Профессия "имиджмейкер"

СОДЕРЖАНИЕ.

I. Введение.

Система массовых коммуникаций и общественных связей нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, Имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR¹ основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Цель этой работы – выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета, а также выяснить место и роль имиджмейкера в современной системе массовых коммуникаций.

II. Основная часть.

1. Имидж и его особенности

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был советский учёный О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

Согласно уже российскому исследователю Е.А.Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. А официально-обобщённое определение этого понятия дано в «Большой Российской Энциклопедии»: «ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago — образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.»

Однако, некоторые часто возражают против самого этого понятия. Певец
Юрий Шевчук, например, заявляет: «До сих пор все только
об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь самое
ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амбиции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь.
Кто и что подумает, когда тебя увидят».

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием.
Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание, Это попытка перевода
массового сознания на автоматические реакции.

Один из отрицательных героев популярного телесериала
жалуется, что его не любят сразу после того, как познакомятся. Положительный герой ему отвечает: «Чтобы сэкономить время». Имидж действительно призван сэкономить
наше время. Он задает пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и
неопасным. Нам, как наблюдателям, становится легче прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае
имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в
том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Например, злодей виден только на фоне доброго человека. Только на контрасте будут видны его качества. Аналог из советской истории: напиток «Байкал» был разработан, чтобы противостоять «Пепси» в преддверии московской Олимпиады.

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало примеров такой адаптации, за исключением разве что предвыборных кампаний. Реально период выборов по типажу поведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.

Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздействуют на свою публику. Любая подобная техника эффективности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В.Шендерович иронически говорит о «МХАТовских паузах» Б. Ельцина, но именно к подобной риторике следует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Сегодня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же приемов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь «избиратель - политик», отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится.

Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные «разборки». Например отечественная пресса среди прочего объясняла отставку В. Черномырдина с поста премьера определенной двусмысленностью некоторых его поступков: «Накапливающийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих телодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одночасье». То есть цепь поступков премьера позволяла интерпретировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о «хозяйственнике», В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли.

Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотмеченные противопоставления «хозяйственник - политик». И переходы при смене имиджа не так легки. Например, зафиксированный как «хозяйственник», Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг «политика», причем политика не регионального, а национального уровня. Таким же противопоставлением является контраст «молодой - старый». Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Например, встреча в верхах Горбачев - Рейган² была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был старше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин - Клинтон. Вот как описывает эту ситуацию В. Костиков³: «Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидера на фоне «увядающего» Ельцина». Еще один пример прозвучал в передаче «Герой дня без галстука» (НТВ, 2001, 9 янв.), посвященной В. Шаманову⁴. Там говорилось, что сейчас Шаманов старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в гражданском костюме, чем в военном мундире. Такого рода переходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массовом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе. Однако, как отмечают политологи, даже М. Тэтчер изображалась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчина, и это означает, что ее характеристики жесткости и агрессивности не соответствуют стереотипным представлениям о женщине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип. Об этом же свидетельствует невозможность изменить представления о других нациях, которые делаются в результате дружеских контактов. Просто создается дружественный подтип какого-либо государства, но с сохранением прошлого отрицательного стереотипа данной нации.

Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об «империи зла» М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя, по сути, это была известная модель «социализма с человеческим лицом». Враг - всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.

Это изменение «лица» СССР началось еще с Н. Хрущева, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом спичрайтер⁵ генсека, а ныне профессор Стэндфордского университета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хрущева, все же констатирует следующее: «Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки - с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Советского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и митинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раздували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности».

М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных понятий «железный занавес» и «империя зла» во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина». Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое сознание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой «шкале»: число докторов наук, или число лауреатов Нобелевской премии. Кстати, как раз в области спорта и культуры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эксплуатироваться всеми странами СНГ.

Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ельцин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, которая должна считаться одним из существенных инструментов в арсенале имиджмейкера.

Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удивлены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова:

«Не плачь по мне, президент Клинтон...» Распевая эти слова на манер шлягера «Не плачь по мне, Аргентина» из известного мюзикла и фильма «Эвита», госсекретарь Мадлен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила аудиторию наповал». «Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно известные «Подмосковные вечера».

Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет один из исследователей истории Третьего Рейха: «Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой своеобразное попурри. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для сентиментальных людей у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны».

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные периоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную «весовую категорию» (у всех на глазах произошла смена имиджа у Т.Булановой и О.Газманова, например).

Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Сравним определения, которыми его описывают: генерал со скрипкой, генерал в штатском, интеллигент, в очках, мать - поэтесса и т.п.

Как видно, имидж - это достаточно свободное образование, которое в то же время покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере PR, можно сказать, что это сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные⁶ возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым.

1. Имиджмейкинг в системе массовых коммуникаций

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л⁷. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, «неспозиционированность» Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в титул фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее «позиционированием». Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы ни происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

К примеру, для усиления впечатления у представителей прессы от встречи с английской королевой Елизаветой уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение «madam» или «mam». И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, что без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным - менее управляемым королевой.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг почти всех кандидатов в депутаты Государственной Думы: «Другие обещают, а мы делаем!».

1. Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

1. Методы формирования образа.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других клиентов;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на «психологическом заряжении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

2. Вложенное действие.

а) клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

б) клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

Например: в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции «МММ» - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции. А совсем недавно в Санкт-Петербурге никому не известный коммерсант повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть». Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3 Смена канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

- смене метода;

- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

- смене времени или места воздействия;

- параллельному воздействию по разным каналам.

4.»Чудо» и последующие рассказы о нем.

Способы создания «чуда»:

а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

б) постановка клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов».

б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль⁸ писал, что руководитель «должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести».

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

1. Психологические аспекты создания образа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания аудитории;

- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использования общих особенностей восприятия;

использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

б) поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя. Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж «Алиса».

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части,- писал У.Липпман, - Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: «Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться».

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой «сценарий» - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть «победителем» или «жертвой», «преследователем» или «преследуемым», а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - «родителя», «взрослого» или «ребенка». «Родитель» всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; «взрослый» пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; «ребенок» ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна «роль» реципиента. Только получив ответную реакцию клиента можно судить о его «сценарии».

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об «эффекте края»: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

1. Работа имиджмейкера

В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких альтернативных кандидатур) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. «Сделать своего политика симпатичным» требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц «Собеседника»⁹.

Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: «Большинство из нас незаметны», сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в «сонм» известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:

- то, насколько вы хорошо выполняете свою работу - 10%;

- имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) - 30%;

- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации - 60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность политика, в той или иной степени управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мемуарной книге «Подводя итоги» Сомерсет Моэм¹⁰ несколько саркастически рассуждает о политиках: «Англичане - нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Позднее я знавал в разных странах немало политических деятелей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых простых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом обществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне особенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специфический талант, совершенно не зависящий от общей талантливости».

Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже противоположный тому, который делает Сомерсет Моэм. В обрисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политическим деятелем. Суть же в том, что не только доступные нашему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизматического лидера? Он как бы изначально обладает условной «короной» или аурой, пред ней мы и склоняем голову. Макс Вебер так и пишет: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным «руководителем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него». Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых. Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержание средствами рационального мышления: «Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии - это переход от скрытого времени к иссякшему времени». Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера неявные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых режиссеров в российской рекламе, на счету у которого клип «Пепельница», пародийный ролик «ТВ-парка» и масса других работ, упоминает в своем интервью « и Фрейда, и Юнга, и говорит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сделанную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекламируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим образом: «А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем».

Имидж - это то, к чему мы стремимся. Как же его создают? Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она начинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак начинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу избавиться от властных манер (из-за которых он получил прозвище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным. «Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампанию американскую стилистику»«. А первая дама Франции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как «самую жесткую»: «На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам»

Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко. И даже «Московский комсомолец» (1998, 30 янв.) согласился с рядом положительных черт такого назначения: «Татьяна Борисовна в целом умеет себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно настраивало бы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранять человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рождения знакомого журналиста. Она не стала «бронзовой», и это, безусловно, хорошо говорит о ней».
В подобной же роли выступает и дочь президента Казахстана Н. Назарбаева - Дарига. Хотя в газетах прозвучало следующее мнение: «Он прислушивается только к мнению главного своего имиджмейкера - жены. Сара Аппысовна деловита и дипломатична, деятельна и легка на подъем. Супруга президента - роль второго плана, предназначенная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное
действующее лицо семейной истории». У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы администрации А. Мартыненко: «Должен сказать, что чаще всего в роли таких советников выступают члены семьи руководителей государства. Это, пожалуй, самый верный и самый проверенный в мире способ.
Мне кажется, что и в традициях нашего Президента формирование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом».
Подобный член семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник. Например, по поводу советов Т. Дьяченко «Комсомольская правда» (2000, 15 янв.) создала целую таблицу:

Некоторые политические решения, лоббирование которых приписывают Т. Дьяченко:
- выбор Б. Ельциным команды Чубайса - Илюшина вместо команды Сосковца - Коржакова накануне выборов-96 и последующая отставка Коржакова;
- одобрение Б. Ельциным акции «Голосуй или проиграешь!» в ходе предвыборной кампании-96 и отказ президента от своего знаменитого «чубчика» времен перестройки,
- назначение А. Чубайса главой администрации президента в июле 96-го;

- выступления Б. Ельцина перед российским народом, тексты которых утверждала сама Т. Дьяченко;

- перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова;

- отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Кириенко и формирование его правительства «молодых реформаторов» весной 98-го.

Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельциным вопреки мнению дочери:

- отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета безопасности;

- первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок;

- сохранение на посту управделами Президента РФ П. Бородина;

- назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го.

- уход в отставку в конце 1999 года.

Газета утверждает: «Татьяна Дьяченко присутствует на всех кремлевских заседаниях и совещаниях, где рассматриваются даже мало-мальски значимые вопросы. С 96-го года она- основной канал донесения информации до президента и один из основных игроков на политической сцене (как утверждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимаются без обсуждения с нею)».

В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступна для ее мужа-лидера. Это касается и Наины Ельциной, и всех остальных.

С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-секретарь Сергей Цой. Хотя та же статья в «Московском комсомольце» говорит о возмущении жены Лужкова Елены Батуриной, узнавшей, что «чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков - ее рук дело, хотя советчик в том деле у Лужкова один - сама Елена».

Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любой факт его биографии моментально может стать общеизвестным. Практически любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жидким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнечным облучением .
Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА - public арреатапсе. «Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20 000 фунтов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярного сериала «Ангелы Чарли» - тоже за 10 000».
Поскольку имиджмейкер идет по пути, уже апробированному рекламными кампаниями при продаже товара, его первая задача - принципиальная индивидуализация его «товара». Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с дигтерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове - и то своя. Анонимный имиджмейкер на страницах «Собеседника» критикует работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским:
«Мне представляется, что те, кто занимается имиджем Явлинского, ошиблись, предложив ему новую прическу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хотели приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлинскому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело... Если уж говорить о его стиле - я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы».

Западный мир задает большую индивидуализацию, поэтому журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками «Мартини». Уоррен Кристофер¹¹ предпочитает белое вино и принципиально не пьет красного. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:
«У Кристофера большая коллекция двубортных костюмов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз: цена от 31095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обвиненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: «Манера хорошо одеваться - это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь».
Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче «Один на один», лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в одном из своих многочисленных интервью постоянно рассуждает о символах:
«...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийском океане - это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии».
В основе индивидуализации - удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продолжать символический тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель «золушки» и модель «мачехи». Они постоянно действуют в политике в отношении, к примеру, оппозиции.

Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иронично предложил нынешним российским политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось.

«ЧЕРНОМЫРДИН - типичный «благотворительный отец»: деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Оп с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении - поиграть в футбол или поплавать в проруби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа «благородного отца «... Что же касается ЧУБАЙСА, С.ИВАНОВА И КАСЬЯНОВА, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль «первого любовника».

В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Лебедь и Трошев, в шуты-затейники - Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабатывать информацию только за счет резкого сокращения детализации, сведения всех вариантов к уже существующим моделям поведения.

Таким образом, мы видим, что индивидуальными становятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение под какую-то символическую модель. Например, типичным «чемпионом» первых выборов в Верховный совет Украины была модель «еретика», борца с системой. Поэтому тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроиться и выступить в качестве «ниспровергателей системы».
Уже на следующих выборах эта модель политического поведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель «успокоителя».
Какие еще процессы представляют интерес для имиджмейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация.
Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже приводили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцентировать консервативный характер его политики. На предвыборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: «Обещают все - я предлагаю гарантии».
Уже упоминавшийся анонимный московский имиджмейкер, выступивший в «Собеседнике», видит сильную сторону Григория Явлинского в следующем: «...Он обладает прекрасным даром все обьяснять (особенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономические программы. Возможно, они есть, но Явлинский о них молчит - и правильно. Люди больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает».
А, характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит: «Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах - от его деятельности, а все плохое - от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, милого человека, который сумею не сломаться под натиском политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю Poccuu! Сколько раз опальные князья, сановники возвращались к престолу».

Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же - умение контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичное и для Запада, и для нас характеристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: « Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете».

Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет, Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать на себя ответственность.

Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: «Это смог бы сделать каждый». Поэтому следует быть готовым к таким атакам.

Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией, - это продвижение. Как и в рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном «продукте», но и поняли все его характерные черты и преимущества,

Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причеты популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представленный в «Собеседнике», видит ее в следующем: «...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое - просто счастье». «Он типичный директор, он совершенно cooтвeтcmвyem тому типу руководителя, к которому люди привыкли».

Эти три этапа можно объединить в следующую таблицу:

Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный итог. К примеру, банк «Менатеп» ассоциировался у публики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании «Менатепа» Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию: «Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к нам сразу потянулись клиенты».

Время выборов - это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, хотя и в менее четких формах, развивается кампания дискредитации, организуемая конкурентами, Оппозиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой - их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели, При этом следует отметить, что, например, в рамках американских кампаний «выдача негатива» занимает до 50% времени,

Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями должен демонстрировать силу и определенную агрессивность. Отсюда наша тяга к «сильной руке». Если воспользоваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер - это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признаёт своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.

Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою символическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомерсет Моэм в книге воспоминаний «Подводя итоги» с иронией говорит: «Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы немного стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя». Безвестные люди, как считает писатель, чаще бывают самими живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.

Сходное значение имеет имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия долила обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.

Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие три характеристики: «наши парни», высокая степень организованности, высокая технологичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие и цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика «наши парни» вписывается благодаря показу всех действий, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент кризиса в Персидском заливе заговорило об «английских войсках», а не о «своих войсках».

Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой «движения вперед». Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно назовем его «движением назад». Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией, Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Я обобщил в таблице шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми будет работать имиджмейкер. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

III. Заключение.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, специфику работы имиджмейкера, понять его место и роль в системе массовых коммуникаций, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. «Встречают по одежке, а провожают по уму», – гласит небезызвестная русская пословица. Представление о человеке, складывающееся на основе его внешнего облика, привычек, манеры говорить, менталитета, поступков - все это важно для имиджмейкера. В задачу имиджмейкера входит не только создание внешне приятного облика (прически, стили одежды), но и изменение самого человека, чтобы он не только понравился своему зрителю, избирателю, но чтобы он по-другому относился к себе. Хорошие, приятные манеры, уверенные движения, приятная улыбка – все это входит в работу имиджмейкера. Также люди подобной отвечают за разработку текстов, сценариев, организацию выступлений – все прорабатывается до деталей. Высококвалифицированный имиджмейкер одновременно является хорошим психологом и специалистом по PR.

Мощный стимул развитию «имиджейкерства» как особого рода деятельности дают избирательные кампании. Кандидатов в президенты, лидеров политических партий на выборах в Государственную Думу, кандидатов на посты губернаторов «обслуживают» зачастую целые команды имиджмейкеров. Цель – увеличить привлекательность претендента в глазах населения. Еще один массовый потребитель услуг имиджмейкеров – шоу-бизнес.

В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний.

Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и, в частности, имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем исследования имиджа.

IV. Список использованной литературы.

Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия, Интернет-издание, 2003

Викентьев И.Л Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995.

Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. - М., 1997.

Кривов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз,-Минск, 1999.

Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов, - Киев, 1997. Почепцов Г,Г. Имидж и выборы. - Киев, 1997.

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998.

Почеицов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

Шетла В.М Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994.