СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ. УСЛОВИЯ УСПЕШНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ. МАТРИЦА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНЫХ РЕАКЦИЙ. СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ. ЗАКОН ОПЫТА
Матрица конкурентной реакции
|
Действия марки А |
Реакция марки В, конкурирующей с А |
||
|
|
Цена (Р) |
Реклама (S) |
Количество (Х) |
|
Цена |
Прямая p,p |
p,s |
p,x |
|
Реклама |
s,p |
Прямая s,s |
s,x |
|
Качество |
x,p |
x,s |
Прямая x,x |
- вероятность реакции марки В на действия предприятия маркой А. По диагонали прямая реакция.
На монополистических рынках делается упор на дифференциацию.
Условия успешной дифференциации:
любая Д должна представлять ценность для потребителя,
ценность может составлять либо повышение эффекта использования, либо сокращение издержек потребления.
ценность для потребителя д/б достаточно высокой,
фирма д/б способна защитить свой элемент дифференциации (для невозможности немедленного воспроизводства конкурентами),
повышение цены на товар д/б больше повышения издержек фирмы.
Д дает:
рын.силу фирме. Рын.сила оценивается способностью фирмы заставить рынок увеличить цену больше всего (эластичность спроса по цене). У слабоэластичных товаров есть рын.сила, у высокоэластичных- нет.
Д дает внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее конкур.преимущество дается снижением издержек производства.
Стратегия, основанная на внутреннем КП называется стратегией доминирования по издержкам или стратегией лидерства. П называется внутренним, если оно базируется на преимуществе фирмы в отношении издержек производства, которая создает ценность для изготовления и позволяющая добиться с/ст меньшей чем у конкурентов. Оно основано на производственных и организационных ноу-хау.
В ряде отраслей снижение издержек может произойти по мере накопления опыта производства товара- эффект опыта (описали Райтс и Boston Consulting Group). Эффект опыта проявляется для долго выпускаемых товаров, что позволило сформулировать Закон опыта: издержки на единицу продукции уменьшаются на фиксированный % при каждом удвоении продукции.
Уточнения к закону:
Термин «опыт» означает суммарное число произведенных единиц товара,
Касается только издержек, находящихся под контролем фирмы,
Эффект всегда наибольший в фазах внедрения и роста ЖЦТ.
6 источников Эффекта Опыта (Эйби и Хемменд):
повышение эффективности ручного труда,
специализация по видам работ,
технология инновации,
эффективное использование оборудования,
переход на более дешевые ресурсы,
совершенствование товара.
с/с
опыт
Эффект опыта характеризуется величиной (лямбда) – стапень снижения издержек
Если =70%, то снижение издержек происходит на 30% и т. д.
=100% - снижение не происходит
- наклон кривой опыта (0,7=70%, снижение на 30%)
автопром-ть- = 0,88, ТВ- = 0,85, интегральные схемы -= 0,6.