ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО
ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»
КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
КУРСОВАЯ
РАБОТА
ЗАЩИЩЕНА
С ОЦЕНКОЙ
РУКОВОДИТЕЛЬ
|
|
|
|
|
С.Н. Михайлова |
|
должность, уч. степень, звание |
|
подпись, дата |
|
инициалы, фамилия |
|
КУРСОВАЯ РАБОТА |
|
|
по дисциплине: Реклама |
РАБОТУ ВЫПОЛНИЛА:
|
СТУДЕНТКА ГР. |
8646 |
|
|
|
Е.В. Алексеева |
|
|
|
|
подпись, дата |
|
инициалы, фамилия |
Санкт-Петербург
2009
Оглавление
Введение 3
1. Реклама в индустрии туризма 5
1.1 Понятие рекламы 5
1.2 Классификация рекламы 6
1.3 Особенности рекламы гостиничных услуг 7
1.4 Законы Политца 9
1.5 Краткая характеристика гостиницы 11
1.6 Функции рекламы 12
1.7 Вывод по первой главе 13
2 Разработка рекламной кампании 13
2.1 Цели и задачи рекламной кампании 13
2.2 Используемая реклама. Разработка рекламного предложения 14
2.3 Радиореклама 16
2.4 Пресса 16
2.5 Наружная реклама 18
2.6 Реклама на электронных носителях 18
2.7 Выставки 20
2.8 Позиционирование 20
2.9 Выводы по второй главе 21
3 Расчёт и анализ 22
3.1 Пути повышения эффективности рекламы 22
3.2 Оценка эффективности рекламно-издательской деятельности 23
3.3 Выводы: 24
3.4 Расчет: 25
Заключение 26
Приложения 29
Реклама в прессе, листовки 29
Литература 30
Сайты в Интернете: 31
Введение
В качестве темы курсовой работы мной была выбрана следующая «Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного сервиса».
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности гостиницы.
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. .
Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
- информирует об альтернативах выбора;
- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Объектом исследования является гостиница «Морской прибой»
Предметом исследования – разработка рекламного продукта.
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице.
Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:
анализ общей характеристики гостиницы "Морской прибой";
анализ организационной структуры управления гостиницы;
анализ основных показателей деятельности гостиницы;
анализ рекламной деятельности и ее роли в индустрии гостеприимства;
психологические, эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;
совершенствование рекламной концепции и ее эффективность в гостинице.
В первой главе мы рассмотрим, для чего нужна реклама, какая она бывает, узнаем об особенностях рекламы гостиничных услуг.
Реклама в индустрии туризма
Понятие рекламы
Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.
Изначально
в понятии рекламы указывалось
предназначение для неопределенного
круга лиц. Но это не верно. Это будет
рассказано в разделе сегментация
Интернет-рынка. Рекламная информация
должна предназначаться для определённой
группы населения, т.е. быть явлением
массовой коммуникации. Реклама
в современном мире определяется и как
процесс коммуникации, и как процесс
организации сбыта продукции, и как
информационный процесс, и как процесс
убеждения и пропаганды идей и т.д.
Для
чего же нужна реклама? В чём её назначение?
Зачем на её создание и распространение
тратят немалые средства? Об истинном
назначении рекламы лучше всех сказал
известный американский рекламист
Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна
цель — продавать, всё остальное от
лукавого».
Реклама совместно со средствами
стимулирования сбыта и торговли,
элементами пропаганды, является мощным
маркетинговым средством неценовой
конкуренции. Если коммерческие усилия
предприятия направлены на совершенствование
товара и его приспособление к особенностям
спроса, то реклама выполняет обратную
задачу – адаптирует потребительский
спрос к уже произведенному товару
Классификация рекламы
Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.
В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что приводит к путанице.
1. Объект рекламирования:
2. Направленность
3. Характер и особенности рекламного обращения
- Напоминающая
4. Способ воздействия на целевую аудиторию
5. Характер воздействия на потребителя
6. Сконцентрированность на определенном сегменте
7. Охватываемая территория
8. Источник финансирования
9. Тип целевой аудитории
10. Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла)
11. Средства распространения
Особенности рекламы гостиничных услуг
1. Спрос на туристические услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристические рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.
2. На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чем уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостиничных услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причем, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной. Рассмотрим проблему территориальной разобщенности несколько иначе: клиентами одной гостиницы могут быть люди с разных уголков земли. И до всех необходимо донести рекламное сообщение. Это предполагает использование большого количества разнообразных каналов распространения рекламы. Зачастую самостоятельно гостиница не в состоянии осуществить подобную рекламную кампанию ввиду ее затратности. Поэтому в продвижении гостиничных услуг значительную роль играют ассоциации и объединения гостиниц, а также национальные туристические администрации, которые используют помимо частных средств государственные.
3. Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как правило, туристические услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от нее. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают ее более информативной и доказательной.
4. Качество туристических услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.
5. Крайняя эластичность спроса на туристические услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение туристических услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному бизнесу не так просто снизить цену не меняя качества. Во время кризиса, т. е. снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить ее легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.
6. Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации Интернет-сайта гостиницы под потребителя.
7. Следует добавить, что реклама гостиничных услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвященные туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвященные туризму.
Законы Политца
Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А.Политцем:
• Первый закон: реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
• Второй закон: реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара8. Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене»9. Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества как товара, так и самой рекламы.
Итак, в гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой. Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Специфика туризма предполагает использование рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных услуг доминирует визуальная сторона. Объем рекламы и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности, присущим как туризму, так и его рекламе. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы. Для туристического и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой. Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке. Нельзя также не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке.
Краткая характеристика гостиницы
Наш адрес: г.Сочи, ул.Комсомольская, 12, гостиница «Морской прибой», расположена в 300 метрах от собственного пляжа .
Гостиница 4 звезды, интерьер гостиницы выполнен в морском стиле. Особое внимание уделено морским продуктам, также большой ассортимент европейской кухни.
Гостиница «Морской прибой» Наши постояльцы могут рассчитаться за услуги гостиницы кредитными картами Visa, Visa Electron, Master Card, American Express. Относится к типу семейных гостиниц.
Гостиница «Морской прибой» предлагает следующие виды услуг: индивидуальный завтрак в любое время;
стирка вещей (за дополнительную плату);
парковка в 50 м от отеля;
возможность получения E - mail и факсов в офисе отеля;
заказ такси в любое время суток;
ресторан и летняя площадка с водопадом;
боулинг и другие виды спорта, как летнего (велосипеды, прекрасно оснащенный теннисный корт), так и зимнего спорта (коньки, лыжи, снегоходы, подледная рыбалка)
Wi-Fi интернет бесплатно.
Гостиница располагает 154 прекрасно оснащенными номерами (включая номера люкс) со спутниковым телевидением, кондиционером, мини-баром, радио, телефоном с прямым выходом на международную связь, имеется возможность для подключения компьютера в номере.
Номера делятся на:
одноместный с большой кроватью (96 номеров);
двухместный (50 номеров);
2-х комнатный люкс (4 номера);
3-х комнатный люкс (2 номера);
4-х комнатный люкс (2 номера).
Функции рекламы
Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;
Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";
Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
Вывод по первой главе
Итак, мы рассмотрели в первой главе теоретические аспекты: какой должна быть реклама, особенности рекламы гостиничных услуг, виды гостиниц. Далее, перейдём непосредственно к разработке рекламного продукта.
Разработка рекламной кампании
Цели и задачи рекламной кампании
Цель:
Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.
Задачи:
Поддержание и укрепление имиджа «Морского прибоя» как одного из лидеров российского рынка гостиничных, и деловых услуг в новых экономических условиях.
Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.
Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.
Стимулирование продаж услуг.
Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.
Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.
Используемая реклама. Разработка рекламного предложения
Здание гостиницы «Морской прибой» имеет наружную рекламу – «Гостиница», и её название, дублированное латинскими буквами. Кроме художественных качеств, данная реклама призвана выделить гостиницу из других зданий.
Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании - это четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы. Правильная технология обслуживания требует, чтобы приезжий не искал, как ему пройти в ту или иную службу и к кому обратиться с вопросом о размещении, об оплате, о той или другой услуге.
Особое место в гостинице уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями.
Что касается внешней рекламы, гостиница «Морской прибой» рекламирует себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором размещена информация об услугам, ценах и месторасположении гостиницы, а также предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров.
Ощутимый эффект гостинице «Морской прибой» приносит реклама в «Яндекс.Директ». Яндекс.Директ позволяет показывать рекламное сообщение гостиницы «Морской прибой» на странице результатов поиска по определенному запросу. Например, возможно настроить, чтобы реклама показывалась тем людям, которые ищут «гостиницы города Сочи» или «забронировать гостиницу в Сочи».
СМИ в качестве рекламных носителей используются гостиницей «Морской прибой» весьма избирательно и не постоянно. Как правило, наилучший эффект дают специализированные издания, рассчитанные на определенный сегмент читателей - потенциальных потребителей гостиничных услуг - бизнесменов, туристов, просто богатых людей.
Кроме того, гостиница «Морской прибой» рекламирует себя на различного рода выставках.
Также в рекламных гостиница «Морской прибой» использует множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиница дарит клиентам и агентствам.
Для повышения эффективности рекламы в гостинице «Морской прибой» было предложено:
разработать четкий, короткий и запоминающийся слоган , который гостиница будет использовать в рекламных целях : визитки; отъезжающим вручать рекламирующие гостиницу буклеты .весьма эффективна реклама гостиницы в аэропорту, на вокзалах. Для гостиницы «Морской прибой» разработан слоган: «Пусть шум прибоя поведает вам тайну моря»
Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса, предполагается использовать схему охвата сезонного опережения . Будем давать рекламу в конце апреля- начале мая – в расчёте на летний сезон. Чрезвычайно важно определить период, когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Также необходимо скалькулировать расходы на рекламу, распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности ( рекламные исследования, производство рекламных объявлений и.т.д)
Радиореклама
Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио -возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.
Пресса
Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности ОАО «Морской прибой» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.
Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и
- способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;
- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;
- используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;
- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.
Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.
Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.
Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.
Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.
Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с Морской прибой и проявляют активность на российском рынке.
Устойчивый рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт», «Деньги», «Коммерсант», «Moscow Times», «Moscow Tribune», «7 дней», «Капитал», «Estates News» ...
Важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования. В каталог включаются цены на часть основных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для агентств, чтобы менеджеры турагентств могли показывать каталог клиенту.
Способы распространения каталога:
Участие в выставках
Рабочие семинары
Приглашение в офис за новым каталогом
Реклама в журналах
Рассылка по почте новым региональным агентствам
Участие в региональных выставках
Презентация нового выпуска каталога
Наружная реклама
– действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.
Визуальная реклама широко употребляется в Морском прибое. Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.
Реклама на электронных носителях
а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.
Преимущества электронной страницы:
широкая доступность
отсутствие цены за копию
возможность легко обновлять информацию
возможность установления линков
страница имеет неограниченный тираж
дает возможность обратной связи
Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Морской прибой должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).
б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы, а тем более Морской прибой, в США, странах Европы и Азии. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROMов). Создание презентационного CD-диска ОАО «Морской прибой» является приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии Общества.
в) Видео реклама. ОАО «Морской прибой» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии, с которой мы сотрудничаем.
Полиграфическая и сувенирная продукция
Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)
Выставки
Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Морской прибой» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.
В рекламной стратегии Центра значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.
Позиционирование
Целевая аудитория: широкий круг лиц. С 18 до 60 лет, люди среднего достатка, возможно семейные.
Функции продукта: избавление клиента от усталости, отдых.
Техники:
Мотивационный подход – обретение привлекательности, уникальности, надёжности.
Психологический аспект:
Привлечение внимания – избавление от усталости, противопоставление серым будням
Вызов интереса к гостинице «Морской прибой»
Формирование убеждения- отличный вариант отдыха.
Выводы по второй главе
Во второй главе мы рассмотрели практический аспект курсовой работы - разработка рекламной кампании гостиницы «Морской прибой». Рассмотрели, как рекламирует себя гостиница. Далее, в третьей главе оценим эффективность рекламной кампании.
Расчёт и анализ
Пути повышения эффективности рекламы
Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель - помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).
Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:
а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности; б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.
Средства массовой информации обрушивают на людей многочисленный поток сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы выделиться, гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые средства рекламы, которые наиболее эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам гостиницы можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно этой гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.
Оценка эффективности рекламно-издательской деятельности
В 2001 году на рекламные нужды было выделено всего 300 тыс. долларов, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа – от 4 до 6%.
Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.
В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов Морской прибой. .
В 2001 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета – 450 тыс. долл. США. Среднегодовая загрузка гостиницы « Морской прибой» – 45,5%. В 2000 году израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. долл. США (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы – 39,7. В первой половине 2002 года бюджет – 300 тыс. долл. Загрузка гостиницы первом полугодии – 53,2%
Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты в сфере гостиничного бизнеса:
в прошлом году только на московские периодические издания истратили:
Рэдиссон САС Лазурная – 290000.00 долл. (рекламный бюджет гостиницы 1 млн. 200 тыс. долл.)
Аэростар - 143000,00 долл.
Мэрриот Гранд отель - 137000,00 долл.
Националь - 110000,00 долл.
Ренессанс - 107000,00 долл.
Выводы:
В целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы считаю необходимым:
Наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
Разработать концепцию участия ОАО «Морской прибой» в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.
Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.
Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
В данной таблице мы проведем анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы «Морской прибой»
Таблица 5
|
Реклама в СМИ (ранее не задействованных) |
6 тыс |
|
Модернизация WEB сайта каждый месяц |
10тыс. |
|
полиграфическая продукция (буклеты, брошюры) |
6тыс. |
|
сувенирная продукция |
7 тыс. |
|
Итого: 29 тыс |
Расчет:
Исходя из того, что средняя стоимость номера равна 80 у.е. (внутренний курс гостиницы 1 у.е. = 32.80), а загрузка должна возрасти на 25% можно рассчитать годовую прибыль гостиницы от продажи номеров до проведения программы в действие и после.
Для этого:
Доходы от продажи номеров= Средн. Кол. Номеров* Ср. стоимость номера
Доходы= 120*80=9600
Доходы=150*80=12000
Исходя из этого Ср. колич. проданных номеров увелич на 3000 у.е., годовая прибыль на 36000
Рассчитаем эффективность: Доходы – Расходы
Эффективность=36000-29000=7000 у.е.
Заключение
Реклама является одним из важнейших условий эффективного функционирования любого предприятия, в то числе и гостиничного.
В данной работе мне хотелось показать особенности и значение рекламы в гостиницах.
Реклама гостиничных услуг помогает:
привлечь внимание потенциального посетителя;
представить клиенту выгоды от посещения гостиницы;
создать благоприятный образ (имидж) гостиницы;
сформировать положительное отношение к гостинице;
стимулировать сбыт услуги гостиницы;
сделать клиента постоянным клиентом гостиницы и др.;
В практической части работы были исследованы современные методы рекламы на примере гостиницы «Морской прибой».
Основываясь на исследовании примера рекламной кампании Морской прибой, можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять льное "место на сцене", выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.
Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.
В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать российским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.
Выводы:
в условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.
В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.
Рекламная политика ОАО «Морской прибой» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.
Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.
Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.
Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.
Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности Морской прибой.
Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.
Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу окупятся уже в ближайшие месяца.
Приложения
Реклама в прессе, листовки
Уютную гостиницу для семейного отдыха на берегу моря
Комфортабельный сервис и обслуживание(ресторан, боулинг, бесплатный Интернет, онлайн – бронирование, бесплатная парковка)
Всё для отдыха (как летнего, так и зимнего)
Литература
1.Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. – М.:
Аспект Пресс, 2001.
Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М., 1995.
Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
3. Егоршин А.П. Управление персоналом. – Нижний Новгород, 1998.
Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001.
Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. – М.: Советский спорт, 2000.
Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.
Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. – М.: Инфра-М, 2001.
Калачева Л. Управление персоналом. – Нижний Новгород, 1998.
Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.
Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Интел Универсал, 2000.
Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Издательский дом «Альпина», 2001.
Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2
Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001.
Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, №3.
Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика,1999.
Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2001.
Федулин А. Рынок труда. // 5 звезд, 2002,№2
Сайты в Интернете:
http://www.advertology.ru/article59813.htm
http://apst.ru/studio/base/advertising/introduction/
http://www.sgu.ru/files/nodes/9769/022.pdf