Сегментирование рынка

РЕФЕРАТ

на тему ” Сегментирование рынка.”

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………………3

1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка……………..4

2. Сегментирование рынка товаров производственного назначения…………….…8

3. Методы и процесс сегментирования рынка……………………………………………………….9

4. Позиционирование товара и целевой сегмент……………………………………………….11

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………15

Список литературы………………………………………………………………………………………………………………16

ВВЕДЕНИЕ

Очевидно, невозможно предприятию, каким бы оно финансовыми возможностями не обладало, обслуживать всех потребителей сразу. Одним из первых стратегических решений, принимаемых руководством предприятия, является определение рынка (или его части), на котором оно желает работать и вести конкурентную борьбу. Решение этой задачи означает осуществление сегментации рынка. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).

Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Но обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не всему рынку. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сег­ментация (сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точ­ный выбор целевого рынка.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие раз­нородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции, то есть это группа потребителей, занятых поиском (или готовых заняться поиском) однотипных товаров и готовых их купить. Определение сегмента означает поиск групп покупателей определенного товара.

Имеется ряд факторов, с помощью которых можно осуществлять поиск своего сегмента на рынке. Это прежде всего:

1. клиенты (маркетологи предприятия должны знать их количество, потребности своих покупателей и их покупательную способность);

2. конкуренты (нацелены ли они на сотрудничество или намерены потеснить других конкурентов с рынка, какие товары предлагают, какого качества, по какой цене);

3. ресурсы (достаточно ли их будет для производства, возможно ли монопольное пользование сырьем);

4. власти (какие шаги они могут предпринять в ответ на действия предприятия);

5. экономические возможности предприятия (возможности самофинансирования, уровень квалификации персонала, будущие объемы производства).

Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечисленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

Они включают:

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потреб­ности и предпочтения могут быть различными (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны - кофе). Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок разбивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколе­ние, национальность и социальный класс. Демографические переменные самые популярные среди признаков, классифицирующих потребителей, т.к. с этими признаками легче работать и они более существенно разделяют потребителей по группам. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использо­вания товаров тесно связаны именно с демографическими перемен­ными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

Сегментирование по признаку пола давно используется в швей­ной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компани­ями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику.

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегмен­ты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомоби­ли, яхты, одежда, косметика и путешествия - уровень доходов потреби­телей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупа­телей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тра­тить деньги на посещение театров, кино.

В США многие исследователи используют сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время.

Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания нежели шестимесячный.

3. Сегментирование по психографическому принципу. Покупателей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности. Последнее широко используется в производстве женской косметики, сигарет, спиртных напитков, страхования. Для сегментирования рынка используются и переменные, харак­теризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламирова­лись как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форда» определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие переме­ны, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы «Шевро­ле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.

4. Сегментирование по поведенческим факторам предполагает разде­ление покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалифика­ции как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы счи­тают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, сте­пень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа форми­рования сегментов рынка.

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совер­шению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправ­ляющихся на отдых.

Сегментирование в зависимости от повода может помочь компа­нии повысить интенсивность использования товара, Например, апель­синовый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производя­щая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом, и за ужином.

Кроме того, компания может рассматривать важные события в жиз­ни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый его набор товаров и услуг. К таким событи­ям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена мес­та работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предос­тавляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.

Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара. Исследования показывают, что примерно 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46% - руководствуются факторами долговечности и общего качества товара; 31% - покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии в их жизни.

Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя:

• не пользующихся товаром; бывших пользователей;

• потенциальных пользователей;

• пользователей-новичков;

• регулярных пользователей.

Выбор сегмента во многом зависит от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, стре­мятся привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы - завоевать постоянных покупателей.

По интенсивности потребления рынки подразделяются на:

• группы покупателей с низкой активностью;

• умеренной активностью;

• высокой активностью потребления товара.

Активные потребители часто состав­ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объе­ма продаж товара.

Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители в связи с этим делятся на тех, кто:

• осведомлен;

• не осведомлен;

• информирован о товаре;

• заинтересован в нем;

• желает товар;

намеревается купить.

Сегментация по каналам получения продуктов. Покупатели в этом случае делятся с учетом их привязанности к определенным типам продавцов, формам сбыта, обслуживания.

Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или семья, когда анализируется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Обычно на начальном этапе развития товарного рынка предприятия концентрируют внимание на товаре, но с развитием конкуренции оно вынуждено идти по пути придания новых свойств своему предложению товаров. Сегменты могут быть сформированы и на основе привязанности к определенным свойствам товара.

В определении критериев сегментации важное место занимает отбор характеристик и требований к товару. В этом случае необходимо учитывать:

1. предпочтения и намерения при выборе товаров в сравнении с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

2. предпочтения населением тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, качество, цена, габариты).

3. объем предполагаемого спроса на новые изделия.

Система потребительских оценок может быть получена в результате специальных обследований населения (опросы, тестирования, наблюдения).

Предпочтения покупателей определяются на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, “нравится - не нравится”, “да - нет” и др.).

Определение предпочтений проводят с помощью соответствующей шкалы: пятибалльной, десятибалльной.

Такого рода оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых товаров потребностям по следующей шкале возможных вариантов ответов:

1. соответствует полностью;

2. соответствует в основном;

3. соответствует частично;

4. не соответствует.

Параллельно с оценкой соответствия каждого товара может проводиться оценка важнейших параметров товара, так как они могут восприниматься потребителем также по-разному.

2. Сегментирование рынка товаров производственного назначения

В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения в основном используют экономические и технические критерии. К ним относят:

1. отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство и др.);

2. форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3. сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4. размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5. географическое положение (юг, крайний север).

Сегментирование потребителей по техническим критериям включает в себя разбиение их на сегменты с учетом:

• технологий (высокие технологии, низкие технологии), используемых потребителями;

• статусом пользователя (активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь);

• объема требуемых товаров (большой объем, малый объем).

Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегменти­рованию по системе организации закупок. Основными факторами сегмен­тирования в этом случае являются:

• организация закупочной деятельности (компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок);

• профиль компании (промышленная компания, финансовая компания и т.п.);

• природа существующих взаимоотношений (прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей);

• общая политика в области закупок (на основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.);

• закупочные критерии (высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.).

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не оди­наковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; про­мышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является:

• сегментирование по срочности поставки товара (срочные непредвиденные поставки, несрочные по­ставки с высоким уровнем обслуживания);

• обслуживанию заявок на товар (исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок);

• сферам применения товара (использование товара по определенному назначе­нию, различные варианты использования товара);

• размеру заказов (большие заказы, мелкие заказы).

Покупателей товаров производственного назначения сегментиру­ют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом (схожи между собой, не схожи между собой), отноше­ние к риску (покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска), приверженность поставщикам (высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам).

3. Методы и процесс сегментирования рынка

Очень важным в процессе сегментирования является выбор методов сегментации. В зависимости от целей исследования существует множество методов, наиболее распространенными из них являются: метод группировок по одному или небольшому числу признаков и метод многомерного статистического анализа.

Содержание метода группировок заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения (на две части выборка делится на несколько подгрупп. На рис. 1 показана схема последовательной разбивки по методу A|D (автоматический детектор взаимодействия), получивший в настоящее время широкое распространение.

Метод многомерной классификации относится к наиболее применяемому в сегментировании рынка. В этом методе классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Процесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным классом. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Процесс сегментации состоит из четырех последовательных этапов.

1. Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отличающихся от других сегментов.

1. Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических возможностей.

1. Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.

1. Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов.

4. Позиционирование товара и целевой сегмент

Целевой сегмент рынка образуется одним или несколькими сегментами, где предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные и слабые стороны конкуренции, отношения с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия могут касаться новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка и могут задаваться как количественно, так и в виде определенных формулировок. Сегмент должен также иметь достаточный объем спроса, чтобы быть избранным в качестве целевого сегмента и должен обладать устойчивой стабильностью.

Выбор целевого сегмента рынка возможно осуществить одним из следующих способов.

Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рассматривается как однородный и недифференцированный. При этом предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного комплекса маркетинговых мероприятий (применяя стратегию недифференцированного маркетинга). Предприятия в этом случае игнорируют существование на рынке специфических сегментов с особыми потребностями и интересами. Смысл этой стратегии стандартизации - в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах ее все труднее реализовывать, так как редко удается добиваться того, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, предприятие, основываясь на стратегии дифференцированного маркетинга, может заняться полным охватом рынка с программами, предназначенными для каждого сегмента. Цена продаж, к примеру, будет устанавливаться на основе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, так как предприятие теряет преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, предприятие может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

В-третьих, усилия и ресурсы производителя могут быть сконцентрированы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она широко используется небольшими предприятиями, при ограниченных ресурсах. Производитель концентрирует свои усилия там, где он имеет возможность использовать свои преимущества. В этой ситуации обеспечивается экономия на специализации производства и прочная рыночная позиция за счет редкости и уникальности в удовлетворении потребностей.

Концентрическая сегментация позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции и конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. Данная маркетинговая стратегия приемлема для редкой, экзотической продукции, рассчитанной на высокодоходных потребителей. Концентрическая сегментация может быть ненадежна и работа на отдельных сегментах подвержена риску и воздействию конкурентов. Эффективнее работать на нескольких рыночных сегментах.

Бывает так, что в процессе сегментации выявляются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Покупатели на этих рынках не удовлетворяют в полной мере своих желаний. Примером могут служить товары для инвалидов, грудных детей и других слоев населения. Подобную ситуацию называют рыночным окном. “Закрытие” подобных окон приносит производителю коммерческий успех.

После определения целевого сегмента маркетологи предприятия должны изучить свойства конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Исследовав позицию конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара на рынке. Процесс позиционирования представляет собой естественное и логическое продолжение сегментирования, так как позиции товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как воспринимают его покупатели на другом сегменте. Позиционирование представляет собой процесс оптимального размещения товара на каком-либо сегменте рынка в целях максимального приближения товара к потребителю.

Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти параметры по товарам конкурентов. Результаты таких опоросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров - скорость С и экономичность Э и провести опрос, то результаты можно представить, как показано на (рис. 2).

А, Б, В, Г - обозначение товаров конкурентов и их позиций с учетом рассматриваемых параметров. Выявив позиции конкурентов, предприятия определят, на какое место оно может претендовать. В данном примере потребителя интересуют высокая скорость и экономичность и его потребности более соответствует товар А. На основе результатов позиционирования разрабатывается маркетинговое продвижение товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут быть не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителю внушается, что товар специально создан и продается только для них.

Позиционирование может осуществляться на основе разнообразных подходов и методов:

1. на базе определенных преимуществ товара;

2. на основе удовлетворения специфических потребностей или особого использования;

3. через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

4. с помощью устойчивых представлений о товаре.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Обманув потребителя хотя бы один раз, производителю трудно будет вернуть его расположение.

Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тщательной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микс): товар, цена, распределение, продвижение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был разобран и развернут вопрос «Сегментирование рынка», что является неотъемлемой частью маркетинга, а способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов).

Хорошо проведенная сегментация рынка имеет следующие признаки:

1. выбранный сегмент способен приносить предприятию хорошую прибыль;

2. по всем сегментам рынка у предприятия есть полная информация, и оно владеет всеми эффективными способами ее измерения и оценки;

3. на выбранном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта, известны каналы сбыта, хорошо поставлена реклама.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академия рынка. Маркетинг: Перевод с фр. – М.:Экономика, 1993-572 с.

2. Артюхова Т.З., Еремин В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Часть I- Томск: Изд-во ТПУ, 1999.

3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. СПб: Издательство министерства экономики и финансов, 1995. -116с.

4. Архипов В.Е. Принципы эффективного менежмента и маркетинга – М.:Инфа-М., 1998. -48 с.