Сравнительный анализ рекламной деятельности и деятельности в сфере public relations

Оглавление:

Введение.

1.Понятие и содержание рекламы .

1. Направления деятельности.

2. Средства распространения рекламы для «внешней общественности».

2.Понятие и содежание public relations.

2.1. Введение в public relations.

2.2. Чем public relations отличается от рекламы?

2.3. Три главные функции public relations.

3. Сравнительный анализ эффективности мероприятий public relations, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента.

Выводы

Список использованной литературы

Введение.

Актуальность исследования в том, что связи с общественностью и реклама - важная часть современного бизнеса. Но не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что public relations и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого просто не может существовать. Поэтому цель этой курсовой работы - дать определении PR-деятельности и рекламной сфере, указать их различия и точки пересечения. Исходя из поставленной цели, перед исследованием стоят следующие задачи:

• Описание различных средств распространения информации;

• Разобраться в отличиях связей с общественностью и рекламы;

• Проанализировать эффективность ПР кампаний, рекламных объявлений и действий торгового агента.

Структура работы обусловлена выделением 3-х блоков исследования, 1-ый из которых посвящен исследованию понятия и содержания рекламы, целях рекламы, sailes promotion, public relations и direct marketing. 2-ой – исследованию понятия и содержания связей с общественностью, который включает в себя главу об отличиях СО от рекламы. 3-ий блок посвящен сравнительному анализу эффективности ввиде таблицы, которая показывает слабые и сильные стороны материалов public relations, действий торгового агента и рекламы в прессе. Рассматривая данную тему, можно выделить ее объект – это реклама и СО. Предметом исследования – реклама и PR как творческий процесс, сочетающий в себе науку и искусство.

Существует обширная литеретура, посвященная данной теме.

1. Понятие и содержание рекламы.

1.1. Направления деятельности.

Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы – то, что рекламируется.

Престижная реклама – комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама», «public relations».

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее, принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров и услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только коммерческие цели, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примером этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.

Реклама в самых читаемых и популярных передачах, естественно самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: ”Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”. Еще не мало важно, чтобы форма рекламного обращения соответствовала культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

1.2. Средства распространения информации для “внешней общественности”.

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами является использование средств массовой информации (масс-медиа): газет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM- радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, Web TV, книги и т. п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR-специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ.

Mass media проникают буквально в каждый дом и каждое рабочее место, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в состоянии “переварить”. На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению и восприняты как руководство к действию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воздействия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты – либо из-за отсутствия интереса, либо потому, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикации.

Тем не менее, власть во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Mass media представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности. PR- специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ведется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынуждены приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ.

Газеты – движущая сила общества. “Общественное мнение формируется – причем значительно в большей степени, чем кажется людям, - видом, объемом и качеством колонок газет с новостями”.

Показатели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось определить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьшилась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR-специалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей площади под редакционные материалы (некоторые – не более 25%). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов – примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сообществ.

Есть у газет и другие преимущества. Газеты являются средством удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важнейшие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. ¹Удобство газет, по сравнению радио и телевидением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно выше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной особенностью газет является то, что читатель обычно знакомиться лишь с 20-25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% читателей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все материалы своей газеты. Поэтому прессу нужно использовать в сочетании с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно- информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных организаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство газет создали у себя оперативно- информационные службы, в том числе Web-сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн - услуги.

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление газетчиков как можно скорее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газетами.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.

Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с моментом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т. д.;

• в иллюстрациях очень важна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• хорошо использовать под рисуночные надписи – их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного телевидения время радио прошло. Тем не менее, радио сейчас продолжает играть полезную и видную роль в системе информирования нашего общества. Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно-пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству распространения информации присуща такая гибкость!

Преимущество радио перед другими средствами массовой коммуникации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоймость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио – это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется в ходе разговора между людьми. Ток шоу, в ходе которых радиослушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании “повестки дня” общества и служат своеобразным форумом для публичных дебатов.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес. Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области public relations могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудиторию. Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают получать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии релизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, названий и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем типичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен превышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, “по существу” и – главное – точными. Ошибку, допущенную в эфире, бывает невозможно исправить или “отозвать” (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить, допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радиожурналисты ни в чем не уступают журналистам печатных СМИ.

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на “прайм-тайм”, но и это время имеет свою ценность. В часы, не приходящиеся на “прайм-тайм” конкуренция за эфирное время гораздо ниже, в пользующиеся значительно более высоким спросом периоды “прайм-тайм”, когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это совсем не означает, что какая-нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удержать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60-секундные некоммерческие объявления (public service announcements - PSA). PSA – это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои собственные PSA.

Радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителями. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данными.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм”, - время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Коммуникативный феномен 20 столетия – телевидение - по некоторым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство распространения информации.

Средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, - причем все это совмещается в одном сообщении – обладает поистине безграничным потенциалом. Начиная с 1963 года телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей.

Телевидение – самый “родной” для нас представитель mass media. Тем не менее, это ощущение “интимности” общения с телевизором не мешает собирать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Суперкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона. Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламодателей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30-секундный рекламный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. долларов за тот же 30-секундный рекламный ролик, показанный в рядовой телевизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих молодых, главным источником новостей и развлечений для большинства людей и мощным рупором, который позволяет донести протесты граждан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль политических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что телевизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как избирателей. Национальные и международные телеграфные агентства и глобальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру.

Пристрастие к теленовостям как к главному источнику новостей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, создатели программы вечерних новостей, которые смотрят 50 млн. американцев, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стандартного формата. Средняя продолжительность репортажа – 58 секунд. Перед уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour (в настоящее время News Hour) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) высказался достаточно резко:

«В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутвует “изюминка”, отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагизма, сенсационности и ужасов. Отыскать эту “изюминку” – вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение»

Самым распространенным подходом является предоставление видеосюжетов для программ новостей или документальных телепрограмм в форме сообщения для телевидения (video news release - VNR).

Журнал TV-Guide пишет о все более широком использовании VNR в выпусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками. Подобные видео пресс-релизы журнал называет “подложными новостями”, утверждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой. Другие выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, предварительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналистской этики (например, точность информации, приводимой в некоторых VNR, вызывает большие сомнения), не содержащие указания на их источник, нередко источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы public relations и журналистики.

Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик рилейшнз (Public Relations Service Council) утвердил “Кодекс добросовестной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей” и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обязательство придерживаться этого кодекса.

PR-специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для директоров служб новостей. Боб Киммел (Bob Kimmel) из News/ Broadcast Network (нью-йоркский продюсер VNR) предлагает придерживаться следующих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизионными станциями.

1. Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста.

2. Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб “живому” изображению.

3. Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте соответствующую информацию отдельно, что даст возможность станциям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях.

4. Не используйте “заумные” спецэффекты и повторяющиеся наплывы, которые обычно не применяются в сводках новостей.

5. Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них навязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг.

6. Не допускайте появления на экране своего собственного репортера.

7. Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрительского интереса.

Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь. Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшнз практически мгновенно. Туры спутникового вещания (satellite media tours - SMT), столь часто используемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных различным общественным проблемам, по всей стране.

2. Понятие и содержание public relations.

2.1. Введение в public relations.

Вообще говоря, public relations – это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы делали себе хорошую рекламу.

Связи с общественностью (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не филологической, а социальной наукой.

Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества”. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR , кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с public relations. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация”.²

Существует множество понятий Public Relations и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает public relations, что мы иногда переводим как «коммуникации с общественностью» (Болгария приняла, к примеру, термин «общественная коммуникация», Россия – «связи с общественностью», Белоруссия – «общественные связи»). На Западе подобные организации иногда получают название «стратегических коммуникаций», как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления. Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона. Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.

Что же такое PR? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому PR мы переводим то как «связи с общественностью», то как «коммуникации с общественностью». При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа «гармонизация отношений». Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для PR.

Говоря о Public Relations нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе: public relations эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг.

И об этом мало кто знает. Понятие "public relations" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций public relations, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение связей с общественностью: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы public relations для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди, в конце концов, принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

Специалисты по связям с общественностью создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи армии, полиции и церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.

Связи с общественностью - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на PR.

PR также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ public relations: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих”³. Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках PR также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат,… - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.

“Public Relations в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы public relations могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” ⁴

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

2.2. Чем public relations отличается от рекламы?

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то консультанты по связям с общественностью продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. PR также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек ⁵ предлагает целую таблицу отличий связей с общественностью от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна связей с общественностью. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае c public relations обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

• Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

• Выступая в рамках public relations на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

• Никакая другая «реклама» не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

Очень серьезный недостаток public relations состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терпением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачный public relations, который б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. ⁶

2.3. Три главные функции public relations.

Предприниматели пользуются public relations ради трех основных целей:

• Завоевать известность на рынке;

• Создать репутацию фирме;

• Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются public relations только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

«Бесплатная реклама» (англ. publicity) – это действие из арсенала связей с общественностью которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры связей с общественностью. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. Связи с общественностью, которые вы используете для создания репутации, многое могут в этой области.‘ ⁷

Каждое действие в области связей с общественностью – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать public relations и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к успеху, как считают многие специалисты по связям с общественностью, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы PR, описанные ниже. Однако чтобы воспользоваться одним из них, нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д. Говоря о рекламе и Public Relations, нельзя не упоминать об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции. Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, public relations. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции): два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. ⁸ Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в создании образа и общественном сознании.

Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в public relations будут очень похожи . Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «высшая лига» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «высшей лиги» в области public relations – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спонсирование престижных спортивных мероприятий, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, public relations усиливает впечатление, что «высшая лига» – это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "спорт стиль" предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективным public relations будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка или приглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области связей с общественностью увели­чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюдже­та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

Хорошая организация связей с общественностью может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘ ⁹

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных кли­ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джон­сон энд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола" цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, но и са­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок "тайленола". При помощи продуманного разум­ного PR фирма преодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохого public relations труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об­щественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в области связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие — усугубляют‘‘. ¹⁰

Вот три рекомендации на случай кризиса:

• назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

• разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

• позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

3. Сравнительный анализ эффективности мероприятий public relations, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента.

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она может обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия public relations. Их общая суммарная оценка 30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Тем не менее и у public relations есть свои преимущества.

Статьи и другие материалы public relations способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы public relations могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка public relations выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории, снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

Представляет интерес пример разработки и осуществления экспериментальной программы public relations для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее:

• подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;

• выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.

В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.

В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ: Связи с общественностью - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а public relations поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и public relations хорошо дополняют друг друга.

Выводы.

В результате проведенного в этой работе исследования были сделаны следующие выводы:

Список использованной литературы:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.

3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996

4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

7. Black S. The essentials of public relations. London, 1993

8. Jefkins F. Public Relations. London, 1994

9. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов, 2000

10. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Паблик Рилейшнз теория и практика, восьмое издание, Москва, СПб, Киев, 2000

11. Федько В. П., Федько Н.Г. Основы Маркетинга,Ростов-на-Дону, 2002

12. Филипп Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Основы Маркетинга, второе европейское издание, Москва, СПб, Киев, 2002.