Контроль за средствами распространения рекламы

«Контроль за средствами распространения рекламы»

Содержание

Введение

Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системы предпринимательской деятельности является реклама. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык и запросы потребителей.

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamer" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Закона о рекламе).

Цель данной работы – рассмотреть основные средства распространения рекламы и проанализировать способы контроля за рекламной деятельностью.

1. Основные средства распространения рекламы

Реклама в печатных изданиях

В данном случае реклама может быть размещена как в периодических изданиях (газеты, журналы, каталоги, бюллетени и т.п.), так и в иных видах печатной продукции (книги, справочники, учебники и др.).

В качестве носителей рекламы печатные издания характеризуются следующими признаками:

- как правило, специализированной направленностью;

- массовостью рекламной продукции (ограниченной тиражом печатных изданий);

- определенной "долговечностью" самой рекламной акции.

Эффективность рекламы в печатных изданиях зависит от следующих факторов:

- специализации издания;

- тиража печатной продукции;

- рейтинга издания;

- объема реализации;

- территории распространения;

- возможности многократного использования;

- характера читательской аудитории.

Полиграфическая реклама

В общем смысле печатные издания тоже являются полиграфической продукцией. Однако в рекламном бизнесе принято выделять данную форму рекламы.

Основным критерием здесь служат носители рекламной информации. Если в первом случае такими носителями выступают печатные издания, то ко второй группе относятся такие виды полиграфической продукции, как листовки, проспекты, плакаты, открытки, календари и т.д.

В отличие от печатных изданий (для которых рекламная функция второстепенна за исключением специализированных рекламных изданий), полиграфическая рекламная продукция предназначена исключительно для рекламных целей, хотя и может носить на первый взгляд иной характер (например, календари).

Буклеты и проспекты квалифицируются как более респектабельные формы рекламы, а листовки - как наиболее массовая форма. В то же время для правильного и наиболее целесообразного выбора рекламных носителей рекламодателям необходимо четко представлять себе следующие показатели полиграфических форм рекламы:

- круг потенциальных потребителей;

- места распространения (раздача и рассылка непосредственно физическим лицам, в комплекте с другими материалами по фирме, рассылка юридическим лицам и т.п.);

- количество экземпляров.

Телевизионная реклама

К этому виду, помимо собственно телевизионной, относят также рекламу в кино и на видеокассетах. Поэтому данную группу часто называют экранной рекламой.

Наибольшей популярностью пользуется, конечно же, реклама на телевидении. Это обусловлено массовостью такой рекламы (значительным объемом зрительской аудитории - потенциальных потребителей рекламируемых товаров (работ, услуг)). Кроме того, достигается одновременное визуальное и звуковое воздействие на потребителя (зрителя).

Немаловажно и то, что широкий спектр телеканалов (начиная с общероссийских и заканчивая местными), наличие разветвленной сети дециметровых и кабельных сетей позволяет рекламодателю сделать выбор. Рекламораспространителя можно выбрать как в части охвата по территориальному признаку (Россия, СНГ, регионы и т.д.), так и с точки зрения стоимости рекламы (от самых дорогих - общероссийских до самых дешевых - кабельных каналов).

Удобство экранной рекламы заключается в том, что рекламные видеоролики, изготовленные для телевизионной рекламы, можно использовать и в рекламе, размещаемой в кинотеатрах, при показах на выставках, презентациях и т.п.

Формы телевизионной (экранной) рекламы могут иметь множество "подвидов". Это не только видеоролики и видеофильмы, но и так называемая "бегущая строка", заставки, спонсорская реклама (когда имя спонсора упоминается в передаче, в титрах либо указывается в оформлении декораций телевизионной студии (зала), где проходят съемки).

При выборе телевизионной (экранной) рекламы рекламодателю необходимо учитывать следующие факторы:

- территориальный охват зрительской аудитории;

- телевизионный канал;

- рейтинг передачи (а также время показа в эфире);

- характер рекламы (информационный, напоминающий или имиджевый);

- вид телевизионной рекламы (видеоролик, видеофильм, "бегущая строка", заставка, логотип и т.д.);

- продолжительность каждого рекламного видеоролика;

- длительность рекламной акции (количество и время показов).

Реклама на радио

В наши дни, благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, радио превратилось в могучую индустрию рекламного бизнеса.

Если в советское время большую часть аудитории радио составляли жители сельской местности, то сейчас эстафета первенства за горожанами. Да и аудитория сильно помолодела.

Классифицировать радио можно с точки зрения способа передачи и мощности передающей станции. Вполне понятно, что радиус действия радиоканала зависит также и от качества оборудования.

Радиостанции бывают двух видов: АМ-станции (например, радио "Россия", "Маяк" и др.) и FM-станции ("Европа плюс", "Ультра", "Серебряный дождь", "Динамит FМ" и т.п.).

FM-станции отличаются значительно меньшим территориальным охватом радиослушателей. В то же время следует учитывать, что качество FM-сигнала намного превосходит качество передач в АМ-диапазоне. Кроме того, на территории того региона (местности), где вещают FM-станции, большинство слушателей предпочитают именно их.

Таким образом, так же как и на телевидении, реклама на радио различается, прежде всего, по территориальному признаку (всероссийская, региональная, местная, вещание на зарубежные страны), а также по рейтингу. Причем, в последнем случае важную роль играет не только рейтинг радиопрограмм (передач) или время размещения рекламы (утро, день, прайм-тайм и т.д.), но и рейтинг самой радиостанции.

К достоинствам радио можно отнести доступную стоимость рекламы, скорость, гибкость, использование звука для создания мысленных образов, доступность носителя и целевую аудиторию. При этом основным инструментом радиорекламы является голос. Поэтому именно к голосу диктора, к его интонациям, дикции, тембру предъявляются наибольшие требования при создании рекламы.

Реклама на радио различается приемами подачи. Это могут быть просто объявления дикторов, рекламные сценки или диалоги (в этом случае наиболее эффективен "звуковой" повтор телевизионной рекламы, когда у зрителя мысленно возникает и зрительный образ), а также специфический вид радиорекламы - джинглы.

Джинглы представляют собой запоминающиеся рекламные песенки, куплеты, фразы, информирующие о свойствах и особенностях рекламируемых товаров (работ или услуг) и выполняющие функцию их мысленной идентификации. В этом случае помимо голоса важную роль играет и музыка к радиоролику.

Музыкальное сопровождение, как правило, используется в большинстве рекламных роликов, однако, за исключением джинглов, применяется только в качестве фона самой рекламы.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что при выборе рекламы на радио рекламодателю необходимо учитывать примерно те же факторы, что и на телевидении, а именно:

- территориальный охват аудитории радиослушателей;

- вид (АМ или FM) и конкретное название радиостанции;

- рейтинг программы (время размещения рекламы);

- вид радиорекламы (джингл, объявление и т.д.);

- продолжительность каждого рекламного радиоролика;

- длительность рекламной акции (количество и время трансляции).

Наружная реклама

Наружная реклама (как можно судить по ее названию) включает рекламу, размещаемую на стационарных или передвижных средствах (носителях). Подобная реклама чрезвычайно многообразна. Это и щитовая, и световая реклама, и реклама на транспорте, а также иные ее виды (транспаранты - растяжки, кинематическая реклама (установки с рекламой, работающие от движущегося ветра или с электрическим вращательным механизмом), рекламные тумбы, пространственные конструкции (в виде макета рекламируемого товара) и т.д.).

Поэтому при организации наружной рекламы необходимо иметь в виду следующие факторы:

- тип наружной рекламы;

- посещаемость месторасположения рекламы;

- удаленность от местонахождения самого рекламодателя (магазина, фирмы);

- параметры расположения рекламы (точка обзора, освещенность, угол зрения и т.п.).

Компьютерная реклама

Под компьютерной (интерактивной) рекламой подразумевается как реклама на отдельных носителях (в компьютерных программах на дискетах, СD-дисках и др.), так и распространяемая в компьютерных сетях (в Интернете).

Наиболее популярной в последнее время становится реклама в Интернете. При этом различают непосредственную рекламу на сайтах (баннеры) и страницы Интернета (веб-страницы), посвященные рекламе как отдельных фирм, так и конкретных товаров (работ, услуг).

Основными достоинствами данной формы рекламы являются ее низкая стоимость, долговременность, гибкость замены данных (обновления), возможность виртуальных контактов с потенциальными покупателями, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, видео) и др.

В то же время в связи с обилием подобных сайтов и баннеров в "паутине" появляется необходимость рекламы уже самих веб-страниц с информацией. Естественно, что недостатком является и ограниченность аудитории только пользователями Интернета.

Существенным плюсом компьютерной рекламы может служить то обстоятельство, что рекламодателям в отличие от предыдущих форм не нужно особенно озадачиваться влиянием различных факторов размещения рекламы. Достаточно определиться только с местом ее расположения (в Top 100, в отдельных справочниках, на определенных сайтах и т.д.) и длительностью размещения. Далее все будет зависеть от технических особенностей исполнения подобной рекламы.

Прочие формы рекламы

К прочим формам рекламы можно отнести любой другой ее вид, не указанный выше. Это, например, сувенирная реклама, наклейки (стикерсы), живая реклама и т.д.

По своей сути сувенирная реклама больше напоминает рекламу полиграфическую, тем более что часть подобной рекламы изготавливается именно типографским (полиграфическим) способом (например, рекламные календарики, спичечные этикетки и т.п.). Однако сувенирная реклама, как правило, не содержит конкретной информации о товарах (работах, услугах). В большинстве случае она носит имиджевый характер. Кроме того, к сувенирной рекламной продукции может относиться любой предмет с нанесенным на него названием фирмы, ее логотипом (торговой маркой), наименованием рекламируемого товара (работы, услуги) и другой информацией. Например, в этом качестве могут использоваться зажигалки, пепельницы, ручки, брелки, кружки, флажки, вымпелы и т.д.

И, наконец, так называемая "живая" реклама. Как ни парадоксально, ее носителем выступает человек. Это могут быть сотрудники компании, носящие унифицированную (корпоративную) одежду, эмблему (логотип) фирмы или рекламу компании (товара) на своей одежде. Характерным примером являются уличные продавцы газет и журналов с рекламой крупных издательств.

Другой формой "живой" рекламы являются рекламные вывески, которые носит специально нанимаемый человек. Его еще часто называют "человек-сэндвич" ("человек-бутерброд") из-за того, что, как правило, такие вывески надеваются ему и спереди, и сзади.

Помимо указанных выше способов, реклама товаров может производиться путем бесплатной раздачи образцов, устройства бесплатных дегустаций и т.д.

2. Контроль за рекламной деятельностью

Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности и на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе (ст.3 Закона).

В научно-практической литературе законодательство о рекламе рассматривается в широком и узком смысле, хотя и не всеми специалистами разделяется эта точка зрения.

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное число нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются гражданским законодательством (ст.437, 494 ГК РФ). Названным законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица (ст.152 ГК РФ). К законодательству о рекламе в широком смысле относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации. Статья 36 Закона РФ "О средствах массовой информации" посвящена распространению рекламы, а ст.60 этого Закона - ответственности за нарушение правил распространения рекламы.

В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты, регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы, получившие регламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним нормативных правовых актах. Например, постановлением Правительства РФ от 12 января 1996 г. N 11 "Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации" ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Важное значение в регулировании предпринимательских отношений в области рекламной деятельности имеют нормы, содержащиеся в документах, принимаемых общественными неправительственными организациями, хотя эти нормы и не являются правовыми, обязательными для участников рекламной деятельности, а носят только рекомендательный характер. Тем не менее, их положения в значительной степени применяются субъектами рекламных отношений.

Наиболее авторитетным среди таких норм, несомненно, является Международный кодекс рекламной практики, действующая редакция которого принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. С правовой точки зрения Международный кодекс рекламной практики - это своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. Хотя Международный кодекс весьма универсальный и постоянно обновляемый документ, Общественный совет по рекламе в дополнение к нему разработал Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Так же как и Кодекс, Свод носит рекомендательный характер. Многие положения Международного кодекса рекламной практики были восприняты Законом о рекламе и стали тем самым обязательными правовыми нормами.

Существует также Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его положения также носят рекомендательный характер.

Важную роль в деле взаимодействия основных участников рекламной деятельности, выработки единых "правил игры" осуществляют органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц.

Саморегулирование рекламы представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и СМИ - с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе, эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителями, органами государственной власти.

Саморегулирование рекламы - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.

В России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России. 5 октября 1995 г. впервые в России был зарегистрирован Общественный совет по рекламе.

Наиболее распространенными формами деятельности органов саморегулирования в области рекламы являются:

привлечение их к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

проведение независимой экспертизы рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направление соответствующих рекомендаций рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

привлечение федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) представителей органов самоуправления при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе;

направление в органы прокуратуры материалов и обращение в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе.

Кроме того, органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга ее потребителей, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством РФ о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок (ст.28 Закона о рекламе).

Государственный контроль в области рекламы осуществляется антимонопольными органами (Закон о рекламе), а также органами прокуратуры (Федеральный закон "О прокуратуре Российской Федерации").

Основные функции по государственному контролю в области рекламы осуществляет федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). В настоящее время - это Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Формами осуществления контроля являются:

предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенных юридическими и физическими лицами;

направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписаний о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

направление материалов о нарушениях законодательств РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

направление в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями и рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой (ст.26 Закона о рекламе).

Своеобразной формой осуществления государственного контроля, в которой неразрывно связаны публично-правовые и частноправовые начала в регулировании предпринимательских отношений в области рекламы, является право федеральных органов исполнительной власти, уполномоченных в соответствии с законодательством РФ осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Для выполнения функций по государственному контролю за соблюдением законодательства РФ в области рекламы сотрудникам федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) предоставлено право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

При этом на указанных сотрудниках лежит обязанность неразглашения сведений, полученных в результате проверки и составляющих коммерческую тайну.

В противном случае причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) в установленном законом порядке.

Субъекты рекламной деятельности, в случаях, предусмотренных законодательством, несут гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

Заключение

В настоящее время реклама перестала быть единственным способом обеспечения сбыта товара, а сделалась частью обширного комплекса мероприятий, направленного не только на сбыт, но и на активизацию спроса, называемого комплексом маркетинговых мероприятий.

С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить как призыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также, учитывая огромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламной деятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них - нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения между ними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями (договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые к рекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следует выделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовую ответственность за нее.

Список литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 2 ноября 2004 г.)

2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изменениями от 2 ноября 2004 г.)

3. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ и часть третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ (с изменениями от 30 декабря 2004 г.).

4. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП).

5. Предпринимательское право Российской Федерации // Под ред. Е.П. Губина, П.Г. Лахно. – М.: "Юристъ", 2003 г.

6. Абрамов П. Теория рекламы: Учеб. пособие. – Омск, 2000. – 326 с.