Введение
Глава 1.
1.1.Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа
1.2. Исследования имиджа марки
1.3. Особенности формирования имиджа газеты
1.4. Состояние рынка печатных изданий г. Красноярска
1.5. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
1.6. Суть метода семантического дифференциала
1.7. Информационное обеспечение оценки имиджа методом семантического дифференциала.
Глава 2.
2.1. История компании ООО «Издательская группа «Первая полоса»
2.2. Описание продукта
2.3. Разработка технологии исследования имиджа методом семантического дифференциала
Глава 3. Разработка информационного обеспечения
3.1. Обоснование выбора программного обеспечения
3.2. Разработка информационного обеспечения по исследованию имиджа газеты
3.3. Оценка экономической эффективности внедрения базы данных
Заключение
Список литературы
Введение
Конкуренция является важнейшим элементом рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективное функционирование. В то же время, формы и методы конкурентной борьбы принимают самые разные оттенки, что зачастую приводит к необходимости вмешательства и над конкуренцией.
Предприятия, которые предполагают выйти на конкретный рынок с собственным товаром, готовы к конкуренции. При этом предприятию заранее нужно знать и об уровне конкуренции на этом рынке, и о том, какие конкурентные стратегии следует ему применить.
Для этого предприятие должно обладать соответствующей информацией, собрать и обработать которую на практике оказывается непросто. Причиной тому - сложность такого явления как конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция каждого рынка определяется тем, насколько рынок монополизирован; насколько рынок развит; как реагируют потребители на товар и конкурентные стратегии. Центральным объектом конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком.
Все эти обстоятельства привели к тому, что возникла острая необходимость в изучении потребительских предпочтений, а также выявлении сильных и слабых сторон продукта компании.
Цель данной работы - определить преимущества газеты «Телевизор» перед конкурентами и сохранить их на прежнем уровне, а также выявить недостатки и ликвидировать их в кратчайшие сроки, чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо:
рассмотреть аспекты создания имиджа;
рассмотреть суть метода семантического дифференциала;
разработать технологию исследования имиджа газеты «Телевизор» при помощи метода семантического дифференциала;
разработать анкету для проведения исследования;
разработать программное обеспечение по обработке результатов анкетирования имиджа газеты «Телевизор».
Разработанное мною программное обеспечение будет использовано на предприятии, практическое использование которого позволит в кратчайшие сроки принимать правильные маркетинговые решения, что обеспечит быстрое реагирование на изменения рынка печатных СМИ, а также сохранять лидирующие позиции среди конкурентов.
Глава 1
1.1 Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа
Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).
Когда у потребителя складывается определенное мнение о товаре, фирме или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту определенным образом. На языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит, сложившееся о чем- либо мнение окружающих будет определять их психологическую готовность действовать в отношении этого объекта определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.
Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он потребителям или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, то обязательно это ощущается.
Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
Основными задачами создания имиджа являются:
1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2) Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
3) Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
4) Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:
- Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
- Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
- Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
- Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов.
Основные этапы создания имиджа
Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
При создании имиджа существует определенная последовательность этапов:
1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
К основным средствам создания имиджа относят:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Психологические аспекты создания имиджа
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
- использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
a) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символики имя.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части”, - писал У.Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1) Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?
2) Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Мастер-планирование
Мастер-планирование делового имиджа -- самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.
Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:
создания фундамента;
внешнего имиджа;
внутрен-него имиджа;
неосязаемого имиджа.
Каждая из ча-стей направлена на достижение 3 главных задач:
1) Достижение высокого уровня компетенции и эффек-тивная работа с покупателем.
2) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фун-дамент формирования эффективного внутреннего и внеш-него имиджа.
Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отноше-ние к компании ее персонала и руководителей.
Внутренний имидж также влияет на восприятие ком-пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек-ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради-ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате-лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа-нии с клиентами.
Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно-сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:
1) Закладка фундамента
2) Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя-ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).
а) качество продукта
б) осязаемый имидж -- 5 чувств
в) реклама
г) общественная деятельность
д) связи со средствами массовой информации
е) связи с инвесторами
ж) отношение персонала к работе и его внешний вид
3) Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру-ководителям и политике компании (Преданность со-трудника своей фирме).
а) финансовое планирование
б) кадровая политика компании
в) ориентация и тренинги сотрудников
г) программа поощрения сотрудников
4) Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со-трудников компании. (Ощущения покупателя).
а) покупательское «Я»
б) самоимидж покупателя
Некоторые из элементов плана достаточно очевид-ны -- например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо-фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа
К другим важным частям плана по имиджу, которы-ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен-него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на-строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за-канчивая программами их поощрения
Создание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рек-ламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза-висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра-нение положительного имиджа компании. Для построй-ки фундамента имиджа и репутации необходи-мо предпринять 5 шагов.
Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне-са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.
После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле-довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор-мулировать письменно. Они должны вытекать из ре-зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.
Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. И если заложен прочный фундамент, то когда в бизнесе настанет черная полоса или фирма получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее останутся шансы на выживание.
Фундамент успешного бизнеса состоит из следующих элементов:
1) Моральные принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняются условия внешней среды жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Пример принципов компании:
а) ориентация, прежде всего на отечественного производителя;
б) полная честность в отношениях с клиентом;
в) прозрачность финансов для государственных налоговых органов;
г) забота, прежде всего о качестве продукции и др.
2) Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.
а) Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
б) Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремиться достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.
в) Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
г) Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции компании даст им полное представление о целях.
д) Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.
3) Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.
К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.
Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.
4) Цели
Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.
Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.
Среди целей компании можно выделить:
- желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,
- упрочить связи с постоянными клиентами;
- стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
- изучать вкусы потребителей и следовать им.
5) Стандарты поведения и внешнего вида
Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.
Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл - исключение из правила.
Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.
Совершенно очевидно, что компания, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.
Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хочет от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путать положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса.
После того как заложили фундамент для плана имиджа, можно переходить к возведению первых этажей - внешнего имиджа.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.
Внешний имидж
Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта -- наиболее важ-ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек-лама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус-лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.
Осязаемый имидж -- создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он ви-дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле-менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фир-менным бланком.
Для крупных корпораций рекламная кампания яв-ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность компании? Насколько четко она со-общает покупателям об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио-нальная связь? Насколько верно фирма определила свой ры-нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп-ределяют эффективность рекламы.
Общественная деятельность -- неотъемлемая часть программы по созданию внеш-него имиджа. Благотворительные пожертвования при-носят пользу не только району, в котором находится фирма, но и самой фирме -- укрепляются эмоциональные связи с обществом.
Взаимоотношения компании -- не важно, боль-шая она или маленькая -- со средствами массовой информации становятся все более и более существен-ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат-ная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли фирме установить контакт со средствами мас-совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур-налисту или редактору.
И, наконец, для многих руководителей компаний необ-ходимой частью программы по формированию корпо-ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч-ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не-обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме-роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве-сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества
Обращаясь к последнему элементу создания внеш-него имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индиви-дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком-пании. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды фирмы победа в игре в имидж невозможна.
Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.
Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю.
Необходимо подробно изложить принятые в компании требования к внешнему виду сотрудников, сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.
Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.
6) Качество
Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции.
Важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж компании. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя.
Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если руководство компании не заставит покупателя купить его товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.
7) Сенсорное восприятие имиджа
К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.
Название и лозунг сообщают людям о том, что это за компания, они должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.
Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма также должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта - на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.
8) Влияние на имидж месторасположения компании
Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока не удалось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество фирм , которые предлагают услуги такого плана.
Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.
Предприятию необходимо, чтобы его считали успешной компанией. Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе бизнес фирмы может идти хорошо, но если рядом с ним незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на него.
9) Сила цвета
Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе.
Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре, который обрушивается на покупателя.
Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.
Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, Как выделиться из общей массы
Даже если создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-таки грамотно объяснить дизайнеру, что от него требуется. Прежде всего необходимо убедиться в том, что реклама передаст уникальность предприятия - тот аспект бизнеса или продукции, который отличает фирму от конкурентов, в котором предприятие превосходите большинство других. Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе компанию и ее продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием на людей.
Внутренний имидж
Программы по созданию внутреннего имиджа ук-репляют моральный настрой сотрудников и их предан-ность компании. К программам, влияющим на внутрен-ний имидж, относятся
Кадровая политика компании
Ориентация и тренинги сотрудников.
Программы их поощрения
Деловой имидж, прежде всего -- восприятие об-ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен-ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у фирмы, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» компании.
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.
Неосязаемый имидж
Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас-стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель-но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче-редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще-ниях. Именно от него зависит, сможете ли фирма устано-вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и покупателей, и общества.
Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.
1.2 Исследования имиджа марки
Исследование имиджа марки определяет, какой имидж сложился у потребителей о торговой марке. Например, если они ассоциируют марку с высоким качеством, низкой ценой, молодежью и прочим, то имидж приобретает особое значение для позиционирования компании на рынке. И если фирма нацелилась на «молодой рынок», а имидж марки - пожилые люди, то необходимо скорректировать стратегию для достижения цели.
Многие компании сталкиваются с проблемой снижения прибыли, падения уровня продаж, потери Клиентов. Чаще всего причина кроется в непонимании со стороны потребителя образа выпускаемой продукции.
Будь то дорогой и престижный продукт или товар повседневного спроса, в критической ситуации нелишним будет проведение исследования имиджа марки.
Исследования имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.
Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. ROMIR Monitoring использует как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие себя западные разработки. Максимальный результат обычно дает проведение нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. Полученные данные позволяют компаниям принимать решение о репозиционировании марки, а также планировать долгосрочную маркетинговую стратегию.
Виды маркетинговых исследований
Consumer research - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
Brand research - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.
Product test - тестирование товара, его различных потребительских свойств.
Packaging test - тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.
Pricing research - определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.
Customer satisfaction research - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями.
Market modeling and segmentation - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций.
Research in new product development - комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта.
Employee research - изучение морали работников, их благополучия, отношения к работе, их самоощущения внутри компании, их карьеры и целей, их подготовки, их идентификации с сущностью компании.
Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.
Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.
Мониторинг общественного мнения - регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни
Виды рекламных и медиа - исследований:
Тестирование
рекламы - тестирование средств рекламы,
рекламной продукции и информации,
распространяемой через средства массовой
информации; сопоставление фактических
и ожидаемых результатов от рекламы,
оценка продолжительности воздействия
рекламы на потребителей
Тестирование
рекламной продукции проводится до
проведения рекламной кампании и
предназначено для повышения эффективности
воздействия каждого отдельного рекламного
сообщения (плаката, ролика, статьи,
этикетки) на целевую группу потребителей.
Задачами теста являются: определение
реакции потребителей на предлагаемую
рекламную продукцию, выявление
положительных и негативных оценок,
определение того, насколько реклама
соответствует основной идее, насколько
она убедительна для потребителей,
внесение необходимых корректив в
рекламную продукцию до начала размещения.
Преимуществом методики теста является
возможность предъявления и оценки
визуальной и слуховой информации в
различных комбинациях. Имеется возможность
наблюдения и видеозаписи процедуры
теста.
Исследования СМИ - исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ.
Исследовательские методы:
Количественные - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Экспертные оценки - оперативное получение информации о возможных процессах развития того или иного события, выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.
Product Sampling - распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром/маркой и получения мнения потребителей о данном товаре/марке.
Качественные исследования
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не-директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.
Области применения
Качественные исследования являются наиболее адекватным способом глубинного изучения:
а) моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор
б) отношения к продуктам, брендам и компаниям
в) степени удовлетворенности существующими продуктами
г) покупательских намерений
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
а) понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
б) выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Третьей областью, в которой используются качественные исследования, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
а) генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
б) оценить концепцию бренда.
К области креативного развития относятся также исследования, позволяющие:
а)генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
б) провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.).
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются т.н. диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Методы
а) Групповые методы
Групповые дискуссии;
Номинальные группы;
Дельфийская техника;
Синектика или мозговой штурм.
б) Интервью
Глубинные интервью;
Специальные интервью, предназначенные для выявления; значимых атрибутов продукта/бренда;
Протоколы процесса принятия решений;
4) Интервью по типу «репертуарной решетки».
Дискуссии и интервью проводятся в специальном помещении, оборудованном видеоаппаратурой, демонстрационным оборудованием и односторонним зеркалом.
в)Техники
1) Проективные и стимулирующие техники
2) Лэддеринг
3) "Репетиция роли"
Количественные исследования
Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.
На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.
Общие исследования
Под «общими» можно понимать исследования, которые снимают основные количественные показатели со всего рынка.
Методики и темы таких опросов достаточно просты и универсальны. Аудитория, охваченная таким исследованием, как правило, шире, чем это необходимо клиенту, а темы включают и те, что клиента в данный момент могут не интересовать. Исследования масштабные, дорогие и организационно сложные. Не каждая компания может позволить себе столь дорогое исследование для разведки или для мониторинга рынка. В связи с этим такие исследования часто осуществляются либо в виде омнибусов, либо предоставляются в виде готовых продуктов исследовательскими компаниями. Омнибусы отличаются от готовых исследовательских продуктов тем, что в них заранее известно, какие части информации для каких конкретных клиентов будут собраны в исследовании.
И в том и в другом случае результаты распродаются по частям большому количеству клиентов в виде мини-отчетов или справок по интересующей клиента аудитории или группе вопросов. Таким образом значительно снижается стоимость результатов исследования для заказчика.
Из таких исследований можно получить краткую информацию о доле рынка, объемах потребления, социальном портрете потребителей. Результаты не являются эксклюзивными и теоретически доступны любому участнику рынка.
Многие крупные исследовательские компании предлагают такого рода мониторинги по разным направлениям (потребительский мониторинг, регистрация ассортимента товаров в торговых точках, мониторинг печатной и видео рекламы, мониторинг популярности СМИ). Если компании необходимы самые общие количественные показатели интересующего их рынка, мы предлагаем в первую очередь воспользоваться информацией из этих исследований.
Наше агентство в настоящее время не проводит крупных мониторингов. Мы специализируемся на «специальных» исследованиях.
Специальные исследования
Под «специальными» можно понимать исследования, которые специально разрабатываются для решения специфических задач клиента.
Выборка для таких исследований как правило узкая, формируется с помощью различных критериев отбора и репрезентирует группу людей, информация о которых необходима для принятия конкретных маркетинговых решений.
В «специальных» исследованиях часто применяются сложные статистические и математические процедуры или их комбинации, иногда с адаптацией методик под конкретное исследование.
К таким исследованиям можно отнести ценовые исследования, исследования, связанные с разработкой продукта, сегментацию и анализ рыночных ниш, тестирование продукта, тестирование рекламы и упаковки, исследования имиджа, углубленные общие исследования конкретного рынка, мини-исследования, ориентированные на получение ответа на один или несколько вопросов и т.д. Такие исследования как правило конфиденциальны. Результаты исследования полностью принадлежат заказчику и он берет на себя полную оплату проведения исследования.