Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАМСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра экономики и менеджмента

Специальность: менеджмент организации

Шифр: 061100

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Выполнила:_________________________________ О.Н. Егорова студентка 122 группы ОДО экономического факультета

Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова

Набережные Челны

2005

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................3стр.

1.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ….5стр.

1.1. Сущность рекламной кампании………………………………….5стр.

1.2. Стратегия рекламной кампании……………………………….…6стр.

2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА…………………………………………….14стр.

2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии….14стр.

2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании………..24стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27стр.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….28стр.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях усиления конкурентной борьбы нароссийских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результат 
такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигаеся. 
Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результе случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель -- достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Целью курсовой работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, требующая ответы на следующие вопросы: Как происходит продвижение товарной марки фирмы, какие средства, методы и каналы применяются в процессе планирования рекламной кампании в отношении конкретного товара, какие цели преследуют и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании.

Объектом практического исследования является некая фирма «Альфа» в городе Омске, использующая несколько возможных вариантов медиаплана в рекламной кампании.

При подготовки курсовой работы широко использовалась различная литература: Пименова П.А., Огилви Д., Ян В и т.д. и периодические издания - статьи Чухломина И., Матвеева О. и Соловьевой Е.

1. ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Сущность рекламной кампании

1.2.

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

* определение стратегии будущей рекламной кампании;

* рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;

* позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

- уникальное торговое предложение;

- рекламные технологии;

- средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость -- ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании -- к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто -- и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего -- фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?». [6, c.191]

1.2. Стратегия рекламной кампании

Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту -- ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в резултате они не добиваются ни одной. [4, c.20]

С чего же надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг». [6, c.193]

Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

* полное название компании;

* полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

* полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

* цену товаров (услуг);

* географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

* отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

* перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [6, c.194]

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные: [6, c.194]

* четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

* четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика - клиента рекламного агентства);

* задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;

* описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

* портрет поведения потребителя -- стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.;

* особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

* пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» -- это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» -- не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая -- это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая -- совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [6, c.195]

Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [7, c.243]

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);

1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта? 
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов. [7, c.244]

2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».

4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [7, c.244]

5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована 
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые 
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244]

7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ--ХХI вв.) -- дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации - покупатель».

8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно в России, где продажа товаров класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж - это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное -- цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта -- минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [7, c.245]

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

-- дизайн продукции заказчика;

-- информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

-- прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

-- РОS-материалы и мерчандайзинг -- только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

-- использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

-- повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [7, c.245]

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают -- навязывает!) в разработку заказчику -- производителю или дистрибьютору.

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

* стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

* исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных 
технологий, а также рынка ХХI в.;

* уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

* маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

* оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика, 
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

* бюджет;

* позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]

* рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr -- планировщик, проектировщик; в данном случае -- менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь - краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]

2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР,НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке реламной кампании -- теории медиапланирования. [15, c.59]

Термин «медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:

1. Постановка задачи рекламной кампании.

2. Определение целевых групп.

З. Оценка деятельности конкурентов.

4. Определение бюджета рекламной кампании.

5. Выбор СМИ.

6. Планирование кампании.

7. Представление результатов. [15, c.59]

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий пролему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффекивного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламое сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.

Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».

Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может позволить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59]

Цель рекламной кампании фирмы «Альфа» -- в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются:

а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта;

б) женщины, входящие в целевой сегмент.

Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для простоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в течение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Запланированный бюджет -- не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.

Суть методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого информация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантов медиаплана и выберем наилучший. [15, c.60]

Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.

Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

2. 2-х недельная рекламная кампания на «Европе +» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

3. 2-х недельная рекламная кампания на «Радио-3» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

4. 2-х недельная рекламная кампания на «Иртыше» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

5. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по 
4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов.

Теперь перейдем к расчету показателей, которые дают представление о популярности радиостанций в целевой аудитории. Для этого понадобится информация, которая в мониторинге представлена следующим образом: 
для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной аудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61]

Таблица 2. Данные о ежедневной аудитории

Пояснения:

1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]

2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают данную радиостанцию.

3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14.

4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.

5. Индекс соответствия -- «Index» -- показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без разграничения на мужчин и женщин). [15, c.62]

Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:

1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:

а) по данным статкомитета (официальный источник);

б) по данным мониторинга:

-- Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;

-- Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.

2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории 
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.

3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является 
слушателями радиостанции.

4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]

В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».

1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по 
формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет -- 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет -- 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет-- 122 тыс. человек.

2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.

3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится 
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.

4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс. 
человек) х 100% и равна 31%.

5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.

Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.

Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %

Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что 
целевая аудитория составляет значительную часть всего 
населения города Омска. [15, c.63]

Анализ полученных результатов позволяет исключить из 
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее 
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]

Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %

Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР -- сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории) 
-- среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]

Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.

Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций

Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]

ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х

Х количество выходов радиоспота

Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.

Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантов медиаплана

Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP - цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64]

CRP = затраты на рекламу / TRP

Таблица 7. Значение CRP для различных вариантов медиаплана

Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод -- наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).

Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо больше расчетов даже для такой рекламной кампании, где используется одно средство распространения рекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ: там без компьютерных программ не обойтись. А поскольку программное обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому методика может быть полезна тем предприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказат профессионально составленный медиаплан. [15, c.64]

2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Если рекламную кампанию можно было бы реально оценивать -- даже подсчитывать, -- на этом поле «паслись» бы страховщики -- отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там -- похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]

Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, -- это ее эффективность.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании:

* влияние предыдущей рекламной кампании;

* инерция покупательского поведения; [14, c.34]

* повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

* сезонные колебания;

* инфляционные ожидания потребителя;

* другие методы продвижения.

Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. [14, c.35]

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основными процессами -- переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. [14, c.35]

Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. [14, c.35]

Конкретно на нашем примере рассмотрим оценку коммуникативной эффективности предприятия «Альфа», находящегося в городе Омске.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное -- сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего ситечка для чая, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этого ситечка?» 
-- и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном является результатом неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и (или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всего). [14, c.35]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

Как уже отмечалось в первой главе, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляют позиции вконкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.

Использование в практической части медиастратегию, как одну из основных направлений в рекламной кампании, удалось показать, как осуществляется информирование целевой аудитории о комплексе преимуществ торговой марки и повышение степени известности и узнаваемости бренда среди массового потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

2. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. - М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 стр.

3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2000. - 345 стр.

4. Огилви Д. Огилви в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - 326 стр.

5. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 438 стр.

6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 стр.

7. Ян В. Проведение рекламных кампаний. - М.: Вершина, 2003. - с.367

8. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. - 2005. - №10, октябрь. - С.24-26

9. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. - 2005. - №2, август. - С.71-75

10. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. - 2006. - №6. - С.36-38

11. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. - 2006. - №2. - С.59-66

12. Роуз Джон Почему исследования не могут предсказать успех рекламы //Брен-менеджмент. - 2004. - №4. - С.50-53

13. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. - 2004. - №17. - С.2-3

14. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. - 2005. - №5. - С.34-41

15.Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. - 2006. - №5. - С.58-64