Содержание
1. Рекламные агентства полного цикла 2
1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла 2
1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург 9
1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург 13
Библиографический список. 3
Приложение 5
1. Рекламные агентства полного цикла
1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла
Появление Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Информ - внедренческий центр «Маркетинг», 2001. С. 84-86. рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровень. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считается год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет рекламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло это в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получало агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентства вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не покупали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брокерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство ("Эйер") впервые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы самого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу.
Сегодня существует множество агентств, и каждый предоставляет разный набор услуг. Особое место занимают т. н. агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Они оказывают большое влияние на рекламный рынок, и оказывают огромное воздействие на рынок. Именно эти агентства создают рекламные кампании, выводят новые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и странам. Так что из себя представляют агентство полного цикла?
Научного определения ни дается нигде, поэтому для начала рассмотрим существующие классификации агентств Архипов А.Е. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. С. 27..
Рекламные агентства делятся Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М. - 1998. С. 197:
Рис.1. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемого объема услуг
На рис.2 и 3 мы видим классификацию агентств по признаками оказываемых видов услуг и географическому принципу.
Рис. 2. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемых видов услуг
Рис.3. Классификация рекламных агентств по географическому принципу
По такой классификации агентство полного цикла - то, которое оказывает полный объем услуг. Такое определение неверно, так как можно оказывать полный объем услуг, но не все виды услуг. В связи с этим есть много специализированных агентств, например, в интернет-рекламе, которые заявляют, что они полного цикла.
На рекламном рынке сложилось понимание, что такое агентство полного цикла. По вышеприведенной классификации, это одновременно и агентства полного цикла, и универсальные. То есть это такое агентство, которое оказывает полный объем услуг по всем видам рекламных услуг. Сюда входят медиа услуги, творческие (по созданию рекламных текстов, видео-, аудиороликов), дизайнерские, интернет (продвижение, реклама в интернете, продвижение сайта и т.д.), продвижения (промоакции, мероприятия), стратегические (создание и вывод новых брендов, торговых марок, компаний на рынок).
Сегодня под рекламным агентством чаще всего понимают агентство полного цикла. Считается, что если агентство предоставляет полный комплекс услуг, то это хорошее агентство. Вот какое определение дается рекламному агентству http://www.aup.ru/:
"Рекламное агентство - независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле - и радиопередачах. "
Соответственно, агентство должно уметь Денисон-Тоби. Учебник по рекламе.: разрабатывать рекламную стратегию; писать рекламные тексты; составлять проект рекламы; выпускать печатную рекламную продукцию; готовить рекламные радио - и видеоролик; покупать рекламную пощади и эфирное время; производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета; заниматься косвенно рекламой (publik relations).
Логично предположить, что при разнообразии рекламы, невозможно создать агентство, в штат которого входили бы все необходимые специалисты. Поэтому подразумевается, что агентство, в первую очередь, может организовать все работы наилучшим образом. Роль агентств, таким образом, сводится к определению что нужно сделать, и кого привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Однако это не означает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Агентство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги.
В соответствии с оказываемыми услугами и объемами, формируется структура агентства. Рекламное агентство может включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел http://www.aup.ru/. Традиционно, рекламные агентства выделяют следующие отделы:
Стратегический отдел и отдел исследований. Организует и проводит исследования рынка (конкуренты, потребители и т.д.), разрабатывает позиционирование компании/услуг, коммуникационную стратегию компании (или отдельного направления, продукта), разрабатывает новые продукты, торговые марки, бренды.
Медиа отдел. Разрабатывает медиастратегию (частота размещений, каналы, формат материалов и др.), создает медиапланы и медиабюджеты, а также осуществляет закуп (баинг) рекламных площадей.
Креативный отдел. Придумывает концепции, слоганы, идеи, пишет рекламные тексты, создает фор-эскизы для будущих рекламных материалов.
Дизайн-студия. Занимается разработкой дизайна рекламных материалов, от макета в печать до упаковки продукта.
Творческий отдел. Занимается разработкой рекламных материалов (аудио-, видеоролики, концепции печатных материалов и др.), а также съемками и/или продюсированием.
Производственный отдел. Занимается печатью и производством широкоформатной рекламы, полиграфией, сувенирами, POS-материалами, стендами и др.
BTL отдел. Продвижение - промоакции, специальные мероприятия, выставки, конференции.
Интернет-студия. Создание и поддержка сайтов, создание интернет-баннеров, продвижение в Интернете и др.
Клиентский отдел. Отдел по сопровождению, привлечению и удержанию клиентов агентства.
Далеко не все агентства полного цикла имеют все вышеперечисленные отделы.
Главными действующими лицами классического агентства полного цикла Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 232 с. :
Копирайтеры
Арт-директора
Эккаунт-менеджеры
Аналитики
Специалисты по работе со СМИ
Исполнительный директор
Креативный директор.
По мнению автора, копирайтеры являются главным действующим лицом рекламного агентства, его визитной карточкой и отличительной особенностью. Если копирайтеры недостаточно квалифицированы, то никакие другие преимущества и плюсы не спасут ни одно агентство в мире.
Рекламные агентства призваны обеспечивать коммуникации компании-клиента с заинтересованными лицами. Мы говорим заинтересованные лица потому, что рекламные коммуникации включают в себя коммуникации с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, местными и федеральными властями, социальными компаниями и обществом в целом. При этом, инструменты и технологии коммуникаций разные в каждом конкретном случае, в соответствии со спецификой клиента, отрасли, сложившейся ситуацией на рынке и целью коммуникации.
На основании всей имеющейся информации, дадим определение агентству полного цикла:
Агентство полного цикла - это рекламное агентство, которое может и оказывает клиентам все услуги по коммуникации компании и/или продукта (работы, услуги, товары) с заинтересованными лицами.
Заметим, что не обязательно выполнять все работы и услуги за счет своих ресурсов и специалистов, агентство может привлекать и сторонних подрядчиков (специализированных рекламных, исследовательских агентств и других компаний). Это практика нередка, и многие крупные агентства имеют ряд надежных и мощных партнеров. Так, для анализа рынка при планировании федеральной рекламной кампании незачем проводить исследования по всей России, эти данные можно получить у специализированных агентств (например, TNS).
Агентств множество, и для привлечения клиентов и увеличения прибыли все они декларируют полный комплекс услуг. Чтобы лучше понимать, какое из них является полного цикла, лучше всего разграничить их по определенным критериям. В первую очередь, назовем обязательные критерии.
К обязательным критериям агентств полного цикла мы отнесем следующие. Во-первых, оказываемый комплекс услуг. Он должен включать в себя основные (см. выше) услуги, начиная от исследований рынка и планирования/прогнозирования, до реализации рекламных кампаний и коммуникаций. Во-вторых, наличие осуществленных комплексных работ. Заявлять - это одно, а реализовывать - совсем другое. Даже если агентство может представить примеры всех работ, но нет ни одного проекта, где бы использовались все основные виды услуг (планирование, создание, размещение), такое агентство еще не является в полной мере агентством полного цикла. В-третьих, в силу специфики рекламы, мы считаем обязательным наличие собственных творческого и стратегического отделов. Можно отдавать на аутсорсинг производство или Интернет, продакшн и даже дизайн, но функции творческого и стратегического отделов являются основными (то есть той интеллектуальной составляющей, которая и характеризует агентство). Поэтому если агентство имеет свою дизайн-студию, свое производство и свои рекламные носители, но в штате нет специалистов по стратегическим и творческим работам, то это узкоспециализированное агентство, которых десятки тысяч.
К необязательным, но распространенным, критериям мы отнесем следующие:
Членство в профессиональных организациях, ассоциациях, союзах. Причем именно общих, а не специализированных.
Участие и награды в различных конкурсах. В России даются награды за креатив (соответственно, креативные конкурсы, например фестиваль "Идея! "), а также за объемы размещения (обычно награды даются крупнейшие операторы - владельцы рекламных площадей, например NewsOutDoor в наружной рекламе, СТС по ТВ и др.).
Котирование в списках крупнейших агентств. Места могут быть за креативность, за объемы размещения в СМИ, по обороту, по прибыли.
Выбор агентства полного цикла, таким образом, состоит из трех стадий:
Поиск и составления списка всех рекламных агентств, которые осуществляют работу в интересующем нас регионе.
Отсечение агентств не полного цикла по обязательным критериям.
Сравнение оставшихся агентств, в том числе с использованием необязательных критериев.
В разделе 2.2 будет описан алгоритм и способ поиска рекламных агентств на конкретном примере для города Санкт-Петербург. В третьем разделе главы из имеющихся агентств будут выделены агентства полного цикла, и даны рекомендации по окончательному выбору рекламного агентства для сотрудничества.
1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург
В России не существует законодательного деления агентств на полного и неполного цикла. Более того, рекламные агентства при регистрации указывают максимально широкий перечень услуг, что позволяет им менять стратегию и концентрацию на чем-либо, привлекать клиентов, осуществлять "случайные" работы и т.д. Нет и органа, следящего за соответствием агентств их заявленному уровню и качеству работ. Одна из известнейших профессиональных ассоциаций - АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России, бывшая РАРА - Российская Ассоциация Рекламных Агентств России) также еще пока не ввела единых отраслевых стандартов. Более того, членами ассоциации может быть любой рекламное агентство России (в т. ч. иностранные, осуществляющие свою деятельность на территории РФ). Не дает она также определения и критериев отнесения агентств к агентствам полного цикла. Поэтому определим самостоятельно возможные источники получения данных о рекламных агентствах.
К первым источникам относятся, конечно же, справочники зарегистрированных рекламных агентств (групп). Их плюсы - в списке представлены все агентства, зарегистрированные в данном регионе и осуществляющие рекламную деятельность. К минусам можно отнести следующие:
Включены все компании, предоставляющие рекламные услуги/работы, в т. ч. типографии, издательства, интернет-студии, фото-студии, различные агентства.
Не включаются агентства, которые ведут свою деятельность в данном регионе, однако не зарегистрированы в нем. Так, например, крупные сетевые агентства имеют ресурсы для организации кампаний и предоставления услуг в множестве городов, но офисы обычно есть в 2-5 городах (столичных, центральных).
Поэтому этот источник следует использовать как первоначальную базу, которую потом нужно будет сократить. Уже на этапе отбора из списков можно исключить СМИ, издательства, типографии, интернет-студии. Но с учетом второго аспекта, список также будут включены сетевые агентства, если регион входит в их зону покрытия. Данные о зоне покрытия обычно можно взять с сайта, либо обратившись в агентство с запросом.
Вторым источником мы возьмем информацию профессиональных отраслевых ассоциаций. Такие ассоциации могут быть местного, регионального и федерального уровней. В связи с высоко конкурентным рынком, местные и региональные ассоциации не всегда объективно относятся к агентствам, и часто являются союзом нескольких аффилированных агентств. В связи с этим более достоверные данные у федеральных, общероссийских. В своей работе мы использовали данные АКАР и АдИндекс. К плюсам можно отнести то, что в их списках обычно нет агентств-однодневок, очень мелких или узкоспециализированных агентств. К недостаткам относим следующие:
Неполная представленность. Дело в том, что не все агентства хотят и могут войти в ассоциацию, и ассоциации публикуют списки только своих действительных членов.
Нет (в России по крайней мере) разделения на агентства полного и неполного цикла. Также могут включать специализированные компании.
Поэтому списки также подвергаются корректировке.
Следующий источник - это, конечно, сами агентства. Визитная карточка любого рекламного агентства - сайт. Часто на нем указывают категорию агентства, список услуг, портфолио работ. Поэтому после того, как получены данные из первых двух источников, рекомендуется посетить сайты всех отобранных агентств. Нужно обратить внимание на объем качество предоставляемой информации (что это за рекламное агентство, если оно само себя презентовать не сможет?).
После ознакомления с информацией на сайте, часть агентств по критериям, указанным в первом разделе, отсеется.
Следующие два источника получения информации (обычно, используются уже на заключительных стадиях при выборе агентства) - личное обращение в агентство и рекомендации знакомых. У самих агентств нужно получить юридическую информацию (дата и место регистрации, уставные документы, сведения о руководителе, обороты если подлежат раскрытию, и другое), список услуг, структура и отделы, награды, примеры работ (в первую очередь, комплексных), клиентский лист, благодарственные письма и рекомендации бывших/нынешних клиентов (если есть). Нередко крупные компании имеют разные правила - например, сотрудничать с агентствами, время работы которых 5 и более лет Например, такой подход использует пивоваренная компания «Балтика».. Это позволяет снизить риски, и найти надежного партнера. Встреча с самим агентством очень важна, она дает многое информации и позволяет составить полное представление об уровне и профессионализме самого агентства и его представителей.
К дополнительным источникам, нередко используемым рекламодателями, относятся рекомендации. Следует избегать рекомендаций от конкурентов, людей, не относящихся к бизнесу (родственники, друзья), и заинтересованных лиц (рекламных представителей). Однако нужно прислушиваться к директорам и руководителям других компаний. Используют также такой источник, как СМИ - кому как не им знать, что из себя представляет то или агентство, какие его масштабы и клиенты, культура и т.д. Заметим, что лучше всего советоваться с представителями тех СМИ, с которыми вы уже сотрудничаете (или лично знаете), либо которые относятся к традиционным каналам для размещения рекламы фирм, аналогичных вашей.
Произведем отбор с использованием трех источников: справочников, данных профессиональных отраслевых ассоциациях, сайтов агентств.
В Санкт-Петербурге достаточно много справочников фирм и компаний. Возьмем данные справочника "Желтые страницы" (г. Санкт-Петербург, 2009 г), Лучшее в Санкт-Петербурге (www. bestspb. ru), портал allInform (www. allinform. ru), справочник предприятий России (www. rus-firms. ru). По запросу "рекламные агентства" выдается 585, 52, 369 и 357 компаний соответственно. Убрав пересекающиеся и явно специализированные агентства, у нас остается список из 41 агентства (см. приложение 1).
Данные АКАР-СПб включают в себя 27 компаний (см. приложение 2). Однако в число компаний входят и узкоспециализированные, и владельцы рекламных носителей, и агентства. Данные общеизвестных adIndex и сайта рекламистов www. advertology. ru и adme. ru составляют третий список (см. приложение 3).
На основе всех полученных списков у нас есть совокупный, состоящий из 123 агентств (см. приложение 4). В связи с особенностями источников, не все из них агентства полного цикла. Чтобы выявить именно комплексные агентства, в первую очередь нужно посмотреть портфолио.
Портфолио - лицо агентства, и именно оно и презентует, "продает" и характеризует агентство в полной мере. Главными критериями выбор агентств в следующей итерации - наличие реализованных комплексных работ, то есть реализованных рекламных кампаний (планирование, создание и реализация). Это может быть классическая рекламная кампания, которая включает разработку концепции, дизайна, производство аудио-, видеоролика, медиапланирование, медиабаинг, промомероприятия. Также это может быть рекламная кампания, с включением исследований рынка, разработки и вывода нового бренда, он-лайн коммуникации в интернете и т.д.
Таким образом, следует обращать внимание на 2 главных раздела - перечень услуга и портфолио.
По итогам следующего этапа исследования (портфолио 130 агентств) мы получили список агентств полного цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств, см. приложение 5). Остальные агентства оказались неполного цикла; в основном, это веб-студии, креативные и дизайн студии. Также были исключены из рассмотрения молодые компании, у которых реализовано 1-2 работы, и компании, у которых при заявленном полном комплексе примеры работ были лишь по какой-то одной тематике. Главный критерий - наличие стратегических и комплексных креативных работ. В следующем разделе мы опишем этапы и критерии выбора рекламного агентства полного цикла, а также оценим оставшиеся по выбранным критериям.
1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург
Для своих нужд компании нередко выбирают комплексное рекламное агентство. Это позволяет повысить эффективность своей рекламы, оптимизировать бюджет, освободить время, снизить нагрузку на собственный персонал, получить уникальные преимущества.
В каждом конкретном случае, соответствии со спецификой компании, размером рекламного бюджета, спецификой рынка, внутренней политикой и целями рекламных коммуникаций выбирается агентство. Выбор и проведение конкурса обычно осуществляет начальник или специалисты отдела маркетинга и рекламы компании. Традиционно выбирается комплексное агентство на срок год или более. Крупные и средние компании активно используют такие инструменты, как тендер и конкурс.
Каждый самостоятельно определяет критерии выбора. При выборе комплексного агентства обычно выделяют 3 этапа:
Предварительный отбор.
Определение критериев выбора агентства-победителя.
Проведение конкурса/тендера.
В первую очередь, компании определяются, с кем они потенциально могут сотрудничать. Часто при этом руководствуются опытом, интуицией, слоившимися правилами. Обычно средне и крупные компании выбирают 5-10 агентств-лидеров рынка. После предварительного этапа компания определяет, какие критерии важны для ни при работе агентства. На основании заключений этого этапа во-первых, формируются критерии оценки, а во-вторых - само конкурсное/тендерное задание. Традиционно выделяют следующие критерии:
Цены на услуги.
Масштабы деятельности агентства (если кампания предполагается не только в данном регионе).
Список услуг (иногда требуются некоторые специфичные услуги, помимо традиционных комплексных, кроме того, это позволяет также выделить агентства полного цикла и специализированные).
Портфолио по интересующим услугам (то есть по таким, которыми обычно пользуется компания).
Условия сотрудничества (условия оплаты, ответственность и т.д., что обычно фиксируется в договоре и протоколе разногласий).
История и награды агентства.
Сотрудничество с конкурирующими компаниями (часто у крупных компаний в политике указано, что запрещается сотрудничать с агентствами, обслуживающими конкурентов).
Рекламодатель решает для себя, что ему наиболее важно. Особое внимание уделяется ценам, качеству и географии предоставления таких работ и услуг, которыми наиболее часто пользуется.
Остальные критерии ранжируются, и также учитываются при оценке агентств.
Проведение конкурса/тендера - обычная практика при выборе комплексного агентства. Тендер может включать в себя разработку креативных работ, расчета смет на производство (полиграфия, широкоформатная печать и т.д.), разработку медиастратегии или медиаплана - или все вместе одновременно. Чаще всего проводят конкурс на креативную разработку, либо на составление медиаплана.
Схема организации тендера/конкурса такова. Выбранным агентствам рассылаются приглашения. Желающие принять участие должны подтвердить свое согласие в письменной форме (обычно за подписью руководителя агентства и заверенное печать). Если тендер включает в себя разработку креативных материалов, то подписывается тендерный договор. Такой договор гарантирует агентству в случае победы - получение денежное вознаграждения (оплату за работу), а в случае поражения - что компания не будет использовать в будущем его работы (разумеется, если не оплатит их). После этого всем участникам даются одинаковые задания, часто тут же указываются обязательные требования к качеству, иногда - уровень цен, условия сотрудничества (обычно, условия оплаты - процентное соотношение пост и предоплаты), и критерии оценки. В условиях тендера обязательно указывается дата и время предоставления материалов, после которой выполненные работы уже не принимаются, а опоздавшие агентства выбывают из тендера.
Компании еще некоторое время анализируют, рассматривают и сравнивают полученные результаты, а затем сообщают о своем решении (итоге тендера/конкурса) все участников.
Тендеры бывают открытыми и закрытыми. При открытых тендерах компании обычно включают в списки агентства, которые сами проявили инициативу, при закрытых - только тех, кого выбрали. В силу специфики рекламного рынка, компании могут не сообщать агентствам, кто помимо них участвует в тендере, кто победитель и т.д. То есть могут представить итоги в таком виде: "в результате тендера, в котором принимало участие 7 агентств…по итогам вы победили…". Тендер хорош тем, что позволяет выбрать действительно эффективное агентство, с учетом специфики рекламодателя (известно, что многие продукты рекламировать довольно сложно, например лекарственные препараты, или автомобили, и опыт здесь играет исключительную роль). Поскольку в рекламном бизнесе все зависит от кадров, то уход копирайтера, дизайнера, стратегического директора и даже менеджера может сильно повлиять на компанию. Но влияние это будет заметно спустя длительное время - ведь агентство также может демонстрировать работы всех, в том числе ушедших сотрудников. Тендер решает эту проблему - на заданием работают те, кто сейчас работает в агентстве, и скорее всего именно он будет выполнять все остальные проекты. Таким образом, тендер один и наиболее эффективных инструментов оценки и выбора рекламного агентства.
Поскольку для наших 18 агентств мы не можем провести тендер и выбрать по итогам представленных работ, попробуем оценить их другим способом.
Вот как рекомендует выбирать и оценивать агентства гуру рекламы Дэвид Огилви (далее - отрывок из его "открытого письма"):
Уважаемые господа!
Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.
Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.
Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызвали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.
В течение трех вечером смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.
Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживали ваших конкурентов, поэтому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.
Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.
Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с ними с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями - как большинство всех талантливых творческих людей…
Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных реклам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала больше всего.
Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комиссионные составляют 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли агентства - и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае, никогда не торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментами по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров?
Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом…" Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. Глава 6 «Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство». С. 68-69
Несмотря на свободную форму письма, мы видим много важных моментов, которые можем выделить. Во-первых, это рекомендация посмотреть то, что сейчас идет по ТВ, размещают в прессе и на радио, и отметить то, что запомнилось и понравилось. Во-вторых, исключить агентства, сотрудничающие с конкурентами. Конечно, это необязательно. Но на практике, кто вторым пришел - тот вторым и останется. Кроме того, у самих агентств могут быть правила не сотрудничать с компаниями, которые конкурируют с их клиентами. И в-третьих, методы, используемые для конкурента, скорее всего будут использоваться для вас, а одинаковая реклама не приведет к победе в конкурентной борьбе. С другой стороны, есть свои плюсы. Например, специалисты агентства хорошо познакомились со спецификой бизнеса, и накопили хороший опыт по рекламе именно этих продуктов (услуг). А если конкурент предпочел другое рекламное агентство, нынешнее может обидеться и "отомстить" созданием лучше рекламы, но уже для другой компании.
Мы уже сказали, что для хорошего агентства важна структура, квалификация и профессионализм сотрудников, спектр услуг, география, опыт работы, качество портфолио, награды, участие в профессиональных организациях, цены. Поскольку все эти критерии имеет степень важности в соответствии со спецификой рекламодателя, то выбрать одно лучшее мы сейчас не сможем. Предположим, что все эти критерии для нас важны в равной степени, и дадим совокупную оценку За исключением фактора цены, так как:
Множество услуг, и сравнивать цены по всем немыслимо.
Цены не фиксированы, а определяются на основе брифа (технического задания) 18 агентствам полного цикла г. Санкт-Петербург.
Экспертным методом, оценим все агентства (см. приложение 5) по 10 - балльной шкале по 8 критериям.
В итоге получаем интегрированную оценку рекламных агентств (см. таблицу 1).
Таблица 1. Интегрированная оценка рекламных агентств полного цикла г. Санкт-Петербург.
|
|
||||||||||
|
|
структура |
квалификация и профессионализм сотрудников |
спектр услуг |
география |
опыт работы |
портфолио |
награды |
участие в профессиональных организациях |
Итого: |
|
|
Брендсон |
5 |
5 |
6 |
4 |
6 |
7 |
0 |
0 |
33 |
|
|
Positive communications |
7 |
7 |
8 |
10 |
6 |
7 |
0 |
0 |
45 |
|
|
ACG (Art Communication Group) |
10 |
10 |
10 |
10 |
8 |
9 |
0 |
0 |
57 |
|
|
Generation Brand |
6 |
8 |
6 |
10 |
8 |
7 |
0 |
0 |
45 |
|
|
Litho Grey Worldwide St. Petersburg |
4 |
8 |
6 |
6 |
7 |
8 |
0 |
0 |
39 |
|
|
Brand-Media Group |
6 |
7 |
8 |
5 |
8 |
8 |
0 |
0 |
42 |
|
|
Brand Power Generator |
4 |
5 |
5 |
5 |
8 |
7 |
0 |
0 |
34 |
|
|
Fishkey |
4 |
5 |
7 |
6 |
6 |
10 |
10 |
0 |
48 |
|
|
Great |
4 |
6 |
4 |
5 |
6 |
7 |
0 |
0 |
32 |
|
|
MCMG, рекламное агентство |
10 |
5 |
10 |
5 |
6 |
8 |
0 |
0 |
44 |
|
|
Media SPb |
4 |
4 |
7 |
4 |
|
4 |
0 |
0 |
23 |
|
|
PMI-Media |
6 |
5 |
10 |
5 |
8 |
6 |
0 |
0 |
40 |
|
|
Profi |
4 |
4 |
5 |
4 |
3 |
6 |
0 |
0 |
26 |
|
|
SPN Ogilvy Public Relations |
10 |
10 |
10 |
8 |
10 |
10 |
10 |
10 |
78 |
|
|
Brand Line |
4 |
7 |
7 |
5 |
3 |
8 |
0 |
0 |
34 |
|
|
Аверс |
5 |
5 |
10 |
5 |
7 |
7 |
0 |
0 |
39 |
|
|
Адлер |
4 |
6 |
6 |
5 |
8 |
6 |
0 |
0 |
35 |
|
|
Бизнес Линк Реклама |
8 |
9 |
10 |
6 |
10 |
10 |
10 |
10 |
73 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При конкретном выборе рекламного агентства, исходя из целей, задач и специфики компании-рекламодателя, критериям могут быть присвоены веса в соответствии с их значимостью.
На основе таблицы выделим лидирующие агентства (в порядке убывания баллов):
SPN Ogilvy Public Relations
Бизнес Линк Реклама
ACG (Art Communication Group)
Fishkey
Positive communications
Generation Brand
MCMG, рекламное агентство
После получения оценки рекомендуется выбрать 3-5 агентств-лидеров, а затем уже провести сравнительный анализ среди них. Это может быть более близкое знакомство с персоналом агентства, с портфолио и услугами, выделение специфических преимуществ, а также проведения тестовых работ или тендера.
В этой главе мы рассмотрели понятие и структур агентства полного цикла; источники получения данных об агентствах; критерии оценки и выбора агентств полного цикла. Для конкретного региона было проведено кабинетное исследование, которое позволило выявить все рекламные агентства полного цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств), а также вычленить лучших (7 агентств). Дальнейший выбор и оценка агентства должна вестись с учетом особенностей компании, ищущей комплексное агентство. Более четких критериев пока не разработано - это связано со спецификой самой рекламы. Как например сравнить агентства, специализирующееся на рекламе товаров рынка FMCG и агентство, специализирующееся на рекламе производственных корпораций? Теоретические, хорошее агентство может и то, и другое, но опыт по рекламе специфичны товаров и услуг позволяет одним делать рекламу успешнее, чем другие. Также есть немаловажный фактор цены. Компаниям часто приходится думать в первую очередь об оптимизации бюджета, чем об эффективности рекламы. Поэтому из равноценных на первый взгляд выберут менее дорогостоящее. И совсем нельзя не учитывать особенности восприятия людей. На вкус и цвет товарищей нет, и в рекламе это проявляется особо сильно. Поэтому многие ищут не столько компании, сколько единомышленников, людей, которые бы им нравились (но, разумеется, из ряда подходящих агентств).
Библиографический список.
1. Архипов А.Е. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007 - 84 с.
2. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М.: Шесть сигма, 1997. - 224 с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2000. - 256 с.
4. Денисон-Тоби. Учебник по рекламе. М.: 1997. - 243 с.
5. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - [пер. с англ.Б. Косенкова]. - Самара: корп. Федоров, 1996. - 479 с.
6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М. - 1998. - 400 с.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 232 с.
8. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Информ - внедренческий центр "Маркетинг", 2001. - 272 с.
9. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб: Питер, 2002. - 304 с.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.
11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.
12. Шарков Ф.И. Технологии рекламы. - РИП-Холдинг, 2006. - 215 с.
13. В Западных сетях. Лукьянова Е., Вендзевский А. // Эксперт, 2001. - № 19. с. 20-23.
14. http://www.3575.ru/
15. http://www.professional.com.ru/
16. http://www.credo-positive.ru/
17. http://www.brand-agency.ru/serv__idP_67_idP1_2821.html
18. http://www.reklama-mama.ru/weekly/2006w49.html
19. http://www.advertology.ru
20. http://www.adindex.ru
21. http://www.akar.ru
22. http://www.aup.ru/
23. http://www.europa-media.ru/
24. http://www.brendson.com
25. http://positivecommunications.ru
26. http://www.acgcity.ru
27. http://www.ragb.ru
28. http://litho.ru
29. http://www.brandmg.ru
30. http://www.generator-russia.com
31. http://www.fishkey.spb.ru
32. http://www.great.ru
33. http://mcmg.ru
34. http://www.media-spb.ru
35. http://www.pmi-media.ru
36. http://profi-ra.ru
37. http://www.spnogilvy.ru/ru
38. http://www.brand-line.ru
39. http://www.aversimage.ru
40. http://www.ra-adler.ru
41. http://www.blspb.com
Приложение
Приложение 1.
Список РА г. Санкт-Петербург в справочниках фирм и компаний (за исключением явно узкоспециализированных).
1. ACG (Art Communication Group)
2. Brand Fabrika
3. C-maind
4. DecArt
5. Elvis
6. Fishkey
7. Global Point
8. Grand Media Service
9. Great
10. Litho Grey Worldwide St. Petersburg
11. Media-Seller
12. Profi
13. Promaco
14. Pro-Spec
15. SPN Ogilvy Public Relations
16. Subscribe. ru
17. Sun
18. Virtuoz
19. Zero b2b communications agency
20. Агентство "БМН"
21. Агитатор
22. Иллан
23. ИМА-пресс
24. Командор-SPB
25. Мир
26. Мирей
27. Пиастр
28. Постер
29. Прайм
30. РеклаМир, креативная группа
31. Руан
32. Серебряный век
33. Стоик
34. ТВИН Медиа
35. АГИТАТОР Коммуникационное агентство
36. БизнесЛинк Реклама
37. ООО Профи
38. ИМПЕРИЯ МЕДИА ХОЛДИНГ, рекламное агентство, ООО
39. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, рекламно-информационное агентство, ООО
40. АРТериУМ
41. СТЕК РА
Приложение 2.
Список РА г. Санкт-Петербург АКАР-СПб.
062 Реклама
АДВЕКОН
Бизнес Линк Реклама
Иллан РГ
ИД Пресском
ИМА-пресс
Subscribe PLUS
РА Мир
РА Нева
РА Руан
Первая медиа компания
Первое популярное телевидения
Постер
Прайс
Ред лайн медиа
РеКол
Рестэк
СевероЗапад МГ
Стоик
Трафик
Гратт
Эксповижн медиа
Феррата
BV-медиа
ТВИН
Молинос
СПН Огилви
Приложение 3.
Список РА г. Санкт-Петербург по данным www. advertology. ru и www. adindex. ru
ГРАДИ
SINARSTUDIO
Грейт
БЛ Реклама
РА "ТВИН"
Корпорация "Руан"
Leader Team
Рестэк-Медиа
BROOKLYN
Инструментальный маркетинг
Europa media
4D
Alef007
Advertising Factory
Alkor Group
ANGEL
Anny'Jess
braiNШторм
Brand Power Generator
Brand-Media Group
Creative Mind Bureau
Europa Media Group
Global Media
Great
JMG Ltd.
M-SPb ltd
MACROTOP
MassMedia
MCMG, рекламное агентство
Media SPb
New Line Promotion
P-Art
Planet media group
PMI-Media
Positive communications
PR Industry
PROдвижение
Ravenloft
Red Rat
Sport Life Promotion
Sprint-реклама
Visbo
АГИТАТОР
Айрис
Антарис
Апельсин
Арт Невский
Балтик Лайт
Бизнес - Медиа
БизнесЛинк Реклама
БРЕНД ЛАЙН
Бридж
Волгобалт медиа
Жаркин и Партнёры
ИМКА - Медиа
Инсайт
Мастерская креатива
Медиа Бренд
НЕОСТЕК Бизнес Групп
Панда-Медиа, РИА
Пастернак
ПРА-Питер
Прайд Медиа
Реклама Фактор
Рекламная Страна
РМедиа
Симекс
СОФИТ
Специя
Твин Медиа
Успешные Люди
Фабрика Бюджетной Рекламы
Феррата
Фишки, РА
Форвард Спб
Эффект
Адлер
Приложение 4.
Совокупный список РА г. Санкт-Петербург
062 Реклама
4D
ACG (Art Communication Group)
AD Solutions
Advertising Factory
Alkor Group
ANGEL
Anny'Jess
Art-Profit
braiNШторм
Brand Fabrika
Brand Power Generator
Brand-Media Group
BROOKLYN
BV-медиа
Creative Mind Bureau
DecArt
Elvis
Europa Media Group
Finger
Fishkey
Generation Brand
Global Media
Global Point
Grand Media Service
Great
JMG Ltd.
Leader Team
Legami
Litho Grey Worldwide St. Petersburg
MACROTOP
MassMedia
MCMG, рекламное агентство
Media SPb
Media-Seller
New Line Promotion
P-Art
Planet media group
PMI-Media
Positive communications
PR Industry
Profi
Promaco
Pro-Spec
PROдвижение
Ravenloft
Red Rat
SINARSTUDIO
SPN Ogilvy Public Relations
Sport Life Promotion
Sprint-реклама
Subscribe PLUS
Sun
Virtuoz
Visbo
Zero b2b communications agency
Аверс
Агентство "БМН"
АГИТАТОР
АДВЕКОН
Адлер
Айрис
Антарис
Амеро
Апельсин
Арт Невский
АРТериУМ
Балтик Лайт
Бизнес - Медиа
Бизнес Линк Реклама
БРЕНД ЛАЙН
Брендсон
Бридж
Волгобалт медиа
ГРАДИ
Гратт
Жаркин и Партнёры
ИД Пресском
Иллан
ИМА-пресс
ИМКА - Медиа
ИМПЕРИЯ МЕДИА ХОЛДИНГ, рекламное агентство, ООО
Инсайт
Инструментальный маркетинг
Командор-SPB
Корпорация "Руан"
Мастерская креатива
Медиа Бренд
Мир
Мирей
Молинос
НЕОСТЕК Бизнес Групп
ООО Профи
Панда-Медиа, РИА
Пастернак
Первая медиа компания
Первое популярное телевидения
Пиастр
Постер
Прайд Медиа
Прайм
Прайс
ПРА-Питер
РА Нева
Радуга медиа
Ред лайн медиа
Реклама Фактор
РеклаМир, креативная группа
Рекламная компания комплексного обслуживания "А.Л. Мануфактура"
Рекламная Страна
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, рекламно-информационное агентство, ООО
РеКол
Рестэк-Медиа
РМедиа
Свобода Group
СевероЗапад МГ
Серебряный век
Симекс
СОФИТ
Специя
СТЕК РА
Стоик
ТВИН
Трафик
Успешные Люди
Фабрика Бюджетной Рекламы
Феррата
Форвард Спб
Эксповижн медиа
Эффект
Приложение 5.
Список рекламных агентств полного цикла г. Санкт-Петербург
Брендсон
Positive communications
ACG (Art Communication Group)
Generation Brand
Litho Grey Worldwide St. Petersburg
Brand-Media Group
Brand Power Generator
Fishkey
Great
MCMG, рекламное агентство
Media SPb
PMI-Media
Profi
SPN Ogilvy Public Relations
Brand Line
Аверс
Адлер
Бизнес Линк Реклама