ВВЕДЕНИЕ
МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ ПРОИЗВОДСТВА,
ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Именно управлению маркетингом - созданию эффективной организационной структуры и посвящена данная курсовая работа.
Под маркетингом в оптовой торговле я буду понимать взаимосвязанный комплекс мероприятий по организации торгово-технологического процесса, ориентированного на удовлетворение потребностей покупателя и интересы фирмы на основе анализа и прогнозирования рыночной ситуации.
Характеристика фирмы
Курсовая написана по конкретному предприятию, поэтому целесообразно сначала привести характеристику этого предприятия.
5 лет назад профессионалы от коммерции, руководимые идеей о скорейшем появлении в жизни цивилизованных форм торговли, объединились под флагом АО “Вятский торговый дом”, которое сегодня представляет собой одну из крупнейших в регионе торгово-закупочных компаний, специализирующихся на оптовой торговле продовольствием. Солидная, самостоятельная, межрегиональная фирма - краткая, но точная характеристика АО “Вятский торговый Дом”.
Ведущим направлением деятельности АО “ВТД” была и остается торговля крупным оптом. Входящие в состав компании оптовая фирма “Бакалея” и фирма “Хлебопродукты” обеспечивают добрую половину товарооборота, оперируя в основном крупными партиями товара и работая, как правило, с солидными торгующими организациями.
Сахар, соль, кондитерские изделия, чай, кофе, пищеконцентраты, консервированная продукция, детское питание, плодовые соки, табачные и вино-водочные изделия составляют постоянный ассортимент “Бакалеи”.
Фирма предлагает продукты питания только известных марок с прочной репутацией и привлекает оптовых покупателей высоким качеством товара и обслуживания, доступными ценами.
В марте 1995 года была создана фирма “Хлебопродукты”. Эта фирма быстро нашла свое “место под солнцем”, предложив покупателю дефицитные в то время муку, крупы, макаронные изделия, зерно, комбикорм.
Стабильную работу по торговле крупным оптом может обеспечить только солидная материальная база. Представьте себе площадь в 16 тысяч кв. м. и вы окажетесь на верном пути к пониманию масштабов развития складского хозяйства АО “ВТД”. Особенно подчеркивает силу восприятия то обстоятельство, что многотонные и разнообразные по ассортименту товарные массы постоянно находятся в движении, в деле, постоянно ориентированы на потребителей и доходят до них в неизменно презентабельном, качественном виде. Это - заслуга работников фирмы, а также высокомеханизированных технологий транспортировки, хранения и реализации товаров.
Кризис розничной торговли в городе Кирове в начале 90-х побудил руководство АО “Вятский торговый дом” принять решение о создании фирмы, которая бы осуществляла розничную торговлю продуктами питания. Фирма получила название исконно вятское название -“Хлыновская”.
Сегодня в составе фирмы 6 розничных продовольственных магазинов, в которых ежедневно делают покупки более 30 тысяч горожан. Более 1000 наименований свежих и качественных продуктов всегда можно найти на прилавках столь знакомых кировчанам “хлыновских” магазинов. Само появление фирмы на рынке розничной торговли города Кирова обеспечило для покупателей возможность приобрести незнакомые ранее товары. Наполнив прилавки своих магазинов, фирма затем сделала новые шаги, обновив или полностью переоборудовав торговые залы. Магазины на Комсомольской, 23 и на К. Маркса, 80 - гордость фирмы и украшение города.
Сегодня фирма активно ищет новые возможности для максимального удовлетворения потребностей покупателей. Одним из направлений в работе является развитие системы быстрого питания при магазинах. В ряде магазинов действуют кафетерии, где можно быстро и сытно перекусить, приобрести свежую выпечку.
Рынок постоянно развивается, требует решительного переустройства форм и методов оптовой и розничной торговли. Само время поставило “Вятский торговый дом” перед необходимостью создания передовой и принципиально новой структуры. Так родилась первая в России мелкооптовая торговая фирма “Дешевизна”, которая сегодня очень популярна среди потребителей областного центра, районов области и наших соседей.
“Дешевизна” - это сеть мелкооптовых магазинов, один из которых (магазин-склад площадью 3600 кв. метров) входит в число крупнейших в России предприятий мелкооптовой торговли, работающих по технологии “Cash&Carry”. Ассортимент, предлагаемый “Дешевизной”, включает более 1000 наименований продуктов питания и близок по составу и структуре ассортименту в лучших розничных магазинах. Наряду с традиционными для мелкого опта бакалейными товарами, кондитерскими, вино-водочными, табачными изделиями, безалкогольными напитками, консервированной продукцией, “Дешевизна” предлагает хлебопродукты, мясную, молочную, рыбную гастрономию, овощи.
Принцип работы “Дешевизны” - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров мелким оптом. Это избавляет покупателя от необходимости искать товар по нескольким фирмам, тратить время, а также “загонять” деньги по разным адресам. Любая форма оплаты, за наличный и безналичный расчет, также привлекательна для клиентов. Кроме того, технология “Cash&Carry”, по которой работает “Дешевизна” предполагает возможность личной отборки любого товара по наименованию и количеству. Механизированный процесс погрузки отобранного товара значительно ускоряет обслуживание покупателей. За отобранный товар клиент расплачивается тут же (в случае наличного расчета) в кассовом центре.
Деятельность “Дешевизны” снискала себе добрую славу не только и не столько качеством обслуживания и набором предоставляемых услуг, сколько результатами, рассматриваемыми в социально-экономическом аспекте.
Для кого, собственно, работает “Дешевизна”? Для самых широких слоев населения, для мелкого бизнеса, для торговли.
“Дешевизна” появилась в тот момент, когда низкая платежеспособность населения в сочетании с высокими розничными ценами, делала недоступными для покупателя многие виды товаров. Значительно более низкие по сравнению с розничными, цены “Дешевизны” сразу же привлекли внимание населения, составившего немалую долю в структуре покупателей. Проблема покупки мелким оптом (если ее можно назвать проблемой, ведь приходилось оставлять деньги за мешок, ящик, упаковку) решалась просто. Люди объединялись и объединяются с соседями по подъезду, с коллегами по отделу, с родственниками, наконец. Основную долю ассортимента (до 90%) составляют продукты отечественного производства, не менее качественные, чем импортные, но более дешевые.
Следует особо оговорить, что на прилавках “Дешевизны” присутствует более 80% продуктов, производимых в области. Сегодня много говорится о “водочном” вопросе, ведется нешуточная борьба с привозной водкой, заполонившей область. Понимание политической и экономической важности этого вопроса побудило руководство АО “ВТД” еще на заре создания компании запретить всем своим структурам торговать водкой, произведенной вне пределов области. Не случайно, что в той же “Дешевизне” к продаже предлагается только качественная водка Слободского ликеро-водочного завода.
Исключительно удобной стала “Дешевизна” и для мелких бизнесменов-ларечников, а также для торгующих организаций, особенно входящих в систему потребкооперации и общепита. Они быстро поняли преимущество магазина-склада, который предоставил им возможность пополнять ассортимент своих торговых точек.
В дальнейшем, учитывая маркетинговые исследования, фирма пошла по пути приближения удобств для индивидуальных покупателей, открывая филиалы в крупных жилых районах города. Сегодня таких филиалов уже 3 плюс 2 розничных магазина, в которых торгуют по низким оптовым ценам (Производственная, 35).
С вводом в эксплуатацию “Дешевизны” коренным образом изменилась работа предприятий местной пищевой промышленности. Эти предприятия имеют возможность работать только с крупными покупателями, а мелкие покупатели “переданы” “Дешевизне”. При этом предприятия не только экономят на расходах, связанных с обслуживанием мелких покупателей, но и имеют в лице “Дешевизны” стабильного клиента с устойчивым финансовым положением. Такая совместная работа значительно улучшила состояние многих предприятий пищевой промышленности.
АО “ВТД” - это еще и ресторан “Хлынов”, который ассоциируется у кировчан с “Бизнес-клубом”, филиалы в области и соседних регионах.
“Непотопляемый корабль вятского бизнеса” создан руками истинных профессиналов, людей любящих свое дело. Гордость за свою фирму, ответственность за ее доброе имя присуще всем работникам АО “ВТД”. И опытным работникам, отдавшим компании годы, таким как коммерческий директор Ивонина Г.А., главбух Тимина Л.А., зам. Коммерческого директора Жилина Л.М., начальник торгового отдела Локтева А.Д., диретор “Дешевизны” Боровская Р.И, и молодым ребятам. А почему? Здесь интересно работать, ощущать свою причастность к большому делу. К тому же творчество, инициатива - всегда в почете.
Перспективы и план развития фирмы
Как указывалось выше фирма в настоящее время вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности фирмы на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходимо эксплуатировать несколько идей:
“Новое качество”. Смысл понятия “новое качество” может быть довольно разнообразным:
Предложение какого-либо товара на рынок раньше конкурента (для фирмы этим перспективным товаром может быть активное продвижение на рынок ингредиентов для хлебопечения)
Отсутствие предоплаты для постоянных клиентов (данная практика активно применятся фирмой)
Бесплатная доставка товара покупателю (в определенной мере это используется, но возможно есть возможности оптимизации этого процесса)
“Новое качество”+Vision. Суть данной идеи сводится к тому, что фирма становится на путь системной интеграции, т.е. клиенту предлагается не разрозненный набор “продуктов”(услуг и т.п.), а полный их комплекс, способный удовлетворить практически все его потребности. Это и объясняет название идеи, где Vision обозначает предвидение. В приложении к работе фирмы может быть реализована программа полного ассортимента для наиболее интересного круга клиентов (промпереработка).
Активное освоение новых рынков сбыта.
Профессионализм. Суть идеи сводится к тому, что профессионалу легче обыграть конкурентов, используя лучшее понимание рынка, предвидя его развитие, экономя средства на излишнюю рекламу, обучаясь на чужих ошибках. Один из основных источников информации для подобных специалистов - результаты маркетинговых исследований. В развитие этой идеи попадают такие не слишком распространенные до последнего времени способы организации сбыта как:
Прямой маркетинг, т.е. обращение к клиенту напрямую.
Очень прогрессивная, в настоящее время, прямая работа с клиентом на вертикальном рынке - т.н. “точечный маркетинг”, по-простому целевая “раскрутка” людей, принимающих решение о закупке.
Усиление конкуренции и наметившиеся в настоящее время сложности со сбытом (связанное с этим необходимость экономного расходования средств) приводит к необходимости рассмотрения фирмы как системы. Это приводит к тому, что возникает потребность в изменении и совершенствовании структуры как управления фирмой, так и в совершенствовании реализационных структур фирмы:
В связи с вышесказанным есть смысл рассмотреть вариант использования в работе фирмы системы мероприятий по сейлз промоушен. Сейлз промоушен-маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, паблсити и персональных продаж, стимулирующая покупки: выставки, демонстрации, прочие неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения товара. В контексте задач оптовой фирмы это может быть организации лотерей для покупателей, призы за определенный объем закупленной в конкретный период времени продукции, работа на выставках, презентации для круга “золотых клиентов”, прямая реклама товара с выездом к потенциальному покупателю с образцами товаров.
Институт промоутеров (торговых агентов) так же необходимо активно использовать в реализации сбытовой стратегии. Персонал фирмы, который не состоит у нее на содержании, может принести огромную пользу при том, что собственно фирма при внедрения в свою работу этого сбытового института ни чем не рискует. Данный институт строится по принципу “чем больше участников, тем лучше”.. Сбытовая идея маскируется, например, под конкурсный отбор на постоянную работу в фирму. Промоутеры снабжаются подготовленной фирмой информацией в виде буклетов (пресс-релизов фирмы), описаниями продукции с образцами качественных документов, с ними заключается договор на получение вознаграждения за объем проданной продукции. Как показывает многолетняя практика, институт промоутеров является чуть ли не самым эффективным сбытовым институтом при практически нулевом вложении средств в его создание.
Таким образом, план маркетинговой политики для фирмы состоит из комплекса мер реализация которых позволит фирме активнее и эффективнее работать на рынке.
Постановка проблемы
По моему мнению сейчас в России в области маркетинга на предприятиях стоят 2 вида проблем. Первая заключается в том, что в современных условиях необходимы грамотные специалисты, знающие и умеющие применять на практике теорию маркетинга. По данному вопросу переведено множество книг (например, наиболее известна книга Котлера), появились и современные авторы. Поэтому можно считать, что эта проблема если еще не решена, то будет ликвидирована в ближайшее время. С другой стороны, сейчас в РФ существует огромная потребность в решении второй проблемы, которая заключается в постановке маркетинга на предприятии. Т.е. сейчас сложилась ситуация, когда вроде бы все знают теорию маркетинга, а самого маркетинга как такового на практике нет.
Здесь прежде всего речь идет о распределении функций маркетинга по подразделениям организации, создании эффективной организационной структуры управления предприятием, которая ориентирована на маркетинговый подход в управлении, здесь же меня интересуют методики осуществления отдельных функций маркетинга (например, маркетинговые исследования), форма предоставления отчетности и т.д. Все просто невозможно перечислить, т.к. когда я на практике начинал заниматься организацией службы маркетинга (сейчас я работаю менеджером по маркетингу в АО “ВТД”), я выделил 54 функции и подфункции, которые в идеале все должны исполняться на фирме для принятия правильных управленческих решений. В России же с трудом можно найти предприятие, где сознательно и целенаправленно исполняются хотя бы 15-17 из них. Другое дело - насколько необходимо исполнение других функций в сегодняшних условий. Но я склонен придерживаться того мнения, что эти условия будут изменяться в лучшую сторону.
Итак, проблема, которую я собираюсь решить с помощью данной курсовой работы, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга.
Ситуация с маркетингом на АО "ВТД" выглядит следующим образом. В отделе маркетинга в настоящее время работает 7 человек (один начальник отдела и 5 специалистов по маркетингу и заместитель начальника отдела маркетинга). Причем один из специалистов работает в дочерней фирме АО "ВТД", а именно в ТФ "Дешевизна", осуществляя там весь комплекс маркетинговых работ. В АО "Вятский торговый дом" ни у кого нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т.д. Это ведет к возникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненности как внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке оптовой торговли продуктами питания.
Классификация маркетинга
Для анализа существующей ОСУП с точки зрения организации маркетинговой работы на фирме мы должны сначала определить, а какие же собственно говоря функции, компоненты маркетинга должны осуществляться на предприятии для правильной постановки маркетинга на предприятии. Т.е. мы должны классифицировать маркетинг, разбить его на отдельные мелкие элементы для того, чтобы распределить их потом по структурным подразделениям АО.
Постановка регулярного маркетинга начинается с договоренности об основных классификаторах. Дело в том, что существует множество вариантов разбития маркетинга на мелкие элементы. Однако мы должны выбрать один вариант. Я предлагаю следующий.
Компоненты
маркетинга
Продукт
Рынок
Емкость
рынка
Потребитель
Конкуренты
Сегментация
Продвижение
и продажи
Каналы
сбыта
Реклама
Public
relations
Стимулирование
продаж
Прогноз
продаж
Ценообразование
Поясню элементы классификатора. Данный классификатор называется маркетинг-микс (от английского mix - смешивать). Т.е. взаимодополняя одни инструменты маркетинга другими мы можем получить необходимый нам, оригинальный комплекс маркетинга.
Первый компонент - это продукт. Под этим инструментом маркетинга понимается работа с выпускаемым продуктом. Главная идея маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Потребитель покупает товар лишь потому, что он удовлетворяет определенные потребности. По мере того как изменяются потребности, запросы потребителей (под воздействием моды, научно-технического прогресса и т.д.), мы должны изменять, улучшать или даже снимать с производства и переходить к выпуску нового продукта1. Применительно к рассматриваемому АО под продуктом я буду понимать ассортиментную политику, т.е. какие продовольственные товары, какой марки, какого производителя мы должны включать в наши прайс-листы.
Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка, т.е. определению емкости рынка по отдельным продуктам и в целом, определение наших основных потребителей, конкурентов, анализ их работы, проведение сегментации рынка.
Третий компонент состоит из таких задач как определение эффективных каналов сбыта продукции, проведение рекламных компаний, использование связей с общественностью, стимулирование продаж и прогноз продаж.
И последний компонент - это ценообразование, которое в современных российских условиях особенно на рынке продуктов питания является главнейшим инструментом комплекса маркетинга. Дело в том, что большинство продуктов питания обладают большой эластичностью по цене. Другими словами незначительное изменение цены оказывает огромное влияние на объемы продаж.
Но приведенная классификация маркетинга не является исчерпывающей. Если мы хотим распределить все эти элементы маркетинга по подразделениям фирмы, то фактически мы должны указать, какой сотрудник принимает решения по конкретному элементу маркетинга. Однако принятие решения в свою очередь снова представляет собой сложный процесс, который тоже можно разбить на этапы. Отсюда вполне очевидно, что разные этапы принятия решения по какому-либо элементу маркетинга могут выполнять разные люди.
Классификация маркетинга по этапам принятия решений может выглядеть следующим образом:
ПРОЦЕЕС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Сбор
информации и исследования
Выработка
решения
Маркетинг-план
Реализация
маркетинг-плана
Контроль
и анализ
Регулирование
Поясню по схеме, как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетинга собирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж сахарного песка. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов. Т.е. собирается информация по конкурентам.
На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководитель выбирает одну из них, т.е. вырабатывает решение.
После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами осуществляется обратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала.
Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу, заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т.е. поставим маркетинг.
|
Этапы принятия решений |
Основные компоненты маркетинга |
||||||||||
|
|
Продукт |
Рынок |
Продвижения и продажи |
Цена |
|||||||
|
|
|
Емкость рынка |
Потребитель |
Конкуренты |
Сегментация |
Каналы сбыта |
Реклама |
Связи с общественностью |
Стимулирование продаж |
Прогноз продаж |
|
|
Сбор информации и исследования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выработка решения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинг-план |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реализация плана |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Контроль и анализ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Регулировани |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ существующей ОСУП
Существующая ОСУП АО "ВТД" представлена на схеме в конце работы в приложении.
По своей организационно-правовой форме эта компания представляет собой закрытое акционерное общество. Во главе стоит генеральный директор. Ему непосредственно подчиняются зам. по режиму (охрана), отдел программирования, отдел маркетинга, зам. по кадрам, коммерческий директор, директор филиальной сети, технический директор, финансовый директор и руководители дочерних фирм. Я не буду подробно расписывать всю ОСУП. Своей задачей я вижу показать, как в настоящее время происходит на фирме процесс маркетинга. Для краткости и наглядности я заполню вышеприведенную таблицу. Тем самым станет вполне ясно, как осуществляется на фирме работа по маркетингу.
|
Этапы принятия решений |
Основные компоненты маркетинга |
||||||||||
|
|
Продукт |
Рынок |
Продвижения и продажи |
Цена |
|||||||
|
|
|
Емкость рынка |
Потребитель |
Конкуренты |
Сегментация |
Каналы сбыта |
Реклама |
Связи с общественностью |
Стимулирование продаж |
Прогноз продаж |
|
|
Сбор информации и исследования |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
|
Выработка решения |
ДОФ ГД |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ГД |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ОМ |
ЗДОФ |
|
Маркетинг-план |
ДОФ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ЗДОФ |
|
Реализация плана |
Т |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
Т |
|
Контроль и анализ |
ДОФ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ОМ ГД |
ЗДОФ |
|
Регулировани |
ДОФ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ГД |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ЗДОФ |
Список сокращений
ОМ - отдел маркетинга.
Т - товароведы.
ОП - отдел продаж.
ДОФ - директор оптовой фирмы.
ЗДОФ - заместитель директора оптовой фирмы (управляющие продуктовыми группами).
ГД - генеральный директор.
Хотелось бы сделать несколько замечаний. АО "ВТД" очень большая и разветвленная структура, которая имеет множество направлений в своей деятельности. Вследствие этого обстоятельства, в вышеприведенной схеме я абстрагировался от деятельности дочерних предприятий, где выполнение компонент маркетинга возложено в большинстве случаев на других людей.
Если посмотреть на таблицу и проследить по организационной схеме, то можно заметить некоторое сходство структуры управления маркетингом в АО "ВТД" с функционально-продуктовой структурой управления маркетингом. При этой структуре отдел маркетинга как функциональное подразделение вырабатывает и координирует осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга (политика коммуникаций, дистрибьюционная политика, комплексное исследование рынка). В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта (в нашем случае группы продуктов) отвечают менеджеры по соответствующим группам продуктов. Они формулируют по некоторым вопросам для отдела маркетинга задания в области маркетинга определенных товарных групп и контролируют их выполнение.
Однако существенное отличие существующей ОСУП от функционально-продуктовой ОСУП состоит в том, что в фирме нет вице-президента по маркетингу, который бы мог координировать всю работу в фирме по управлению маркетингом. Проблема состоит в том, что ни у кого нет должностных инструкций, положений об отделах. Отсюда часто возникают трения, разногласия, перекладывание ответственности, т.к. ввиду отсутствия законодательной базы все общение между, например, менеджерами по продукту и отделом маркетинга происходит на неформальном уровне.
Как известно из теории менеджмента, организационной структура управления предприятием строится на основе миссии, целей и задач всей организации. Справедливо и обратное утверждение. Имея готовую структуру, можно сказать какая у данной организации миссия, цели и задачи. Сравним цели и задачи с существующей структурой и обоснуем необходимость изменение последней.
Итак, миссия АО "ВТД" звучит так: "Наш бизнес - помочь людям питаться лучше!" Заметим, что уже в самой миссии заложена одна очень важная идея - удовлетворение определенных потребностей людей. Ведь, в сущности люди лишь потому покупают продукты у "ВТД", что это АО обеспечивает наиболее лучшее удовлетворение потребностей клиентов. Понятие "удовлетворение потребностей" состоит в данном случае из множества составных частей, которые взаимно переплетаются и образуют данное понятие. Сюда входят такие компоненты, как ассортимент продукции, географическое расположение торговых точек, цена, уровень обслуживания и т.д. Отсюда можно вытекают следующие главные цели торгового дома, которые необходимо достигать для выполнения всей миссии организации, т.е. для того, чтобы помочь людям питаться лучше.
Цели:
постоянное расширение продаваемого ассортимента продуктов питания для удовлетворения любых запросов потребителей;
расширение филиальной сети для удовлетворения потребности в качественных продуктах питания в самых отдаленных регионах страны;
приближение розничных торговых точек к наиболее людным районам города для экономии времени потребителей;
расширение перечня предоставляемых услуг как на оптовом, так и на розничном рынке для наиболее полного удовлетворения потребителей (здесь имеются в виду доставка, консультации, помощь в рекламе для оптовиков и т.д.);
непрерывное повышение качества обслуживания потребителей.
Этот перечень целей можно было бы продолжить. Цели в свою очередь делятся еще на более мелкие цели (задачи). Задачи определяют, что нужно сделать для достижения целей и миссии в целом. Важно отметить, что все цели, а значит и задачи, непосредственно связаны с маркетингом, т.к. именно маркетинг - это та философия управления предприятием, которая направляет все ресурсы последнего на максимально полное удовлетворение потребностей потребителя. Маркетинг должен быть главной функцией управления на предприятии, особенно на таком конкурентном рынке, как рынок оптовой торговли. Как показал опыт развития в странах западной Европы, любое крупное предприятие и в первую очередь в сфере оптовой торговли рано или поздно будет вынуждено перестроится на маркетинговую концепцию управления предприятием, иначе оно обречено на гибель.
Сейчас посмотрим на существующую структуру управления маркетингом (см. схему в приложении). Ясно видно влияние советской эпохи управления. Существующая сейчас структура управления маркетингом по мировым стандартам находится сейчас в далеких 50х - 70х годах. Основным признаком является ориентация на продажи. Доминирующее положение в фирме занимает коммерческий директор, задача которого через интенсификацию коммерческих усилий, рекламу, стимулирование продаж получить как можно большую прибыль. Здесь главная мысль продавать то, что есть, то что фирма в состоянии сделать, а не то, что нужно на самом деле потребителю. Отсюда интересы потребителей в расчет просто не принимаются. И так будет происходить до тех пор пока маркетинг не займет доминирующего положения в фирме.
Сейчас служба маркетинга является как бы придатком коммерческой службы. А должно быть наоборот. И задача данной курсовой работы дать рекомендации по организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие и превосходство над конкурентами. Моя задача - создать здоровый скелет организации, который обрастая затем мясом обеспечит организации движение в правильном направлении.
Предлагаемый вариант ОСУП
Предлагаемые изменения в ОСУП в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т.е. ввести должность вице-президента по маркетингу, которому бы подчинялась вся коммерческая служба, а не наоборот. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы вице-президент по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер. Новая ОСУП представлена в конце работы в приложении. Новое распределение обязанностей представлено ниже в таблице.
|
Этапы принятия решений |
Основные компоненты маркетинга |
||||||||||
|
|
Продукт |
Рынок |
Продвижения и продажи |
Цена |
|||||||
|
|
|
Емкость рынка |
Потребитель |
Конкуренты |
Сегментация |
Каналы сбыта |
Реклама |
Связи с общественностью |
Стимулирование продаж |
Прогноз продаж |
|
|
Сбор информации и исследования |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
|
Выработка решения |
ВП ГД |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ГД ВП |
ВП |
ВП |
ВП |
ОМ |
МП |
|
Маркетинг-план |
МП |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
МП |
|
Реализация плана |
Т |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
Т |
|
Контроль и анализ |
МП |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ ВП |
ОМ ВП |
ОМ ВП |
ОМ ВП |
ВП |
МП |
|
Регулировани |
МП |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ВП |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
ОМ |
МП |
Список сокращений
ОМ - отдел маркетинга.
ВП - вице-президент по маркетингу.
МП - менеджер по продукту.
ГД - генеральный директор.
Характерной особенностью стало введение в организационную структуру вице-президента по маркетингу. В его ведении находится весь комплекс работ по маркетингу, он также контролирует все шаги фирмы и оценивает их с точки зрения принятой стратегии маркетинга. В новой организационной структуре коммерческая служба уже не занимает доминирующее положение. Это огромный шаг вперед!
После проведения реорганизации мы должны закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны составить положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также будет сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Я имею в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т.д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.
Сейчас в АО нет ни должностных инструкций, ни положений об отделах, поэтому я попытаюсь составить данные документы в области маркетинга, хотя этот в принципе нужно сделать для всех служб. Причем здесь я ничем не ограничен.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ вице-президента ПО МАРКЕТИНГУ
1. Общие положения
Вице-президент по маркетингу обеспечивает координацию всех служб предприятия и направляет их деятельность в условиях маркетинга как главной функции управления на предприятии.
Вице-президенту по маркетингу подчиняются отдел маркетинга, коммерческая служба и менеджеры по продуктам.
Рекомендации вице-президента другим службам предприятии при согласовании с генеральным директором имеют обязательную силу для выполнения.
Вице-президент по маркетингу назначается на должность и освобождается от нее генеральным директором предприятия в установленном порядке.
Вице-президент по маркетингу должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж маркетинговой работы на руководящих должностях не менее пяти лет.
Заместитель директора по маркетингу руководствуется в работе действующим законодательством РФ, постановлениями и решениями Правительства, приказами генерального директора предприятия, другими директивными и нормативными отраслевыми актами и настоящей должностной инструкцией.
2. Задачи
1. Осуществление руководства по разработке краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии и тактики маркетинга на предприятии, координации и ориентации всех служб предприятия на выполнение требований потребителей к предоставляемым услугам2 и удовлетворению их платежеспособного спроса на реализуемую продукцию.
2. Организация и управление исследованиями, связанными с изучением потребительского спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.
3. Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
4. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами.
3. Обязанности
1. Руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия на основе разработанной краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с учетом потребностей потребителей, емкости рынка, платежеспособного спроса, освоения повых рынков сбыта, в том числе зарубежных, достижений научно-технического прогресса и конкуренции.
2. Организация разработки и внедрения программ (планов маркетинга на 1-2 года) с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых или через посредников контактов с потребителями, повышения эффективности сбытовой сети, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки, в том числе зарубежные, адаптации товаров к специфическим требованиям покупателей, в том числе иностранных, повышение эффективности обслуживания.
3. Координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой маркетинговой политики.
4. Организация участия подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и годовых планов реализации продукции и оказания услуг, материально-технического снабжения, финансовых планов предприятия, повышения качества и конкурентности предоставляемых услуг, организации хранения и транспортировки товарных потоков и сбыта продукции.
5. Сбор, систематизация, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.
6. Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, по движению товарных потоков, наличию запасов.
7. Организация и совершенствование работы сбытовой сети, обслуживающей продажу продукции.
8. Анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
9. Подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по предоставлению принципиально новых услуг, изменению их характеристик, видов и перечня с целью улучшения удовлетворения потребителей на основе мнения покупателей и передовых достижений в отрасли.
10. Участие совместно с экономическими, коммерческими службами в определении себестоимости новых видов услуг и разработке мероприятий по снижению себестоимости оказываемых услуг, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и уже реализуемой продукции.
11. Подготовка предложений и рекомендаций к плану оказания услуг по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
12. Руководство исследованиями качества предоставляемых услуг и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия оказываемых предприятием услуг потребностям потребителей в планируемом периоде.
13. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции и оказания услуг по профилю предприятия.
14. Организация изучения спроса на реализуемую и новую продукцию на основе сбора заявок о потребности в развиваемой группе товаров и продаваемой продукции, данных статистической отчетности, обследования спроса, личных интервью, анкетирования.
15. Анализ конкурентоспособности услуг предприятия, сопоставление их качества, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующих услуг, оказываемых другими предприятиями.
16. Руководство работой по разработке на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новые и реализуемые группы товаров.
17. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
18. Организация работы по планированию проведения рекламных мероприятий.
19. Организация участия предприятия во всероссийских и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.
20. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, оформления рекламных материалов.
21. Организация работы по стимулированию сбыта продукции путем повышения качества и технического уровня продукции, снижения цен, улучшения обслуживания клиентов или в необходимых случаях по снятию продукта с продажи.
22. Организация и руководство маркетинговой работой в филиалах и дочерних обществах в области сбыта, обучения и обеспечение их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.
23. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по деятельности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети.
24. Анализ состояния реализации продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
25. Обеспечение своевременной подготовки и заключения договоров на поставку продукции.
26. Обеспечение увязки планов закупа и поставки продукции со снабженческими службами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
27. Организация составления годовых, квартальные и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль их выполнения.
28. Организация и планирование отгрузки продукции. Принятие мер по своевременной поставке продукции.
29. Обеспечение соблюдения норматива остатков продукции, организация правильного хранения продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям.
30. Контроль за составлением оперативной отчетности о выполнении планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности.
31. Анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки.
4. Права
1. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договора без доверенности, а также выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций.
2. Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, изучению спроса потребностей и конъюнктуре рынка, организации рекламы и стимулированию сбыта продукции.
3. Требовать от руководителей всех служб, отделов, цехов предприятия представления необходимых материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям.
4. Вносить директору предприятия предложения по укреплению кадрами подчиненных подразделений.
5. Вносить директору предприятия предложения по поощрению работников подчиненных подразделений за достижение высоких показателей в их работе и по привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.
5. Ответственность
Вице-президент по маркетингу несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА
1. Общие положения
1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется вице-президенту по маркетингу.
2. Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела.
3. Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.
2. Задачи
1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация всех служб и менеджеров по продуктам на выполнение требований потребителей к реализуемой продукции.
2. Исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на реализуемую продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в закупаемой продукции.
3. Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
3. Функции
Анализ и прогнозирование основных коньюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта закупаемой предприятием продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на закупаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующих услуг, их преимуществ и недостатков по сравнению с услугами АО “ВТД”; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей закупаемой предприятием продукции.
Исследование потребительских свойств закупаемой продукции и сбор информации об удовлетворенности покупателей предоставляемыми услугами.
Выявление передовых тенденций в мировом производстве и сбыте продукции по профилю предприятия.
Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
Анализ конкурентоспособности предприятия, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих фирм.
Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и продаваемую продукцию.
Расчет емкости рынка для отдельным видам реализуемой продукции.
Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой маркетинговой политики.
Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее закуп, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
Определение географического размещения потенциальных потребителей.
Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем о6ьеме сбыта на данном рынке.
Исследование структуры, состава и организации работ, сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг.
Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио; подготовка сценариев для кинорекламных роликов, фильмов.
Осуществление наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами).
Организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; подготовка необходимых документов и материалов; организация выставок-продаж, выставок на предприятии.
Организация в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж показа продукции в действии, демонстрация преимуществ продукции в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию.
Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации).
Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией.
Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения.
Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; определение эффективности рекламы; разработка предложений по совершенствованию организации рекламы.
Методическое руководство филиалами и дочерними предприятиями в области маркетинга, организация семинаров и обучение персонала, обеспечение филиалов всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.
Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом.
Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
Анализ состояния реализации продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения реализуемой продукции.
Разработка предложений по созданию принципиально новых видов услуг.
Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, видов и технологии оказания услуг с целью улучшения качества обслуживания потребителей с учетом мнения покупателей и передовых достижений; представление указанных предложений вице-президенту по маркетингу.
Участие совместно с планово-экономическим и коммерческим отделом в определении себестоимости новых видов услуг и разработка мероприятий по снижению себестоимости посреднических услуг, выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой продукции и оказания новых видов услуг.
Подготовка предложений и рекомендаций к плану закупа продукции по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
Разработка предложений по организации маркетинга на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых контактов с потребителями, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки, повышения эффективности фирменного обслуживания.
Разработка предложений по стимулированию сбыта продукции, не имеющей спроса, путем повышения качества продукции, организации дополнительной рекламы, снижения цен, улучшения обслуживания или в необходимых случаях по изъятию продукта из торговли.
4. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями
1. С коммерческим отделом
Получает: сведения о поставщиках продукции, транспортные средства в качестве демонстрационного оборудования для размещения на нем (в нем) рекламных материалов; информацию о рисках в вопросах доставки товаров, связанных с изменениями внешних условий.
Представляет: информацию о конкурентах-поставщиках по данному продукту, рекламные материалы для демонстрации в пути (например, на транспорте), в местах разгрузки товаров, информацию о предпочтении потребителей в области выбора средств товародвижения, о транспортном и погрузочно-разгрузочном хозяйстве конкурентов.
2. С планово-экономическим отделом
Получает: годовые, квартальные и месячные планы сбыта продукции; информацию об изменениях цен; проекты цен на новую продукцию, а также на новые виды услуг; методические материалы по вопросам планирования, анализ информации о себестоимости предоставляемых услуг.
Представляет: на утверждение сметные калькуляции на работы и услуги, выполняемые отделом; сметы на содержание отдела; рекомендации для планирования ассортимента на основе прогноза, выданного службой маркетинга; информацию о выборе каналов распределения; программу маркетинга в соответствии с целями и задачами предприятия.
3. С бухгалтерией
Получает: бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых); расчетные листы по заработной плате.
Представляет: документы для балансового отчета; документы по командировкам специалистов.
4. С финансовым сектором
Получает: утвержденные основные уступки в цене; анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинг.
Представляет: план сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов, сметы расходов на рекламную деятельность для утверждения.
5. С отделом кадров
Получает: рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда и материального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатное расписание; положение о премировании; коллективный договор, график работы предприятия; рекомендации по подбору и расстановке кадров; планы подготовки и повышения квалификации рабочих, специалистов и служащих.
Представляет: предложения по совершенствованию организации труда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам штатных расписаний; необходимые данные и материалы для анализа состояния организации труда и заработной платы; отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров; резерв на выдвижение на руководящие должности; заявки на потребность в кадрах; табели или другие документы учета рабочего времени; заявки на повышение квалификации работников предприятия.
6. С юридическим отделом
Получает: завизированные проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера или проекты указанных актов без визы, но с заключением о несоответствии законодательству отдельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов.
Представляет: проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера для проверки их соответствия требованиям законодательства и визирования; документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридическую службу функций.
5. Права
Начальник отдела маркетинга имеет право:
Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.
Вносить предложения, учитывающие требования потребителей по развитию и внедрению в реализуемый ассортимент новых изделий, повышению качества и конкурентоспособности предоставляемых услуг.
Определять основные направления деятельности отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников отдела.
Вносить предложения о премировании работников в соответствии с действующими на предприятии системами оплаты труда.
Налагать в соответствии с трудовым законодательством дисциплинарные взыскания на работников отдела за нарушение трудовой и производственной дисциплины.
Привлекать в установленном порядке специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений, а также работников предприятия для проведения исследований по изучению конъюнктуры рынка, потребности и платежеспособного спроса, рекламе, техническому обслуживанию и ремонту.
Организовать выставки-ярмарки по реализации своей продукции в условиях оптовой торговли.
6. Ответственность
1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела маркетинга.
2. Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.
Должностные инструкции специалистов
Сейчас в отделе маркетинга работает 7 человек. После того, как один человек будет назначен вице-президентом, останется 6 человек: начальник отдела, заместитель начальника, 4 специалиста. Также есть 2 маркетолога в региональных подразделениях: в сыктывкарском филиале ТФ “Дешевизна” и в “Комипродторге”. Для последних двух специалистов должностные инструкции составлены не будут. Структуру отдела можно найти в конце работы в приложении.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
1. Общие положения
1. Начальник отдела маркетинга непосредственно подчиняется вице-президенту по маркетингу, назначается и освобождается от должности приказом (генерального) директора по представлению вице-президента по маркетингу.
2. На должность начальника отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование и опыт работы в сфере маркетинга не менее пяти лет.
3. В своей работе начальник отдела руководствуется постановлениями Правительства Российской Федерации, приказами и распоряжениями руководства предприятия, планом работы отдела и настоящей должностной инструкцией.
2. Обязанности
Проведение исследований, анализа и оценки нужд реальных и потенциальных потребителей продукции, реализуемой предприятием.
Проведение анализа, оценки и прогнозирования состояния и развития рынков сбыта продукции.
Проведение сегментации рынков.
Изучение деятельности конкурентов и составление заключения об их возможной политике на рынке.
Осуществление совместно с менеджерами по продуктам и вице-президентом формирования ассортиментной политики предприятия.
Разработка совместно с менеджерами по продуктам ценовой политики предприятия.
Осуществление руководства коммуникационной политикой.
Организация и руководство проведением исследований в области каналов сбыта.
Создание эффективных каналов распределения, контроль и анализ их функционирования (при участии вице-президента).
Обеспечение эффективной работы отдела, подбора и расстановки кадров, внедрение передовых методов работы с использованием ЭВМ и обучение сотрудников.
3. Права
Дополнительно к правам, установленным в положении об отделе маркетинга, начальник отдела маркетинга имеет право:
Готовить и представлять на подпись руководству предприятия договора о маркетинговой, рекламной деятельности.
Вести переписку от имени руководства предприятия с потребителями продукции в части вопросов своей компетенции.
Осуществлять контроль за работой сотрудников отдела, производить в установленном порядке их прием, перемещение и увольнение, наложение дисциплинарных взысканий, а также премирование на основании действующих положений.
4. Ответственность
Начальник отдела маркетинга несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
дОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
ЗАМЕСТИТЕЛЯ НАЧАЛЬНИКА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
1. Общие положения
1. Заместитель начальника отдела маркетинга подчиняется непосредственно начальнику отдела, назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора по представлению вице-президента по маркетингу и начальника отдела.
2. Заместитель начальника отдела возглавляет работу отдела во время отсутствия или отпуска начальника отдела.
3. На должность заместителя начальника отдела назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование и опыт работы в области маркетинга не менее трех лет.
2. Обязанности
1. Организация и контроль за разработкой рекламной деятельности предприятия.
2. Организация информационной базы данных, необходимых для выполнения отделом его задач и функций.
3. Ведение табельного учета на сотрудников отдела, издание приказов, распоряжений и других документов административного характера.
4. Другие обязанности, предусмотренные должностной инструкцией начальника отдела.
5. Отметка командировок.
3. Права
Готовить (в отсутствие начальника отдела - визировать) договора о маркетинговой, рекламной деятельности.
Готовить письма потребителям продукции в части вопросов своей компетенции, визировать их и представлять на подпись руководству предприятия.
Другие права, предусмотренные должностной инструкцией начальника отдела.
4. Ответственность
Заместитель начальника отдела маркетинга несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ менеджера по РЕКЛАМе
1. Общие положения
Менеджер по организации рекламы осуществляет комплекс работ по рекламе в целом по предприятию, филиалам и дочерним предприятиям.
Менеджер по рекламе подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
Менеджер по рекламе руководит, направляет работу и консультирует специалистов в области рекламы предприятия, филиалов и дочерних предприятий.
Менеджер по рекламе назначается и освобождается от занимаемой должности директором предприятия в установленном порядке по согласованию с начальником отдела маркетинга и вице-президентом по маркетингу.
Менеджер по рекламе должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы по специальности не менее трех лет.
Менеджер по рекламе руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, постановлениями Правительства, государственными и отраслевыми стандартами, приказами и распоряжениями директора предприятия и его заместителей, распоряжениями начальника отдела и настоящей должностной инструкцией.
2. Задачи
1. Определение наиболее эффективных направлений организации рекламы.
2. Организация рекламы в филиалах и дочерних обществах.
3. Проведение рекламных мероприятий, формирование доверия и уважения к АО “Вятский торговый дом”.
3. Обязанности
Определение совместно со специалистами по изучению рынка и спроса и вице-президентом объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо осуществлять рекламу.
Изучение технических характеристик и экономических показателей реализуемой продукции, а также оказываемых услуг и определение совместно с менеджерами по продукту, менеджерами по маркетингу оптового звена и филиалов наиболее важных ее особенностей для проведения рекламы.
Составление сметы затрат на проведение рекламных мероприятий с разбивкой по дочерним обществам и филиалам и осуществление контроля за ее выполнением.
Разработка стратегии рекламы по каждой группе товаров и объектов и плана (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) проведения рекламных мероприятий с согласованием с менеджерами по продукту, по маркетингу оптового звена и филиалов.
Определение возможностей рекламных агентств и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции и услуг предприятия.
Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио). Организация и подготовка статей, информационных материалов для журналов, газет, радио. Подготовка сценариев для кинорекламных роликов, фильмов.
Осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами).
Организация участия предприятия во всероссийских, региональных, отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии.
Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изданий (плакатов, букетов, афиш, экспресс-информации).
Оснащение работников дочерних обществ, представителей филиальной сети, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной документацией.
Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения.
Подготовка к заключению договоров с научно-исследовательскими и другими организациями, трудовых соглашений по проведению рекламы.
Определение действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Анализ рекламы и других предприятий в стране и за рубежом. Разработка предложений по совершенствованию рекламы.
Составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий.
4. Права
1. Требовать от руководителей подразделений предприятия предоставления информации, необходимой для осуществления рекламы.
2. Участвовать в совещаниях по вопросам изучения рынков сбыта и спроса, организации рекламы, дизайна продукции, оформления торговых залов.
3. Участвовать в работе ярмарок и выставок.
Подготавливать предложения по привлечению в установленном порядке сторонних организаций для рекламы продукции.
Вносить предложения по совершенствованию организации рекламы, проведению ярморок и выставок, рекламных мероприятий.
5. Ответственность
Менеджер по рекламе несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
Должностная инструкция менеджера по продукту
1. Общие положения
Управление по продукту (отвечающее за планирование закупа, ценообразование и реализацию продуктов) было организовано с целью:
Обеспечения каждой реализуемой группе продуктов непрерывной серией программ и проектов, рассчитанных на улучшение положения на рынке и повышение рентабельности.
Успешной интеграции отдельных усилий каждой функциональной единицы АО в достижении краткосрочных и долгосрочных целей.
Учета изменяющихся потребностей потребителей во всех фазах маркетинга ( продукт, реклама, стимулирование, ценообразование, распределение и т. д. ).
2. ЗАДАЧИ
Планирование продуктовой стратегии.
Определение количества и ассортимента закупаемой продукции в рамках продуктовой группы.
Проведение ценообразования по каждому реализуемому продукту в рамках управляемой продуктовой группы.
Контроль и руководство сбытом продуктов (анализ реализации, распределение по каналам сбыта, проведение регулирования и т.д.).
3. Обязанности
Оценку всей информации и определение требований к закупаемым продуктам.
Разработку рекомендаций и получение одобрения вице-президента по маркетингу относительно целей маркетинга определенной группы продуктов.
Доведение этих целей до всех отделений АО, внутренних подразделений и внешних заинтересованных агентств.
Планирование стратегии сбыта данной продуктовой группы.
Разработку рекомендаций и получение одобрения вице-президента по маркетингу относительно целей рекламы конкретной продуктовой группы:
а) работа с менеджером по рекламе в отделе маркетинга по данной группе продуктов;
б) рекомендации вице-президенту по маркетингу относительно необходимых исследований в области рекламы.
Координацию всех официально принятых программ и проектов, относящихся к данным изделиям: с другим менеджерами продуктовых групп, с другими отделениями АО (филиалами и дочерними обществами) и внешними агентствами; использование определенных методик для выполнения данных обязанностей. Составление отчетов о реализации указанных проектов и программ. Получение оценки результатов каждой программы и сообщение этих результатов вице-президенту по маркетингу и всем функциональным подразделениям.
Определяет стадии жизненного цикла отдельных изделий в рамках продуктовой группы и вырабатывает соответствующую стратегию поведения на рынке в области ценообразования и ассортимента.
4. Связи с другими службами
Менеджер по продукту имеет четко определенные связи с каждым из функциональных подразделений внутри АО и с внешними агентствами.
С вице-президентом по маркетингу
Информирует вице-президента по маркетингу о прогрессе в удовлетворении требований к ассортименту продуктовой группы, включая все региональные филиалы и дочерние общества.
Информирует вице-президента по маркетингу об условиях конкуренции на рынке.
Дает рекомендации вице-президенту по маркетингу по осуществлению целей и задач на данную продуктовую группу.
Составляет полные отчеты и файлы на данную продуктовую группу.
Составляет отчеты об изменениях, связанных с продуктовой группой и с ее конкурентоспособностью.
С менеджером по рекламе
Определяет рекламные цели на товарную группу совместно с вице-президентом по маркетингу.
Консультирует менеджера по рекламе по поводу наличия характерных характеристик и свойств товарной группы с целью использования последних в рекламных мероприятиях.
Дает свои рекомендации и пожелания по стимулированию данной товарной группы и по рекламной компании в целом.
С отделом маркетинга
1. Дает начальнику отдела маркетинга задания по проведению необходимых исследований рынка, испытаний продуктов на рынке и контроля рынка относительно его изделия. Дает консультации по проведению данных исследований и испытаний, Использует результаты исследований для разработки ценовой и ассортиментной стратегии.
2. Оценивает данные маркетинговых исследований. Использует эту информацию для определения потребностей потребителей относительно данной товарной группы.
3. Дает рекомендации по краткосрочному и долгосрочному прогнозу сбыта.
С региональной сбытовой сетью
Работает с персоналом, обеспечивающим сбыт на местах, чтобы быть информированным о ситуации на рынке относительно его товарной группы на местах.
Анализирует и использует отчеты и другие источники информации, поступающие с мест сбыта, с целью определения требований, предъявляемых к товарной группе в определенных географических регионах.
С коммерческой службой
Формирование заданий по закупу продукции по объему и номенклатуре.
Внесение предложений по снижению издержек обращения.
С планово-экономическим отделом
Совместно с планово-экономическим отделом определяет рентабельность реализации его продукции при выборе той или иной ценовой стратегии.
Следит, чтобы рентабельность не упала ниже х %.
Информирует отдел об изменении ассортимента его товарной группы с точки зрения влияния на краткосрочные и долгосрочные прогнозы.
С юридическим отделом
Обсуждает все договоры и проекты на его товарную группу.
С бухгалтерией
1. Инициирует исследования стоимости и рентабельности реализуемой продукции.
Инициирует исследования себестоимости реализуемой продукции.
Анализирует результаты этих исследований с целью снижения издержек, повышения рентабельности и выбора наиболее эффективной ценовой стратегии.
5. Ответственность
Менеджер по продукту несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
должностная инструкция менеджера по маркетингу дочерних обществ3
1. Общие положения
Менеджер по маркетингу дочерних обществ осуществляет комплекс работ по маркетингу в целом по дочерним обществам.
Менеджер по маркетингу дочерних обществ подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
Менеджер по маркетингу дочерних обществ руководит, направляет работу и консультирует специалистов в области маркетинга в дочерних предприятиях.
Менеджер по маркетингу дочерних обществ назначается и освобождается от занимаемой должности директором предприятия в установленном порядке по согласованию с начальником отдела маркетинга и вице-президентом по маркетингу.
Менеджер по маркетингу дочерних обществ должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы по специальности не менее трех лет.
Менеджер по маркетингу дочерних обществ руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, постановлениями Правительства, государственными и отраслевыми стандартами, приказами и распоряжениями директора предприятия и его заместителей, распоряжениями начальника отдела и настоящей должностной инструкцией.
2. Задачи
1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга для дочерних обществ и ориентация всей их работы на наиболее полное удовлетворение потребителей.
2. Исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги дочерних обществ, конъюнктуры рынка; изучение спроса на реализуемую продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов развития дочерних обществ.
Постановка целей и задач в области рекламы и стимулирования сбыта продукции в дочерних обществах.
Контроль соответствия маркетинга в дочерних обществах маркетинговой стратегии на рынке АО “Вятский торговый дом”.
3. Функции
Анализ и прогнозирование основных коньюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта реализуемой дочерними обществами продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на закупаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующих услуг, их преимуществ и недостатков по сравнению с услугами дочерних обществ; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей закупаемой предприятием продукции.
Исследование потребительских свойств закупаемой продукции и сбор информации об удовлетворенности покупателей предоставляемыми услугами.
Выявление передовых тенденций в мировом производстве и сбыте продукции по профилю дочерних обществ.
Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
Анализ конкурентоспособности отдельных дочерних предприятий, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих фирм.
Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и продаваемую продукцию.
Расчет емкости рынка для отдельным видам реализуемой продукции.
Определение реальных и потенциальных потребителей.
Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем о6ьеме сбыта на данном рынке.
Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг и форм обслуживания; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг.
Анализ мотивов определенного отношения потребителей к данному дочернему обществу.
Определение целей и задач рекламы для дочерних обществ.
Методическое руководство дочерними предприятиями в области маркетинга, организация семинаров и обучение персонала.
Анализ состояния реализации продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
Разработка предложений по созданию принципиально новых видов услуг.
Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, видов и технологии оказания услуг с целью улучшения качества обслуживания потребителей с учетом мнения покупателей и передовых достижений; представление указанных предложений начальнику отдела маркетинга.
Подготовка предложений и рекомендаций к плану закупа продукции по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции в дочерних обществах.
Разработка предложений по организации маркетинга на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых контактов с потребителями, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки, повышения эффективности фирменного обслуживания.
Разработка предложений по стимулированию сбыта продукции, не имеющей спроса, путем повышения качества услуг, организации дополнительной рекламы, снижения цен, улучшения обслуживания или в необходимых случаях по изъятию продукта из торговли.
Внесение предложений по открытию новых дочерних обществах в перспективных стратегических зонах хозяйствования.
4. Права
Требовать от руководителей подразделений как предприятия, так и его дочерних обществ предоставления информации, необходимой для осуществления управления маркетингом в дочерних обществах.
Участвовать в совещаниях по вопросам организации маркетинга в дочерних обществах.
Участвовать в работе ярмарок и выставок, в которых принимают участие дочерние общества.
Вносить предложения по совершенствованию организации маркетинга в дочерних обществах.
5. Ответственность
Менеджер по маркетингу дочерних обществ несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.
должностная инструкция менеджера по маркетингу оптового звена
1. Общие положения
Менеджер по маркетингу оптового звена подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
Менеджер по маркетингу оптового звена назначается и освобождается от занимаемой должности директором предприятия в установленном порядке по согласованию с начальником отдела маркетинга и вице-президентом по маркетингу.
Менеджер по маркетингу оптового звена должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы по специальности не менее трех лет.
Менеджер по маркетингу оптового звена руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, постановлениями Правительства, государственными и отраслевыми стандартами, приказами и распоряжениями директора предприятия и его заместителей, распоряжениями начальника отдела и настоящей должностной инструкцией.
2. Задачи
Изучение и анализ рынка сбыта, потребности и конкурентоспособности предоставляемых АО “Вятский торговый дом” на оптовом рынке услуг.
Разработка прогнозов по динамике платежеспособного спроса на реализуемую продукцию и рекомендации по введению в ассортимент новых групп продуктов и совершенствованию работы на оптовом рынке.
Подготовка и проведение всех видов исследований по оптовой торговле в АО.
3. Функции
Разработка планов исследований (и их проведение) по определению конъюнктуры рынка, ценовой политики, потребности, платежеспособного спроса на реализуемую продукцию, конкурентоспособности АО на оптовом рынке. Определение объекта и предмета исследования, необходимой информационной базы и методов исследования (изучение литературных источников, журналов и бюллетеней, отраслевых материалов, рассылка анкет, личное интервью, опрос по телефону, обследование предприятий).
Изучение специфических особенностей работы АО “Вятский торговый дом на оптовом рынке”.
Определение совместно с менеджерами по продуктам потребности в новых продуктах, выявление их потенциальных потребителей и новых сегментов рынка путем проведения маркетинговых исследований.
Определение совместно с менеджерами по продуктам ценовой стратегии и стратегии в отношении конкурентов путем проведения маркетинговых исследований.
Подготовка отчетов, информационных справок, аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка, конкурентоспособности и спроса на продукцию предприятия.
Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и продаваемую продукцию.
Расчет емкости рынка для отдельным видам реализуемой продукции.
Определение реальных и потенциальных потребителей.
Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем о6ьеме сбыта на данном рынке.
Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг и форм обслуживания; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг.
Проведение консультаций для всех заинтересованных специалистов по вопросам организации и проведения маркетинговых исследований.
Подготовка прайс-листов.
4. Права
Требовать от руководителей подразделений предприятия предоставления информации, необходимой для осуществления своих обязанностей.
Участвовать в совещаниях по вопросам организации и проведения маркетинговых исследований.
Вносить предложения по совершенствованию организации маркетинговых исследований.
Требовать при необходимости помощи от других сотрудников при проведении маркетинговых исследований.
5. Ответственность
Менеджер по маркетингу оптового звена несет ответственность за качество, своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей и точность представляемой информации.
форматы маркетинговых исследований и отчетов
Маркетинговые исследования - разработка и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработка и анализ информации, необходимой для выработки рекомендаций руководству и подготовки решений в области маркетинга.
Примерный формат маркетингового исследования выглядит следующим образом:
Исследование продукта (почему купят именно наш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные преимущества, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке).
Изучение потребителя и анализ профиля потребителя (кто конкретно приобретает наш продукт, каковы его запросы и предпочтения).
Сегментация рынка и определение ниш рынка (какая группа потенциальных потребителей скорее всего / вероятнее всего купит наш продукт и почему).
Расчет потенциальной емкости рынка (для нас и для всех наших конкурентов, есть ли потенциальный потребитель у нашего продукта, достаточно ли их число).
Анализ конкурентов (кто наши прямые и косвенные конкуренты в районе сбыта, каковы их сильные и слабые стороны, в чем наши сравнительные преимущества перед конкурентами).
Составление прогноза сбыта (какова наша вероятная доля рынка, сколько условных / реальных комплектов изделий мы сможем продать, сколько клиентов обслужить за месяц / квартал).
Анализ форм и каналов сбыта продуктов (где потенциальный покупатель скорее всего купит / будет искать / найдет наш продукт, какую стратегию сбыта / метод распределения лучше использовать).
Исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы (как потенциальный потребитель узнает о нашем продукте, его достоинствах, где лучше разместить информацию о нашем продукте).
Ценовая политика (какой ценовой стратегии мы будем придерживаться, как она будет связана с нашей конкурентоспособностью, почему привлечет потенциальных потребителей, как отразится на финансовых результатах).
Конечным результатом этого раздела должно стать положение о формате маркетингового отчета. Необходимость этого документа вызвана следующими обстоятельствами. Дело в том, что пока компания не большая, то тут возможно неформальное общение. Допустим, начальник взывает к себе маркетолага и говорит ему, что хочет получить отчет об анализе конкурентов. Следующим шагом маркетолага будет проведение исследования рынка и подготовка отчета, причем он сам будет определять, из каких пунктов будет состоять его отчет. В результате этого может выяснится, что руководитель, получивший отчет, хотел получить совершенно другую информацию. Именно для этого, а также для того, чтобы не расходовать лишние деньги на добычу ненужной информации и для согласовки и унификации отчетов необходима разработка положения о формате маркетингового отчета.
Соответственно выше перечислено 9 компонент маркетинга, по которым могут проводится исследования в компании. Причем внутри каждой компоненты могут писаться разные отчеты. Соответственно внутри компании по маркетингу могут существовать десятки видов отчетов, которые могут быть отнесены к одной из 9 вышеперечисленных компонент маркетинга. Конечно же сразу невозможно разработать форматы всех отчетов. Поэтому целесообразно начинать разработку с наиболее важных и часто использующихся. Это еще раз доказывает, что постановка маркетинга - чрезвычайно сложный и длительный процесс. Это положение должно быть как бы методическими указаниями для специалистов по маркетингу при написании ими отчетов и проведении исследований. Например, предположим, что положение о форматах маркетинговых отчетов уже написано. Тогда приказ руководства специалисту по маркетингу будет звучать примерно так: “Проведите, пожалуйста, исследования конкурентов и представьте мне отчет в срок до 23 сентября по формату К-123”. Следующим действием специалиста будет нахождение этого формата, определение из каких пунктов должен состоять его отчет, и соответственно уже потом специалист разрабатывает детальный формат маркетингового исследования, т.е. он определяет по каким критериям он будет исследовать конкурентов, чтобы наиболее точно отразить требуемые пункты в маркетинговом отчете.
Как показывает российская практика постановки маркетинга сразу написать и внедрить в жизнь все форматы невозможно. Это я уже отметил выше. Поэтому каждая компания должна определить для себя 2-3 приоритетных компоненты и разработать по ним положения. По мере освоения этих положений постепенно вводить новые. Поэтому я в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований для АО "ВТД" выбрал исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы и ценовую политику. Цена и реклама - это важнейшие факторы для торгового дома на современном этапе в борьбе за потребителя. Поэтому я разработаю 2 положения именно по этим направлениям.
Здесь целесообразно сделать еще одно важное замечание. Вообще всегда очень сложно классифицировать жизнь, т.е. указать, что должно находиться в маркетинговом отчете. И тут неизбежны ошибки. Кроме того, это очень субъективный процесс и тут не может быть одного решения. Поэтому сначала необходимо попытаться задать любые разумные начальные форматы и начать систематизированно работать в этих форматах. Только после этого у нас появится опыт, необходимый для оценки существующих форматов и исправления существующих в них ошибок. Отсюда вытекает, что постановка маркетинга на предприятии очень сложный и продолжительный по времени, непрерывный процесс. Свою задачу я вижу как раз в подготовке первоначальных рекомендаций по форматам маркетинговых исследований, т.к. до этого в АО не накоплено опыта в систематизации документооборота.
АОЗТ "Вятский торговый дом"
УТВЕРЖДАЮ
Генеральный директор
________________________
/личная подпись/
20.11.1997 №_____ Киров
Положение о формате маркетингового отчета
1. Общие положения
1.1. Формат маркетингового отчета предназначен для систематизации маркетинговых оценок в маштабе всей компании и отдельных структурных подразделений, представления их в единообразном, унифицированном виде для последующего использования в системе внутрифирменного планирования и управления.
Положение о формате маркетингового отчета представляет собой документ, состоящий из разделов, отображающих информацию по всем элементам маркетинговых исследований, проводимых в компании, а также набор форм для отображения результатов маркетинговых исследований.
1.2. Формат маркетингового отчета является основным инструментом для отображения информации об исследовании рынка для уже выпускаемых \ реализуемых продуктов компании и для оценки коммерческой состоятельности \ рыночного потенциала новых продуктов.
1.3. Результаты маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга компании, а также планы маркетинга (планы действий в области маркетинга), должны отображаться в формате маркетингового отчета.
2. Основные задачи и функции документа
2.1. Формат маркетингового отчета предназначен для:
повышения обоснованности принимаемых решений в области планирования хозяйственной деятельности компании;
унификации данных и создания предпосылок для обобщения информации о состоянии рынка продуктов, реализуемых компанией и ее структурными подразделениями;
мониторинга внешней среды компании;
единообразного методического обеспечения;
включения маркетинговых оценок и результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений.
2.2. Формат маркетингового отчета, порядок и регламент его разработки утверждается генеральным директором и является обязательным к исполнению всеми руководителями структурных подразделений компании.
3. Порядок и регламент разработки
3.1. Формат маркетингового отчета разрабатывается вице-президентом и после визирования его руководителями всех структурных подразделений представляется на утверждение генеральному директору компании.
3.2. Пересмотр формата осуществляется не чаще 1 раза в год по запросу одного из руководителей структурного подразделения компании или по распоряжению руководства компании.
3.3. После утверждения формат маркетингового отчета является основным методическим инструментом при представлении внутри компании любой информации о результатах маркетинговых исследований.
4. Ответственные исполнители
4.1. Ответсвенность за разработку формата возлагается на руководителя службы маркетинга.
4.2. Изменения в формате осуществляются не чаще одного раза в год службой маркетинга, которая в пояснительной записке должна обосновать характер внесенных изменений.
5. Утвердить на 1998 год формат маркетингового отчета согласно Приложению.
Приложение
Формат отчета по ценовой политике
Отчет о маркетинговых исследованиях в области ценовой политики представляет собой документ, создаваемый специалистом отдела маркетинга с целью его представления другим структурным подразделениям компании для выработки управленческих решений в области ценообразования.
В настоящее время в АО "ВТД" можно выделить следующие виды отчетов в области ценовой политики:
Обзор цен по какому-либо продукту.
Другие виды.
1. Обзор цен
Обзор цен представляет собой отчет об исследовании сложившихся на рынке ценах на какой либо продукт или группу продуктов. Назначение отчета - выбор наиболее эффективной ценовой стратегии на рынке. Обзор цен должен оформляться на бумаге формата А4 и содержать следующие реквизиты:
Наименование обзора с указанием исследуемой товарной группы.
Дата составления.
Перечень рыночных цен на продукт или группу продуктов с указанием всех торговых организаций, включая их телефоны, а при необходимости и адреса, осуществляющих их продажу.
По каждому исследуемому продукту должна быть указана минимальная и максимальная цена.
Должность и имя исполнителя.
При необходимости или по личному желанию исполнителя рекомендации, примечания и пояснения.
Форма представления данных в обзоре цен зависит от обстоятельств, но рекомендуется придерживаться матричного метода, когда в верхней строчке матрицы перечисляются фирмы-продавцы, а в левом крайнем столбце конкретные продукты или группы продуктов. На пересечение строк и столбцов представлены цены. Пример такого ценового обзора представлен в конце курсовой работы в приложении.
2. Другие виды отчетов
Другие виды отчетов до принятия следующего положения о формате маркетингового отчета разрешается вести в свободной форме.
Формат маркетингового отчета в области исследования рекламы
Отчет о исследованиях в области рекламы и рекламного бюджета представляет собой документ, создаваемый службой маркетинга с целью его представления другим структурным подразделениям компании для выработки управленческих решений в области рекламы.
В настоящее время в АО "ВТД" можно выделить следующие виды отчетов в области рекламы:
План рекламы.
Другие виды.
1. План рекламы
План рекламы представляет собой отчет об исследовании сложившейся на рынке рекламных услуг ситуации с подготовкой на основе этой информации детального плана в области рекламы (коммуникационной политики). Назначение отчета - выбор наиболее эффективных путей доведения до потребителей рекламной информации.
Требования к оформлению:
План коммуникационной политики должен удовлетворять следующим условиям:
Бумага формата А4.
Сплошная нумерация всех страниц кроме первой.
Данные об авторе плана.
Титульный лист должен содержать торговый знак "Вятского торгового дома", период, на который осуществляется планирование и место для проставления необходимых виз.
Требования к содержанию:
Рекомендуется придерживаться следующего плана написания плана мероприятий в области коммуникационной политики:
1. Общие сведения.
Стратегические (долгосрочные) цели.
Локальные (краткосрочные цели).
Объявленный бюджет рекламной компании.
Сроки реализации рекламной компании.
2. Целевые группы воздействия.
В рекламе группы товаров А.
В рекламе группы товаров Б.
Региональное сегментирование рекламной компании, которое призвано выделить наиболее желательные целевые аудитории по географическому признаку, на которые будет направлена реклама.
Распределение бюджета рекламной компании. Бюджет распределяется сначала по дочерним фирмам ("Дешевизна", "Хлыновская" и т.д.), а потом по средствам рекламы (СМИ, директ мейл, наружная реклама и т.д.) с указанием и обоснованием количества средств, выделяемых на тот или иной вид рекламного воздействия. Так же должно быть указано в процентах, какую долю занимает каждое отдельное средство рекламного воздействия. Данные могут быть сведены в таблицу.
План рекламных мероприятий с разбивкой по дочерним фирмам. Каждый нижеследующий пункт должен отвечать на вопросы - Что? Сколько? Когда?
Почтовая прямая реклама.
Состав индивидуальной целевой рассылки.
Распределение затрат на директ мейл (конверт, бумага, размножение и т.д.).
5.2. Печатная продукция.
СМИ.
Пресса.
Справочники.
Телевидение.
Радио.
Public relations.
Наружная реклама.
Выставочная деятельность.
Прочие средства и оригинальные идеи.
6. Прогноз результатов рекламной компании (например, на основе данных прошлых лет). После проведения рекламной компании пишется отчет по фактически полученным результатам.
2. Другие виды отчетов
Другие виды отчетов до принятия следующего положения о формате маркетингового отчета разрешается вести в свободной форме.
Разработанное мной сейчас положение о форматах маркетинговых отчетов не является полным. Я разработал как пример только 2 формата, хотя их должно быть гораздо больше. Их количество определяется числом видов отчетов, которые должны создаваться на фирме.
Данные форматы помогают специалистам писать отчеты и освобождают их от необходимости изобретать велосипед, т.к. формат отчетов уже стандартизирован. Кроме того, стандартизация ведет к повышению производительности труда специалистов, экономии ресурсов и времени, а значит и к повышению эффективности работы всей организации в целом. Третий эффект от внедрения форматов маркетинговых отчетов - это устранение конфликтов между различными подразделениями, ввиду несоответствия между полученным отчетом и тем, что хотел бы видеть заказчик.
Заключение
Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременно надо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов, положения о компанентах маркетинга и т.д.), чтобы применить ее уже на втором этапе.
Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Однако, по экспертным оценкам при проведении подобной реорганизации эффективность работы службы маркетинга должна увеличиться до 30 %. Здесь я имею ввиду как увеличение скорости работы специалистов, так и плюсы с социальном плане (улучшение психологического климата, корпоративной культуры, устранение конфликтов, повышение координации и т.д.).
ЛИТЕРАТУРА
Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции/ К.А. Волкова, И. П. Дежкина. - М.: ОАО “Издательство “Экономика”, НОРМА, 1997.
Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина. - М.: “Дело”, 1995.
Основы менеджмента/ М. Х. Мескон, М. Альберт. - М.: “Дело”, 1996.
Семинар-практикум “Как поставить маркетинг”/ Совместный проект еженедельника “Эксперт” и консалтинговой группы “БИГ”, 1997.
Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л.: Редакционно-издательский центр “Культ-информ-пресс”, 1991.
О роли маркетинга в деятельности предприятия // Директор: дайджест. 1996. № 10, с16-17.
Организация маркетинга // Маркетинг, 1996, № 6, с 106-118.
Информация из Internet.
Meffert H., Marketing, Wiesbaden, 1978.
Scheuch F. “Marketing”, M?nchen, 1986.
1 Здесь и далее под продуктом я понимаю как товары, так и услуги в широком смысле.
2 Здесь и далее под услугами понимается процесс перемещения товаров (продуктов питания) от производителей к потребителям.
3 Должностная инструкция для менеджера по маркетингу филиальной сети написана не будет, т.к. она во многом аналогична должностной инструкции менеджера по маркетингу дочерних обществ.