Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли

37 Содержание Со держание Введение Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия 2.1. Система распределения производителя потребительских товаров 2.2. Типология предприятий розничной торговли 2.3. Экономика розничной торговой компании 2.4. Анализ современного состоян ия мирового и отечественного рынков розничной торговли Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли 3. 1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений 3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями 3. 3. Стимулирование торговой сети 3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена 3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети 3.3.3. Стимулирование торгового персонала 3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта . Заключение Библиография Введение Актуальность проблемы . Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений . Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри - и межотраслевой конкуренции , как фирм-производителей , так и торговых компаний. Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем , чтобы через п артнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон , а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей , в долгосрочном плане. Цели и задачи дипломной работы . Главной целью исследования является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы производственных компаний по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества . П остановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач : 1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях 2. Выявить роль розничного канала дистри буции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний 3. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы , влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики 4. Составить аналитический обзор совреме нного состояния мирового рынка розничной торговли , а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли 5. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями , а также предложить методические рекоме ндации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании 6. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как ч асть активного управления сбытом Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения , возникающие между фирмами-производителями , заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения , предос тавляемого конечному потребителю , и розничными торговыми предприятиями , непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции. Теоретические и методологические основы дипломной работы. Работа базируется на систематическом анализе данных , соде ржащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати . При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний , занятых в производственно-сбытовой деят ельности в России и за рубежом , методы наблюдения , опроса (анкетирование и интервьюирование ), экспертных оценок . Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. В процессе исследования использовались научные т руды отечественных и зарубежных авторов. Практическая значимость результатов исследования состоит в том , что предоставляет методические рекомендации по созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговых фирм . Структура дипломной работы . Работа состоит из введения , трех глав основного текста , заключения и списка использованной литературы . Работа содержит 58 страниц основного текста , включая 8 рисунков и 13 таблиц. Во введении обосновывается актуальность темы , цель и объект исслед ования , практическая значимость работы , формируется круг рассматриваемых вопросов. В первой главе дается обзор существующих маркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетинга взаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений между бизнес-партнерами Во второй главе рассматривается место розничной торговли в системе сбыта производстенного предприятия . Здесь освещаются наиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаров народного потребления, дается типология предприятий розничной торговли , рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику , анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли В третьей главе приводятся методические рекоменда ции по построению корпоративных отношений с торговыми предприятиями , рассматривается специфика ведения переговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта. В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данно й дипломной работы. В разделе библиографии приводится список используемой литературы . Глава 1. Маркетинг отношений как с овременная концепция предпринимательства В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов , спо соб представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5 ,с .363 ] . Нередко концепция рассматривается как система основных идей , общий замысел , идеология организации деятельности фирмы или отдельного предп ринимателя , интегрированная целевая философия хозяйствования , склад мышления предпринимателя , направленность его действий. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предло женные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное разв итие . Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек тов , как производитель (продавец ), потребитель (покупатель ) и государство (власти ) Мировая наука и практика в обла сти маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга : производственную , товарную , сбытовую , традиционного марке тинга , социально-этического маркетинга (таб .1) [5, с .32] : Таблица 1. Маркетин говые концепции Концепция Годы Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель Производственная 1860 -1920 Произвожу то , что могу Себестоимость , производительность Совершенствование производства , рост продаж , максимизация прибыли Товарная 1920 -1930 Пр оизводство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара Сбытовая 1930 -1950 Развитие сбытовой сети , каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товар ов Продолжение таблицы 1 Концепция Годы Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель Традиционного маркетинга 1960 -1980 Произвожу то , что нужно потребителю Комплекс маркетинга микса , исследования потребителя Удовлетворение нужд потребностей целев ых рынков Социально-этического маркетинга 1980 -1995 Произвожу то , что нужно потребителю с учетом требований общества Комплекс маркетинг - микса , исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих , материальных , энергетических и других ресурсов , охраны окружающей среды Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шве дскими учеными и названа маркетингом взаимо действия . Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том , что объек том управления маркетингом становится не совокупное решение , а отношения (коммуникации ) с покупателем и другими участниками процесса купли -прода жи . Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем , что продукты все больше становятся стандартизированными , а услуги уни фицированными , что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений . Поэтому единственный сп особ удержать потребителя - это индивиду ализация отношений с ним , что возможно на основе развития долгосрочного вза имодействия партнеров . В этом контексте отношения становятся важнейшим ре сурсом , которым владеет компания наряду с материальными , финансо выми , ин формационными , человеческими и т.п . ресурсами . Отношения как результат эф фективного взаимодействия становятся продуктом , в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы , главные факторы непрерыв ности рыночных отношений. Маркетин г взаимодействия повышает значимость личности , личных кон тактов в системе эффективных коммуникаций . Более того , он распределяет от ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы , поскольку требует участия в маркетинговой дея тельности не только специалистов службы маркетинга , но и работников других служб фирмы , включая менеджеров верхнего звена . Именно аппарат управления фирмой ста новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо выгодных отношений в проц ессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку пателями. К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции мар кетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно шений с покупателем , в упрощенном виде она представлена на р исунке 1 [5 , с .35 ] : Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция Ознакомление с продуктом Вызвать интерес к фирме и ее услугам Традиционный маркетинг Процесс покупки Превратить заинтересованность в покупку Традиционный маркетинг и маркетинг вза имодействия Потребление Создать длительные взаимоотношения с клиентом Маркетинг взаимодействия Рисунок 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий ) Ка к видно из рисунка , на первоначальной стадии целью маркетинга является созда ние интереса к фирме и ее услугам , ведь здесь речь идет о потенци альных клиентах , которые , возможно , даже не осведомлены о наличии данного предприятия , которое может удовлетворит ь их потребность в услугах . Такая за дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго вой деятельности , инструментами которой являются реклама , персональные про дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью ). Когда покупатель ознако мился с предложением фирмы , он вступает на вто рую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покуп ки . В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том , что он ищет и сколько он готов за это заплати ть . За дача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в ре альную продажу . Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то , что они будут приняты . И здесь уже могут быть использованы н е только мероприятия традиционного маркетинга , но и мар кетинг взаимодействия , ведь потенциальный покупатель приходит на фирму , встречается с ее работниками , видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того , как он принял окончательно е решение о покупке . На сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст во покупателя с возможностями фирмы , зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. Если результат оценки потенциальным покупа телем фирмы и ее услуг был положительным , то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - про цессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги . От того , будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет , будут ли выпол нены данные фирмой обещания или не будут , зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме . Задачей маркетинга на этой стадии является продолже ние взаимоотношений с данным потребителем . Традиционный маркетинг и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления . Здесь за успех или неудачу несет ответственность марке тинговая функция взаимодействия . Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том , чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по требителей (клиентов ), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей , т.е . ориен тированы на рынок. Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрировать потребителю (клиенту ) каче ство своего обслуживания . Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполня ться так , чтобы не происходило никаких неудачных мо ментов общения . Здесь решающую роль играют работники , взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал ). Они изучают сиг налы (реакцию ) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо сабливаться к запросам потребителя . Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя , анализировать их и находить выход из ситуаций , когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания. Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании , недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы . Неудовлетворенные потребители (клиенты ) предъявляют претензии , что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслу живания . Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслу живание и поведение . Этих работников , задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины , называют «маркетологами по совмести тельству». «Маркетологи по совмест ительству» должны учиться выполнять свои функции так , чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фиромой . Таким образом , они способст вуют укреплению взаимоотношений с покупателем . Следовательно , маркетологи должны учиться действ овать , помня о рынке , а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя. Отсюда следует , что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга ) должны заниматься специалисты отдела маркетин га , а маркетингом взаимодействия — «маркетологи по совместительству» . В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги , каждый используемый производственный ресурс , к аждая стадия производства и поставки т овара и оказания услуги . Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления , применительно к отношениям поставщика и закупщика - в процессе обеспечен ия маркетинговой логистики . Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разн ообразные причины : изменение в технологии , увеличивающаяся требователь ность клиентов и усиливающаяся конкуренция , которая ориентирует фирму на внесение измене ний в структуру существующего предложения за счет превос ходства в управлении взаимоотношениями . Маркетинг взаимодействия не единственная концепция , которой может сле довать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятель ности , факторов ко нкурентного преимущества , чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео логии в другие функциональные подразделения организации может использо ваться , одна из шести приведенных выше концепций маркет инга или их совокуп ность. В отношении конечных потребителей предприятие , производящее упакованные товары широкого спроса , обычно придерживается маркетинговой концепции . А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к конце п ции маркетинга взаимодействия . Для мас совых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта , что особенно правильно в ситуациях , когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен , чем у кон ку рентов . Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта , когда процесс купли-продажи является постоянным , расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным и эф фе ктивным способом осуществления предпринимательской деятельности. Выводы : 1. В современных условиях , когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными , а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция маркетинга - маркети нг взаимоотношений . Эта концепция рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации ) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. 2. В промышленном маркетинге , где купля-продажа рассматривается как долговре менный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности. Глав а 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия 2.1. Система распределения пр оизводителя потребительских товаров Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг кли ентам . Совокупность стадий , действий и методов по определению , выбору и привле чению потребителей , выявлен ию рациональных путей и средств поставки , способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения . С распреде лением связаны все решения , которые могут иметь место при организации пото ков , сопровождающих движение товара от производ ителя до конечного потреби теля и пользователя. Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса , входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного п отребителя . Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества , в конкретное время и установленное место. Распредели тельная сеть может включать следующих субъектов [ 5, с .363 ] : распредели тельные органы фирмы-производителя , сбытовых посредников , сбытовых парт неров. В качестве сбытовых посредников , как правило , выступают оптовые и роз ничные предприятия , обладающие эконо мической и юридической самостоятель ностью . Эти предприятия разрабатывают самостоятельную , независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове дению . Тогда как органы фирмы-производителя , например отделы по продаже и реа лизации товара , не имеют такой самостоятельности. Несмотря на то , что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельнос тью , они выполняют поддерживающую функцию (агенты , экспедиторы , маклеры и т.д .). В зависимости от наличия в распределительной сети орга нов фирмы-прои зводителя , сбытовых посредников и сбытовых партнеров , их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной. Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов расп ределительной сети используются такие понятия , как канал сбыта и способ сбыта . Канал сбыта [ 5,с .370 ] - это совокупность организаций или отдельных лиц , которые п ринимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к пот ребителю . Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата , различающихся по размерам , местоположению , организации обслуживания покупателей , ценовой политики , т.е общей концепц ии мгазинов . В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро вень канала (таб .2), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи ческое лицо , выполняющие функции перемещения товара от производителя к по требителю . Чи сло промежуточных уровней может характеризовать протяжен ность канала . Канал нулевого уровня , например , не включает посредника , так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям. Выбо р альтернативного варианта системы распределения зависит от различ ных факторов , в сильной степени - от назначения , характера товара , финансового потенциала , имиджа фирмы-производителя и т.д . Так , при одно -, двух - и трехуров невом каналах в систему распред еления встраиваются один , два и три посредника (соответственно розничный , оптовый и мелкооптовый торговец ). Но , как правило , розничный торговец работает на рынке потребительских товаров , а на рынке това ров производственно-технического назначения - агент по сбыту , или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть – потребителю. Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка ко го-либо канала из всех возможных , а наилучшей комбинации этих каналов , принимая во внимание не сиюминутную выгоду , а развитие долгосрочных взаи моотношений с бизнес-партнерами. Способ сбыта – это схема , по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дист рибуции ). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по литике (таб .2) [ 5, с .368 ] . Основными методами сбыта являются : а ) торговые системы , включающие централизованный и децентрализован ный сбыт ; б ) собственная или внешняя формы орга низации продажи (форма сбыта ); в ) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта ). Таблица 2. Основные способы сбыта продукции Прямой сбыт Непрямой сбыт Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый Главными задачами системы распределения являются : · накопление , сортировка и размещение товаров ; · обеспечен ие сохран ности и защиты товара , находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им ; · поддержание контактов , ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами ; · передача прав собственности на товар от продавц а к покупателю ; концентрация и рассредоточение товаров. В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде ляется на работу , связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци ализация ), и на операции по физическому распред елению товара , т.е . организацию маркетинг-логистики ; возможна также интеграция этих функций. В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются : отдел сбыта , руководство предприятия , коммивояжер , тор говый представитель , ма клер , сбытовые филиалы , торговые синдикаты . Роль каждого из посредников варируется следующим образом [ 5, с .370 ] : * агенты — посредники , выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина ). О ни являются юридическими лицами , но могут заключать сделки от имени и за счет принципала . Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или догово ром с принципалом , (например , в виде процента от суммы заключенной сделки ). * брокеры — посредники , кото рые не являются собственниками продукции , как дилеры или дистрибьюторы , и не могут распоряжаться ей . Их функция явля йся посреднической при заключении сделок , она планируется на отдельные поручения , задания . Договорных отношений в процессе сделок брокеры н е имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи . Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара. * дилер приобретает товар по договору поставки и ст ановится собственником продукции после полной оплаты поставки . После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра щаются . В случае вертикального канала распределения , когда члены распредели тельной сети действуют как одна единая система , дилеры могут выступать держа телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления * дистрибьютор , как правило , получает от производителя право торговать своей проду кцией на установленный срок и в определенном месте . Дистрибьютор не является собственником продукции , а только приобретает после заключения договора право продажи продукции . Дистрибьютор может действовать и от свое го имени , если это предусмотрено договоро м. * комиссионер не является собственником продаваемый продукции , но имеет право заключать договор о поставке от своего имени . Комиссионер обеспечивает со хранность товара и отвечает за ущерб , причиненный продукции по его вине . Возна граждение комиссионе р получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой , назначенной комитентом , и ценой реализации. * коммивояжер — это служащий предприятия , которому поручено занимать ся поиском клиентов и работой с ними . Объем полномоч ий коммивояжера регу лируется руководством фирмы или , если он действует в отдаленном от фирмы (районе , региональным руководителем , в подчинении которого коммивояжер нах одится ). * комитент — лицо , которое выдает комиссионеру поручение о заключении определе нной сделки или ряда сделок от имени комиссионера , но за счет коми тента. * маклер занимается поиском возможностей заключения договоров , он предс тавляет интересы обеих сторон , где выступает посредником. * отдел сбыта — исторически сложившаяся структура , отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей . В компаниях , работающих в развитых странах с рыночной ориентацией , отделы сбыта входят в управление маркетингом. * руководство предприятия участв ует в сбытовой деятельности индивидуаль ных крупных покупателей , например , в отраслях инвестиционного комплекса . При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров. * сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления тор говой деятельности в непосредственной близости от потребителя . Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка. * торговые представители — это юридически самостоятельные лица , заключающ ие договоры и ведущие дела для нескольких фирм . В отличие от коммивояже ра торговый представитель действует самостоятельно , он формирует заказы , (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на осно ве про дукции , деталей , выпускаемых различными фирмами , организует поставки , про водит выставки образцов ). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат , необходимых для осуществления его деятель ности. * торговые синдикат ы организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы . Такие организационные фирмы эффективны в отраслях , произ водящих однородную продукцию (топливо , цемент , сталь , удобрения ) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции. Структуру во зможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами. В условиях , когда для ф ирмы самостоятельное рас пределение продукции неэффективным , она привлекает определенные каналы распределения , которые существуют для распределения основного продукта . В случаях , когда валовой продукт производителя превышает спрос регио нальных потребителей , реализацию может осуществлять дистрибьютор . Функ ции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем . Она становится выгодной для производителя , когда требуется расшири ть рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы , с одной стороны , расширяют и исследуют новые и альтер нативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками . А с другой стороны , исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта , оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков . Владея информацией о состоянии рынков сбыта , оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе . Одновременно оптовые фирмы информируют потре бите лей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка , появлении новых то варов и услуг . Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпо сылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам. Цель рознич ной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках ) с помощью работников необходи мой квалификации . Эта форма торговли характеризуется большим разнообр азием предприятий , чем оптовая . В целях учета интересо в потребителей предпри ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания , проводят консультации покупателей , осуществляют продажи через автоматы , по каталогам , по телефону и используя другие средства современных комму никаций . К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю , торговлю со смешанным ассортиментом , супермаркеты , по требительские рынки , специализированные рынки , торговые центры. Выводы : 1. Политика распределения п ромышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя . Для этого могут быть использова ны оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания. 2. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном , где формируется комплекс факторов , сопровождающих непосредственный контакт покупа теля с товаром . Безусловно , это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли. 2. 2 . Типология предприятий розничной торговли Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного , а не производственного потребления [ 17,с .256 ] . Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев . Совокупность розничн ых торго вых предприятии и других торговых единиц , размещенных на опре деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания по купателей , представляет собой р озничную торговую сеть. Основными функциями розничной торговой сети являются : закупка товар ов , продажа товаров , транспортировка , хранение , принятие риска , финансовая деятельность , информирование рынка , получение информации о рынке , подсортировка , подработка и приведение к товарному виду. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро , удобно , с м и нимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассор тимента , недалеко от места работы и жилья , в удобном количестве. Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов об служивания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с .257]: По признаку стационарности : · стационарные (магазины ); · полустационарные (павильоны , палатки , ларьки , киоски ) · передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам / и разносная /прямые продажи /) По товарно-ассортиментному профилю : · смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродоволь ственные товары на одном рабочем месте продавца ), · специализированные (торгующая товарами одной или двух / трех групп или комплексов ), · узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров ), · универсальные (торгующая всеми группами или продоволь ственных или непродовольственных товаров ) Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с .40]: разнообразие – число товарных категорий , предлагаемых покупателю , ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории . Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ ). Разнообра зие часто называют широтой ассортимента , а богатство ассортимента , соответственно , его глубиной. По ценовой концепции : · недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки ) · высоких цен (това ры высокого качества «не для всех» , престижные магазины ) · низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей ) · низких цен (дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах ) · единых цен (все товары продается по одной цене ) По форме продажи товаров : · самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают , отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета . Предусматривается типовое торговое оборудование. · « через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар , консультирует , контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю · продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ас сортиментом товаров самостоятел ьно , а продавец проверяет качество , дает консультации , упаковывает и отпускает товары. · продажа товаров по предварительным заказам - покупатели пред варительно заказывают маг азине, на дому или по месту работы . необходимые товары из числа имеющихся в про даже и получают их в обусловленное время · продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со скла да магазина. · продажа по телефону - активная , свободная продажа това ров , когда продавец сеть торговых аген тов. · консультативная личная продажа - покупателей обслуживает прода вец , являющийся одновременно и консульта нтом . Используется при предоставлении инжиниринговых услуг , в строительстве , информа тике. Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (таб .3) [ 17, с .265 ] : Таблица 3. На иболее распространенные форматы магазинов Тип Разнообразие Ассортимент Количество ТЕ Форма обслуживания Цены Размер магазина Гипермаркеты Широкое (продукты питания , промышленные товары , сопутствующие услуги ) Средний 50,000 Самообслуживание Низкие О чень крупные Универмаги Широкое (продукты питания и промышленные товары ) Глубокий - средний 100,000 Самообслуживание - «через прилавок» Средне - высокие Крупный Универсамы Широкое (продукты питания , сопутствующие товары ) Глубокий - средний 100,000 Само обслуживание - «через прилавок» Средне - высокие Средний - крупный Специализированные магазины Узкое (промышленные товары ) Глубокий 5,000 Самообслуживание Высокий Мелкий Узкоспециализированные магазины Узкое (промышленные товары и сопутствующие услуги ) Очень глубокий 25,000-40,000 «Через прилавок» Низкие Средний - крупные Продолжение таблицы 3 Тип Разнообразие Ассортимент Количество ТЕ Форма обслуживания Цены Размер магазина Магазины низких цен Широкое (продукты питания и промышленные товары ) Средний - мелкий 25,000-30,000 Самообслуживание Низкие Средний Оптовые клубы Среднее (продукты питания ) Мелкий 4,000-5,000 Самообслуживание Очень низкие Крупные Магазины сниженных цен (дискаунты ) Среднее (продукты питания ) Глубокий , но меняющийся 100,000 Са мообслуживание Очень низкие Средне - мелкие Киоски , павильоны Узкое (продукты питания или промышленные товары ) Мелкий 100-200 «Через прилавок» Высокие Мелкий Торговля по каталогам Средне - узкое (промышленные товары ) Средний - мелкий 10,000-100,000 Доставка на дом Средние - Электронная розничная торговля Узкое (продукты питания и промышленные товары ) Мелкий 5,000 Доставка на дом Средние - Личные продажи Узкое (промышленные товары ) Мелкий 1,000 Доставка на дом Высокие - Выво ды : 1. В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного , а не производственного потребления 2. С точки зрения покупателей розничная торговля предс тавлена конкретными типами или форматами магазинов , характеризуемыми признаками станционарности , товарно-ассортиментным профилем , ценовой концепцией , формой продажи товаров и услуг. 2.3. Экономика розни чной торговой компании Валовой доход торгового предприятия – это выручка от реализации товаров услуг (товарооборот ) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров [11] . Валовой доход состоит из трех час тей : 1. Сумма денежных средств , полученных от реализации товаров , за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом ) и ценой их приобретения . Эта часть представляет собой торговую надбавку. 2. Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подго нка верхней одежды , раскрой тканей , доставка товаров на дом и т.д .) 3. Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций , реализации излишков оборудования , передачи временно не используемых помещений и объек тов мелкорозничной сети в аренду , доходы от долевого участия в деятельности других предприятий , от ценных бумаг , принадлежащих предприятию и др .) Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения , уплата налогов , сборов и образование прибыли . Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности . В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [ 17, с .278 ] : ВД = Н + У + П , где ВД – валовой доход Н – надбавка торгового предприятия У – стоимость оказанных услуг П – прочие доходы. А схема формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет следующий вид (рис . 2) [ 28, с .96 ] : Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового пр едприятия Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб .4) [ 27, с .53 ] : Таблица 4. Стратегии развития торговых предприятий А . Торговые операции - стратегии оптимизации Б . Сопутствующие услуги В . Диверсификация · Уникальность потребтельского предложения · Собственные “частные” товарные знаки · Клубные системы для постоянных покупателей · Дополнительные услуги (оптика , салоны красоты , бизнес центры , почта , бензозаправки ) · Банковское и ст раховое дело · Недвижимость · Сервисные центры · Финансовые операции на рынке ценных бумаг Необходимо отметить , что вес каждого источника дохода торгового предприятия , может существенно варьироваться , что во многом зависит от общей концепции магазина . Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности . Так , например , торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания к лиентов к предлагаемым сопутствующим услугам . Оказавшись под крышей магазина , покупатель обнаруживает множество решений его проблем и , чаще всего , делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг . Это приводит к тому , что коммерчески е операции (торговая надбавка ) перестает быть главным источником прибыли . С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен , позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки , по цене , обеспечива ющей скорейшее движение этих товаров . Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара , выбранного фирмой-производителем . Говоря о финансовом маржинальном доходе , необходимо рассмотреть понятие товарного кредита , являющегося следствием договорных условий оплаты товаров , представленных на реализацию . Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки . Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров , представленных на реализацию . В случае , когда перио д товарооборота меньше , чем срок погашения товарного кредита по этому товару , розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты , например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации . Для максимиза ции дохода от финансовых операций , торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками . Финансовая прибыль , получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [ 17, с .280 ] : ФД = С ГЗ х [ (СК-ПО )/365х (ПС +С ) ] , где ФД - доход от финансовых операций СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца СК - средний срок кредита в днях ПО - средний период товарооборота в днях ПС - процентная ставка по краткосрочным ценны м бумагам С - процент скидки на товар Пример : Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн . у.е ., где товар оборачивается в среднием за 18 дней . Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступ ает через 36 дней после поставки . Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки . Таким образом , величина финансового дохода составляет : 10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у .е .) В качестве прочих доходов , розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы - срества , выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине . Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу , в нутримагазинное продвижение товаров , торговое оборудование , скидки и премии. Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данн ой торговой точки. Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат . Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года . В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб .5) Таблица 5. Динамика продаж товара А торговой точке Y Период Год 1 Год 2 Год 3 Всего Объем продаж , шт. 20,000 23, 000 27,000 70,000 Темпы роста продаж - +15% +15% +32% Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб .6): Таблица 6. До ход фирмы-поставщика Период Год 1 Год 2 Год 3 Всего Оптовая цена за ед ., у.е. 90 90 90 Выручка от реализации , у.е. 1,800,000 2,070,000 2,430,000 6,300,000 Чистый доход , у.е. 540,000 621,000 729,000 1,890,000 Чистый дисконтированный доход (ЧДД ), у.е. 540,000 591,429 661,224 1,792,653 Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле : ЧДД = БД n / (1+ ПС ) n ,где ЧДД - чистый дисконтированный доход , БД - доход будующего периода , ПС - процентная ставка дисконтирования , n - количество периодов Расчет : Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования , в целях данной работы предположим , что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит : ЧДД 2 = 621,000/ (1+0,05) 1 = 591,429 (у.е ) ЧДД 3 = 729,000/ (1+0,05) 2 = 661,224 (у.е .) Таким образом , при условии безубыточности , фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y . Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш” , т.е . принципу взаимовыгодного партнерства , целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний : ФР = ( 1 n ЧЧД (П ) - 1 n ЧДД (Т ))/ 2 , где ФР - фонд развития (торговый взнос ) ЧДД (П ) - ЧДД фирмы-поставщика ЧДД (Т ) - ЧДД торговой точки Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки . Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб .7): Таблица 7. Доход торговой точки Y Период Год 1 Год 2 Год 3 Всего Розничная цена , у.е. 108 108 108 Торговая наценка магазина 20% 20% 20% Чистый доход , у.е. 360,000 414,000 486,000 1,260,000 ЧДД , у.е. 360,000 394,286 440,816 1,195,102 ЧДД 2 = 414,000/ (1+0,05) 1 = 394,286 (руб .) ЧДД 3 = 486,000/ (1+0,05) 2 = 440,816 (руб .) Таким образом , рекомендованая сумма торгового взноса составит : ФР =(1,792,653 - 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е .) С другой стороны , при работе со стратегическим п артнером , важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например , при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия , которое имеет ряд торговых то ч ек - общая сумма выплат может быть увеличена. Предположим , стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е . в месяц . Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит : РР = 2 9,000 х 36 (месяцев ) = 1,044,000 (у.е .) , где РР - рекламные расходы Следовательно , максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов : ФР = ЧДД (П ) + РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836 ,653 (у.е .) Наиболее оправданным является подход , при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств. Выводы : 1) Крупные розничные торговые предприятия , стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности , диверсифицируют свой бизнес , при этом стремятся к ускорению товарооборота , используя политику низких цен. 2) Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционировани я товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями. 3) Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями. 2. 4 . Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли Для того , чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями , необходимо иметь представление об общей картине , ск ладывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли , видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию. Основные розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48] . Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран , где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта. Рисунок 3. Структура мирового товарооборота Ист очник : Management Ventures Inc., 1999 На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий . На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд . дол.США [27,c.54] , что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис .4). Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого ми рового рынка розничных продаж , а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно. Рисунок 4. Структура мирового рынка розничных продаж Источник : Management Ventures Inc., 1999 Важно отметить , что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами , чем остальные розничные игроки . 100% к рупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее , чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее , чем игроки , не входщие в крупнейшие 200 (таб .8) [28,c.75] ,: Таблица 8. Розничный товарооборот и темпы роста крупнейших операторов мировой розничной то рговли Суммы в млн . дол . США Товарооборот 1994г. Товарооборот 1998г. Темпы прироста 1994- ’ 98 Крупнейшие 25 604,455 872,610 9.6% 26-50 216,655 317,704 10.0% 51-75 156,097 203,222 6.8% 76-100 103,225 126,777 5.3% Крупнейшие 100 1,080,442 1,520,314 8.9% 100-200 183,530 235,626 6.4% Крупнейшие 200 1,263,972 1,755,939 8.6% Весь рынок 5,236,000 6,479,000 5.5% Источник : Management Ventures Inc., 1999 По состоянию на 1997 год 200 крупнейших розничных сетей [28, с .77 ] были представлены в более чем 70 с транах мира , где проживают 50-60% населения Земли и производится около 90% мирового валового продукта (рис . 5). Рисунок 5. Доля 200 крупнейших розничных сетей в мировом розничном то варообороте в 1998 г. Источник : Management Ventures Inc., 1999 Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли может быть классифицирована следующим образом [ 29, с . 31 ] : Захватчики - ранее региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный рынок . Например , Daton, Hudson. Поглотители - операторы скупающие менее крупные розничные сети , например , Costco (США ), Albertson ’ s (США ). Обороняющиеся - торговые сети , старающиеся сохранить конкурентоспособность в тр адиционных для них регионах , чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста Мультинациональные игроки – обычно работают на прилегающих торговых территориях , главным образом , географически в пределах одного континента . Rewe (Европа ), Safe way (США и Канада ). Глобальные игроки – операторы , работающие на нескольких континентах , что дает максимаьнро использовать достижения на различных рынках , как в плане опыта , так и в плане работы с крупнейшими поставщиками. Согласно этой классификации около половины товарооборота и всего прироста объемов продаж за 1994-98 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных операторов , работающих на разных континентах мира (таб 9) [ 29, с .33 ] : Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших операто ров розничной торговли Данные за 1998 г. # сетей Оборот 1998, млрд . долл . США % от оборота « 200» Ежегодные темпы роста % от прироста « 200» 1994-98 Глобальные операторы (мульти-континентальные ) 42 782 45% 10% 51% 1. Агрессивные 17 472 27% 12% 36% 2. Активные 10 88 5% 15% 8% 3. Умеренные 15 222 13% 4% 7% Мульти-национальные операторы 35 398 23% 6% 16% 4. Панрегиональные (вся страна / регион ) 17 199 11% 4% 6% 5. Мультирегиональные (плюс соседние страны ) 18 199 11% 7% 10% Региональные операторы (регион внутри страны ) 123 576 33% 9% 33% 6. “Захватчики” 32 155 9% 14% 13% 7. “Поглотители” 6 87 5% 37% 13% 8. Остальные 85 334 19% 3% 8% Всего 200 1,756 9% Источник : Management Ventures Inc., 1999 К числу глобальных розничных сетей , ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (таб .10) [ 29, с .35 ] : Таблица 10. Крупнейшие глобальные операторы мировой розничной торговли Агрессивные Акти вные Умеренные Ahold (Голландия ) Auchan (Франция ) Boots (Великобритания ) Carrefour (Франция ) Casino (Франция ) Cora (Франция ) Intermarche (Франция ) JC Penny (США ) Jeromino Martins (Португалия ) Marks & Spencer (Великобритания ) Metro (Германия ) Office Depot (США ) Pinault Printemps Redoute (Франция ) Promodes (Франция ) Sejyu (Япония ) Toys R Us (США ) Wal Mart (США ) Borders Group (США ) Castorama (Франция ) Delhaize (Бельгия ) Gap (США ) Home Depot (США ) Jusco (Япония ) Office Max (США ) Otto Versand (Германия ) PetsM art (США ) Sonae (Португалия ) Aldi (Германия ) Costco (США ) Daiei (Япония ) Great Universal Stores (Великобритания ) IKEA (США ) Ito Yakado (Япония ) J.Sainsbury (Великобритания ) KBB (Голландия ) SHV Marko (Голландия ) Staples (США ) Takashimava (Япония ) Tengelmann (Германия ) TJX (США ) W.H.Smith (Великобритания Woolworth (США ) Источник : Management Ventures Inc., 1999 Розничные торговые сети , проводящую агрессивную политику рыночной экспансии , ежегодно расширяют свое присутствие в новых регионах мира (таб . 11) [29 , с .37 ] . Таблица 11. Динамика роста и расширения географической представленности мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли Компания 1998 # рынков (стран ) 94- ’ 98 Дельта стран 1 Wal-Mart 9 4 2 Metro 21 10 3 Intermarche 8 3 4 Auchan 10 4 5 JC Penney 12 3 6 Promodes 16 8 7 Carrefour 19 8 8 Ahold 17 13 9 Casino 6 3 10 Marks & Spencer 35 7 11 Seiyu 8 5 12 Toys R Us 28 6 13 Office Depot 10 6 14 Pinault-Printemps-Redoute 6 3 15 Boots 5 4 Источник : Management Ventures Inc., 1999 Россия становится все более привлекательным рынком для международных операторов . Так торговая сеть Wal-Mart планирует открыть свой первый магазин в Москве уже в 2001 году . Идут активные исследования Российского рынка таким и компаниями как Carrefour, Ahold , Metro, Spar [10 , с .4 ] . Интерес западных компаний к российсому потребителю не остался незамеченны со стороны крупнейших отечественных операторов . Крупные сети розничных магазинов “Перекресток” , “Копейка” , “Дикси” и “Мегам арт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА ) [ 26, с .18 ] . Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций. С точки зрения используемых кон цепций магазинов и наиболее распространенных форматов розничных торговых точек в мировой торговле отмечается лидерство крупных отдельностоящих магазинов и комплексных торговых центров (таб .12) [ 30 ] . Таблица 12. Объемы продаж по форматам розничных тор говых точек на географических рынках мира (200 крупнейших мировых розничных сетей 1998 г ., $ млрд .) Товарооборот , млрд.дол.США Развитая розничная торговля Развивающаяся розничная торговля Ост . мир $, Всего %, Всего Сев . Ам. Сев . Евр. Азия Вост . Евр. Лат . Ам. Юж . Евр. Супермакеты 230,7 222,3 47,6 1,1 11,5 20,4 0,0 536,1 31% Специализированные магазины 167,8 65,1 13 0,1 0,6 2,6 0,4 254 14% Универмаги 104,0 43,2 71,6 1,1 0,4 8,9 0,0 229,5 13% Гипермаркеты 52,8 102,4 28,9 2,9 17,5 24,1 - 234,2 13% Магазины сниженных цен 135,9 8,8 11,7 - 2,1 - - 158,9 9% Аптеки 66,4 12,7 2,1 0,4 - 0,1 0,4 81,8 5% Мелкий опт (Cash & Carry) 53,2 34,4 1,1 1,6 4,5 6,5 0,3 105,5 6% Магазины крайне низких цен 12,2 49,9 - 0,0 0,0 4,6 - 67,2 4% Заказ по почте 11,1 16,3 - - - - - 27,4 2% Киоски / Павильоны / Заправки 8,8 8,5 17,7 0,2 - 1,4 - 36,6 2% Другое 4,3 16,5 3,3 - 0,0 0,7 - 24,7 1% $, Всего 847,2 580,1 197,0 7,4 36,6 69,4 1,4 1755,9 100% %, Всего 48% 33% 11% 1% 2% 4% 0% 100% Источник : A.C.Nielsen, июль 2000 Гипермаркеты являются лидерами мировых продаж в рассчете на один магазин (рис .7) [28, c.108] : Рисунк 7. Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин , 200 крупнейших розничных сетей мира , 1997г ., (млн.дол.США ) Источник : Management Ventures Inc., 1999 Наибольший товароо борот в мировой практике осуществляется через канал супермаркетов (рис .8) [28, c.111] : Рисунок 8. Сравнительный анализ развития форматов магазинов (динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей , $ млрд .) Источник : Management Ventures Inc., 1999 Оцен ивая российский рынок розничной торговли , многие эксперты отмечют низкую консолидацию розничных сетей , которые представлены большим числом независимых розничных торговцев , работающих преимущественно в средних и мелких форматах магазинов [30] (таб .13): Табл ица 13. Число розничных торговых точек Регион 12 городов * Вся Россия ** Население , тыс . чел. 23,870 131,839 Универсальные магазины Супермаркеты (300+ кв.м ) 110 470 Универсамы (300+ кв.м ) 127 589 Минимаркеты 321 1 566 Всего : 558 2 625 Продуктовые магазины Крупные продмаги (100 кв.м ) 2 456 11 883 Средние Продмаги (40-100 кв.м ) 5 962 28 277 Малые Продмаги (> 40 кв.м ) 11 139 53 892 Всего : 19 557 94 051 Специализированные продуктовые магазины Специализирован ные продмаги 622 3 502 Молочные 1 370 5 007 Мясо-Рыба 1 681 7 558 Булочные 4 222 20 367 Кондитерские 1 252 5 420 Сладости / конфеты 822 3 490 Фрукты-Овощи 1 920 8 988 Вино-водочные 1 654 7 572 Всего : 13 543 61 904 Специализированные непродуктовые магазины Товары целевого спроса (электроника , мебель , др .) 1 240 6 467 Все для дома 1 828 8 981 Бытовая химия 1 982 9 638 Парфюмерия / галантерея 4 739 23 903 Аптеки 5 495 28 440 Товары для детей 444 2 532 Канцелярские принадлежности 2 154 10 978 Корм для животных 725 3 122 Всего : 18 607 94 062 Магазины малого "удобного " формата Киоски / ларьки 8 114 42 489 Павильоны 3 831 21 837 Киоски мороженного 2 158 10 343 Ки оски печати 3 345 15 863 Магазины на заправках 1 029 4 360 Табачные киоски 1 088 4 324 Фото-студии 2 378 11 024 Всего : 21 943 110 241 Открытые рынки Контейнеры 79 471 374 148 /Число открытых рынков / /846/ /4059/ ВСЕГО ТОЧЕК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 153 679 737 031 * Данные исследований Источник : A.C.Nielsen, июль 2000 ** Оценки экспертов на основе данных по 12 крупнейшим городам По данным исследований , проведенным в 12 крупнейших городов России , на долю универсальных магаз инов приходится не более 1% от числа всех торговых точек , наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины [30] (рис .9): Рисунок 9. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли Источник : A.C.Nielsen, июль 2000 Выводы : 1. Мировой рынок розничной торговли характеризуется высокой степенью консолидации . Наибольшие объе мы продаж и темпы роста имеют самые активные операторы розничной торговли . Их основная стратегия - расширение бизнеса за счет поглощения мелких компаний на всех в наиболее развитых странах мира по всем континентам . 2. Российский рынок розничной торго вли остается все еще фрагментированным . Тем не менее , уже появляются первые признаки процесса укрупнения . Ряд российских розничных сетей начал организовывать закупочные альянсы . Некоторые крупные международные розничные гиганты готовы открыть свои предста в ительства на отечественном рынке. 3. Работа с крупными розничными сетями требует от фирм-производителей умения строить взаимовыгодные отношения . Главные задачи , которые придется им решать , - это вопросы улучшения условий поставок и контроля над всем ко мплексом факторов , сопровождающих момент покупки товара конечным потребителем . Глава 3. Управление к орпоративными отношени ями с предприятиями розничной торговли 3.1. Методика р абот ы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущи м и новым покупателям , а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой . Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта , менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммер ческих работников для под держания на рынке каждого наименования то вара или группы товаров [16] . Перед менеджерами , ответственными за определенную торговую территорию , ставится конкретные задачи по увеличению объем сбы та . Для этого высшее руководство компании определяет квоты сб ыта и общие цели , руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей . Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов . Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту , закрепленная за группой или отдельным агентом , на достижение которой направлены уси лия этой группы или агента . Квота агента , например , может состоять в том , чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году . Упомянутые выше стратегия и тактика разра батываются , чтобы помочь агенту в достижении квоты. Стратегия - это комплекс планов , составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта . Примерами стратегии мо гут быть принимаемые решения о том , какое количество торгового персо нала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следу ет обратить внимание в отчетный период . Тактика , применяемая в реализации этой стратегии , отвечает на вопрос , ка ким образом достичь пос тавленных целей . Например , «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов , чтобы обеспечить проведение представления това ра на высоком уровне ?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по с быту рассматривает квоты , определенные для подчи ненного ему персонала , а затем решает , сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка , обслуживаемых фирмой. Способность работать и разви вать свои контакты с людьми , вовлеченными в рамки конкретного заказа , называют проникновением в суть запросов заказчика . Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание. Проникнуть в суть запр осов заказчика возможно тогда , когда известны ключевые проблемы , стоящие перед персоналом заказчика , и те трудности , с какими они сталкиваются . В противном случае шансы на мак симальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются . Торговую презента цию клиенту необходимо выстраивать так , чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения . Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно . Степень проникновения в суть запросов заказчика опреде л яется следующими условиями : · ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров ; · количеством единиц данного вида товара , который поступает этому к заказчику по сети распределения , · степенью сотрудничества между продавцом и клиентом , как-то наличием скидок на товары , перепродаваемые в розницу , наличием резервного места на полках магазинов , деятельностью по рекламиро ванию товара в магазине и другими средствами , участием персонала , отвечающего за закупки , в обсуждении товаров , степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком ; · вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупа теля. Как правило , шансы на достижение максимального уровня про даж в пределах данной ф ирмы тем выше , чем больше степень вашего про никновения в запросы заказчика . Если торговому представителю (ТП ) позволено свободно переме щаться по территории фирмы заказчика , то он может получить более полное представление о потребностях потенциального по к упателя и пого ворить о своих товарах с сотрудниками фирмы. Когда персонал клиента получает воз можность узнать ТП поближе и увидит , что его желание помочь , в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж . Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных кли ентов необходимо проработать следующие шесть вопросов. 1. Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента . Как уже говорилось выше , проникнове ние в запросы клиента имеет критическое значение потому , что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров . Таким путем вы сможете продем о нстрировать клиенту свою искреннюю заинтересо ванность в решении его проблем и готовность оказать помощь 2. Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти контакты регулярными . Чтобы определить , насколько частыми должны быть встречи , необходимо учесть следующее : · существующий уровень продаж и /или потенциальный объем продаж данному клиенту, · число заказов , которое может быть сделано в течение года, · число разных наименований товаров , проданных данному клиенту, · требования по с ложности , обслуживанию и изменению товаров , купленных данным клиентом. В связи с тем , что на разных клиентов может быть потра чено разное время от нескольких минут до нескольких недель долж ен быть разработан гибкий график посещений для каждого из них . В о бщем случае уделяемое каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально фактическому или потенциальному объем продаж. Наиболее продуктивным числом посещений считается такое , после кото рого уровень продаж данному клиенту прекращает расти . Т акая взаимо связь между объемом продаж и числом посещений клиента называется об ратной реакцией клиента на посещения коммерческого агента. Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и методические рекомендации для своих сотрудников , поз воляющие построить прочные взаимоотношения с клиентом [ 31 ] : · Быстро реагируйте на претензии клиента . Не упускайте возможности доказать клиенту , что он и его бизнес важны для вас и что вы прини маете в нем искреннее участие . Быстрота вашей реакции на самы е тривиальные претензии будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента. · Никогда не забывайте своих обещаний . Ничто не действует столь губительно на ваши взаимоотношения с клиентом , как невыполнение данных ему обещаний Ни один профессиональный по купатель не станет мириться с нарушением данною ему обещания . Купив ваш товар , он поверил вам (а часто и доверил вам свою репутацию ), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее сотрудничество. · Обеспечивайте как можно более высокий уров ень обслуживания . Если благодаря вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из затруднительной ситуации , то вы можете стать для него тем , без кого трудно обойтись . Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от котор о го не отмахиваются . Помогай те клиенту всем , чем возможно. Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха , и вы должны показать , что вы это цените . Не забудьте поблагодарить их за то дело , которое они делают , и не отказывайте им в одолже ниях . Вот несколько способов : · Как бы далеко вы ни находились , обязательно позвоните своему клиенту , если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него . · Отправляйте ему по почте газетные , журнальные и другие вырезки с информацией , которая мож ет его заинтересовать , даже если она не имеет отношения к тому , чем вы сами торгуете. · Отправляйте поздравления тем клиентам , которые получили назначе ние на руководящие должности , повышение по службе или премии и т . д. · Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях : о свадьбах , рождении детей и др. · Посылайте им поздравительные открытки . Ежегодно рассылалайте клиентам поздравления с днем рождения . Для этого постарайтесь деликатно узнать даты рождения ваших клиентов · Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса . Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь , будь то разовая потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары . Вернут ь покупателя можно четырьмя способами : · Придите на место и узнайте , в чем дело . Прежде всего , свяжитесь с самим покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать , почему клиент не купил ваш товар . Постарайтесь выяснить действительную причи ну. · Оставайтесь профессионалом . Если ваш клиент полностью перешел на конкурентный товар , дайте ему понять , что вы цените прошлый опыт совместной работы , что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны . Обязательно убедите своего бывшею клиента в том . что вы готовы работать с ним в будущем · Не проявляйте недружелюбия . Не подвергайте критике конкурент ный товар , приобретенный вашим бывшим клиентом . Если клиент принял ошибочное решение , пусть он сам в этом убедится . · Не прекращайте с вои визиты . Относитесь к бывшему клиенту как к потенциальному клиенту . Продолжайте приходить по своему обычному графику , рассказывайте о преимуществах своего товара , не делая прямых сравнений с конкурентным товаром. Для достижения максимального объема прод аж для данного клиента , со ставьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466] : Шаг 1 Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика . Для работы с каждым заказчиком составьте основной план , содержащий кон кретные действия , которые вы будете предпринимать для установления дружеских взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличе ния объема продаж. Шаг 2 Проанализируйте свою систему распределения . Посмотрите , сколько товара находится в текущем использовании или числится в това рном запасе . Если фирма-заказчик не использует или не имеет в наличии некоторых из ваших товаров , сосредоточьте свои усилия на перераспределении . Разработайте план , как убедить клиента иметь в своем запасе товар всей продуктовой линейки. Шаг З Позаботьтесь о наличии товаров и на складе , и в торговом зале . Ваш заказ чик ни в чем не должен испытывать недостатка . Дефицит приводит к снижению объема сбыта , как для вашей фирмы , так и для фирмы-заказчика . Постоянные контакты с клиентами помогают избегать дефицита. Шаг 4 Боритесь за место для вашего товара на магазинных полках и его выгод ное размещение в торговом зале . Если вы продаете потребительские това ры , то вы должны постоянно следить за тем , чтобы они занимали самое выгодное место на полках и вдоль проходов между полками , где они лучше видны покупателям . При каждом посещении магазина своего клиента про веряйте , чтобы ваш товар присутствовал на полках и содержался в чисто те , старайтесь находить новые способы увеличения сбыта. Шаг 5 Оказывайте помощь торговым сотрудникам розничного предприятия . То вары , предлагаемые вашей фирмой , будут хорошо продаваться в розничных магазинах теми продавцами , с которыми вы наладили тесное сотруд ничество. Шаг 6 Покажите свою готовность оказать помощь . При каждой встрече с клие нтом старайтесь действием доказать эту готовность . То , как к вам будут относиться - с уважением или неприязнью , определяется вашими поступками , а не только вашими словами . Засучите рукава и займитесь делом : вытирайте пыль , маркируйте и сортируйте товар , р а складывайте его на полках , забирайте поврежденный товар для последующей замены на льготных условиях . Делайте все , чтобы клиент видел : вы стараетесь помочь ему добиться увеличения сбыта. Шаг 7 Заручитесь поддержкой клиента . Если вы настойчиво трудитесь и де лаете все так , как описано выше , чтобы помочь клиентам в достижении их целей , то вы увидите , что и клиенты помогают вам в вашей работе . Они - вам , вы - им . Такие взаимоотношения выгодны обеим сторонам : и вам , и ваше му клиенту. 3.2. П ереговор ный процесс как форма диалога между компаниями Умение вести переговоры с представителями розничных торговых точек играют ключевую роль для достижения успеха и налаживания прочных деловые отн ошений. Отношения формируются не на основе пустого обмена любезностями , противостояния или позиции "никаких торгов : либо берите , либо уходите ". Они строятся на доверии . От подхода к ведению дел определяет степень доверия между участники переговоров . Осн ова переговорного процесса – учет интересов и целей обеих сторон , а не просто подтверждение исходные позиций , то есть подход типа "Выигрыш "- "Выигрыш ". Этот подход называют "переговорами на основе учета целей обеих сторон " имеет целью – достижение взаимоп р иемлемых решений . Такой переговорный процесс становится инструментом , с помощью которого можно наладить прочные отношения , независимо от того , как закончилась конкретная сделка . Такой подход к ведению переговоров с предприятиями розничной торговли являетс я единственно верным для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений . Не смотря на это , некоторые участники переговорного процесса могут иметь прямо противоположную установку , что , безусловно , усложняет поиск консенсуса . Внизу мы приводим отрывок из п рактических рекомендаций по ведению переговоров с поставщиками одной из крупнейших мировых розничных сетей. Десять заповедей «Кэрфур» по отношению к поставщикам [28,c.64] : 1. Заставьте вашего переговорщика отрабатывать его зарплату , дайте ему попотеть . Н икогда не забывайте : в начале переговоров наденьте маску непробиваемого скептицизма , отсутствия энтузиазма и интереса. 2. Всегда отвечайте уклончиво на первое предложение . Выражения вроде «Что ?» или «Да , вы , наверное , шутите !» моментально заставляют коман ду , сидящую напротив делать их предложения еще более привлекательными. 3. Всегда просите невозможного . Ваши требования , чрезмерные , как это может показаться Вам самим , могут замечательно согласовываться с ожиданиями самого поставщика . «Неисполнимость» ост авляет Вам место для маневра и оставляет мало надежд вашему противнику почувствовать , что он хоть сколько-нибудь продвинулся в переговорах. 4. Никогда не принимайте первого предложения 5. Сообщите им «вы должны улучшить ваши коммерческие условия» . Продо лжайте повторять это до тех пор , пока поставщик не взмолится о пощаде. 6. Всегда играйте роль посредника . В конце переговоров у поставщика должно остаться убеждение , что все , о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством . Это оставля ет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки. 7. Будьте умны : играйте «под дурачка» . Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы продавца и позволит Вам выиграть пере говоры. 8. Используйте правило Парето . 80% переговоров необходимо проводить в последние 20% закупочной сессии . Все Ваши требования в начале сессии скорее всего будут проигнорированы. 9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения и нач инайте их активно обсуждать , как только было достигнуто приемлемое решение по другим вопросам. 10. Линия между «защитой» и «манипулированием» поставщиком – очень расплывчата . Это ваше дело пересекать ее или нет , пока Вы сами не стали жертвой манипуляций с о стороны поставщика. Необходимо различать переговоры и переговорный процесс. Переговоры - это не спор , это разговор с определенной целью . Спор – для фанатиков . По меткому выражению Уинстона Черчилля [31] , "фанатик – это тот , кто не может изменить своего м нения и не хочет переменить тему ". Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов , а для их предупреждения . Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог , который приведет к взаимоприемлемым результатам . Для проведе ния переговоров не нужна агрессивность , нужна уверенность в себе . Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели , причем у Вас должен быть запасной вариант на случай , если Вы не сможете получить то , что хотите . Переговоры – это не быстрое решение проблемы , это процесс следования определенной процедуре , которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют , что могут доверять друг другу и в будущем . Сам этот процесс , будучи древним и благородным искусством , требует времени. Переговор ный процесс включает в себя подготовку , взаимные уступки , обнаружение подспудных интересов и мотиваций , непрерывный диалог и творческие решения. Всегда считайте , что по данному вопросу можно провести переговоры , пока не будет доказано обратное . То , что не подлежало обсуждению вчера , может стать предметом переговоров сегодня . А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению , не думайте , что он не может стать предметом переговоров завтра . Опасайтесь делать допущения . Не считайте допущения реальностью , по ка они не будут испытаны на практике. Некоторые вещи сами по себе , может быть , и не подлежат обсуждению . Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания оппонента , использования тактики "беспокоящих маневров " и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение , которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров. Как и хорошими руководителями , хорошими переговорщиками не рождаются , ими становятся - и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям . Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком . Для этого нужны желание и концентрация. Люди всегда ищут хороших переговорщиков . Почти каждый предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком , чем с неэффективным , ко торый негибок и склонен к обострению отношений. Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли [3 1 ] : 1. Каждый из нас - участник переговоров , и переговоры можно вести обо всем. 2. Всегда придерживайтесь принципа : "Выигрыш "- "В ыигрыш " (то есть в выигрыше остаются обе стороны ) или сделка не состоится ". "Выигрыш "-"Выигрыш " – это подход к переговорам , а не их результат. 3. Готовьтесь , готовьтесь и готовьтесь ! Знайте свои пределы и всегда помните о конечной цели. 4. Подготовьте по чву : налаживайте доверие . Если противоположная сторона атакует , не отвечайте огнем на огонь. Составление повестки дня и работа по ней 5. Подготовьте детальную повестку дня. 6. Начинайте с легких вопросов. 7. Обсуждайте и ведите переговоры по отдельным п унктам , но соглашайтесь только на сделку в целом. Церемония открытия переговоров 8. Не забывайте про "разминку " 9. Пусть они первыми раскроют свои интересы. 10. Никогда не принимайте их первое предложение. Искусство идти на уступки и умело распоряжаться ими 11. Думайте масштабно . Просите , что Вам нужно . Начинайте сверху или снизу , но только не с середины. 12. Никогда не говорите категорично "Нет " или "Да ". Используйте метод "условного отказа ", или "условного согласия ". 13. Применяйте тактику уступок, чтобы с помощью мелких ходов дать им понять , чего Вы хотите. 14. Применяйте тактику "беспокоящих маневров ", чтобы расшевелить их . 15. Станьте настоящим мастером в искусстве ничегонеделания… Будьте терпеливы. 16. Всегда подходите к переговорам творчес ки и ищите безболезненные уступки. Используйте тактичный отказ и благовидные предлоги оттянуть время для обдумывания 17. Используйте ссылки на законность и объективные критерии . Сошлитесь на "общие принципы " компании , чтобы сказать "нет ". 18. Когда надо отказать , пусть это сделает за Вас "плохой полицейский ". 19. Защитите себя и ограничьте свои полномочия. Церемония закрытия переговоров 20. "Отщипните " от оппонентов что-нибудь : добивайтесь мелких уступок. 21. Всегда благодарите участников встречи. 22. Если переговоры зашли в тупик , не теряйте обходительности и ищите выход. 3. 3 . Стимулирование торговой сети 3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена Сбыт товара представляет собой цепочку , связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья : сбытовиков , торговых посредников , инициаторов покупки . Для эффективного воздей ствия на потребителя требуется применение особых методов . Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов , соответствующих каждой стадии в процессе сбыта . Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью ; с бытовой аппарат может многое сказать о производителе , так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего . Если сбытовики не заинтересовались товаром , то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного т о вара очень скоро перестанет быть рентабельным . Если , напротив , сбытовикам товар не безразличен , то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар . Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения , ощущение своей принадлежности к предприятию , уважение к себе , стремление к самореализации ), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения , ответственные за сбыт . Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели . Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. Прибегая к стимулирующим мероприятиям , предприятие может достичь различных целей : 1. Включение товара в ассортимен т магазина 2. Увеличить количество товара , закупаемого торговой сетью . 3. Противостоять акциям конкурентов 4. Оживить обстановку на месте продажи товара .. Операции по стимулированию , предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подраздел ения предприятия , получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования , чтобы завершить свою коммерческую программу . Поэтому любое стимулирование в област и сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем . При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность. 3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети Для того чтобы привязать к себе сбытовиков , дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия , производитель применяет различные приемы : предоставляет им финансовые льготы , организует конкурсы , устраивает поездки . Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж . Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы : финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Финансовые льготы . Существует неско лько видов скидок : Ё скидки , связанные с внесением товара в каталоги ; Ё скидки на количество покупаемого товара ; Ё возмещение за рекламу , рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца ; Ё купон аж. Скидки , связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж . Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам , розничным торговцам . Ра змеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении , а так же в том , что касается контроля ; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа. Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара . Чаще всего это происходит на стадии роста. Чтобы не стать дискрим инационной , скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности ; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом предприятие вознаграждает п осредника за создание запаса товара . Акция должна быть кратковременной ; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы. Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества : размещения рекламы на месте продаж и , внесения о товарах данной марки в рекламную документацию , выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее. Купонаж . Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восс тановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами . Существуют две формы купонажа : 1. Чек , дающий право на скидку. а . Розничный торговец , покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара , находит вл оженный в упаковку чек , дающий ему право на скидку при следующей покупке. б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием ; в буклете находится талон , дающий ему право на скидку в случае приобретения им определе нного количества товара. 2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык , который нужно наклеить на карточку постоянного клиента , выдаваемую розничным торговцам . Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимо сти одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму. Льготы в натуральном выражении. В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы : Ё стимулирование посредников , сбытовиков , оптовиков и розничных торговцев ; Ё операци я “таинственный покупатель” ; Ё раздача образцов ; Ё совместные акции производителей и посредников ; Ё конкурсы витрин. 3.3.3. Стимулирование торгового персонала Очень часто стим улирование посредников состоит в проведении конкурса , в котором каждый может выиграть приз , получив определенное количество очков . Очки можно заработать , выступая организатором мероприятий по стимулированию , пройдя профессиональную переподготовку или каки м -либо иным , предусмотренным конкурсом , способом. “Таинственный покупатель”. Лица , назначенные предприятием , перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки , если на полках магазинов царят порядок и изобилие , п роверяют наличие рекламы , организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются , предлагается ли клиентам какой-либо товар. Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы , не имеющие коммерческой це нности , для их личного пользования . Такие образцы , бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара , дают посреднику возможность самому оценить качество товара , который ему предстоит продавать. Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию , сопровождаемые играми , направлением “загадочных клиентов” , а также стимулированием , обращенным к потребителю . Они – плод совместной работы специализированных агентств , производителей и посредников. Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времен и . Наиболее красивая витрина , оформленная со вкусом , оригинально и наилучшим образом представляющая товар , позволяет владельцу магазина получить денежный приз , назначаемый производителем. 3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта . Что касается комплексной программы стимулирования , то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений . В частности он должен решить , сколь интенси вное стимулирование применить , как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения. Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том , сколь интенсивное стимулирование предложить . Для успеха мероприятия н еобходимо наличие определенного минимума стимулирования . Более сильный стимул обеспечит и больше продаж , но при постоянно падающем темпе сбыта в следсьвие привыкания персонала торговых фирм к данному типу стимулирования . Стимулы могут быть предложены либо всем , либо только каким-то особым группам лиц . Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени , предложение потеряет часть своего заряда , толкающего на немедленные действия . Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж . Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой . Но если длительность мероприятия слишком коротка , многие потребители не смогут воспользоваться предлагаем ы ми выгодами , поскольку как раз в это время у них , возможно , не будет надобности в повторных покупках . Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев . Товары , приобретаемые один раз в год , нужд а ются в краткосрочном ( 4 -6 недель ) стимулировании в момент , когда покупка наиболее вероятна. Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами : 1) выбор конкретных мер и обсчет их стоим ости , 2) определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета. Заключение Важными результатами процесса первичного становления рыночных отношений в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри - и межотраслевой конкуренции , как фирм-производителей , так и торговых компаний . В современных условиях , когда потребительские свойства товаров становятся все более стандартизованными , а цены на однот ипную продукцию стремятся к выравниванию , основная конкурентная борьба переносится на два других составляющих комплекса маркетинга – продвижение и распределение. В данном исследовании мы рассмотрели возможности построения долгосрочных взаимовыгодных отно шений фирм-производителей товаров широкого потребления с предпрятиями розничной торговли . Такие отношения становятся важной составляющей эффективной системы сбыта , которая позволяет контролировать факторы , сопровождающие момент покупки конечным потребител е м , а следовательно существенно влиять на положение товара на рынке. Результатом данной работы явились следующие заключения : 1. Новая концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - наиболее успешно описывает модели отношений фирмы-поставщика и фирмы- продавца . Маркетинг взаимодействия рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации ) с покупателями . В промышленном маркетинге , где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фир м ы-поставщика с фирмами-клиентами маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности . При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и мар кетинга , но и весь персонал фирмы . 2. Сбытовая система производственного предприятия может иметь многоуровневую структуру , включающую оптовых посредников и розничных продавцов . В отличие от других участников распределительного процесса розничная торго вля занимается реализацией производимых товаров и услуг непосредственно конечному потребителю и может существенно влиять на объемы продаж и скорость товарооборота данной продукции во всей сбытовой системе предприятия. 3. С точки зрения покупателей роз ничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов , характеризуемыми признаками станционарности , товарно-ассортиментным профилем , ценовой концепцией , формой продажи товров и услуг . Совокупность торговых точек определенного формата сос т авляет розничный подканал дистрибуции . Прибыль розничных торговых предприятий формируется из торговой наценки на реализуемый товар , поступлений за оказанные услуги и выполненные работы , а также прочих доходв от неосновной деятельности. Крупные розничные т орговые сети , стремящиеся к снижению рисков от реализационной деятельности , диверсифицируют свой бизнес . Во-первых , они увеличивают количество платных услуг , предлагаемых покупателям непосредственно в здании магазинов - чаще всего это услуги из сферы быто в ого , культурно-развлекательного , медико-консультационного и банковского обслуживания . Во-вторых , используя свободные оборотные средства они начинают заниматься финансово-инвестиционной деятельностью . Для оптимизации уровня прибыли торговые предприятия исп ользуют стратегии низких и крайне низких цен на потребителькие товары целевого спроса , чаще всего продукты питания . Это 1) позволяет получать основную прибыль от реализации товаров и услуг импульсного спроса , где уровень торговой наценки достаточно высок ; 2) создает огромный поток постоянных покупателей , обеспечивающих наивысший в розничном канале сбыта уровень товарооборота , что создает эффект экономии на масштабах ; 3) формирует высокий объем кредиторской задолженности - основу финансовой детельности таких компаний . В качестве прочих доходов , розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы компаний-поставщиков за размещение продукции в магазине . Эти средства могут иметь целевое назначение – реклама , внутримагазинное продвижение товаров , закупка торгового оборудования и др. Некоторые розничные сети также занимаются производством и реализацией продукции под собственным товарными знаками , так называемыми , частными товарными марками , составляя серьезную конкуренцию фирмам-производителям и по лучая серьезный рычаг давления на основных поставщиков товаров в данных продуктовых категориях. 4. Сегодняшнее состояние российского рынка розничной торговли характеризуется наличием большого числа независимых торговых предприятий . По мере все более г лубокой интеграции экономики России в мировую хозяйственную деятельность можно ожидать , что отечественный рынок розничной торговли будет формироваться по модели , существующей в наиболее экономически развитых стран. За счет объединения крупных и поглощения мелких торговых предприятий будут возникать гиганты розничных продаж , вокруг которых будет консолидироваться основной ритейлорский бизнес . Можно ожидать , что большое влияние на этот процесс могут оказать зарубежные транснациональные торговые компании . Выс окая концентрация товарооборота в руках ограниченного числа крупнейших розничных сетей магазинов повысит зависимость фирм-производителей от таких операторов . Число стандартных услуг , требуемых крупнгейшими коиентами , увеличится . Наиболее остро встанет воп р ос кредитных условий поставок и возможности контроля со стороны фирмы-производителя над конечными ценами “на полках” магазинов. 5. Для обеспечения конкурентного преимущества компаниям , использующим розничный канал дистрибуции , необходима щирокомасштабн ая работа по освоению торговых территорий . Главная цель такой деятельности - достижение максимальной представленности в каждом регионе. Основной задачей по работе с ключевыми клиентами является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений . В качестве результатов развития таких взаимоотношений может являться последовательное изменение статуса фирмы , проходящее через такие этапы как 1) первичное оформление коммерческих соглашений о сотрудничестве и включение товаров в ассортимент реализуемой магазином п р одукции 2) расширение торгового пространства внутри магазина , выделяемого под данный товар , 3) активная реализация комплекса совместных мер по внутримагазинной рекламы товара , 4) получение эксклюзивной представленности данного товара в торговой точкке. П ереговорный процесс и методы проникновения в суть запросов клиента являются основой построения маркетинга корпоративных отношений с предприятиями розничной торговли. 6. Правильно применяемое стимулирование сбытового звена является эффективным средство м решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж . Тем не менее , акции , предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия , получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в нек о торых областях и категориях товаров - продавцы ожидают дополнительной материальной поддержки , чтобы завершить свою коммерческую программу . Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер , иметь четко поставленные цели и осуществляться под строгим контролем . Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени . При этом важно иметь возможность быстро оценивать рентабельность таких действий . Библио г рафия 1. Адамс , Джеймс Л . Как ухаживать за идеями и кормить их : Руководство по стимулированию творческого подхода , Массачусетс , изд . Addison Wesley, Inc., 1986 г. 2. Азоев Г.Л ., Челенков А.П . Конкурентные преимущества фирмы -М . ОАО “Типография “Новости” , 2000 3. Андрианов В.Д . Россия в мровой экономике , М . 2000 4. Ансофф И . Новая корпоратиная стратегия СПб , 1999 5. Багиев Г.Л . и др . Маркетинг , Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л ., Тарасеыич В.М. , Анн Х ./ Под общей редакцией Багиева Г.Л . М .: “Экономика” , 1999 6. Бландер Р . Эффективные бизнес-коммуникации . Принципы и практика в эпоху трансформации - СПб , 2000 7. Баркер , Джоэл . Будущие преимущества , Нью-Йорк , изд . William Morrow and Company, Inc., 1992 г. 8. Вайсман А . Стратегии маркетинга : 10 шагов к успеху ; стратегия менеджемента , 5 факторов успеха , М .:Экономика , 1995 9. Витрина № 4, 2001, c. 30 10. Вы и Ваш магазин № 1, 2001, с .4 11. Голубков Е.П . Маркетинг - М .:Экономика , 1994 12. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования : теория , методология и практика - М ., 1998 13. Друкер , Питер Ф . Новаторство и предприимчивость , Нью-Йорк , изд . Harper & Row, 1985 г. 14. Гросс , Т . Скотт . Просто скандальное обслуживание , Нью-Йорк , изд . Mastermedia Limit ed, 1991 г. 15. Котлер Ф . Маркетинг менеджемент - СПб , 1998 16. Леви М , Вейтц Б.А ., Основы розничной торговли , Спб ., изд . Питр , 1999 17. Торговое дело , Москва , \ изд . ИНФРА-М , 2001, под общ . ред . проф.БрагинаЛ.А. 18. Траут Дж , Новое позиционирование СПб , Изд “Питер” , 2000 19. Фартелл Ч ., Основы торговли , изд . «Издательский дом ДОВГАНЬ» , Хельсинки , 1993 20. Хэнди , Чарльз . Век абсурда , Массачусетс , изд . Harward Business School Press, 1990 г. 21. Хэнкс , Курт , и Джей Пэрри , Пробудите свою творческую гениа льность , Калифорния , изд . William Kaufmann, Inc., 1994 г. 22. Хиггинс , Джеймс М . 101 способ творческого решения проблем , Флорида , изд . New Management, 1994 г . 23. Челенков А.П ., Основы классификации услуг как маркетингового продукта , Маркетинг 1998 № 3 24. Челенков А.П . Специфика управления сервисными продуктами Маркетинг , 2000, № 1 25. Челенков А.П . Особенности формирования имиджа услуг , Маркетинг , 2000 № 4 26. Эксперт № 15, 2001, с .18 27. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Ahold 28. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Carrefour 29. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Wal-Mart 30. Nielsen A.C., Monitoring Repor t, Total Russia, July 2000 31. Watershed Associates, Inc. , Negotiation Skills, Corporate Training Materials