Основные стратегии создания рекламного текста

Тема: «Основные стратегии создания рекламного текста»

Содержание

Введение

Создание рекламного текста

Текстовая реклама

Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Нестандартная реклама

Реклама в интернете

Общие недостатки рекламных текстов

Заключение

Использованная литература

Введение

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Как известно, реклама — двигатель торговли. На россий­ском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в периодической печати.

Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.

Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.¹

Создание рекламного текста

Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и на­бран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонят­ных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, сви­детельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьиру­ется в зависимости от места размещения рекламы. На рек­ламном щите над эскалатором метро длинный текст не про­чтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Как правило, по мере увеличения количества слов до пя­тидесяти активное восприятие текста падает, но при после­дующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Воздействие длинного текста можно усилить с помо­щью:

? вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под­ заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тек­сте;

? выделением абзацев полужирным шрифтом или курси­вом;

? упорядочением текста посредством расстояний между
строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются пра­вильным выбором шрифта — лучше всего применять удобно­читаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприя­тие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (на­клон, курсив, ширина, высота).

1. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, боль­шая по размеру или особо выделенная), повышает вос­приятие на 13%.

2. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить

максимально крупным шрифтом.

1. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шриф­тов и оформления, затрудняющего чтение, за исклю­чением тех случаев, когда это требуется для привлече­ния внимания (как правило, в заголовках или подза­головках).

2. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.

3. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвер­дить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.

4. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.

Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

У нее две функции:

1. повторить основную мысль рекламы;

2. придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы:

• использование только торговой марки;

• использование торговой марки и слогана;

• использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

В конце рекламного объявления содержится кода, инфор­мирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию текста:

• излагать простые и упрямые факты;

• не претендовать на многое, но уж если что-либо утверж­даете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;

• не упоминать о конкурентах;

• не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;

• если предлагается техника, привести технические ха­рактеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;

• не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.²

Текстовая реклама

Текстовой рекламой может быть рекламная ста­тья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький реклам­ный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, ста­тья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.

Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определен­ный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или жур­нал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша рекла­ма, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это про­исходит?

Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это ав­томатически) он читает заголовок. Однако читает — это не зна­чит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предпо­ложим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смот­рит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?

А дальше большинство людей смотрят на следующую страни­цу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания чита­теля бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.

Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заин­тересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.

На подпись под фотографией или рисун­ком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...

Которые, кста­ти, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку вос­принимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утвер­ждения, а подтвержденные исследованиями факты.

И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к соб­ственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям пси­хологии восприятия, люди читают рекламные объявления.³

Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждого из четырех газет (журналов).

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).

В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.

Что же касается самого рекламного текста — который про­чтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересова­ли читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информа­ции. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пи­шется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и ре­дактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это помо­жет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарай­тесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепи­шите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редакти­руя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст дол­жен быть не красивым, а читаемым.

СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие че­ловеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъяс­няться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится под­страиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-дру­гой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.

При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание долж­но быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом бло­ке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фак­тора «это я уже слышал, дальше что?».⁴

Нестандартная реклама

Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.

В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ. Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе. Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.) Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама). Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

• инструкции по применению чего-либо;

• новости, в том числе и скандальной;

• кроссворда или сканворда;

• анекдота;

• прогноза;

• сказки о товаре;

• спора, обсуждения;

• ответа на вопрос читателя;

• благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

• слуха, сплетни;

• гороскопа;

• тоста в честь клиента;

• теста;

• комикса, карикатуры;

• полезного совета.

Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.⁵

Реклама в интернете

Статистика показывает, что пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а не его поиске. Поэтому большинство провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной индустрии в Интернет, поэтому популярность набирает текстовая реклама.

Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Кроме того, такая реклама индексируется поисковиками. На сайтах с высоким уровнем доверия поисковых машин такая реклама может не только привлечь потенциальных клиентов, но и поднять рейтинг.
Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.⁶

Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: – они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений или смежных товаров.

Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.

Общие недостатки рекламных текстов

Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».

Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.

Туманность. Рекламное объявление должно быть понят­ным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:

«Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями при­менения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, ос­тавляя за собой сверкающую поверхность».

«Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чи­стит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуй­те! Вы увидите, как засверкает ваш пол».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Созда­ется впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о по­требностях клиента, его чаяниях и желаниях.

Например:

«Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих».

«Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, кото­рый когда-либо был в продаже».

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слиш­ком откровенное высказывание (например, не «подержан­ные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.

Диффамация — передача ложной информации или лож­ный намек. Распространение порочащих сведений в печат­ной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.

Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.

Заключение

Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.

Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.

Использованная литература:

1. Волкова А. И., Пижугийда В. В. «Основы психологии рекламы для студентов колледжей» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г.

2. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба» - Спб.: Питер, 2007г.

3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике» - Библиотека центра экстремальной журналистики

4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Создание рекламного объявления»

5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Использование текстовой рекламы»