребителей продукции клиента

? данные о конкурентах клиента и их рекламные кампании

? состояние рынка данного вида деятельности

? оценка самого клиента и его товара

? сравнение оценок клиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии

? помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:

? метод «процента продаж»

? метод долевого участия в рынке

? метод согласования с задачей

? уникальный метод отдельного рекламодателя

? медиапланирование и размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:

? центральной

? московской

? региональной прессе

? в специализированных и отраслевых изданиях.

1.4. Перспективные направления развития BTL - коммуникаций в сфере сервиса

BTL (below the line)-комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing.

Главная цель BTL максимально сократить путь информационного сообщения или рекламного призыва к потенциальному потребителю.

В этом случае сообщения носят максимально личностный и индивидуальный характер, а место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL незаменим в тех случаях, когда перед организацией стоят задачи прямого воздействия на целевую аудиторию, вовлечения ее в познавательный или развлекательный процесс, наглядно и эффектно демонстрирующий преимущества этой организации, ее товаров, услуг.

Consumer promotion

Этот глобальный метод является одним из самых эффективных средств увеличения продаж, поскольку рассчитан непосредственно на конечного потребителя. Полигон consumer promotion -это как непосредственно торговые точки, так и места потребления продукта: рестораны, клубы, фитнес-центры, аэропорты. [37, стр.77]

Мгновенный контактс целевым потребителем и возможность вовлечения его в связанную с продуктом акцию - это ключевой козырь, который необходимо использовать максимально эффективно. Успешность акции базируется на четкой стратегии и предварительном анализе всех значимых факторов, включая мониторинг людских потоков в местах проведения promotion.

Ниже приведены ключевые методы consumer promotion:

-Семплинг - бесплатная раздача образцов продукта

-Свич-семплинг - обмен продукта на товар конкурентов

-Консультации для покупателей

-Распространение промо-полиграфии

-Специальный подарок, сопровождающий покупку

-Игры, лотереи, конкурсы

Trade promotion

Помимо стимулирования активности покупателя необходимо обеспечить лояльность продавца, и задача эта по определению входит в разряд первостепенных. Для того, чтобы заручиться поддержкой персонала на местах продаж, можно прибегнуть как к системе материальных стимулов (конкурсы и акции с призовым фондом), либо же воспользоваться более сложной, но не менее эффективной методикой информирования продавцов. [10, стр.139]

Кроме того, не следует оставлять без внимания P.O.S.-материалы, которые позволят вам акцентировать внимание на бренде и с помощью ярких визуальных средств указать на товар, представленный среди множества других на торговой полке.

Среди методов, применяемых в trade promotion, наиболее распространены следующие:

-Таинственный покупатель - контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей

-Мерчандайзинг - обеспечение правильного расположения товара в местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.-материалов

-Система повышения лояльности продавцов - комплекс методов, направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товара со стороны продавцов

Direct marketing

Традиционная реклама-это способ обратиться ко всем сразу и ни к кому конкретно. Direct marketing -это возможность индивидуального обращения к потребителю, а личное отношение, как известно, с большей вероятностью пробудит ответную реакцию.

В тех случаях, когда это возможно, следует устранять цепочку посредников между покупателем и продуктом, чтобы установить прямую маркетинговую связь с покупателем и обеспечить долгосрочные и эффективные отношения с ним.

Среди наиболее эффективных методов direct marketing:

-Осуществление прямых продаж

-Адресная почтовая рассылка

-Адресная электронная рассылка

Guerilla marketing

Понятие «партизанский маркетинг» объединяет в себе нестандартные, провокационные и обычно нетребующие особых затрат методы воздействия на потребителей. [20, стр.65-66]

Новые методы партизанского маркетинга изобретаются с завидным постоянством.

Успешно отрекомендовать себя успели следующие методы:

-Вирусная реклама - интересные или забавные сообщения с присутствием в них бренда: эту информацию потребители будут сами пересылать друг другу, выполняя роль добровольных рекламных агентов

-Провокации - когда стандартных методов не достаточно, на помощь придет тщательно продуманная и точно организованная провокация

-Коммерческие граффити - позволяют эффектно вписать бренд в городскую среду

-Флеш-мобы - смоделированные скопления людей (например, искусственная очередь перед входом в магазин) позволяют управлять вниманием огромной аудитории

Инсталляции

Для привлечения особого внимания к бренду зачастую приходится усовершенствовать окружающую реальность с помощью различных инсталляций. [20, стр.154]

К числу наиболее эффективных методов этой области относятся следующие:

-Бренд-зоны - яркая презентация бренда в целевых местах, в постоянно действующем режиме

-Plug In Activities -подключение бренда к уже существующим мероприятиям, проектам, активностям, когда концепция мероприятия и позиционирование бренда совпадают.

Sales Promotion

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion - продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара, услуги - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров, услуг. В основе sales promotion - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды, скидки и тп. э

рекламные акции

Sales promotion включает в себя:

* Стимулирование розничной торговли:

 - дополнительные сделки с компаниями-продавцами

 - конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

 - предоставление специальной рекламной поддержки при определенных условиях

 

* Стимулирование потребителей:

 - предоставление бесплатных образцов

 - скидки

 - подарочные предложения

 - конкурсы и розыгрыши

- распространение листовок

Событийный маркетинг (event marketing) - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, выставок и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды событий:

· семинары,корпоративные приемы, вечеринки,презентации;

· работа на выставках;

· показы мод;

· спортивные мероприятия;

· городские праздники;

· презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю.

Организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и "разрешений", которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или крупных мероприятий к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.

Indoor-реклама

Indoor - реклама - с англ. "внутренняя реклама" - новый сегмент рекламного рынка в России, который получил бурное развитие, благодаря высокой эффективности и большому разнообразию рекламных носителей - от стандартных флаеров до ЖК-мониторов;

Новые рекламные носители активно используются внутри помещений с большим сосредоточием различной аудитории, занимая пространство - от входных дверей до туалетных комнат. Появилось также направление - Indoor video advertising - cвоеобразный гибрид телевизионной, наружной и BTL-рекламы, который размещается на фасадах зданий, прилегающих остановках, площадях, в наземном транспорте;

Опыт более развитых рынков (США, Европа) доказывает, что retail имеет огромный потенциал как новый канал коммуникации.

Особенности

· Сочетает в себе визуально-динамическое и звуковое воздействие на аудиторию;

· Дает возможность точно воздействовать на целевую аудиторию через выбор конкретных мест размещения, формата и объема рекламы;

· Дает многовариантные комплексные возможности для усиления воздействия на аудиторию, например, сочетание видеорекламы с клипами и сюжетами - indoor video, или ролик на мониторе, который расположен рядом с товаром - POS-video и т.д.;

· Способствует активному сбыту в местах продаж.

Статичные indoor медианосители - вобблер, гирлянды, мобайл, муляж, напольная реклама, некхенгер, постер, ростовая фигура, стикер, флажки, хардпостер, чекпоинт, шелфбаннеры, шелфстоппер, шелфтокер

Аудио-видео indoor медианосители - IMS Duet, IMS Tower, Indoorvideo, POS-video, аудиореклама

Рекламно - торговое оборудование - диспенсер, дисплей, монетница, промостойка, шелфорганайзер

Световые indoor медианосители - акрилайт, бэклайт, лайтбокс, лайтбокс сити-формат

Промомероприятия - анимация, дегустация, информирование, консультация, мгновенная лотерея, подарок за покупку, семплинг

Реклама на открытках

Реклама на бесплатных открытках не относится к новинкам, но между тем лишь в последнее время стала приобретать все большую и большую популярность, как со стороны население, которое является потребителем этого вида рекламы, так и со стороны заказчиков, которые стали осознавать эффективность этого рекламоносителя.

Реклама на бесплатных открытках существенно отличается от других рекламоносителей в лучшую сторону.

Оргинальность. Представляемый товар всегда выглядит красиво, ярко и оригинально, благодаря выбранному рекламоносителю.

Ненавязчивость. Данный вид рекламы является ЕДИНСТВЕННЫМ рекламоносителем, где потребители САМИ выбирают понравившуюся им рекламу, тем самым, выбирая тот или иной товар или услугу.

Длительность действия. Это отличие выявляется из второго свойства. Когда потребитель взял сам себе открытки с рекламой. Значит, он сделал это сознательно и сохранит до тех пор, пока не воспользуется информацией заявленной на ней. И даже после этого у него остается эта открытка и, по сути, реклама продолжает работать.

Несколько назначений. Рекламная открытка может быть использована и в другом качестве. Во-первых, она может быть просто почтовой открыткой с выбранной потребителем рекламой. В результате чего увеличивается охват аудитории. Во-вторых, открытку удобно использовать для организации обратной связи с потребителем. Это устройство всевозможных лотерей и опросов компанией заказчиком.

Гибкие возможности при планировании рекламной компании. У заказчика есть практически не ограниченные возможности по выделению именно той аудитории, которая является потребителем его продукта.

Цена. Стоимость данного вида рекламы только на первый взгляд кажется большой, но когда вы посчитаете, то окажется, что каждая открытка стоит дешевле тех, которые продаются на почте, а ведь каждая открытка -- это контакт с потребителем ВАШЕЙ продукции.

Технологии PR

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года. [38, стр.38]

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно. [24, стр.72]

Что такое репутация компании?

Если коротко то - это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR - это [34, стр.156-157, 187]

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вообще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов и дальнейшее планирование.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. [14, стр.43]

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. [27, стр.276]

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Выводы по первой главе

1. Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

2. Реклама (фр. reclame, от лат. reclamo -- выкрикиваю) -- по российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

3. Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это -охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

4. Принято выделять восемь типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная, или социальная реклама и имиджевая реклама

5. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

6. ATL и BTL в сфере сервиса

ATL (от англ. above-the-line) -- реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

BTL (от англ. below-the-line) -- термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), consumer promotion, trade promotion, guerilla marketing, инсталляции, sales promotion, событийный маркетинг, indoor - рекламу, рекламу на открытках и PR.

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1. Характеристика деятельности фирмы

ЗАО "Зеленая долина" - это фирма осуществляющая комплекс работ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению и ландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Фирма предлагает услуги по перепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения и полива.

Данная компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

Задача фирмы - сделать так, чтобы клиент чувствовал себя защищенным и спокойным во время интерьер дизайна, чтобы он был уверен, что это действительно взаимовыгодное сотрудничество, целью которого является не только заполучить клиента, но и доказать, что он не ошибся, остановив свой выбор именно на данной фирме. Клиенты данной фирмы не задумываются постоянно над тем, что где-то его могли обмануть, пользуясь тем, что он менее эрудирован в технических вопросах интерьер дизайна.

2.2. Рекламно-маркетинговые исследования для фирмы ЗАО «Зелёная долина»

Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, её торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на новые рынки;

- о продвижении нового продукта;

- о ребрендинге;

- об определении цены на продукцию компании;

- о каналах и методах продвижения товаров;

- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Рынок ландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когда появились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантию на свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями. Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения, рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

Формирование рынка ландшафтного дизайна неразрывно связано с развитием рынка загородной недвижимости. Появление новых крупных форматов ставит перед ландшафтными дизайнерами задачи, значительно отличающиеся от устройства альпийской горки или мавританского газона. Количество заказов ежегодно увеличивается в среднем на 10%. Порядка 20% исследуемых коттеджей Подмосковья имеют элементы ландшафтного дизайна. Наибольшее число коттеджей находятся на Рублево-Успенском шоссе - 16% и на Калужском шоссе - 14%. Порядка 11% коттеджей находятся по направлению Ленинградского шоссе. Доля остальных направлений, которая в сумме составляет 59%, менее значима.

По данным расчетов компании «АМИКО», наиболее успешным будет проект по открытию компании, занимающейся озеленением и ландшафтным дизайном. Компания, предоставляющая как комплекс основных услуг, таких как: проектирование ландшафта, земляные работы, установка цветников, прокладка дорожек и организация игровых площадок и газонов, так и выполнение отдельных видов работ, например: высадка деревьев или услуги по уходу за садом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотные средства - порядка 70%, а инвестиционные вложения окупаются уже через полгода.

Также в рамках работы был проведен анализ целевой аудитории компании, и выяснилось, что в период кризиса люди с осторожностью относятся к такому виду бизнеса. Однако 70% целевой аудитории составляют состоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет, которые имеют загородные дома, и около 30% - простые люди, у которых есть садовый участок, дача, или загородный дом.

Конкуренция в данном виде бизнеса достаточно большая, так как за последнее время можно отметить значительный рост интереса к ландшафтному дизайну, и, соответственно, было открыто много фирм, которые стали заниматься именно этим видом бизнеса.

В настоящее время можно с уверенностью назвать несколько крупных компаний-конкурентов, уверенно развивающих бизнес ландшафтного дизайна в Москве и области.

Например, группа компаний "Ольва", которая одной из первых стала предоставлять услуги ландшафтного дизайна в Москве.

К настоящему времени «Ольва» предлагает полный список услуг, связанных с озеленением благоустройством, ландшафтным проектированием, ландшафтным дизайном, благоустройством территорий, малые архитектурные формы (фонтаны, навесы, беседки, решетки, лестницы, пандусы, мостики). Компания выполняет круглогодичное обслуживание и благоустройство территорий прилегающих к зданиям. Кроме того, фирма предлагает фитодизайн офисов и дома, создание зимних садов.

Фирма "Аквамастер Инж" известна на рынке строительства бассейнов с 1995г. За это время построено более 450 сооружений различной степени сложноности. Фирма достойно зарекомендовала себя как компанию, создающую безусловно качественный продукт и обеспечивающую безаварийность в эксплуатации.

Одним из подразделений фирмы стала студия ландшафтного дизайна "АМ агро", в которой трудятся высококвалифицированные специалисты: биологи, дизайнеры, инженеры. Основным принципом работы является максимальное удовлетворение пожеланий заказчика в сочетании с нашим опытом и качеством работ.

Фирма предлагает: ландшафтный дизайн и ландшафтное проектирование, озеленение (устройство газонов, зелёных изгородей, клумб, цветников, рабаток, посадка деревьев и кустарников, фитодизайн интерьера, зимние сады, альпинарии, рокарии, миксбордеры и т.д.) благоустройство любой сложности (беседки, освещение, дренаж и т.д.), декоративные водоёмы, мощение с учётом последних тенденций ландшафтного дизайна. Производится сервисное обслуживание и авторский надзор. Предоставляются дополнительные услуги: стрижка газонов и кустарников, живых изгородей, обрезка деревьев. Послегарантийное обслуживание благоустроенной территории. Поиск и доставка эксклюзивных растений, крупных деревьев.

Компания «Гринлайф» уже на протяжении нескольких лет является одним из признанных лидеров на рынке услуг в области ландшафтной архитектуры и дизайна, озеленения и благоустройства. Ее коллектив составляют специалисты с более чем тридцатилетним стажем (выпускники МГУЛ леса, Ак. Им. Тимирязева), обладающие огромным опытом, как в теоретической, так и в практической составляющих индустрии озеленения в целом.

Наличие собственных производственных баз двух основополагающих направлений - производство рулонного газона и лесопитомник, - позволяют компании от раза к разу повышать качество оказываемых нами услуг, не останавливаясь на достигнутых высотах, а также, что немаловажно, вести гибкую ценовую политику, ориентируясь на уровень оптимальных рыночных цен.

Студия ландшафтной архитектуры и дизайна сада Art garden Studio представляет своим клиентам:

· длительную гарантию на ландшафтные работы - до 3 лет;

· бесплатный проект ландшафтной архитектуры территории или дизайна сада для всех клиентов, заказавших ландшафтное озеленение и благоустройство территорий;

· дополнительный сервис - бесплатный выезд специалиста на участок, бесплатные консультации по вопросам ландшафтной архитектуры и дизайна сада, внеочередное выполнение последующих заказов, сервисное обслуживание участка;

· бесплатный уход за благоустраиваемым участком в период выполнения ландшафтных работ: полив, подкормка газона и растений, стрижка газона, борьба с сорняками и вредителями растений в цветниках и клумбах, поддержание чистоты территории.

На фоне жесткой конкуренции компания «Зеленая долина» позиционирует на рынке ландшафтного дизайна применением новых технологий. Фирма специализируется на телекоммуникационных технологиях и интеллектуальных системах управления «умный дом» и «умный автомобиль». Это значит, что все электронные, электрические и электромеханические устройства, которые Вас окружают, могут быть объединены в единую интеллектуальную систему. Эта система автоматизирована под Ваши конкретные нужды, а управление доставит удовольствие любому, даже далекому от техники человеку.

В настоящее время жизненный цикл компании можно охарактеризовать как проходящий стадию роста. На этой стадии идет закрепление на рынке, поиск новых дополнительных товаров и услуг, увеличение числа потребителей, партнеров, готовность конкурировать, окончательное закрепление имиджа, важным становится построение корпоративной культуры, которая, с одной стороны, необходима для внешнего представления фирмы, а с другой стороны - для сохранения некоторой целостности внутри организации.

Главная задача стадии роста - это укрепление товара, т.е. усиление его позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- усовершенствовать систему распределения товара;

- повысить значимость увещевательной рекламы.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

В то время как цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

Сильными сторонами рекламной деятельности ЗАО «Зеленая долина» можно назвать выход на новые сегменты рынка и снижение цен. Слабыми сторонами являются небольшая значимость увещевательной рекламы и узкий ассортимент предлагаемых услуг.

2.3 Оценка рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

Управление рекламой на ЗАО "Зеленая долина" осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Главный элемент рекламы услуги - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" услуги.

Целью деятельности ЗАО "Зеленая долина" в области рекламы являются:

- повышение осведомленности населения о деятельности ЗАО "Зеленая долина"

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции.

Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услуге ЗАО "Зеленая долина", ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ЗАО "Зеленая долина";

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке ЗАО "Зеленая долина";

5. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ЗАО "Зеленая долина" очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ЗАО "Зеленая долина" проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной рекламы:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

Контакты с представителями прессы;

Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Контакты с политическими кругами руководства компании (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ЗАО "Зеленая долина" рассматриваются следующие:

1. Выставки и презентации.

2. Реклама в Internet.

3. Печатная рекламная продукция.

4. Наружная реклама.

5. Промоушн (промо-акции, выдача призов и др.).

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителей в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа и sales promotion (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

Недостатком данного вида рекламы является ограниченный доступ потребителя к информации, как по времени работы стенда, так и по охвату потребителей.

2. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.

У компании ЗАО "Зеленая долина" есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На нашем сайте Вы можете познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

Недостатком такой рекламы является ограничение по доступу к Интернету, а также выборочная аудитория пользования интернетом. Т.Е. не каждый потенциальный покупатель имеет свободный выход в интернет, или умеет пользоваться компьютером. А те, кто часто использует интернет, не обязательно имеют потребности в данной услуге.

3. Печатная рекламная продукция

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

· Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам.

· Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными.

· Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

· Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

4. Наружная реклама.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ЗАО "Зеленая долина", и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Наружная реклама была представлена рекламой на щитах непосредственно рядом с офисом фирмы, а также на билбордах, на дорогах, которые идут загород.

5. SALES PROMOTION.

Sales Promotion (Cтимулирование сбыта) - комплекс маркетинговых мероприятий, (рекламные акции) направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). ЗАО «Зеленая долина» в рамках стимулирования потребителя к совершению покупки может организовать раздачу бесплатных образцов саженцев, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности: * Имеет ярко выраженный сбытовой характер. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время -- на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель.

* Имеет интерактивный характер -- дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

Инструменты по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции -- это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы -- приемов. Как, например, в День Открытых Дверей можно использовать лотерею, подводить итоги конкурса.

То есть компания ЗАО "Зеленая долина" для продвижения своего товара на рынке ландшафтного дизайна использовала и использует рекламу в сети Интернет, наружную рекламу, печатную рекламную продукцию, а также участвует в выставках-ярмарках. Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия. Компания ЗАО "Зеленая долина" для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ЗАО "Зеленая долина" проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным. Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Один из последних опросов компания ЗАО "Зеленая долина" проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали об услугах ЗАО "Зеленая долина"?

Результаты исследования были следующими:

1.наружная реклама - 30%

2. реклама в метро - 15%;

2.от знакомых - 20%;

4. буклеты - 35%;

Анализ использования различных рекламных средств в ЗАО "Зеленая долина" приведён в таблице 1. Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания ЗАО "Зеленая долина" выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2007 году были израсходованы не полностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех районах города, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в метро, в вагонах и на станциях. Как видно из таблицы, в 2008 году не было произведено рекламы в метро. Компания ЗАО "Зеленая долина" планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Таблица 1 Анализ использования различных рекламных средств ЗАО "Зеленая долина" за 2007-2008 годы.

Рекламные средства	2007 год	2008 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%
1.	Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
2.	Реклама в метро	400	330	-70	82,5	600	-	-600	-
3.	Буклеты, листовки	100	120	+20	120	150	200	+50	133
4.	Выставки,презентации	100	120	+20	120	200	310	+110	155
5.	Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
6.	Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980	1545	-435	78

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2007, так и в 2008 году. Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес). Положительно то, что компания ЗАО "Зеленая долина" в 2008 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2007 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции. Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов- консультантов от компании ЗАО "Зеленая долина", заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ЗАО "Зеленая долина":Диаграмма 1. Показатели использования рекламных средств ЗАО "Зеленая долина". Данные за 2007 год.

1.наружная реклама; 4.выставки, презентации

2.реклама в метро; 5.печатная реклама;

3.буклеты, листовки 6. реклама в Internet;

Из диаграммы видно, что в 2007 году ЗАО "Зеленая долина" большую часть своих средств вложило в наружную рекламу и в рекламу в метро. Это объясняется тем, что этот медиаканал является наиболее эффективным по сегменту охвата потребителей. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой марки ЗАО "Зеленая долина" до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ЗАО "Зеленая долина" в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции.

Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

2.4 Рекомендации по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

Рекламный отдел ЗАО "Зеленая долина" в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы компании ЗАО "Зеленая долина" должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

В результате анализа рекламной работы в компании ЗАО "Зеленая долина", были сделаны выводы и определены пути повышения организации рекламной деятельности в виде предложенных ниже рекомендаций (табл.2).

Цель рекламной деятельности - привлечение новых клиентов, увеличение оборота компании.

Целевые аудитории:

- люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания;

- люди, строящие загородные дома для временного проживания;

- люди, которым загородные застройки достались по наследству;

- средний класс горожан, имеющих дачи и сады за городом;

- бизнесмены, строящие санатории, дома отдыха, кемпинги в загородной зоне.

Рекламные средства, используемые в данной кампании:

1) Интернет-реклама, как наиболее дешевый вид рекламы.

ЗАО "Зеленая долина" имеет свой сайт в Интернете по адресу http://z-dolina.com/. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама не является эффективным инструментом продвижения услуг компании. Необходимо изменить дизайн сайта, разработать страницы для каждой целевой аудитории, где предусмотреть конкретные льготы и бонусы по каждой целевой группе. Модернизировать web-site лучше раз в полгода, тогда информация будет актуальной и востребованной.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же было бы хорошо разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и зарегистрировать свою заявку на конкретную услугу. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для российских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

2) Необходимо развивать рекламу в СМИ, особенно в местных газетах и радио. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы, интервью с сотрудниками, клиентами фирмы.

4) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Сделать фирму узнаваемой и добиться эффекта "где-то я об этом уже слышал". Рекламные щиты 6х3 в районах близких к загородным поселкам, и на дорогах ведущим к ним.

6) Использование sales promotion в виде распространения флаеров с рекламой фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений.

Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности

в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году

№ п/п	Целевая аудитория	Средства	График	Затраты (тыс. руб)
1	люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания	интернет: сайт, директ-рассылки, баннеры; буклеты; сувениры; наружные щиты	сайт работает постоянно, рассылки - три месяца с перерывом 2 месяца; постоянно; ежемесячно; ежеквартально; постоянно	10 5 100 50 200
2	люди, строящие загородные дома для временного проживания	СМИ: газеты, радио; буклеты; сувениры; рекламные щиты, промоакции, презентации	еженедельно; еженедельно 1 мес. с перерывом 1 месяц; на встречах; на встречах; постоянно; ежемесячно; ежемесячно	100 30 50 50 100 50 50
3	люди, которым загородные застройки достались по наследству	буклеты; сувениры; рекламные щиты, презентации	на встречах; на встречах; постоянно; ежемесячно	10 10 200 20
4	средний класс горожан, имеющих дачи и сады за городом	СМИ: газеты, радио; буклеты; сувениры; рекламные щиты; промоакции; презентации	еженедельно; еженедельно 1 мес. с перерывом 1 месяц; на встречах; на встречах; постоянно; ежемесячно; ежемесячно	70 30 50 50 200 50 50
5	бизнесмены, строящие санатории, дома отдыха, кемпинги в загородной зоне	интернет: сайт, директ-рассылки, баннеры; СМИ: газеты, радио; буклеты; сувениры; промоакции; презентации	постоянно; раз в три месяца на встречах на встречах ежемесячно ежемесячно	10 100 50 50 30 30

По данным таблицы 2 планируемые затраты на рекламу в 2009 году составят 1 млн. 805 тыс. рублей. Это на 175 тыс.рублей меньше, чем планировалось на 2008 год, но на 260 тыс.рублей больше, чем было фактически потрачено на рекламу в 2008 году.

Отделу рекламы ЗАО "Зеленая долина" необходимо наладить учёт эффективности рекламы по каждой из предложенных целевых аудиторий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

В рамках реализации данного плана рекламной деятельности были разработаны рекламные материалы.

- сайт фирмы. Выполнен в зеленой гамме, т.к. это цвет природе. В оформлении сайт нет ничего лишнего, только логотип фирмы и карта сайта, по которой можно узнать об основной деятельности и дополнительных услугах (приложение 1).

- визитка представителя фирмы. Здесь использован классический логотип фирмы (приложение 2), а также контактная информация о представителе фирмы (приложение 3). Визитка составлена в программе Publisher, которая дает много вариантов дизайнерских решений и позволяет учитывать запросы конкретного потребителя, а также очень проста в применении.

- листовка (приложение 4), содержит текст с обращением и несколько фотографий объектов, выполненных фирмой. Обязательно присутствует фирменный знак и контактные телефоны.

- прайс-лист (приложение 5), выполнен в программе Excel, для удобства построения табличного варианта. Обязательно содержит контактную информацию и фирменный знак.

- рекламная статья в газету (приложение 6) содержит описательный текст, фирменный знак и контактные телефоны.

- примерный текст письма-рассылки (приложение 7) выполнен в трех вариантах. Так как планируется выполнять рассылку различным целевым группам, то и упор в тексте сделан на разные аспекты: комфорт, прибыль, удобство, экономия, значимость для клиента.

- пример буклета (приложение 8) выполнен в виде раскладушки, где имеется текстовая информация и наглядные фотографии выполненных проектов, обязательным элементом является логотип и контакты. Данный продукт подойдет для любой целевой группы и является универсальным. Выполняется буклет в программе Publisher, т.к. здесь представлены шаблоны и простая в управлении панель инструментов.

В результате использования данных рекламных продуктов на различных мероприятиях будет повышена конкурентоспособность ЗАО «Зеленая долина», т.к. преследуется цель привлечения дополнительных клиентов и увеличение финансового оборота. В условиях финансового кризиса получение дополнительных прибылей не является первостепенной задачей, поэтому главной целью рекламной деятельности становится укрепление позиций на рынке ландшафтного дизайна.

Выводы по второй главе

1. Более 70% целевой аудитории ЗАО "Зеленая долина" составляют состоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет, которые имеют загородные дома, и около 30% - простые люди, у которых есть садовый участок, дача, или загородный дом.

2. Целью деятельности ЗАО "Зеленая долина" в области рекламы являются повышение осведомленности населения о деятельности ЗАО "Зеленая долина", создание долговременного положительного образа предприятия и расширение рынка сбыта продукции.

3. Задачами рекламы являются информирование об услуге ЗАО "Зеленая долина", ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ЗАО "Зеленая долина" ; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке ЗАО "Зеленая долина"; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

4. Компания ЗАО "Зеленая долина" для продвижения своего товара на рынке ландшафтного дизайна использовала и использует наружную рекламу, печатную рекламную продукцию, а также участвует в выставках-ярмарках, рекламу в Интернет, но в недостаточном объеме.

5. В результате анализа рекламной работы в компании ЗАО "Зеленая долина", были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1) усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

2) опубликовать свои рекламные объявление на страницах местных газет.

3) активизировать работу со СМИ по созданию положительного имиджа.

4) увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию. Сделать фирму узнаваемой и добиться эффекта "где-то я об этом уже слышал".

5) использование sales promotion, direct mail с рассылкой приглашений.

6) повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год.

Заключение

В области оказания услуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел также мал.

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это - охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

Рынок ландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когда появились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантию на свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями. Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения, рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

В данной работе были рассмотрены организация рекламной деятельности в оптовом торговом предприятии ЗАО "Зеленая долина" и пути ее повышения.

Рекламная деятельность ЗАО "Зеленая долина" обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

В результате анализа рекламной работы в компании ЗАО "Зеленая долина", были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

- усовершенствовать рекламу в Интернет, модернизировать web-site в соответствии с имеющимися информационными технологиями.

- организовать рекламу в местных СМИ: прессе и радио по продвижению услуг и формированию положительного имиджа фирмы.

- сделать фирму узнаваемой и добиться эффекта "где-то я об этом уже слышал"; увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

- использовать sales promotion в виде direct mail с рассылкой приглашений.

Также отделу рекламы ЗАО "Зеленая долина" планировать рекламную деятельность с учетом конкретных целевых групп, проводить опросы потенциальных потребителей, а также проводить систематический анализ эффективности использования каждого конкретного рекламного продукта. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Список литературы

Нормативно-законодательные документы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации Части 1, 2:-М.; 1998 год.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.

3. Закон РФ « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мecт происхождения товаров» от 23 сентября; 1992 г. № 3520-1.

4. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной \ рекламы» от 10 июня 1994 г . № 1183 и т.д.

5.Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г.

6. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.

Учебники, учебные пособия, литература.

7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2003.

8.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002.

9.Асхат Кутлалиев, Алексей Попов Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

10.Бабичев А.А., Коваленко Л.П. О культуре торговли. - М.: Экономика, 1985.

11.Боб Гарфилд Десять заповедей рекламы. - СПб., Питер, 2006.

12.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

13.Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие/ Т. А. Бороноева. -- М.: Аспект Пресс, 2003.-- 141 с.

14.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

15. Горного Е.; Ред. пер. А. Себрант; Предисл. к рус. изд. А Сербанта. -- М.: Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

16.Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.

17.Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. - М.: Гелла-Принт, 2002.

18.Джон Филип Джоунс Роль рекламы в создании сильных брендов. «Вильямс»,2005.

19.Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005.

20.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. - М., "Филинъ", 2002.

21.Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. - М.: РИП-Ходинг, 2002.

22.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005.

23.Качалов «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000

24.Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002.

25.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.

26.Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. -- СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил.

27.Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. - М.: МГУП, 2002.

28.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. -280 с.

29.Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2007.

30.Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008.

31.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.

32.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-ого века. - М., 2000.

Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер, П. Додлинг, Б. Тейлор, д. Тестерман; Пер. с англ. М., Степановой, А. Шмалько-Затанацкого,

33.Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. - СПб., Питер, 2006.

34.Рональд Лейн У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. -СПб., Питер,2004.

35.Уеллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.

36.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М., Экмос, 1998.

37.Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-е издание. С-Пб, 2004.

38.Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994.

39.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

40.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебн. Пособ.: «Дашков и К°», 2007.

41.Achs G.M. Wie Katz und Hund. Die Korpersprasehe der geschlechter-verlag Rauenoflensive. Munchen, 1993.

42.Bourdieu P.S. Distinction: A social critique of the judgement of taste. L., 1992.

43.Goffman E. Gender advertisement. N.Y.; San Francisco; L., 1979.

44.Klein M. The psychoanalytic play technique its history and significance // Klein M. The selected / Mitchel J. (ed.) L., 1991.

45.Kramer I. The sociology of gender. N.Y., 1991.

46.Mukherjee I. Advertising psychology: A review // Sci. a. Cult. 1978. V. 44. N 3. P.

47.Wells W., Burnet J., Moriaarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1994.

Периодические издания.

Журналы

48.Вестник МГУ , Сер. 10. Журналистика. 1995. № 6. // Ямпольская Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы

49.«Индустрия рекламы» (www.mediadom.ru),

50.Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). // Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской

51. «Рекламные технологии» (www.retech.ru),

52. «Рекламодатель» (www.bci-marketing.aha.ru)

53.Российская реклама 2000 // Российская ассоциация рекламных агенств. - М., 2000.

54.Российская реклама 2001 // Российская ассоциация рекламных агенств. - М., 2001.

55.Российская реклама 2002 // Российская ассоциация рекламных агенств. - М., 2002.

56.Российский рекламный ежегодник. // Совет ассоциаций медийной индустрии. - М., 2003.

Приложение 1

Логотип компании

Приложение 2

Визитка

Лицевая сторона

Оборотная сторона

Приложение 3

Листовка

Многочисленные иллюстрированные книги по ландшафтному дизайну, статьи в журналах о том, как спроектировать свой приусадебный участок, что для этого использовать и что, в дальнейшем, из этого получится, создают впечатление, что мы знаем об этом все или почти все. Новые формы и тенденции в мире ландшафтного строительства часто заставляют нас по-другому взглянуть на привычные вещи и создать что-то свое - необычное, нестандартное.

Важно не только добиться эстетического эффекта, но и сделать участок удобным и приятным для отдыха и работы. Этого можно достичь при грамотной проектировке участка.

Извилистые и прямые, каменные и деревянные, сплошные и прерывистые - дорожки приведут Вас в любой уголок Вашего участка. Ваши дети с большим удовольствием в детском городке, расположенном на ярко-изумрудном, бархатистом газоне. Жаркий полдень Вы с удовольствием проведете в уютной тенистой беседке, увитой лианами, наслаждаясь видом на журчащий ручей, фонтан или водопад, струи которых игриво переливаются на солнце.

Начиная с ранней весны, когда только сходит снег, и до поздней осени Вы сможете любоваться разнообразными цветочными композициями и посадками из декоративных деревьев и кустарников.

Приложение 4

Прайс-лист

Проектные работы.

Первичный выезд специалистов для анализа участка, определения объема и последовательности работ.

В пределах Москвы - 50 у. е.

По Московской области - 75 - 100 у. е.

За пределами Московской области - от 150 у. е.

Разработка проектно - сметной документации ландшафтного проекта.

1. Стандартный вариант проекта содержит минимально необходимый набор документов для дальнейшей реализации проекта. Стоимость проектных работ составляет от 75 у. е. за 100 м2. Минимальная сумма - 750 у. е. Включает в себя следующую документацию:

- предварительные варианты (эскизы) планировки сада; - генеральный план озеленения и благоустройства участка; - дендроплан участка; - разбивочный чертеж планировки; - посадочный чертеж планировки; - схема расположения цветников, альпинариев, водоемов и т. д.; - ассортиментная ведомость растений; - подсчет примерных объемов работ и составление ориентировочной сметы.

2. Детализированный вариант проекта содержит весь необходимый набор документов для дальнейшей реализации проекта. Стоимость проектных работ от 100 у. е. за 100 м2. Минимальная сумма - 1000 у. е. Включает следующую документацию:

- план с исходными замерами участка; - предварительные варианты (эскизы) планировки сада; - генеральный план озеленения и благоустройства участка; - дендроплан участка; - разбивочный чертеж планировки; - посадочный чертеж планировки; - схема расположения цветников, альпинариев, водоемов и т. д.; - схема системы дренажа (если необходимо); - схема системы садового освещения; - схема системы автоматического полива; - ассортиментная ведомость растений; - технологическая схема посадки растений; - итоговая смета на озеленение и благоустройство участка; - описание особенностей ухода за наиболее требовательными растениями.

3. По желанию заказчика проектные работы могут быть выполнены вне очереди и срочно (за 7 - 14 дней). Коэффициент удорожания проектных работ в этом составляет 1,5 - 2 раза.

Ландшафтные работы.

N п.п.	Наименование работ	Цена у.е.	Единица измерения
Подготовительные работы
1	Очистка территории	1	за м2
2	Удаление деревьев и кустарников	от 300 руб. до 450 у.е.	за 1 шт
3	Планировка рельефа	от 25	за м3
Работы по благоустройству
1	Газон В стоимость входит: - Удаление сорной растительности - Перекапывание почвы- Микропланирование - Завоз плодородного грунта - Посев семян - Мульчирование - Прикатывание - Прополка (при необходимости) - Первая стрижка	20-30	за 1 м2
2	Цветники: - из летников - из многолетников - из луковичных - розарии	от 200	за 1 м2
3	Укладка плитки	от 130	за 1 м2
4	Укладка плитняка	о 150	за 1 м2
5	Подпорные стенки	от 300	за 1 п. м.
6	Беседки, перголы, МАФ	Согласно проекту
7	Водоем	от 450	за 1 м2
8	Ручей, каскад	о т 400	за 1 п. м.
9	Альпийская горка, альпинарий, рокарий	о т 350	за 1 м2
10	Посадка растенийВ стоимость посадки входит: - Подготовка посадочных мест - Погрузка - разгрузка и доставка растений - Посадочные работы - Обработка стимуляторами, при необходимости лечебными препаратами	от 50 до 75 % от стоимости посадочного материала

 

Приложение 5

Реклама в газету

Ландшафтный дизайн, благоустройство и озеленение

ЗАО "Зеленая долина" - это фирма осуществляющая комплекс работ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению и ландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Мы предлагаем Вам услуги по перепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения и полива.

Наша компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

http://www.macroboard.ru/_pics/130.jpgОпытная команда, возглавляемая профессиональными Ландшафтными дизайнерами, выполнит все виды ландшафтных работ от проектирования до сдачи объекта «под ключ». Все работы по благоустройству и озеленению проводятся строго по технологии, высококачественными материалами, под авторским надзором.

Приложение 6

ПИСЬМА ДЛЯ РАССЫЛКИ (ДИРЕКТ-МЕЙЛ)

№1

Уважаемый !

ЗАО "Зеленая долина" - это фирма осуществляющая комплекс работ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению и ландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Мы поможем Вам в перепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения и полива.

Наша компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

Будем рады сотрудничать с Вами!

С уважением, менеджер по работе с клиентами

Живодуев С.К.

Тел: 927-29-17

8-926-230-70-95 email:zd@z-dolina.com

№2

Представьте…..

Извилистые и прямые, каменные и деревянные, сплошные и прерывистые - дорожки ведут Вас в любой уголок Вашего участка. Ваши дети с большим удовольствием играют в детском городке, расположенном на ярко-изумрудном, бархатистом газоне. Жаркий полдень Вы с удовольствием проводите в уютной тенистой беседке, увитой лианами, наслаждаясь видом на журчащий ручей, фонтан или водопад, струи которых игриво переливаются на солнце.

Начиная с ранней весны, когда только сходит снег, и до поздней осени Вы сможете любоваться разнообразными цветочными композициями и посадками из декоративных деревьев и кустарников.

ЗАО "Зеленая долина" - предлагает вам услуги по дизайну ландшафта.

Звоните, пишите

Тел: 927-29-17

8-926-230-70-95 email:zd@z-dolina.com

№3

Доброго времени суток, уважаемый пользоватеь!

Мы не специализируемся на выполнении отдельных видов работ, а предлагаем их в комплексе. Ландшафтный дизайн и разработка проектов, строительство и благоустройство земельных участков, озеленение и обслуживание садов, монтаж систем полива и освещения, выращивание и реализация посадочного материала, поставка растительного грунта - это далеко не полный перечень наших услуг и видов работ.

Наше цель объединить удобство, экономичность и красоту в единое целое, руководствуясь при этом пожеланиями заказчика.

Мы предлагаем качественное создание ландшафта в кратчайшие сроки, восстановление экологически разрушенных территорий, разработку сложнейших в техническом плане нетиповых проектов.

Наша ценовая политика конкурентоспособна. Мы всегда проявляем гибкость при определении цены и ведём с Заказчиком честный разговор, не занижая стоимости за счёт качества. Предоставляем гарантии на все виды работ, курируем и обеспечиваем обслуживание всех созданных объектов. Если Ваша цель - создать сад, гармонирующий с Вашим домом и окружающей средой, сад, который станет объектом вдохновения многих поколений и предметом архитектурного наследия - мы готовы к сотрудничеству.