ВВЕДЕНИЕ.
Для
увеличения доли бизнеса в государственном
секторе экономики Эстонии необходимы
глубокие знания рыночныхмеханизмов,
основ стратегического планирования
и способов эффективного воздействия
на конкурентные позиции предприятияв
рыночных условиях. Одними из основополагающих
факторов воздействия на потребителей
в целях расширения рынка сбыта товара
или услуги являютсяразличные виды и
средства рекламы.
Без
сомнения, современная рыночная экономика
остро нуждается в рекламе. Без неё
снижается потребление исокращается
производство. Поэтому как крупные
компании, так и мелкие фирмы должны
хорошо оперировать различными средствами
рекламы для продвижения своеготовара
или услуги на рынок. Этим обстоятельством,
по-видимому, и объясняется быстрое
развитие рекламного дела в Эстонии.
Но
для того, чтобы успешно обойти подводные
камни в рекламном море, небходимо сделать
ставку наобщечеловеческие факторы, а
не подчёркивать какие-то национальные
особенности или "раскручивать"
юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные
наюморе и шутках, могут быть достаточно
эффективными.Но такие случаи погоды не
делают. Следовательно,в длительной
перспективе проведение рекламных
кампанийбудет более выгодным, если при
их приготовлении, учесть также
многочисленность русскоговоряшей
аудитории в Эстонии. Сейчас в стране,
например, направленная нарусскоязычных
жителей реклама является прямым переводом
с эстонского языка и потому не учитывает
особенности русского населения, отчего
страдают качестворекламы и её
эффективность.
Реклама
призвана служить средством мотивации
конкретной аудитории. Разбивая
потениальных покупателей в соответствии
с их образомжизни, национальностью и
другими параметрами, рекламодатели
стремятся "дойти" до той или иной
группы людей.
Цель
настоящей курсовой работы-общедоступно
изложить сущность и содержание
рекламы как эффективной основы сбытовой
деятельностиприменительно к практике
транспортных предприятий Эстонии,
работающих в условиях рыночных отношений
как на внешнем так и на создаваемом
внутреннем рынке.
Курсовая работа состоит из трёх частей.
В первой части дана общая характеристика
рекламы, её положение в комплексе
маркетинга. Во второй частидаётся анализ
рекламной деятельности транспортного
предприятия, а также способов проверки
её эффективности. Третья часть посвящена
выводам ирекомендациям, составленным
на основе рассмотренной литературы и
статистического материала.
1.РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.
О концепции маркетинга для транспортного
предприятия.
Маркетинг-сложное
явление, которое охватывает огромный
спектр разных видов человеческойдеятельности:
от промышленности до политической
борьбы и от спорта до социальных движений.
В силу этого содержание маркетинга
очень трудно уложить водну фразу. Не
случайно в популярном учебнике для
американских бизнесменов сказано:
"Маркетинг определить нелегко. Ещё
никому не удавалосьсформулировать
чёткое и всеобъемлющее определение
этого понятия, которое нашло бы
универсальное применение". В настоящее
время многие исследователипридерживаются
определения, данного в 1985 году Американской
ассоциацией маркетинга. Маркетинг
представляет собой процесс планирования
и воплощениязамысла, ценооброзавания,
продвижения и реализацию идей, товаров
и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц, организаций и
обществав целом.1
Современная
концепция маркетинга строится на двух
основных положениях: во-первых,
наудовлетворении нужд или потребностей
людей и , во-вторых, на совершение обмена.
Исходя из этого один из ведущих мировых
маркетологов Филип Котлер определяетмаркетинг
следующим образом: "Под маркетингом
мы можем понимать любой вид человеческой
деятельности,направленный на удовлетворение
нужд и потребностей человека посредством
обмена".1
Концепция
маркетинга утверждает, что залогом
достижения целей организации
являетсяопределение нужд и портребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворённости более эффективными
и более продуктивными, чем у
конкурентаспособами. Суть метода:
"Отыщите потребность и удовлетворите
её", "Производите то, что можете
продавать, а не то, что можетепроизводить",
"Любите клиента, а не товар", "Пусть
будет по вашему", "Вы наш босс".
Суммирует этот подход девиз магазинафирмы
"Дж. К. Пенин" : "Делать всё, что
в наших силах, чтобы максимально
возместить каждый затраченный клиетом
доллар ценностнойзначимостью, качеством
и удовлетворённостью". 2
Коммерческие усилия по сбыту-это
сосредоточенность на нуждах продавца,
а маркетинг это сосредоточенность на
нуждахпокупателя.
Существует шесть основных идей, лежащих
в основе концепции маркетинга для
транспортного предприятия: нужда,
потребность,услуга, запрос, обмен,
сделка.
Первой исходной идеей, лежащей в основе
концепции маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда-это чувствоощущаемой
человеком нехватки чего-либо. Если нужда
не удовлетворена, человек выбирает один
из двух возможных путей-либо займётся
поисками объекта,способного удовлетворить
нужду, либо попытается её заглушить.
Вторая основная идея концепции маркетинга
для транспортного предприятия-идея
человеческих потребностей.
Потребность-этоспецифическая форма
нужды, зависящая от культурного уровня
и личностных характеристик человека.
Следует подчеркнуть, что потребности
изменчивы, нужды болеепостоянны.
При появлении другого изделия, способого
лучше и дешевле удовлетворить данную
нужду, у потребителявозникает новая
потребность, хотя нужда и осталась
прежней.
Например, владелец магазина испытывает
нужду в доставке товара и обращается к
транспортному предприятию, которое
можетудовлетворить его нужду. Если
появится другой способ доставки товаров
в магазин или какая-либо фирма, занимающаяся
транспортными перевозками, предложит
своиуслуги на более выгодных условиях,
то потребность владельца магазина в
первой фирме резко снизится, но нужда
останется прежней.
Третья исходная идея маркетинга-товар.
Под товаром подразумевается всё, что
может удовлетворить нужду или потребность.
Приэтом понятие товара не ограничивается
физическими объектами. Помимо изделий,
товарами могут быть услуги, места,
организаций, виды деятельности,
рабочаясила, идей-всё, что представляет
для кого-то ценностное значение. В данном
случае для транспортного предприятия-это
услуга, перевозка товаров, если
фирмазанимается грузовыми поставками
или пасажирские перевозки.
Четвёртая основная идея концепции
маркетинга для транспортного
предприятия-запрос. Потребности людей
безграничны, в товремя, как возможности
для их удовлетворения ограничены.
Человек выбирает в первую очередь те
товары, которые в рамках его финансовых
возможностейдостовляют ему наибольшее
удовлетворение. Такие потребности и
состовляют понятие запроса. Запрос-это
потребность, подкреплённая
покупательскойспособностью человека,
следовательно, транспортное предприятие
в своих запросах будет исходить из
своего финансового положения. Удовлетворять
то, что нужно впервую очередь.
Пятое базисная идея маркетинга-обмен.
Обмен-это акт получения желаемого
объекта от кого-либо с предложением
чего-либов замен. Обмен позволяет
сосредоточится на создании вещей,
изготовление которых хорошо освоено и
менять их на нужные предметы, сделанные
другими. В результатеобщество производит
существенно больше, быстрее и качественнее
чем в любом другом случае.
Шестая основная идея концепции
маркетинга-сделка. Сделка-это
коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами. Обычно
мы имеем
дело
с денежными сделками, но возможно и
бартерные сделки, где предметом
обменаявляются товары или услуги. Сделка
предполагает наличие нескольких условий
: по меньшей мере двух ценностно значимых
объектов, согласованных условий для
еёосуществления, согласованного времени
совершения и согласованного места
проведения.
Концепция сделки непосредственно
связанно с понятием рынка. Рынок-это
сфера существующих и потенциальных
сделок. Вэкономическом смысле он
характеризуется взаимодействием спроса
и предложения.
Если на рынке продавца (где господствует
превышение спроса над предложением)
транспортные предприятия не имеют
проблемсбыта, то на рынке покупателя
(где наблюдается превышение предложения
над спросом) процесс обмена требует от
нихогромной работы. Так, если транспортное
предприятие хочет эффективно работать
на таком рынке, оно должно искать
покупателей, проектировать соответствующие
услуги,продвигать их на рынок,
договариваться о ценах и т.д. Эта
работа и является содержанием управления
маркетингом.
1.2.
О разработке комплекса маркетинга для
транспортного предприятия.
Комплекс маркетинга-одно из основных
понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга-это набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирмы используютв
стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.1
В комплекс маркетинга входит всё, что
фирма может предпринять, для оказания
воздействия на спрос своего
товара.Многочисленные возможности
можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, место и методы
распостранения, методы стимулирования
продвижения товара.Именно этими
маркетинговыми переменами пользуются
транспортные предприятия в Эстонии.
Товар-это набор изделий и услуг, который
фирма предлагает целевому рынку. Так,
для транспортного предприятия "Estline"
новый маршрут можетоказаться услугой
в виде направления Таллинн-Стокгольм-Таллинн.
Цена-денежная сумма, которую потребители
должны уплатить для получения услуги.
Назначенная транспортным предприятиемцена
должна соответствовать воспринемаемой
ценности предложения, иначе потенциальные
потребители будут обращаться за услугами
к конкурентам.
Методы распостранения-всевозможная
деятельность, благодаря которой услуга
становится доступной для целевыхпотребителей.
Услуги транспортного предприятия-это
методы распространения для фирм,
нуждающихся в транспортировке их
товаров.
Методы
стимулирования-всевозможная деятельность
транспортного предприятия пораспостранению
сведений о достоинствах своих услуг и
убеждению целевых потребителей
пользоваться именно его услугами. Так,
транспортные предприятияоплачивают
рекламу, организуют разного рода
специальные предприятия, а также
организуют пропаганду.
Все
решения относительно составляющих
комплекса маркетинга во многом зависят
отпринятого фирмой конкретного
позиционирования услуги. Предположим,
что транспортное предприятие
"Estline" решило открыть новый
маршрут Эстония-Финляндия в расчёте на
сегмент потребителей, желающих
провестисвободное время в Финляндии.
Компания должна использовать несколько
вариантов отправки нового маршрута.
Цены на билеты должны быть чётко
определены.Ассигнования на рекламу
должны быть большими. Из всего этого
становится ясным, что решение о
позиционировании услуги является
основой для разработкицеленаправленного
комплекса маркетинга.
Располагая
выбором прибавлять, вычитать или изменять
четыре элемента в своей программерыночной
деятельности, транспортное предприятие
может получить нужный ей комплекс
маркетинга, необходимый для эффективной
деятельности в условиях рынка.
1.3.
Рекламная деятельность транспортного
предприятия
как
составляющая комплекса маркетинга.
Реклама как средство связи в маркетинге
является лишь одним из многих инструментов
сбыта, используемых для достижения
равноценногообмена между
транспортным
предприятием и целевым рынком. Значение
рекламы изменяется в зависимости
отхарактера бизнеса и используемых
в нём других видов рыночной деятельности.
В то же время роль рекламы совершенноразлична
в маркетинге различных видов услуг. Эти
различия-суть результата решений,
принимаемых транспортным предприятием
в рамках правильно составленного
комплексамаркетинговых мер, используемых
для продвижения услуг.1
Реклама
и продукт.
Если
целевой рынок-это важный вопрос в
разработке комплекса маркетинга, то
почтивсегда самый важный компонент-этого
комплекса-конкретная услуга транспортного
предприятия и различные ценности,
связанные с этим элементом. По этой
причинекомпании используют различные
средства, призванные сделать их услугу
уникальной, отличной от анологичных
услуг конкурентов. Одним из таких
средствявляется реклама.
Так,
фирма "Estline", рекламирующая свои
рейсы, прежде всего, обращает внимание
потребителей накомфортабельность
рейсов, тогда как фирма "Estin Linjat"
предлагает свои услуги как наиболее
дешёвые в денежном отношении. Очевидно,
что различные концепциипредполагают
удовлетворение потребностей двух
совершенно различных целевых
рынков.
Реклама
и цена.
Цена часто накладывает большой отпечаток
на рекламу продукта. В газетных объявлениях
нередкоуказывается, что те или иные
розничные товары предназначены для
быстрой продажи. В таких объявлениях
заложена идея низкой цены, что и
побуждаетпокупателя посетить указанный
магазин.Проще говоря, в рекламе может
отсутствовать всяческое упоминание о
цене, в то время как на передний
планвыносятся свойства товара. И,
наконец, многие товары по премиальной
цене пользуются спросом потому, что
стоят дороже.
Транспортное предприятие часто использует
систему скидок и обозначений цен на
рейсы. Скидкой в цене может служить:возраст
(дети и пенсионеры), пол (обычно в марте
женщинам предоставляется всемозможные
скидки), количество желающих (группам
более, чем десять человекили семейные
поездки). Всё это играет большую роль в
составлении рекламного сообщения.
Реклама
и место продажи
Каждая компания должна решить как и где
покупатели будут приобретать её
продукцию. На заводе? У разносчика? В
магазине?До того, как будет сделано
первое рекламное объявление, необходимо
дать ответ на этот вопрос. Компании
могутиспользовать два основных способа
сбыта: прямой и косвенный.
Например,
транспортная фирма, непосредственно
связывающаяся с заказчиками
посредствомиспользования рекламным
проспектов и различных каталогов
представляет собой один из видов
компаний, участвующих в прямом
маркетинге.
А
многие из компаний реализуют товары
через посреднические фирмы, которые
осуществляют свою деятельность, связывая
изготовителя и потребителя илипромышленного
покупателя, то есть покупателя,
сориентированного в большей степени
на сбыт, чем на производство. В эту
категорию входят как оптовые, так
ирозничные торговцы, а также представители
фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры
и дистрибьютеры.
Канал
сбыта включает все фирмы и отдельных
лиц, которые принимают на себя право
или способствуют принятияправа
распоряжаться продукцией на пути её
продвижения от производителя к
потребителю. В данном случае транспортное
предприятие выступает в роли
посреднеческойфирмы между изготовителем
и потребителем.
Реклама
и продвижения товара
Определив остальные элементы комплекса
маркетинга, транспортное предприятие
может расширять, сужать или
видоизменятьперечень своих мероприятий
по продвижению своих услуг. Продвижение
можно определить как имеющее отношение
к маркетингу связь между фирмой и
покупателем.Меры, которые обычно
рассматриваются как часть комплекса
продвижения, включает продажу товара
прдавцом, связь собщественностью,
рекламные кампании и вспомогательные.
Так как большинство этих элементов
тесно связанно с рекламой, то в данном
контексте они будутрассматриваться
постольку, поскольку они касаются
обсуждаемых здесь приёмов и методов
рекламы.
Связь
с общественностью
Если реклама-это оплачиваемая связь с
потребителем, то связь с
общественностьюобычно не имеет чётко
обозначенного источника средств. Многие
транспортные предприятия Эстонии
используют деятельность по связям с
общественностью, такую,например, как
создание так называемой "publicity" в
качестве дополнения к рекламе,чтобы
информировать различные аудитории о
самой компании её продукции или услуги,
и способствовать, таким образом созданию
корпоративного обликакомпании, как
надёжного партнёра. Связь с общественностью
есть мощный инструмент создания комплекса
элементов, направленных на продвижение
товара.1
Средства
продвижения продаж
Продвижение продаж-это широкая категория
рекламных действий, не связанных с
использованием средств массовой
информации,таких, как распространение
бесплатных образцов продукции, выставки,
коммерческие почтовые марки, лотереи
типа "победитель получает всё",купоны
на право приобритения покупки со скидкой
и премий.2
Рекламу часто называют массовой или
обезличенной торговлей. Реклама
используется для информирования,
убеждения инапоминания покупателям о
конкретных изделиях или услугах.
Транспортное предприятие использует
следующие факторы для достижения успеха
рекламы: 3
*
Наличие тенденции к высокому первичному
спросу на услугу
*
Возможность выделения услуги среди
прочей массы
*
Большое относительное значение для
потребителя скрытыхкачеств услуги в
противоположность явным
*
Наличие средств для обеспечения
рекламы
Если
мы посмотрим на содержание описанного
выше комплекса продвижения товаров,
тоувидим, что реклама-лишь один из
элементов деятельности транспортных
предприятий, а комплекс продвижения
есть один из элементов всего
комплексамаркетинга. Важно правильно
понимать эту иерархию для того, чтобы
видеть отчётливо очерченный и
зачастуюпротиворечивый предмет
рекламы.
Планирование
маркетинга и рекламы является по существу
непрерывным
процессом
анализа, планирования, использования,
пересмотра и повторного планирования.
Врамках этого процесса решение об
использовании одного или всех элементов
комплекса маркетинга основывается на
опыте транспортного предприятия и
напостоянной оценке комплекса
маркетинга.
1.4.
Основные виды рекламы.
Существует
много версий о том, где и когда появилась
первая реклама. Ясно одно-корнирекламы
уходят в глубокую древность. Торговцы,
разносчики, зазывалы, бродячие
ремесленники-все они расхваливали свой
товар, наполняя криками улицы
древнихгородов. Название рекламы
восходит к латинскому слову
"reclamare"-выкрикивать.
Что
такое реклама сегодня? По утверждению
рекламного агенства "Маккан
ЭриксонИнкорпорейтед", занимающегося
разработкой рекламных кампаний для
фирмы "Кока-Кола", реклама-это
"хорошо пересказанная правда".Подобной
философии придерживается и руководство
компании. Альберт Ласкер, прозванный
отцом современной рекламы, сказал, что
реклама-это "торговля впечатном
виде".1 И это вполне может так и
быть, но такое определение было дано
задолго до появления радио ителевидения,
во времена, когда характер и размах
рекламного дела значительно отличались
от сегодняшних.
Сегодня
же существуют многочисленные и
разнообразные определения рекламы. Она
может быть определена как процесс
коммуникации, какпроцесс организации
сбыта, как экономический или социальный
процесс, обеспечивающий связь с
общественностью, или как информационный
процесс илипроцесс убеждения в зависимости
от точки зрения.
Под
рекламой понимается деятельность,
связанная с привлечением внимания
к товарам, услуге конкретногопроизводителя,
торговца или посредника и с распространением
за их счет и под их маркой предложений,
призывов, советов или рекомендаций
купить данный товар иливоспользоваться
данными услугами.
Вся
рекламная деятельность состоит на
глубоком и профессиональном знании
психологии покупателя и зависит от
факторов, которыетолько неискушённому
наблюдателю могут показаться мелочами.
Психологические переживания реального
покупателя проходят сложнейщую
эволюцию-от размышленийили сомнений в
необходимости приобретения товара
(особенно если он достаточно дорог или
непривычен) до восстановления равновесия
и спокойствия от сознания вуверенности
правильной покупки.
Суммируя
всё выше сказанное, можно определить
общее понятие рекламы, как неличную
формукоммуникаций, осуществляемую
посредством платных средств распространения
информации с чётко указанным источником
информирования.
В
зависимости от способов распространения
информации и каналов воздействия на
потребителя выделяется несколько видов
рекламы: 1
*
Телевизионные рекламные передачи
*
Объявления в газетах и журналах
*
Рассылка рекламных публикаций
*
Наружная реклама
*
Выставки-продажи
Телевизионные
рекламные передачи охватывают широкую
аудитории, сочетают изображение и
звук, способны привлечь внимание
своимкомбинированным воздействием. В
то же время это самый дорогой вид рекламы.
Кроме того, поток рекламы по телевидению
перегружает информационный эфир,
чтоснижает восприимчивость аудитории.
Немаловажно и качество рекламных
объявлений: плохо поданная информация
не только не способствует привлечению
внимания кданному товару, но, наоборот,
действует отрицательно.
Определённые преимущества помещения
рекламных объявлений в газетах и журналах
связанны с их относительно меньшей
стоимостью по сравнению с телевизионной
рекламой и большей
"долговечностью".
Промелькнувшая
на экране информация может быть
пропущенна, в то
время
как к печатной информации читатель
имеет возможность возвращаться не один
раз,подробно обдумывая и взвешивая
достоинства предлагаемого товара или
услуги. У данного вида рекламы существует
даже определённая "вторичнаяаудитория"-это
те читатели, которые обратятся не к
свежим номерам журналов и газет, а
возьмут их полистать по прошествии
некоторого времени.
Рекламу, помещённую в газетах и журналах,
потребитель склонен воспринимать как
максимально достоверную, дающую
точнуюинформацию о свойствах товара.
Негативными сторонами такой рекламы
является отсутствие гарантии размещения
объявления в наиболее подходящем месте
игарантии самого широкого воздействия
на потенциального потребителя.
Нередко более эффективным оказывается
размещение рекламных объявлений не в
центальных, а вспециализированных
рекламных изданиях, расценки в которых
значительно ниже.
Большей
избирательностью в воздействии на
аудиторию характеризуется прямая
рассылкарекламных публикаций. Достоинством
такой рекламы является отсутствие
аналогичной информации конкурентов и
характер личностного обращенияфирмы-производителя
или поставщика к покупателю.
Важной
формой рекламы являются выставки-продажы.
Они выполняют ознакомительнуюфункцию,
подготавливают потребителей к появлению
новых товаров и услуг. Выставки продажи
являются наиболее действенными средствами
рекламы для товаровширокого потребления,
продуктов питания, бытовой техники и
товаров производственного назначения.
Главным
достоинством наружной рекламы, помещённой
на специальных щитах, тумбах,вывесках,
является высокая частота повторных
контактов с потребителем, слабая
конкуренция.
Наружная
транспортная реклама представляет
собой рекламные плакаты
на
транспортном средстве. Традиционно они
наклеиваются на правый и левый
борта,спереди и сзади-в любой комбинации.
В зависимости от того, кто из участников
дорожного движения является вашей
целевой аудиторией-пешеходы
или
водители,-вы наносите рекламу на
правый или левый борт. Впрочем, в последнее
время всё шире распространяетсясособ
полной раскраски транспортного
средства.
Кроме
наружной и транспортной, часто используется
и внутренняя транспортная реклама,когда
рекламные плакаты и сообщения расклеиваются
в салонах автобусов, троллейбусов,
трамваев и вагонов электричек. Одним
из достоинств такой рекламыявляется
то, что она обеспечивает большую частоту
(т.е. большее число повторных контактов)
за короткий период времени. Люди, которые
пользуются городскимтрансортом, ездят
обычно одним и тем же маршрутом изо дня
в день. Таким образом они видят оно и то
же рекламное сообщение в течение
длительного времени, еслитолько не спят
во время поездки.
При
разработке рекламы на транспорте надо
помнить об одной особенности-задачазаключается
в том, чтобы создать рекламу, которая
не становится скучной и не начинает
действовать на нервы при повторных
контактах. Чтобы добиться этого,следует
избегать "плоского" юмора и дешёвых
приёмов.
Наиболее
эффективными средствами наружной
рекламы являются: 1
*
Ваша мысль должна быть яркой. Наружная
реклама не признаёттонкостей, она должна
бросаться в глаза в первую же секунду,
запоминаться быстро и надолго.
*
Оформление должно быть простым. Наружная
реклама являетсяобъектом внимания
зрителя в течении нескольких секунд.
Реклама должна состоять из одной
картинки, а рекламный текст не должен
превышать семь слов.
*
Для более эффективного запоминания
можно найтиэмоциональный контекст.
*
Для улучшения восприятия используйте
цвет. Установлено, чтонаиболее лёгким
для чтения является чёрный текст на
жёлтом фоне.
Именно
этими советами пользуются транспортные
предприятия "Tallinna Toiduveod",
"EstonianAir", "Tallink" и т.д.
2.
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТРАНСПОРТНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1.
Управление рекламной деятельностью.
В
настоящее время реклама представляет
собой одну из важнейших маркетинговыхфункций,
которая осуществляется абсолютным
большинством участников рыночной
деятельности. Суммарный годовой объём
затрат на рекламу оценивается более
чем в250 млрд американских долларов.1
Необходимо
помнить, что в нынешних условиях реклама
представляет собой одну из крупнейшихотраслей
экономики, объединяющую сотни тысяч
реламных агенств и бюро, в которых
работают миллионы сотрудников. От того,
насколько эффективно будет работать
этасистема, в немалой степени зависит
эффективность функционирования экономики
страны в целом.
Уже
эти немногие приведённые факты
свидетельствуют о настоятельной
необходмостиэффективного управления
рекламной деятельностью, о важности
принятия оптимальных управленческих
решений, о колоссальном уровне потерь
в результатепромахов в этой сфере.
Проблема
управления рекламой может быть рассмотрена
с различных сторон. Одним изаспектов
этой проблемы является системный подход.
С это точки зрения реклама рассматривается
как одна из функциональных подсистем
маркетинга. Маркетинг, всвою очередь,
является одной из составляющих более
крупной системы-общей системы
функционирования фирмы в целом. В связи
с этим управление рекламойнеобходимо
понимать как неотьемлемый элемент
системы управления маркеингом
коммуникатора в тесной взаимосвязи и
взаимообусловленности с другими
элементамимаркетинговой
деятельности (товарной, ценовой и
сбытовой политикой).2
С другой стороны, управление рекламой
можно рассматривать как процесс
взаимодействия основных участников
рекламнойдеятельности. Субъектами
управления рекламой (т.е. участниками,
принимающими управленческие решения
в данной сфере) являются высшее
руководствотранспортного предприятия,
линейные и функциональные руководители
её маркетинговой службы, сотрудники
рекламных подразделений и т.д. В
качествеобъектов управления (т.е. тех,
на кого направленно управленческие
решения с целью добиться определённого
результата) можно рассматривать
потенциальныхпотребителей, торговых
посредников, широкое общественное
мнение и т.д. Воздействие на объекты
осуществляется с помощью рекламных
обращений, рекламныхкампаний, рекламной
политики коммуникатора в целом.1
Не менее важным аспектом в анализе
управления рекламой является
функциональный. Среди основных функций
управления,определённых ещё классиком
менеджмента Анри Файолем, назовём
следующие: рекламное исследование;
целеполагание или планирование;
организация.2
Подводя краткие итоги и определяя
систему управления рекламой, мы можем
представить её как сложный комплекс
элементов,участников, процессов и
приёмов по определению целей, организаций,
контролю и рекламного исследования
в единойсистеме с другими элементами
маркетинга коммуникатора.
Рассмотрим более подробно особенности
реализации функций управления рекламной
деятельностью.
Рекламное
исследование
Исследования в рекламе-это систематический
сбор и анализ информации, специальное
назначениекоторой состоит в облегчении
разработки или оценки рекламных
стратегий, рекламных объявлений и
заставок, а также рекламных кампаний в
средствах массовойинформации. По
сути-это вид исследования рынка и
возможностей рыночной деятельности,
или маркетинга, такой, как исследование
рыночной ситуации,являющиеся простым
сбором информации о конкретном рынке.
Основные этапы исследования-это
определение проблем и
целейисследования.
Планирование
рекламной кампании
Рекламная
кампания имеет своей целью прогнозирование
будущего спроса на товары или услуги
той или иной фирмы исоздание условий
для осуществления этого прогноза. Как
и любая другая сфера хозяйственнойдеятельности,
она должна планироваться, и эффект
должен перекрывать затраты на рекламную
кампанию. Решение, принятое на основе
рекламной кампании и её итогов,часто
имеют стратегический характер.
Планирование рекламной кампании часто
осуществляется в последовательности,
рассмотренной ниже: 1
1.Выделяется
целевая группа рекламного воздействия;
1.1.
Определяются интересующие фирму
рынки;
1.2.
Рассматривается услуга с позиции её
преимуществ перед конкурирующими
услугами, доступности и запросов
покупателей;
1.3.
Определяется потребительский сегмент
рынка на данном и других рынках;
1.4.
Решается вопрос о необходимости
дополнительных маркетинговых
исследований;
2.Определяется
специфика целей рекламной работы, в
чатности в области распространения
сведенийоб услугах транспортного
предпрития. Должны быть чётко определены
цели рекламы, предусмотрены возможности
точного измерения результатов движения
к целирекламы;
3.Расчитываются
расходы на достижение каждой из целей
по каждому из рассматриваемых рынков.
Этирасходы соизмеряются с отпущенными
средствами транспортного
предприятия;
4.Обосновываются
и выбираются оптимальные каналы
распространения, исходя из целей
планамаркетинга, возможностей
бюджета;
5.Разрабатываются
методы рекламной кампании в рамках
деятельности транспортного
предприятия,иностранных филиалов и
посредников; 6.Разрабатывается развёрнутый
план кампани на основе програмно-целевого
или сетевого методов
планирования;
7.Разрабатываются
средства рекламной кампании с
предварительной экспериментальной
проверкойрекламных объявлений и других
средств рекламы;
8.В
одном из выбранных регионов осушествляется
проверка эффективности
рекламнойкампании;
9.Проводится
предварительный анализ, ревизия
выполненной работы с целью
извлечениямаксимально возможного
количества результатов-как положительных,
так и отрицательных.
Организация
рекламной деятельности
Управленческая
категория "организация" является
досаточно ёмкой и многозначной.
Еслирассматривать её с точки зрения
управленческих функций, то можно выделить
два основных подхода.
Первый
подход, более узкий, представляет
организацию как "процесс созданияструктуры"
предприятия, которая даёт возможность
людям эффективно работать вместе для
достижения его целей.
Второй подход определяет организацию
как совокупность функций, процессов и
различных структур, направленных
напрактическую реализацию планов
транспортного предприятия.1
Важнейшими
организационными функциями, которые
осуществляют управляющие являютсяследующие:
2
1.
Распределение работы между подчинёнными;
2.
Делегирование, то есть передача задач
и полномочий подчинённому сотруднику,
который приниает на себя ответственность
за ихвыполнение;
3.
Координация работы, то есть обеспечение
эффективного взаимодействия между
сотрудниками,которое позволяет эффективно
решать задачи транспортного предприятия
и предотвращать внутренние конфликты;
4.
Разработка бюджета, необходимого для
осуществления рекламной деятельности;
Главными
участниками рекламной деятельности
являются:
1.
Рекламодатели-организации и фирмы,
которые рекламируют себя, свои товары
или услуги. В данном случае мы имеем
дело странспортным предприятием
"Estline".
2.
Рекламные агенства-независимые фирмы,
выполняющие по заказу специфические
рекламныефункции: рекламные исследования,
разработку и проведение рекламных
кампаний, изготовление и размещение
рекламных материалов и т.д. Самыми
популярнымирекламными агенствами в
Эстонии являются: "Kolm Karu", "Kontuur
Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE
Reklaam","Inorek?Grey", "Division",
"GuvatrakReklaam".
3.
Средства массовой инфомации, предоставляющие
место и время для рекламных обращений
с целью донесения их до целевой
аудитории.Например, "ETV", "Eesti
Ekspress", "?rielu", "Radio UNO".
4.
Вспомогательные, обеспечивающие
участники рекламной деятельности: фото-
и киностудии, художники, типографии и
все другие, ктопомогает транспортным
предприятиям, рекламным агенствам в
подготовке рекламных материалов.
Таким образом, мы рассмотрели процесс
определения транспортным предприятием
проблем в связи с управлением
рекламной деятельностью. Далеемы
рассмотрим эффективность управления
рекламной деятельностью транспортного
предприятия, а также способы проверки
этой эффективности.
2.2.
Эффект рекламы
Эффект рекламы является следствием её
влияния на объём сбыта, уровень доходов
и другие показателидеятельности
транспортного предприятия. Объём этого
эффекта неизмеримо выше затрат на
рекламу. Его точное определение
практически невозможно, однако дажесамые
приблизительные оценки позволяют
говорить о колосальном размере этого
эффекта.
Не случайно учёные, уделяющие много
времени вопросам экономической
оценки
рекламы, относят их к наиболее
трудноразрешимым. Крылатой стала фраза
одного бизнесмена: "Я знаю, что половина
средств, вкладываемыхмною в производство
товаров, уходят на рекламу, но не
знаю-какая из них ".1 В этой шутке
большая доля правды. Расходы на рекламу
для большинства фирм становятся всё
более значительными. Во многих случаях
реклама являетсясамой большой статьей
маркетинговых расходов. По оценкам
рекламного агенства AGE, имевшего в 1998
году самый большой оборот, объёмрекламы
составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из
которых доля рынка печатных изданий
составит не менее 300 млн. крон.2
2.3.
Определение и оценка эффективности
рекламы.
О чем бы ни говорили, как бы ни
совершенствовали рекламу, в конечном
счете все эти усилия сводятся кповышению
эффективности этого мощного инструмента
формирование спроса и вкусов людей.
Как же измерить эффективность рекламы?
На каких весах можно взвесить затраты
и прибыли,соразмерить усилия и конечные
результаты?
Создать методику определения эффективности
рекламы пытались ряд специалистов. Они
старалисьвывести некую "всеобщую"
формулу для определения КПД рекламных
действий. В основу её положены экономические
показатели сферы торговли иглавным
образом издержки обращения. Это,
безусловно, сужает понятие эффективности.
Скажем, тут учитывается такой фактор,
как влияние рекламы насокращение
издержек потребителя. то есть экономии
свободного времени населения. Да и сами
авторы этой методики признают, что
проблема оценки эффективностирекламных
акций усложняется тем, что на их результаты
наряду с экономическими весьма ощутимо
влияют и социально-психологические
факторы.1
Так как в некоторых случаях затраты на
рекламу являются самой большой статьей
расходов в бюджетерыночной деятельности
транспортного предприятия, поэтому
очень важно, чтобы реклама была
эффективной. Компания неможет, да и
не хочет прекратить давать рекламу, но
она хочет знать, что именно получает
за свои деньги, и работает ли их реклама.
Необходимо производить постоянную
проверку проводимой рекламы. Для замеров
её комуникативной и торговой
эффективностиисследователи пользуются
несколькими методами проверки: замеры
коммуникативной эффективности, замеры
торговой эффективности.2
Замеры коммуникативной эффективности
говорят о том, сколь эффективную
коммуникацию обеспечивает объявление.
Этим методомполучившим название
опробование текстов, можно пользоваться
как до размещения объявления, так и
после его публикаций или трансляций.3
Какой объём порождается объявлением,
повысившим уровень осведомлённости об
услуге на 20%, а предпочтение к марке
на10%? Ответ на этот вопрос могут дать
замеры торговой эффективности. Дело
это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают
влияние и другие факторы, в частностисвойства
самой услуги.
Проверка есть главный инструмент в
распоряжении транспортного предприятия,
позволяющий ему убедиться в
целесообразностирекламных расходов.
Проверка помогает избежать ошибок в
выборе рекламной стратегии и средств
массовой информации. Она же позволяет
транпортномупредприятию судить как о
результатах продаж, так и о степени
эффективности рекламной компании.
Предварительное опробывание-это этап
рекламного исследования, исользуется
для увеличения степени вероятностисоздания
действительно эффективных рекламных
сообщений. Опробывание помогает
транспортному предприятию выявить и
устранить коммуникативные недостатки
в содержанииобъявлений, которые могли
бы привести к отсутствию воздействия
на потребителя или вызвать негативную
реакцию, например, выбор другого
транспортногопредприятия.1
Другой этап рекламного исследования,
пост-проверка, служит для определения
эффективности рекламных кампаний
послетого, как они прошли. Данные,
полученные при проведении пост-проверки,
служат для транспортного предприятия
ценной информацией для будущей
рекламнойдеятельности.
Методы
предварительного опробывания2
*
Печатная реклама. Задаются прямые
вопросы о рекламных объявлениях. Часто
используется наначальном этапе разработке
для проверки действия альтернативных
вариантов.
*
Реклама в средствах вешания. Контрольные
рекламные ролики показывают при помоши
проектора в такомместе, как, например,
торговый центр. До и после просмотра
эадают вопросы для выяснения осведомлённости
о данной услуге и для выявления слабых
мест врекламном ролике.
*
Физиологический контроль. Измеряется
степень расширения зрачка объекта, что
предполагаетналичие реакции на
иллюстрацию, а также анализ мозговой
реакции. Авторы этого подхода считают,
что мозговые волны указывают на
благоприятную илинеблагоприятную
реакцию на рекламу.
Ни
один из перечисленных методов не может
служить налучшим способом предварительной
проверки качества рекламных элементов.
Разнымиметодами проверяются разные
аспекты их эффективности, но каждый из
этих методов имеет как свои особые
преимущества, так и свои недостатки.
Как
показывает исследования, в случаях,
когда предпринимаются попытки выяснить
спектр мнений об альтернативных
объявлениях наоснове таких факторов,
как интерес, личная приверженность
доверие и понятость, потребители
стремятся к тому, чтобы дать высшую
оценку одному-двум объявлениям,произведшим
на них сильное первое впечатление, во
всех категориях рекламы. Это явление
называется эффектом ореола. Кроме того,
в то время, как наиболее ценнойинформацией,
получаемой в результате проверок,
является информация о покупательском
поведении, ответы именно в этой области
могут оказаться наименеедостоверными.
Методы
пост-проверки 1
*
Опрос с подсказкой
*
Опрос без подсказки
*
Проверка изменений в личном отношении
*
Контроль дополнительного спроса
*
Контроль уровня продаж
Пост-проверка
обычно требует больше средств и времени,
чем предварительное опробывание, но
она уже позволяет испытать
воздействиерекламных объявлений в
реальных условиях рынка, избегая
исусственно создаваемых условий, как
в случае предварительной проверки.
Транспортное предприятие можетизвлечь
из предварительного опробывания, так
и из пост-проверки, "прогоняя"
рекламу на некоторых избранных рынках
перед тем, какприступать к проведению
рекламной кампании в масштабе всей
Эстонии. Цель этих
проверок состоиттакже в том, чтобы
сравнить рейтинги своего предприятия
по услугам, сервису и прочим характеристикам
с положением конкурентов.
Проверка
запоминаемости
Она имеет своей целью определить
конкретное поведение, а не узнать мнение
или отношение услуге. Здесь проверяется
реклама с точки зрения того, какона
действует в естественных условиях,
поэтому такие проверки весьма полезны:
читаются ли рекламные объявления, на
сколько хорошо они работают по сравнению
срекламой конкурентов и на сколько
прочно они внедряются в сознание
потребителей-улавливают ли потребители
суть обращенного к ним сообщениятранспотрного
предприятия.
Проверка
спроса
Достаточно просто проводить проверку
спроса эти проверки позволяют транспортному
предприятию оценить степень
привлекательности рекламныхобъявлений,
степень понятности их текста и смысла
для читателей. Они также позволяют
контролировать переменные элементырекламы
и мотивировать деятельность читателя,
особенно при проведении проверок с
разделением текстов. К сожалению,
получение запросов в ответ на
рекламноеобъявление может происходить
в течение месяца, поэтому подобные
проверки могут оказаться достаточно
длительными.
Проверки
продаваемости
Поскольку главной целью транспортного
предприятия является увеличение уровня
заказов на услуги, то наиболеепопулярными
являются проверки продаваемости. Без
сомнений, проверки этого типа весьма
полезны для определения эффективности
рекламы в тех случаях, когдареклама
является доминирующим или даже
единственным элементом в плане организации
и сбыта. Однако, не следует всецело
полагаться на проверку ростазаказов
на услуги. Часто бывает трудно определить,
в какой степени реклама вызвала рост
сбыта, поскольку возможно действие
множества других факторов,например,
деятельность конкурентов, время года
и даже погода.
Каждый из методов пост-проверки предлагает
транспортному предприятию особые
возможности для изучениястепени
воздействия его рекламы,но, в то же
время, каждый из них имеет и свои
ограничения.
Суммируя вышесказанное, можно сказать,
что для определения эффективности
рекламной кампании транспортные
предприятия используютспециальные
проверки. Предворительное опробывание
применяется для выявления и устранения
"слабых" мест в рекламной кампании.
Пост-проверкииспользуются для определения
эффективности уже опубликованного
рекламного объявления или уже
проведённой рекламной кампании.
Таким образом, мы рассмотрели процесс
определения транспортным предприятием
проблем в связи суправлением рекламной
деятельностью, рассмотрели эффект
рекламы, который она оказывает на сбыт,
а также методы оценки эффективности
рекламы, сильные ислабые стороны
этих методов. Вся эта информация имеет
жизненно важное значение для определения
позиций транспортногопредприятия,
стратегии и эффективного управления
рекламной деятельностью.
3.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
3.1.
Необходимость рекламной стратегии
Цель маркетинга заключается в том, чего
хочет достичь компания, тогда как
стратегия маркетингауказывает, как она
собирается достичь этого.
Сходным образом, рекламная или
коммуникативая цель говорит вам, чего
мы хотим достичь поотношению к
осведомлённости потребителя, его мнению
о товаре или услуге и предпочтению, в
то время как рекламная или творческая
стратегия говорит о том,как мы собираемся
к этому прийти.
Стратегия маркетинга имеет отношение
к способу формирования рыночного
комплекса (продукт, цена,место и
продвижение). Стратегия продвижения
относится к способу использования
комплекса продвижения (личная продажа,
реклама, связь с общественностью,коммерческое
продвижение и косвенные способы).
Рекламная стратегия
определяется творческим комплексом,
который состоит из элементов рекламы,
контролируемых транспортным предприятием
с тем, чтобы достичь рекламных целей.
Эти элементывключают: 1
*
Целевую аудиторию
*
Концепцию услуги
*
Средства расспостранения информации
*
Рекламное сообщение
Целевая
аудитория
Целевая аудитория-это конкретные люди,
которым предполагается адресовать
рекламу. Вплане маркетинга транспортного
предприятия "Estline" один из целевых
рынков представляет собой людей, имеющих
доходы выше среднего, любящих путешествие
иновые страны.
Но в рекламном плане целевая аудитория
несколько отличается от целевого рынка.
В пределы этойаудитории входят также
и люди, совершающие постоянные поездки
по своей работе.
Определяя целевую аудиторию, важно
учитывать не только тех, кто станет
конечным пользователем, нои тех кто
принимает решение о заказе на услугу
или влияет на принятие такого решения.
Например, дети, уговаривающие своих
родителей покататься на корабле.По
этому "Estline" включает детей в свою
целевую аудиторию и тратит немало
средств на проведениекампаний, нацеленных
именно на детей.
Концепция
услуги
Совокупность полезных качеств,
представленных в услуге с точки зрения
потребителя, естьконцепция усуги. Как
уже упоминалось в главе 1, рейсы фирм
"Estline" и "Estin Linjat" имеют
разныеконцепции. Рейсы "Estline"-это
комфортабельность и роскошь, а рейсы
"Estin Linjat"-это "дёшево исердито".
Составляя план рекламы, директор по
рекламе должен разрабатывать чёткую
концепцию услуги, аименно то, как эта
услуга будет предъявлена в рекламе.
Чтобы выполнить эту задачу, транспортное
предприятие должно продумать связь
между стратегиеймаркетинга и услугой.
Как позиционирована услуга на рынке?
Каким образом она дифференцируется от
конкурентных услуг? Используется ли
дифференциация покачеству и цене? Как
она классифицирована? Всё это влияет
на концепцию услуги.
В функциональном отношении услуги
транспортного предприятия могут
похвастаться такимикачествами, как
удобные маршруты, множество стран (если
транспортное предприятие занимается
перевозками зарубеж). В концептуальном
же отношении этиуслуги представляют
собой традиционно высокое качество
обслуживания.
Средства
распостранения информации
Понятие "средства распостранения
информации" относится к различным
способамили приспособлениям, которые
используются для передачи сообщения
трансортного предприятия. Сюда относятся
такие традицинные средства массовой
информации, какрадио, телевидение,
газеты, журналы и рекламные щиты. Можно
назвать также прямое почтовое обращение,
средства приобритения известности и
определённыеметоды продвижения торговли,
например торговые выставки.1
Когда транспортное предприятие
"Estline" начинало свою деятельность,
оно не имело такого бюджета, который
позволил бы тягаться скрупными фирмами
в традиционных средствах массовой
информации, однако оно должно было
сделать свои услуги известными. Так как
его аудитория была достаточноширока,
то оно должно было иксусно объеденить
средства массовой информации как широко,
так и и узкого охвата в один комплекс.
Размещение небольших рекламныхобъявлений
в переодических изданиях обеспечивало
непрерывность информации, а торговые
выставки помогали прицелиться. Лишь
позднее, приобритя постояннуюклиентуру,
транспортное предприятие смогло тратить
деньги на рекламу в целую страницу.
Нам надо понять, что выбор тех или иных
средств массовой информации зависит
от статистическиххарактеристик
аудитории, читательской массы, от
потенциальной эффективности информации,
соотношения с остальными элементамитворческого
комлекса истоимости этих средств на
момент разработки плана рекламных
мероприятий.
Рекламное
сообщение
То, что транспортное предприятие
планирует сказать в своих рекламных
объявлениях, и, то, как онапланирует это
сказать,-словами или без слов-есть
рекламное сообщение.
Желанием транспортного предприятия
"Estline" было передать в сообщении
понятия удобства, безопасности, способа
приятногопроведения времени. В рекламных
текстах подчёркиваются технические
характеристики, первенство среди
транспортных предприятий. Основная
идея:"Жизнь-это путешествия, в котором
надо участвовать".
Короче говоря, комбинация текста,
художественного оформления и
производственных элементовсостовляют
суть стратегического подхода к передаче
рекламного сообщения. Эти элементы
можно комбинировать самыми разными
способами, и исользованиетворческого
подхода возводит современную рекламу
в степень искусства.1
План рекламы задаёт общее направление
кампании на установочный период времени.
Когда возникаетнеобходимость создать
рекламное объявление или заставку,
процесс повторяется. Ставятся те же
вопросы: Какова общая цель кампании?
Какова общая стратегия?Какова цель
данного объявления? Как лучше его
сделать? К кому обращаться? Какие средства
массовой информации мы будем использовать?
Что мы хотим сказать? Какмы хотим об
этом сказать?2
3.2.
Условия, необходимые для эффективности
рекламной деятельности.
Эффективность рекламных акций зависит
от выбора и оптимального сочетания
использованных средств,оригинальности,
точности, от её систематического
повторения. Затраты на рекламу соотносятся
с возможным результатом. Для эффективности
рекламы она обычнораспостраняется по
всем звеньям торговой цепи. Созданные
в последнее время в Эстонии торговые
корпорации, внедрённые торговые марки
сделали рекламуиндустриальной продукцией,
инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей
и промышленностью, позволяет
увеличивать инвестиции в рекламу,повысить
её воздействие.1
В практике применяются различные
средства и носители рекламы. Используются
такие факторырекламы как сила убеждения
языка, качество шрифта, визуальное
воздействие изображения, характерно
использование, в частности:
запоминающихсяформулировок, музыкального
оформления, применения ярких цветовых
решений, удачного дизайна, специальных
цен, различных конкурсов и т.п.
Многого можно добиться за счет
консультирования, поскольку разговор
ведётся внепосредственном контакте. В
то же время радиорекламу слушают
ежедневно тысячи людей в Эстонии.
Объявление должно быть кратким и
актуальным. Рекламное письмоза счёт
привлекательного внешнего вида (почтовая
бумага, графическое оформление,
индивидуальное назначение шрифта)
способно првлечь вниманиечитателя.
Важен правильный выбор носителя рекламы
и момент времени размещения объявлений,
чтобы объявлениедало определённый
эффект, текст его должен отчётливо
подчёркивать преимущества предлагаемой
услуги транспортным предприятием.
Образное или цветовое оформлениеповышает
воздействие на покупателя. Рекламная
печать в форме каталогов, проспектов,
прейскурантов, рекламных листков и
журналов должна даватьпокупателям
объективную информацию, воздействовать
на потребительский спрос посредством,
по возможности, яркого и богатого
оформления. Световые и бегущиенадписи
используются транспортными предприятиями
для уличной рекламы. К изобразительным
её средствам относятся также плакаты,
фотографии, фильмы.Широко используется
транспортным предприятием броское
изображение, выразительность красок,
меткие, убедительные слова. Рекламные
фотографии, какправило, воздействуют
на покупателя намного сильнее, чем
рисунок. Рекламный ролик (телепрограмма)
доходит, обычно, до покупателя в тот
момент, когда онотдыхает, находиться в
хорошем настроении. Здесь вместо сухого
языка сообщений целесообразно использовать
форму развлекательной беседы. Большую
роль играетнаружная и внутренняя
транспортная реклама, ярмарки и выставки
служат как бы витринами. Нередко именно
здесь завязываются деловые отношения
междуэкспонентом и посетителями.
В рекламном деле обычно используются
определённые привилегии и льготы для
клиентов. Возможнопредоставление
бесплатных приложений, оформленных
календарей, буклетов и т.п., что только
подтверждает правоту французской
поговорки: "И небольшиеподарки питают
дружбу". Скидки в цене стиулируют
покупателей чаще пользоваться услугами
именно этого транспортного предприятия.1
Транспортным предприятием разрабатывается
специальный план рекламных мероприятий.
В нёмкроме характеристик выбранных
рекламных средств, иногда даётся смета
предполагаемых затрат. В плане также
фиксируется следующие данные: круг лиц,
накоторый должна быть направлена реклама
с ориентацией на целевые группы по
профессии, возрасту, покупательной
способности, полу, району
распостранениярекламных материалов,
а также продолжитедьности их действия.
В плане устанавливаются начало и период
рекламной кампании транспортного
предприятия иосновные пути распостранения
такого рода материалов. План рекламных
мероприятий основывается на результатах
анализа рынка, исследования
аналогичнойдеятельности конкурентов.
В нём оцениваются эффект использования
намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается
объём денежных средств, выделенных на
данные цели,производится их распределение
на различные рекламные акции. Чтобы
исключить неожиданные трудности при
внезапном усилении рекламной
деятельностиконкурентами, в резерве
целесообразно иметь дополнительные
ресусы.
Успех рекламы обеспечивается стратегической
ориентацией на конкретный круг клиентов,
ипсользованием лучшихносителей рекламы
в удачно выбранные моменты времени
(сериалы, художественные фильмы) и, с
достаточной интенсивностью. Систематически
проводимый контроль за результатами
такого рода работы помогает определению
эффективнойдеятельности в этой области.
Следует учитывать, что нередко возникают
определённые трудности обособления
результатов рекламной деятельности
отрезультатов мероприятий, направленных
на расширение сбыта. В принципе,
эффективность рекламной работы
транспортного предприятия можно оценить
общимрекламным коэффициентом, который
определяется отношением прироста
прибыли к затратам на всю рекламную
кампанию. Труднее определить эффективность
таких меррекламного характера, как
объявления, печатная продукция и т.п.
Для плакатов, радиовещания, телевидения
эффективность рекламных действий
транспортного предприятия можно
определить тогда, когдареклама услуги
производиться, скажем, только радиорекламой
и количество запросов, полученных в
результате этого регестрируются. В
принципе, путём определенияпоказателей
эффективности рекламной кампании
трансортного предприятия реально
установить и сопоставить результаты
каждого отдельного рекламного
мероприятия.
Для того, чтобы рекламная кампания
транспортного предприятия Эстонии
была действительно эффективной,
необходимо придерживатьсяследующих
рекомендаций: 1
*
чёткая адресность рекламы-она адресуется
тем потребителям,для которых предназначена
услуга. Акценты рекламной кампании
должны быть расставлены таким
образом, чтобы максимальнопродемонстрировать
потребителю, какие именно выгоды он
сможет получить от пользования
рекламируемыми услугами, проиллюстрировать
специфические или уникальныеособенности
услуги, и её улучшенные характеритики;
*
менеджеру приходиться делать всё
возможное для того, чтобымарка фирмы
была заметна, чтобы её не могли перепутать
с другими. Для этого нужно найти
какой-нибудь выразительный, хорошо
запоминающийся символ. Безподобных
действий трудно рассчитывать на
привлечение внимания потребителей к
услуге, какие бы средства рекламы и
продвижения услуги на рынке
нииспользовались;
*
реклама не может быть утомительной,
назойливой. В нейдолжен постоянно
присутствовать элемент новизны,
изобретательности, игры и знания
психологии. В таком случае риск, конечно,
больше, чем при использованиитрадиционных
подходов, зато и отдача может быть
существенно больше;
*
в рекламном деле целесообразно опираться
не на эмоции, а наконкретные факты. Можно
заручится мнением экспертов и ссылаться
на него в рекламе;
*
в рекламных проспектах и каталогах
услуг нужны броскиезаголовки и
подзаголовки. Языковой стиль, используемый
в рекламе, должен быть простым и понятным.
И в рекламе "краткость-сестра таланта".
Такисследования показали, что потребители
легче запоминают заголовки, состоящие
всего из 5-10 слов;
*
важно использовать как можно больше
иллюстраций, различныхнаглядных пособий,
причём отдавать предпочтение фотографии
перед рисунками, так как доверие больше
именно фотографии;
*
в рекламных проспектах и каталогах
эффективно применяютсяразличные формф
премирования потребителей. Купоны,
например, ролезно снабдить рисунками,
объясняющими покупателям их назначение
и условия использования.Обязательно
нужно изобразить на них марку или символ
фирмы;
*
необходимо создать вокруг фирмы и её
услуг отмосферуширокой гласности,
информацию о фирме сделать как можно
более доступной для потребителей;
*
убирать рекламу целесообразно только
в случае, когда онаполностью исчерпала
свой потенциал.
Ешё
один очень важный участок в системе
управления рекламной деятельностью
транспортногопредприятия это
широкая, разностороняя деятельность
по налаживанию и совершенствованию
связей с общественностью, то,что в
практике именуется "public relations". Это
система мероприятий. осуществляемыхпреимущественно
на некоммерческой основе и направленных
на формирование благоприятного
общественного мнения по отношению к
услугам трансортногопредприятия.
Высокий результат деятельности фирмы
на рынке зависит прежде всего от отношения
к ней широких общественных масс,
находящихся на разных
уровняхсоциально-экономического
положения в обществе. Основная цель
"public relations"-убедить потребителя
втом, что транспортное предприятие
работает в интересах потребителей.
Услуга выступает как инструмент решения
проблем потребителя, а не средство
получениякомпанией прибыли. На крупных
транспортных предприятих существуют
специальные отделы по осуществлению
такого рода деятельности.
К
действенным инструментам в области
отношений с общественностью следует
отнести: 1
*
контакты с представителями прессы.
Каждая статья в которойположительно
упоминается фирма, является рекламой.
Поэтому организации практикуют посылку
приглашений журналистам для посящения
предприятия или дляучастия в различных
презентациях, деловых встречах,
организуемых фирмой. Одновременно
контролируется, чтобы деятельность
фирмы освещалась в прессе ввыгодном
для неё свете;
*
объявления в прессе, рекламирующие не
услугу, а достижениятранспортного
предприятия, скажем, в деле охраны
окружающей среды, предосталении дотаций
на культурные и спортивные мероприятия,
другие социальныедействия (спонсорство,
благотворительность), участие руководителей
фирмы в общественной жизни Эстонии;
*
Конечной и наиболее желаемой целью
действий в области"public relations"
является создание такой значимости для
потребителя приобритения услуги
данноготранспортного предприятия, что
он согласен платить за это высокую цену.
А он готов на это только в том случае,
если предприятие ему известно,
пользуетсяхорошей репутацией и доверием.
Имеея хорошее общественное мнение фирма
может предлагать свои услуги по более
высокой цене, получая тем самым
дополнительныедоходы. Изучая дополнительную
экономическую коньюктуру, предприятие
призвано в то же время исходить, прежде
всего из потребностей клиента, как
материальных,так и психологических.
Анализ и улучшение психологии клиента,
его мотивов при выборе услуг-это тот
стержень вокруг которого строится вся
система связей собщественностью.
Поскольку
задачи транспортного предприятия
определяются не производителями, а
потребителями, то главное действующее
лицо-клиенты фирмы.Они определяют, какие
услуги должна предлагать фирма и в каком
объёме. Взаимоотношения организации с
общественностью, то есть с клиентами
какдействующими так и с потенциальными-одна
из основных сфер пристального внимания
и забот современного менеджера. Таким
образом, роль менеджера в системевзаимоотношений
с общественностью огромна, так как
именно он проводит анализ всех основных
психологических мотивов потребителей,
их вкусов и запросов, ровнокак и конъюктуры
рынка сбыта. Сопоставляя и находя
зависимости и взаимосвязи между теми
и другими менеджер принимает конкретные
меры по повышениюконкурентноспособности
услуг транспортного предприятия,
эффективности её работы, а также по
путям и способам воздействия на
потребителя с цельюполучения в
дальнейшем высоких коммерческих
результатов.
Таким
образом, мы рассмотрели основные принципы
эффективного управления рекламной
деятельностью транспортного предприятия.
Всяэта информация имеет жизненно важное
значение для создания истинно
эффективной рекламной кампанией, которая
повыситспрос на услуги фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Всёбольшее значение приобретает сейчас
у нас в стране реклама, цель которой-привлечь
вниманиепотенциальных покупателей к
фирме:её возможностям, предлагаемым
слугам, подчеркнуть весь спектр
потребительских свойств услуги (высокое
качество,новизна, надёжность, удобство,
приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем приобрести
услугу, предлагаемую транспортным
предприятием, клиент,как правило, ставит
перед собой ряд вопросов. Что представляет
собо фирма? Какие услуги вообще она
предлагает? Кто является постоянными
клиентами фирмы?Какова её история,
репутация? В Эстонии отношние клиента
к услугам рыночных структур чрезвычайно
важно. Не секрет, что в значительной
части обществачастным фирмам сохраняется
насторожненное или даже откровенно
негативное отношение. Поэтому на рекламу
затрачиваются немалые средства.
Поройустраиваются мощные и дорогостоящие
кампании в прессе и на телевидении, но
не всегда приносит ожидаемые результатыю
Реклама является составной частью
формирования авторитета фирмы. В условиях
конкуренциинедостаточно предложить
хорошую услугу, обеспечить маркетинг,
разрекламировать её и продать. И очень
хорошая услуга может "не найти
покупателя", еслитранспортное
предприятие проводит неэффективную
рекламную политику. Необходимо добиться,
чтобы фирма была хорошим, полноценным
членом общества и ,чтобыпублика знала,
что она приносит обществу немалую
пользу. Это называется рекламой
"престижа". Реклама "престижа"
из всех видоврекламы самая сложная.
Америкнский спкциалист по рекламе
Р.Ривс в своей работе "Реальность и
реклама"приводит закон, выведенный
им на основе изучения сотен примеров
из практики внедрения рекламы в сознание
потребителей. Закон это гласит:
"Потребительсклонен запоминать из
рекламного объявления только нечто
одно: либо один сильный довод, либо одну
сильную мысль". В рекламном объявлении
могутнайти отражение 5,10 или даже15
аспектов, но потребитель, скорее всего,
остановит своё внимание только на одном
или попытается, как умеет, свести их
вместе внекую собственную идею.
Увы, найти "изюминку" в услуге порой
также трудно, как иголку в стоге сена.
Втаких случаях можно пойти следующими
путями. Во-первых, изменить или
усовершенствовать услугу не только к
выгоде транспортного предприятия,
но и к выгоде клиента. Этот путь поройбывает
самым перспективным. Во-вторых, если
услугу нельзя изменить и она так и
остаётся идентичной другим, то можно
рассказать о ней клиенту что-то такое,
очём раньше никогда не говорили. Подобные
утверждения приобритают характер
своеобразия, окружают себя ореолом
оригинальности. Среди непреложенных
законов реальности в рекламеесть и
такой: "При одинаковой рекламе более
совершенная услуга в конце концов выйдет
победителем", так как реклама
стимулирует сбыт хорошейуслуги и
ускоряет провал плохой.
Цель рекламы транспортного
предприятия-привлечение внимания
потенциальных клиентов к фирме,её
возможностям, предлагаемым услугам и
т.д. Реклама призвана не только
содействовать спросу на услуги, но
ирешать целый спектр других проблем.
Среди них: информация о предприятии,
его достижениях, содействие службы
сбыта услуг в переговорах с
клиентами,обеспечение обще известного
призвания деятельности предприятия,
формирование сознание клиентов, что
они сделали верный выбор, демонстрация
солидностипредприятия, точности в
выполнении прнятых им обязательств и
т.д.
Таким образом, являясь существующей
реальностью сегодняшнего эстонского
рынка, реклама требуетвнимательного
изучения и виртуозного владения всеми
её инструментами.
1
Т. Мауринг Основные принципы маркетинга.
Таллинн , 1996.-С. 11.
1
Мауринг Т. Основные принципы маркетинга.
Таллинн , 1996.-С. 12.
2
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва:
ТОО "Интелтех", 1993.-С. 17.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург:
АО "КОРУНА", 1994.-С. 57.
1
Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама.
Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 171.
1
Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама.
Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 175.
2
Там же.-С. 176.
3
Там же.-С. 182.
1
Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама.
Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 511.
1
Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы
предпринимательского дела. Москва:
Издательство БЕК, 1996.-С. 148.
1
Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама.
Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 477.
1
Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие.
Киев: ИСИО, 1996.-С. 118.
2
Там же.-С. 123.
1
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы
маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский
Дом "Мим",1997.-С. 143.
2
Там же.-С. 152.
1
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы
маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский
Дом "Мим",1997.-С. 162.
1
Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие.
Киев: ИСИО, 1996.-С. 141.