Организационное построение службы маркетинга на предприятии

ВВЕДЕНИЕ В настоящее время все больше усиливается актуальность создания маркетинговых служ б. Все предприятия желают получать прибыль, расширять свои рынки, выявлять неудовлетворенный спрос потребителей, поэтому необходимо различать виды оргструктур служб мар кетинга и их значение для определенного предприятия. В данной работе будут рассмотрены организационны е структуры службы маркетинга по ориентациям на функции, товары, рынки и покупателей, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Также здесь приведено значение каждой оргструкту ры службы маркетинга для определенного предприятия. Все чаще можно встре тить в торговых центрах промоутеров. Они способствуют продвижению това ра на рынках раздавая бесплатные образцы, дегустац ии, предоставляя специальные скидки, розыгрыши призов и др . П ромоушен являет ся лишь частью кампании по стимулированию продаж. Существует много других методов стимулирования сбыта, например повышение гарантии на товар . Все эти мет оды актуальны в последнее время , без которых не обо йтись производителю. В работе рассмотрены основные методы стимулирова ния сбыта продукции, а также случаи, когда необходимы кампании по стимул ированию. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ РАБОТЫ І. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТ Ь 1. Внутреннее организационное построение с лужбы маркетинга на предприятии Организационное построение службы маркетинга на пре дприятии может быть определена как конструкция организации, на основе к оторой осуществляется управление маркетингом , т.е. – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИ ТИ, 1995г ., стр. 352. . Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть создан ы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Но на предприятиях, производящих специфичес кую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сфер ы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилу чшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рын ков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Однако маркетинговые структуры значительно зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рын ков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления пре дприятием. Реальное объединение маркетинговой деяте льности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товар ам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из сле дующих ориентаций по: o Функциям; o Товарам; o Рынкам и покупателям; o Регионам; o Функциям и товарам; o Функциям и рынкам; o Функциям и регионам. Структура функционального типа целесообраз на для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В это м случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, дл я работы с которыми создаются специализированные отделы. Службу маркет инга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы ( рис. 1 ). Рис. 1. Функциональная структура маркетинга Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга м огут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародв ижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируе тся на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям , на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функцио нальная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благо даря простоте управления. Но при расширении номенклатуры выпускаемой п родукции производственная маневренность снижается, поскольку возраст ает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структ уру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ори ентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений . Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динам изму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной форм ой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассор тимента изделий. Функциональная маркетинговая струк тур а выступает базовой для остальных форм. Для предприятий, выпускающих большое количество разн ообразной продукции, требующей специфических условий производства и с быта, целесообразна организация маркетинга по това рному принципу ( рис. 2 ) . Рис. 2. Организационная структура службы маркетинг а с ориентацией по товарам Эта структу ра имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координир ует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возн икающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дор оже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату т руда из-за увеличения количества работников. П оэ тому организация службы маркетинга по товарному пр инципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублиро вание в работе. Маркетинг конкретного товара в последнее время пр иобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка диффер енциация товара становится одним из главных факторов конкурентной бор ьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. К руг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, в зависимости от конкре тных условий деятельности предприятий. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаю тся неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфическо го обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам ( рис .3 ). Рис. 3. Организационная структура службы маркетинг а с ориентацией по рынкам и покупателям Рынком може т выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателе й. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотр удничают со специалистами функциональных подразделений в разработке п ланов по различным направлениям функциональной деятельности. Для кажд ого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам ( ри с. 4 ). При организации маркети нга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обс луживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и с редств на разъезды. Такая маркетинговая структура встречается в крупны х децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынка ми, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостат ком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентирова нных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы коо рдинации деятельности. Рис. 4. Организационная структура службы маркетинг а с ориентацией по регионам О рганизационные с труктуры служб маркетинга , построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам представлены в приложении 1 , а также по функциям и регионам в приложении 2 . При организации маркетинговой структуры предпри ятия необходимо соблюдение сл едующих принципов е е построения: o Единство целей (базовые цели – объем продаж, прибыль, отношение прибы ли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структу ра капитала); o Простота маркетинговой структуры , что способствует легком у приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реал изации целей; o Эффектив ная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую перед ачу информации ; o Принцип единого подчинения . Служащий должен получать прик азы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, и меющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель; o Малозвен ность маркетинговой структуры . Чем меньше количес тво звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача инфо рмации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Под влияние м быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-те хнического прогресса, роста масштабов и усложнения производства , а также других факторов изменяется характер и направл ение целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговы е структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемост ью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки мог ут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если с пособность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы марке тинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно распола гать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, кот орая представлена демографическими, экономическими, природными, техни ческими, политическими и культурными факторами. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистич еские); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие ос обенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; ус илена централизация и специализация власти; работник не обязан выполня ть работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальн ых инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде боле е целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по срав нению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обя занностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять л юбую, связанную с основной, ра боту. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководств о ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких » структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» ор гструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и спосо бствует выдвижению новых идей. У маркетинговых структур США и Англии больше механ истических черт, а Японии – больше организмических признаков. Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имее т создание внутренних организационных подразделений в службе маркетин га фирмы . Здесь, как правило, организуются следующи е структурные подразделения: 1) Отдел по исследовани ю рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по и сследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исс ледования рынка. 2) Отдел по упр авлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассо ртиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. 3) Отдел сбыта, содержащий подразде ления по оперативно-сбытовой работе. 4) Отдел по формированию спроса и ст имулированию сбыта: группы рекламы; стимулирования сбыта. 5) Отдел сервисного обслуживания. С оздается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. Основными задачами и функциями подразделений службы маркетинга на предприятии являются: Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы пр одукции : разработка краткосрочной, среднесрочн ой и долгосрочной стратегии мар кетинга; и сследование факторов, определяющих структуру и динамик у потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; исследование потребительских свойств производимой про дукции и предъ являемых к ней требований со стороны п отребителей; ориентация разработчиков и производства на выполнение тр ебований потребителей к выпускаемой продукции; организация рекламы и с тимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции : анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта в ыпускаемой предприятием продукции; анализ коммерче ских и экономических факторов, включая финансовое положение потенциал ьных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую прод укцию и соотношение спроса и предложения на конкрет ные виды продукции; изучение объемов поставки, техническо го уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостат ков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции; исслед ование потребительских свойств производимой продукции и сбор информац ии об удовлетворении ими покупателей; подготовка предложений по привле чению сторонних специализированных организаций по решению проблем мар кетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы; анализ конкурентоспособ ности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств , цены, издержек производства с аналогичными по казателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими пр едприятиями; разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую п родукцию; координация и согласование действий всех функциональных отд елов в выработке единой коммерческой политики; определение удельного в еса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке ; изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции; организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, прив лечение для этого коммерческих посредников и независимых консультанто в; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; организация и разраб отка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных м ероприятий; определение возможностей центральных и региональных рекла мных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе проду кции предприятия; организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-п родажах; подготовка необходимых документов и материалов; анализ деятел ьности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потреби телей о продукции предприятия; определение эффективности рекламы; разр аботка предложений по совершенствованию организации рекламы; методиче ское руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучен ие дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламным и материалами по сбыту продукции; анализ организации оптовой торговли, с бытовой сети; участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологиче скими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероп риятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление воз можного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предпри ятия от продажи новой и выпускаемой продукции. Задачи отдела сбыта : своевременн ая подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обе спечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатур е в соответствии с заключенными договорами; к онтроль за поставкой продукции структурными единица ми; обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке прод укции. Функции отдела сбыта : обе спечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту прод укции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку вып ускаемой продукции; участие совместно с соответствующи ми службами предприятия в форми ровании но менклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспе чения поставок в установленные сроки и по номенклатуре; составление год овых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами; участие в изучении спроса на выпускаемую прод укцию; проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов п о сбыту продукции; организация оптовой торговли продукцией; организаци я правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектац ии, консервации, упаковки и отправки потребителям; планирование и органи зация отгрузки готовой продукции; подготовка данных об общем количеств е поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенным и договорами; регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение п ереписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними; составление заявок на необходимые материалы для осуществления ф ункций сбыта; участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рек ламаций на отгруженную готовую продукцию; составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, кварт ал, год; правильное применение нормативных актов по поставкам продукции ; составление оперативной и статистиче ской отчетност и о выполнении по ставок по госзаказам, договорных обяза тельств и своевременное их пред ставление с объяснительной запиской. Задачи отдела технического обслуживания выпус каемой продукции : фирменное обслуживание выпускаемой продукции; организ ация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; орган изация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде; организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и д еталей; расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создан ие и восполнение; организация информационного обеспе чения по внедрению и использова нию новой техники. Функции: организация и ру ководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуж иванию продукции; организация на местах технической помощи в гарантийн ом обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный перио д; организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их нео бходимыми для ремонта материалами; сбор первичных сведений об отказах, н еисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; уча стие в рассмотрении рекламаций; разработка предложений по совершенств ованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с д ругими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и над ежности выпускаемой продукции; анализ и подготовка отчетных данных о пр ичинах отказов техники; контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным норматив ам; разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенклат уры запасных частей, изготовляемых предприятием; предъявление претенз ий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслужива ния купленной продукции; оперативный учет и выявление дефицита запасны х частей для гарантийного обслуживания; обеспечение своевременной отп равки запасных частей в опорные пункты. Задачи бюро прогнозирования и планирования мар кетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклату ры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; разработк а стратегии маркетинга; выработка рекомендаций по формированию произв одственных мощностей и плана производства. Функции : изучение потреб ностей покупателей; своевре менное определение того, насколько учтены в продукции требования потре бителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, органи зации послепродажного технического, обслуживания, другие требования; и зучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на про дукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощност ей; выявление основных тенденций развития производст ва (технического уров ня, технологии, длительности цикла изгот овления, структуры издержек про изводства и др.) и анализ спроса на основ е и зучения внутреннего потребле ния, экспорта и импо рта; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, о свещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия; составление на предстоящий период балансов спр оса и предложения; разработка на основе анализа системы факторов формир ования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, плат ежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции; разра ботка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения тр ебований новых сегментов рынка, и др.; определение совместно с отделом гл авного конструктора технических характеристик и экономических показа телей новой продукции; участие в проведении испытаний новой продукции; о пределение конкурентоспособности новой продукции; анализ эффективнос ти фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка пре дложений по их совершенствованию; анализ объемов производства и реализ ации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложени й по использованию передового опыта. Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса : исследование факторов, определяющих структуру и дин амику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка); изучение спроса на продукцию предприятия и разработ ка прогнозов потребности в выпускаемой продукции; определение конкуре нтоспособности продукции предприятия; исследование потребительских с войств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских т ребований; ориентация разработчиков и производства на выполнение треб ований потребителей к выпускаемой продукции. Функции: разработка план ов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного сп роса на выпускаемую продукцию; анализ и прогнозирование основных конъю нктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой пре дприятием продукции; накопление и систематизация информации об объема х поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предп риятия; изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой пр едприятием продукции; определение динамики значений экономических фак торов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке; исследование структ уры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбы та продукции предприятия; анализ организации технического (гарантийно го) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. организация обратной с вязи с потребителями; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; р азработка предложений по изменению характеристик, конструкции и техно логии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения пот ребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений миров ого опыта; участие совместно с экономическими, конструкторскими, технол огическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разра ботке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, вы явление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции; участие в анализе эффективнос ти рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по с овершенствованию рекламы; разработка на основе изучения спроса рекоме ндаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требо ваний потребителя; подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предпри ятия. 3адачи бюро рекламы: определение наиболее эффекти вных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекл амы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготови телю. Функции: определение сов местно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитываю щей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка; раз работка и представление на утверждение планов проведения рекламных ме роприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделия м; определение совместно со специалистами отдела главного конструктор а характеристик и экономических показат елей реклами руемых изделий и вы явление наиболее важных особе нностей выпускаемой продукции для прове дения рекламы; организация участия предприятия в центральн ых и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; по дготовка необходимых документов и материалов; разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирмен ных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс - информации); рекламное оф ормление документов по эксплуатации и ремонту продукции; подготовка до говоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведени ю рекламы; составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением; анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт прод укции, информированности потребителя о продукции предприятия. 2. Стимулирование прод аж – активный элемент маркетинга Под стимулирова нием продаж (сбыта) следует понимать кратковремен ные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги Основы маркетинга / Котл ер Ф., Радынова О.Г. - М.: «Прогресс» 1991 г., стр. 87 . . Ха рактерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую н е связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается е ё принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, ч то основные потребительские свойства уже известны потребителю. Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать зак упки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с пред приятием. Среди пример ов возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности , связанных со стимулированием продаж, являются: · поощрение повторных по купок; · формирование долгосрочной потр ебительской лояльности; · побуждение потребителей посети ть конкретную точку продаж; · формирование запасов продукции в структуре розничной торговли; · расширение или увеличение дист рибуции продукта или бренда. Стимулирова ние продаж включает следующие приемы: 1) снижение цены; 2) использование ваучеров и куп онов; 3) подарки; 4) конкурсы; 5) лотереи 1) денежные бонусы. В свою очеред ь эти приемы могут охватывать следующие направления: 1. Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (р аспространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации); 2. Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной ре кламы, выдача премий); 3. Продвижение торговых представителей / стимулирование собств енных торговых представителей (конкурсы, конференции п родавцов). Потребительские продвижения О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку он и разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое ш ироко используемое потребительское продвижение – ценовая скидка : · товар предлагается со скидкой ; · за обычную цену предлагают допол нительное количество продуктов (два по цене одного); · купоны на ценовую скидку при сле дующей покупке; · введение дисконтных карт. Производите ли, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономич ески трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкуренто в. Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценно сть товарам и услугам в течение короткого периода времени. · Самоликвидирующи еся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средс тв потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью с обирать этикетки. · Подарок на упа ковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стат ь родственный или неродственный продукт. · «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и о бразующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продук ту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельст во поставщику. · Купонная система. Купоны собира ются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие сис темы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупате лям, которые можно обменять на наличные деньги. · Бесплатное опробование – бесп латные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торгов ли. Товар в кач естве премии не очень привлекателен в денежном выражении. Выбор вида пре мии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правиль но выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывае т расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, котор ая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и б удет доступна. · Преимуществом о рганизации конкурсов является хорошее соотношение между эффективност ью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участн иков. Форма для участия в кон курсе помещается на пр одукте. Торговые продвижения Цель такого рода продвижений обычно является прота лкивание продуктов через каналы продаж до заказчика. Мотивирующее возд ействие оказывается в форме дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха). Целями стимулирование дистрибьюторов является: · Достижение широкой д истрибуции нового бренда; · Устранение избыточных запасов; · Достижение требуемого уровня де монстрации продукта; · Достижение наличия большого зап аса продукта; · Поощрение торговых представите лей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд; · Поощрение за поддержку общей стр атегии продвижения. При продвиже нии товаров встречается ряд проблем. Слишком часто продвижение может оз начать, что торговый представитель направляет свое внимание на один про дукт. Проявляется опасность, что продвижение может быть использовано дл я проталкивания неконкурентоспособного бренда или товаров низкого кач ества. Преподнесение подарков в бизнесе не является частью компании продвиже ния, но имеет к ней некоторое отношение. Подарки служат в качестве реклам ного средства, особенно если на них есть логотип компании. Компания преп однесения подарков характеризуется сезонностью. Мотивация персонала Деятельность торговых представителей, розничных т орговцев требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением я вляется система стимулов. В этом случае вознаграждение предлагается вс ем на одинаковой основе. Они могут иметь вид призов в соревнованиях. Обыч но призы дают командам, т.к. сотрудник со средним или низким уровнем спосо бностей не почувствует достаточной мотивации. Целями таких мотиваций могут быть: · Внедрение новой т оварной серии; · Активизация продаж; · Обеспечение широкого покрытия т ерритории; · Отыскание новых потенциальных п отребителей; · Преодоление сезонных спадов про даж; · Обеспечение наглядности; · Формирование новых навыков и уме ний в области продаж. Важность сти мулирования продаж постоянно возрастает. Это сопровождается усложнени ем применяемых методов. Стимулирование продаж нельзя считать перифери йной маркетинговой деятельностью. В настоящее время компании понимают важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимули рования продаж. Стимулирование продаж с применением инвестици й Для улучшения сбыта товара нередко используются инвестиции. Примером может быть выдача кредитов под малые проценты на по купку n – ого товар а государственными банками. Например, в последнее время государство реа лизовывало такую программу для поддержки отечественного автопрома. Многие фирмы вкладывают инвестиции в программу п о стимулированию сбыта, надеясь впоследствии получить отдачу. Стимулирование продаж без применения инвестиц ий В основном, любая программа по стимулированию сбы та требует затрат, редко, когда можно обойтись без вложений инвестиций. Примером таких методов может быть увеличение срок а гарантийного обслуживания товара, бесплатное сервисное обслуживание какое-то время. Например, при покупке автомобиля LADA предоставлялось бесплатн ое сервисное обслуживание в течение трех месяцев. На мой взгляд, это фикц ия, действительно стимулирующая сбыт, так как для этого необходимо было стоять в очереди неделю, чтобы устранить неисправность, ожидать еще стол ько же привоз необходимых деталей (которые оплачивает не сервис, а сам по требитель). Я считаю, что таким образом беззатратное стимулирование продаж ненамно го увеличит сбыт продукции, а впоследствии только испортит репутацию св оей фирмы. Программу по стимулированию сбыта принято осуще ствлять в следующих случаях: o когда на рынке пред ставлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцие й предприятия; o на рынок выводится новый вид пр одукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент; o когда необходимо поддержать по зицию предприятия на рынке; o при пере ходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла. По отношен ию к своим п отребителям про грамма стимулирования сбыта преследует предложение им существенной ко ммерческой выгоды от приобретения. Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за с чет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быс тро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии. ІІ. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТ Ь Тест. Назовите блоки управления маркетингом: А. Планирование; Б. Функции маркетинга; В. Контроль; Г. Производство. Управление маркетингом это анализ, планирование, прет ворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на у становление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми поку пателями ради достижения определенных задач организации, таких, как пол учение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п Основы маркетинга / Котлер Ф., Радынова О.Г. - М.: «Прогресс» 1991 г., стр. 13 . . Ответ: А; В. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образ ом, создание определенной орг анизационной структуры службы маркетинга на предприятии необходимо дл я достижен ия целей предприятия: увеличения прибыли, выявлени я неудовлетворенного сп роса покупателе й, географического расширени я рынков, поиск а новых сегментов рынка и др. Необходимо учитывать, что выбор определенной организац ионной структуры служ бы маркетинга в значительной степени зависит от размера ресурсов предп риятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структу ры управления предприятием. Активным элементом маркетинга является стимулиро вание продаж. В последнее время этот способ увеличения сбыта очень актуа лен и все чаще используется производителями. Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются крат косрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продук ции и услуг. Стимулирование потребителей направлено на увеличения объе ма покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: пред оставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; пре мии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тота лизаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, тов ары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Типичным результатом программы стимулирования п родаж является увеличение объема продаж компании на 15— 25% в зависимости о т отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании. Методы стимулирования продаж очень быстро подхват ывают конкуренты, поэтому необходимо постоянно пересматривать и обнов лять идеи таких методов. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Кеворков В.В. , Леонтьев С.В. Полити ка и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Т езаурус", 1999 г.; 2. Маркетинг. Уче бник / под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г; 3. Основы маркет инга. Практикум / под ред. Дайитбегов а Д.М., Синяевой И.М. – М.: Вузовский учебник, 2007 г. ; 4. Основы маркетинга / Котлер Ф., Рад ынова О.Г. - М.: «Прогресс» 1991 г.; 5. П рактический маркетинг / Амблер Т.; пер. с англ. п од общей ред. Ю. Н. Каптуревско го. – СПб: Издательство «Пите р», 1999. – (Серия «Теория и пр актика менеджмента»). ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Организационная структура службы маркетинга с ор иентацией по функциям и товарам Организационная структура службы маркетинга с ориен тацией по функциям и рынкам ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Организацио нная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и р егионам