Система организации службы маркетинга. Система маркетингового контроля
Система организации службы М:
1. Функциональная организация службы маркетинга – самая простая и распространенная среди небольших и средних фирм.
Структура:
-Вице-президент по маркетингу -Управляющий службой планирования м.
-Управляющий службой м. исследований и м. информации (служба рекламы и стимулирования сбыта)
- Управляющий службой сбыта -Управляющий службой разработки новых товаров
-Управляющий по работе с населением -и т.д.
«+» простота управления, небольшие издержки
«-» по мере роста товарного ассортимента и рынка эта схема теряет свою эффективность, особенно в случае резкого увеличения ассортимента товара и выхода на новые рынки.
2. Организация по географическим принципам.
Используется в компаниях, торгующих по всей территории страны и за рубежом. Торговые агенты живут на обслуживаемой территории, а значит могут эффективно работать с клиентами, с min издержками времени и средств на разъезды.
Структура:
-Вице-президент по м.
-Служба планирования м.
-Служба м. исследований и м. Информации
-Управление общественной службы сбыта:
а) региональное управление (4 чел)
б) районные управления (20чел)
в) продавцы и торговые агенты (2-3 тыс. чел)
-Служба рекламы и стимулирования сбыта -и т.д.
3. Организация по товарному производству.
Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой.
Структура:
-Вице-президент по м.
-Служба планирования м.
-Служба м. исследований и м. Информации-Управление по товарным номенклатурам:
а) управление по группам товаров
б) управление по отдельным товарам
-Служба рекламы и стимулирования сбыта
-и т.д.
«-» большие расходы на управленческий аппарат (оплату труда)
«+» управляющий по товару координирует весь комплекс м. по изделию, следовательно, может быстрее среагировать на возникшие проблемы.
4. Организация по рыночному принципу
Структура:
-Вице-президент по м.
-Служба планирования м.
-Служба м. исследований и м. информации
-Управление по рыночной работе:
а)управление по отдельным рынкам
б)управление по сегментам
-Служба рекламы и стимулирования сбыта
-и т.д.
«+» фирма строит свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретные сегменты рынка. Эффективна для фирм, реализующих товары на разных по характеру рынках.
5. Товарно-рыночная (матричная) организационная служба м.
Для крупных фирм.
«+» охвачены вниманием и товары и рынки
«-» большие затраты, действия требуют взаимной увязки, возможны конфликты.
6. Организация как сетевая структура.
Гибкие сетевые системы. Нужно (как считают специалисты) max упразднить иерархические структуры. Принцип приказывающего и выполняющего приказы не эффективен.
Организация должна быть устроена по принципу СЕФ (стратегич. единица фирмы).
СЕФ – это самостоятельные стратегические единицы, которые создаются по мере требований рынка. СЕФ имеют свой план деятельности, увязанный с общим планом фирмы, свои рыночные задачи, свои продукты и свои номенклатурные рынки. Каждая СЕФ имеет свои шансы и свои риски.
Синергизм – эффект, который появляется, когда в рамках одной фирмы работают несколько подразделений. Они работают более эффективно.
Система М контроля
Контроль М - это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положений и процессов в области М. по сути контроль означает сравнение плановых и реальных показателей.
Существует 2 вида контроля:
1.Контроль результатов
-Контроль сбыта
-Контроль доли рынка
-Контроль результатов деятельности службы сбыта
-Контроль неэкономических показателей
2.Ревизия М (маркетинговый аудит)
-Ревизия (контроль) целей и стратегий
-Ревизия информации
-Ревизия комплекса маркетинга (или мероприятия маркетингового микса)
-Ревизия организационных процессов и структур
Цель контроля:
1. Установить степень достижения целей (анализ отклонений)
2. Выяснить возможности улучшений
3. Проверить адаптационные возможности предприятия (выяснить, насколько условия среды соответствуют требуемым)
Контроль результатов: сравнение плановых и реальных показателей и выяснение причины отклонений.
2 вида:
Экономические результаты: сбыт и доля рынка
Неэкономические результаты (имидж фирмы, товара).
Контроль доли рынка: Оценивается сбыт предприятия по отношению к сбыту главных конкурентов, лидеров. Чем выше доля, занимаемая фирмой на данном рынке, тем выше норма получаемой прибыли.
Контроль деят-ти службы сбыта: затраты на сбыт (сбытовые издержки), расчет результатов сбыта по сегментам рынка.
Контроль неэкономических показателей: связан с имиджем
Маркетинг-аудит (ревизия) – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.
1. Ревизия целей и стратегий: являются ли они реалистическими и последовательными.
2. Какие альтернативы были отброшены и почему. Результат должен быть конструктивным.
Контроль информационной базы: как работает информ. система. надежность и достаточность информации.
Ревизия комплекса маркетинга: соответствуют ли мероприятия комплекса маркетинга рыночной ситуации. Соответствуют ли они целям и стратегиям. Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам. Правильно ли распределен бюджет по элементам комплекса маркетинга. Согласованы ли мероприятия между собой. Все ли возможные альтернативы были продуманы.
Ревизия орг. процессов и структур: обнаружение слабых мест. Соответствует ли орг. стуктура требованиям рынка и целям предприятия. Соответствует ли квалификация работников к требованиям должности. Соответствует ли структура важнейшим орг. принципам.
Организационные аспекты контроля маркетинга.
Преимущества собственного контроля:
небольшие затраты
сохранение тайны
знание производственных проблем
простота коммуникаций
Преимущества контроля со стороны:
большая объективность
отсутствие производственной слепоты
большие знания и опыт
решение проблемы со временем и персоналом