Маркетинговый анализ рынка, сегментация рынка

Московская сельскохозяйственная академия

имени К.А. Тимирязева.

_______________________________________________________________

РЕФЕРАТ

ПО ТЕМЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Написала: студентка 2 курса,

204 группы

Наталья.

Проверил:

Оценка:

Москва 2002.

План.

1. Введение.

2. Анализ рынка:

   1. Предприятие;

   2. Потребители;

   3. Конкуренты;

   4. Партнеры.

3. Сегментирование рынка:

   1. Маркетинг сегмента;

   2. Маркетинг ниши;

   3. Маркетинг региона;

   4. Индивидуальный маркетинг.

4. Заключение.

Введение.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Маркетинговые исследования.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внешней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное согласно результатам маркетингового исследования, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Анализ ситуации.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа является рынок, ситуация в стране и мире, а также возможности предприятия.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование метода прогнозов.

Рис. 1 Предмет маркетингового анализа.

Предмет анализа ситуации.

Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики (рис. 1). Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий.

Предприятие как предмет анализа.

При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Также должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и иных показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий в маркетинге. В таблице 1 показано, что является предметом исследования на предприятии.

Рынок.

Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, поставщиками. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.

Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования.

Анализ рынка позволяет предприятию:

• определить параметры рынка, выявить положение предприятия на рынке,

• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции,

• изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу),

• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности,

• прогнозировать (моделировать) перспективы товара,

• определить направления деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

Таблица 1.

Предприятие как предмет анализа.

Объект	Исследуемый потенциал
Производство	Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производимого планирования
Исследования и развитие	Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами
Сбыт	Организация сбыта Местоположение сбытовых филиалов Фазы жизненного цикла продуктов
Кадры	Возрастная структура Уровень образования Система ценностей руководства
Финансы	Собственный капитал Финансовый баланс Возможности получения кредитов

.

Потребители как предмет анализа.

Покупатели (физические и юридические лица) различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимают пол, возраст, семейное положение, профессию, доход, владение каким-либо предметом (автомобилем, телевизором и т. д.). Для каждой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (маркетинг-микс – комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанные для достижения определенной цели с учетом реальных условий), рисунок 2.

Рис. 2. Некоторые критерии сегментирования.

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления). На практике необходимо, к примеру, знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.), имеются ли какие-либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Социология исследует, в какой степени и как человеческое поведение зависит от общества, выясняет причины, определяющие образование социальных слоев, анализирует структуру и функции общественных институтов и социальных групп. Социальные знания широко применяются в области маркетинга и сбыта.

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем. Что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Конкуренты.

Среду конкуренции определяют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом, национальном и мировом рынке. Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера), рисунок 3.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций по сравнению с конкурентами предприятия используют разнообразные приемы, инструменты конкурентной борьбы.

При всем многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество.

Как показывает анализ конкуренции по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более низких издержек, или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара.

Рис. 3. Модель конкурентных сил в обществе.

Прочие партнеры по рынку.

Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех здесь во многом зависит от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров.

Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются торговые представители, маклеры, комиссионеры, перевалочные базы, банки, рекламные агентства и т. д.

Макросистема.

Развитие экономической системы в стране существенно влияет на возможности предприятия. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Здесь следует выделять макроэкономические, социально-культурные, технологические, физико-географические, политико-правовые условия.

Макроэкономические условия экономического развития в стране влияют на возможность сбыта товаров, производимых предпринимателем. Особенно важно, учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реальных доходов населения, покупательной способности, темпы инфляции и уровень безработицы. На маркетинг оказывает сильное влияние действия государства в сфере экономики, такие, как установление уровня банковского процента по вкладам, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы и т. д.

Социально-культурные условия. Деятельность предпринимателя происходит в обществе, имеет определенную структуру, является относительно стабильной. При принятии решений учитываются следующие факторы:

• демографическая ситуация, на которую влияет возрастная структура населения, доходы, уровень образования, проживания, рождаемость, распределение людей по национальности и т. д.

• социально-организационные структуры – партии, профсоюзы, объединения потребителей, организации молодежи. Особый интерес вызывают принципы построения семьи, социальное деление и влияние авторитетных лиц.

• Система общественных норм, включающая общественные ценности и принятые принципы повеления (отношение к работе, проведение свободного времени).

Технологические условия. Техническое развитие понимается в данном случае как прогресс в области процессов производства материалов и товаров. Технологические нововведения являются причиной возникновения новых отраслей (вычислительной техники), исчезновение ранее существовавших или глубокие изменения в ныне существующих.

Физико-географические условия. Климатические и географические условия, инфраструктура региона, где происходит деятельность предпринимателя, должны учитываться при принятии решений. В условиях растущего движения в защиту окружающей среды эта область сейчас гораздо важнее для исследований маркетинга, чем ранее.

Политико-правовые условия. Практически любые мероприятия маркетинга находятся под влиянием многочисленных законов и постановлений. Кроме знания конкретных правовых предписаний маркетинг-менеджер должен учитывать информацию об общей политической обстановке.

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления на сегменты.

Уровни сегментирования целевого рынка. Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

• Сегменты;

• Ниши;

• Регионы;

• Индивиды.

Маркетинг сегмента.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что не целесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрировать на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

• Покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения.

• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплутационные характеристики автомашин.

• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.

• Покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие отчего-то отказываются.

Маркетинг ниши.

Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некоторую общую характеристику, например:

• Некурящие люди.

• Курящие от случая к случаю.

• Постоянные курильщики.

• Заядлые курильщики.

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко распознают и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на определенных покупателей), целевой маркетинг приобретает черты региональных.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, “ растворяется” имидж марки.

Индивидуальный маркетинг.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – используются возможности массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Покупатели с помощью приобретения ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатели принимают активное участие в разработке интересующего их товара.

Самостоятельный маркетинг.

Самостоятельный маркетинг – одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастает. Все больше клиентов предпочитает вступать в интерактивный диалог, и все меньше потребителей полагаются на рекламу. Увеличивается число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем, роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера должны быть указаны в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок.

Заключение.

Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом.

Литература.

1. Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999.

2. Крофт М. Дж. “Сегментирование рынка” – СПБ: ПитерКом, 2001.

3. Ващекин Н. П., Парамонова Т. Н. и др. “Маркетинг”/Учебник-практикум/: МГУК, М:1999.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. “Маркетинг”, М:Экономика, 2001.

5. Хергиген Х. “Маркетинг/ Основы профессионального успеха”, - М: ИНФРА-М, 2000.