Техникум легкой промышленности
Реферат по маркетингу
на тему: “ Реклама в системе маркетинговых коммуникаций”.
Выполнила: Корчагина Ольга, группа № 723
Проверила: Масликова Татьяна Борисовна
2000
План.
Товарная реклама
Престижная реклама
Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Особенности проведения рекламной кампании методом “ директ мейл”
Планирование и контролирование рекламной деятельности
Рекламные компании
Товарная реклама.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно – сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговогой оргструктуры предприятия.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).
Товар (ИП) используется обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решеие о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. ИП предназначены для широких кругов населения. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании.
Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Покупают товары ПН совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а решение принимается коллегиально. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе – управляющие и бизнесмены. Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя при решении производственных или социально – экономических задач. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.
Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.
Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения
рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте
доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара
репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся:
подготовка и размещение рекламных посланий в прессе
участие в выставках и ярмарках
бесплатная передача образцов во временное пользование
проведение пресс – конференций
Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателя являются каналы:
личные контакты – визит представителя предприятия к покупателю
почта – прямая почтовая рассылка
пресса, в первую очередь отраслевая
рекламные щиты, плакаты
реклама на транспорте
Главный элемент рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста. В случае товаров ПН основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость.
Престижная реклама
Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления престижной рекламы:
подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров
организация пресс – конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и.т.д.
распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.
участие в благотворительных акциях
поддержка организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д.
Предриятие должно заботиться о своей репутации, при этом основными критериями престижа являются:
уровень ответственности по отношению к потребителям
охрана окружающей среды
высокое качество товаров и услуг
забота о рабочих
компетентность руководителей и.т.д.
К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внесены в практику кодексы. Наиболее важным является “ Международный кодекс рекламной практики”.
Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях)
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент)
стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания
управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения той целевой группе воздействия, которая необходима)
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны покуппателей)
сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и.т.д.)
С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН) каналы массовой информации располагаются следующим образом:
“директ мейл”
реклама в журналах для инженеров
реклама журналах для бизнесменов и менеджеров
С позиции минимизаци расходов на рекламу массовых товаров ИП:
реклама в прессе
аудио- визуальная
наружная реклама
Особенности порведения рекламной кампании методом “директ мейл”
Реклама методом прямой почтовой рассылки - “директ мейл”- наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется в результате прежде всего справочников (телефонных, фирменных). В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к пересылке проспекты, каталоги, образцы товаров. Письмо отправляетсяодним и тем же адресатам несколько раз. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых рассылок. Для ответа в письмо “директ мейл” вкладывают открытку с адресом фирмы- рекламодателя и текстом, в свободные места которого адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме. Почтовые расходы на пересылку открытки из- за границы рекламодатель обычно не оплачивает. Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней.
Планирование и контролирование рекламной деятельности
Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов:
Демография. Специалист по маркетингу должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительства, уровень доходов, возраст, социальное положение.
Экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране.
Технология. Важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли.
Окружающая среда
Социокультурная среда
Рекламные компании
Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Но существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области, за определенную плату оказывают рекламные услуги.
Типы рекламных компаний:
Рекламные агенства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Агенство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет в разработке материала.
Торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.
Компании по стимулированию продаж. Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.
Компании маркетинговых исследований. Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощь в выборе средства информации для рекламы.
Литература.
“Маркетинг” под редакцией Эриашвили. Москва “ЮНИТИ”, 1998
2. “Маркетинг” под редакцией Романова. Москва “ЮНИТИ”, 1996