Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий

РЕФЕРАТ

ТЕМА: «Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий»

В России 14,5 тыс. предприятий, занимающихся производством хлеба, из них около 10,5 тыс. малых пекарен – на их долю приходится около 13-15% производимого хлеба в стране. Большинство хлебозаводов (около 70%) эксплуатируют оборудование, у которого закончился нормативный срок работы.

В настоящее время в Кировской области потребление хлеба составляет 131 кг/год на человека, физиологическая же норма потребления, установленная Институтом питания Академии медицинских наук, составляет 135 кг/год.

Дефицит зерна в России в 2006 г. может составить 7 млн. т. (для предотвращения прежде всего необходимо увеличить площади под зерновыми культурами не менее чем на 10 млн. га).

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Этот товар является стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики.

Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным Госкомстата России, численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2005 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек.

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в I кв. 2006 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий. Исследования включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном потребительском рынке; оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты. Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.

Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей — покупателей хлеба и хлебобулочных изделий.

В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями в 2005 г., по сравнению с 1998-2003 г. (таблица 1) и большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (9%) и высокую (90%). Положение на рынке хлебобулочных изделий несколько хуже: доля достаточных и высоких оценок ниже на 11%, чем по рынку хлеба.

Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% — очень широким, столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% — узким. Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.

Таблица 1

Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочными изделиями

За этот период изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1998-2000 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, “Свежий хлеб”, “Горячий хлеб” и “Хлеб”. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, минимаркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; еще 37,0% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами.

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%) — свежесть и ассортимент хлеба и только 4—6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16—20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% — в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% — в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных — «Булочных» в городе.

Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно (56%), еще 31% один раз в два дня и только 8% — один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% — он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке (хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом, что способствует увеличению объемов реализации данных продуктов).

Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2005 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях.

В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Нарезного”. Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (> 4,2%), “пониженным” (< 10%) и “низким” (< 40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.

Таблица 2

Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2006 г.

Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией, а осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован, а цены несколько завышены. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся, при наличии очередей за таким хлебом (таблица 2).

При дальнейшем исследовании, в результате наблюдения и опроса покупателей была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку (рис. 1) отдельно для каждой цены, представленной в таблице 3.

Таблица 3

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий



Рис.1. Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из рис 1. видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту.

Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создаёт условия для повышения благосостояние населения.

Особое значение в удовлетворении спроса на хлеб и хлебобулочные изделия имеет ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.

Результаты анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов (3,87 кг в месяц). Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй) — 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего и первого сорта. Наименьшим спросом в этой группе пользуется второй сорт хлеба. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой — отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города.

Из десяти разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом у покупателей пользуются такие сорта, как «Дарницкий» (желали бы приобрести 33%), «Бородинский» — (32%), «Заварной» — (29%). Практически не пользуются спросом такие сорта ржаного хлеба, как «Ново-Бородинский», небольшой спрос новых сортов ржаного хлеба: «Ржано-обдирной», «Ржано-диабетический», «Богатырский», которые желали бы покупать постоянно только 7, 8, 10% опрошенных покупателей, соответственно. Потребление в месяц составляет 2,75 кг.

Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 11% из-за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.

Спрос на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 38% и 33%.

В этом деле особое значение должно придаваться рекламе. Однако сегодня торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

По половозрастным группам выявились следующие особенности:

1) наименьшее количество белого хлеба потребляют молодые женщины (до 29 лет)- 1,98 кг в месяц;
2) наибольшее потребление белого хлеба наблюдается у мужчин в возрасте до 29 лет-3б,75 кг в месяц;
3) лидерами в потреблении черного хлеба являются мужчины в возрастной группе от 40 до 55 лет – 5, 90 кг в месяц;
4) наименьшее потребление черного хлеба наблюдается в возрастной группе женщин от 30 до 39 лет.
5) в возрастной группе старше 55 лет основным критерием выбора хлеба является цена.

При сложившейся, в целом, перспективной направленности в практике организации продажи хлеба и хлебобулочных изделий пока еще существуют проблемы, решение которых будет способствовать дальнейшему насыщению потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий города, улучшению состояния розничной торговли данными товарами, что и является предметом внимания как исполнительной власти и предпринимателей, занятых на этом рынке, так и ВУЗа, ведущего подготовку профессионалов для новой экономики.

Вышеизложенное является конкретным примером применения концепций просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на российском рынке хлебобулочных изделий и позволяет сделать следующие выводы:

• рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворённый спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами;

• в настоящее время организация маркетинговой деятельности на предприятиях, выпускающих хлебобулочные изделия должна осуществляться с использованием концепции социально-ориентированного маркетинга; учёта социально-экономической и демографической обстановки в России, при которой учитываются интересы покупателей, предприятий и всего общества в целом.