ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»
ВАРИАНТ № 3
ВЫПОЛНИЛ:
СТ. ГРУППЫ КОЗ-3 С
ШУЛЬГА Т.П.
ПРОВЕРИЛ:
К.э.н. ДОЦЕНТ КУКИНА С.Д.
ТОЛЬЯТТИ 2006
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 4
ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 6
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ В ПРАКТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. 12
2.1. УПРАВЛЕНИЕ ЖАЛОБАМИ ЗАКАЗЧИКОВ КАК ИСТОЧНИК ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ 13
3. РОССИЯ – НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 19
ВВЕДЕНИЕ
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм. Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга:
1) маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого;
2) фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных);
3) фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг как дань моде, а не как стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс.
Таким образом, проблема для России скорее заключается не в необходимости ознакомления с положениями классической теории маркетинга, а в изучении опыта их практического применения зарубежными компаниями, с последующим внедрением в деятельность отечественных фирм и с необходимой адаптацией к условиям российской как макро-, так и микросреды.
В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.
1. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.
Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран.
Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на этом этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.
Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:
- бутики и супермаркеты;
- недорогие магазины и вещевые рынки.
Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене.
Однако примерно в 1995 – 1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:
- товар не должен быть слишком дорогим;
- товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам;
- потребитель желает приобрести не просто набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения.
Эта группа потребителей получила название «среднего класса».
При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей этой группы потребителей. Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.
Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:
- Для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
- Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент.
ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
- поведение потребителей поддается воздействию;
- потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.д., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребителей. Существует определенная система личных потребностей.
Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием множества факторов.
Первый вопрос, который можно задать о поведении потребителя, такой «Каким образом потребители принимают решения о приобретении и использовании чего-либо?». Ряд концепций утверждает, что поведение человека в роли покупателя рационально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, максимально удовлетворяющий его потребности. Хотя исследования в области психологии не подтвердили того, что люди всегда думают и поступают сообразно этим концепциям. Один из взглядов на то, как делают свой выбор потребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главным фактором, определяющим решение купить что-то, является цена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процессам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда совершают покупку.
В действительности, процесс принятия решений о покупке продолжителен, сложен и зачастую запутан: на потребителей влияет большое число факторов.
Экономические факторы.
Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов прежде всего проявляется через уровень благосостояния покупателей. Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары. Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, вероятно, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить путем изменения общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то, как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.
Возраст (и стадии семейной жизни).
Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны свои способы зарабатывания денег и потребления:
1. Стадия холостой жизни: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.
2. Молодые бездетные супружеские пары.
3. Полное гнездо 1: младшему ребенку менее шести лет.
4. Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть и более лет.
5. Полное гнездо 3: супружеские пары «со стажем» и детьми, находящимися на их иждивении.
6. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает.
7. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет.
8. Одинокий вдовец (вдова), работает.
9. Одинокий вдовец (вдова), на пенсии.
Эти стадии жизни людей имеют важное значение для маркетинговых стратегий. Например, люди, находящиеся в стадии 1, ориентированы на развлечения и активный отдых, и туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы проведения отпуска. Пребывающие в стадии 2, по всей вероятности, имеют достаточно высокий общий доход, который они могут тратить и на товары, не являющиеся жизненно необходимыми. Пребывающие в стадии 3, являются типичными покупателями своих первых квартир (и всех товаров длительного пользования, приобретаемых вместе с домом). Именно на этих лиц, пребывающих в стадиях 3 и 4, обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой «типичную семью». Покупатели, пребывающие в стадии 5, могут стать более разборчивыми по мере увеличения доходов. Люди, находящиеся в стадиях 6 и 7, могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на стадии 2. Наконец, покупатель, находящийся в стадиях 8 и 9, может нуждаться в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни.
Каждый специалист по маркетингу должен следить за всей доступной ему информацией, касающейся его существующих и потенциальных потребителей.
Географические факторы.
Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться весьма существенными. Это в большой степени касается организаций, действующих в международном масштабе., но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат или региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.
Социальное положение.
Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Рекламные агентства традиционно используют следующее распределение населения по классам:
А – верхний слой среднего класса (высшая администрация или представители свободных профессий);
В – средний класс (промежуточная администрация, представители свободных профессий);
С1 – нижний слой среднего класса (низшая администрация);
С2 – квалифицированный рабочий класс (высококвалифицированные работники ручного труда);
D – рабочий класс (рабочие средней квалификации и неквалифицированные рабочие);
Е – низшие слои общества.
Эта классификация постепенно утрачивает четкость своей структуры. В то время, когда эта структура стала впервые широко использоваться, составы каждой категории были достаточно хорошо сбалансированы. Теперь же группа С1 слишком велика и неоднородна, чтобы на ней можно было концентрировать маркетинговые усилия. Кроме того, повышение благосостояния означает, что потребители вырабатывают свои вкусы, основанные на новых аспектах их образа жизни, и специфическое для данного класса поведение представляется значительно более размытым с точки зрения покупок и голосования на выборах.
В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы.
Род занятий.
Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, «голубыми воротничками» и «белыми воротничками». Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего мебель.
Культура и давление со стороны «своего круга».
В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который надо принимать во внимание. Культура тесно связана с национальными особенностями. Но и в отдельных странах могут существовать региональные культурные различия, а также различия в культуре отдельных этнических групп. Внутри культур существуют более мелкие образования, которые имеют свои характерные черты. Вероятно, они более очевидны в этнических или религиозных общинах, что привлекает к ним их собственных поставщиков, например, таких, как поставщики специфических пищевых продуктов.
Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых выступают «референтные группы». Эти группы оказывают давление со стороны «своего круга», которое может изменить надежды людей на будущее, желания, потребности и систему покупок. Например, часть молодежи особенно озабочена вопросами моды и носит одежду определенного стиля, принятую в молодежных кругах.
Вероятно, наиболее влиятельной группой является семья, причем до такой степени, что именно семья (а не отдельный индивидуум) становится центром внимания торговых предприятий.
Образ жизни.
Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления, исходя из принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В пределах одной и той же возрастной и социальной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь в первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ В ПРАКТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ.
Организация, в которой я работаю, называется ОАО «Тольяттихлеб». Основная деятельность этой организации состоит в обеспечении города хлебобулочными и кондитерскими изделиями. Я работаю в отделе продаж диспетчером – оператором по сбору заявок, их корректировке и передачи непосредственно в производство. Основными клиентами ОАО «Тольяттихлеб» являются организации-потребители, предприятия оптовой и розничной торговли, которые закупают продукцию предприятия для последующей перепродажи ее другим потребителям. Хлебобулочные изделия являются основным продуктом питания ежедневного спроса у всех категорий населения и поэтому их приобретение и потребление никак не связано со всеми вышеперечисленными факторами.
Основную работу с потребителями организации проводят менеджеры по работе с клиентами отдела маркетинга. В их обязанности входит: сбор необходимых данных о потребителях для всех рабочих маршрутов завода, ведение переговоров с клиентами организации, заключение договоров с клиентами и управление жалобами заказчиков.
Работа с потребителями является наиболее трудоемким элементом маркетинга, которая, в зависимости от содержания необходимой информации, проводиться на разных уровнях. Форма взаимодействия различная – переписка, телефонные переговоры, личные интервью, рассылка анкет и т.д.
Самыми информативными являются непосредственные контакты, которые при хорошей подготовке могут дать наиболее полную картину положения дел. При этом важно, чтобы менеджер службы маркетинга хорошо разбирался в этом вопросе, пользовался заранее составленным сценарным планом, сознавал нужды потребителя, знал возможности своей подотрасли, располагал убедительным рекламным материалом и образцами продукции.
В ОАО «Тольяттихлеб» выбрали наиболее эффективный метод работы с клиентами - построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем на индивидуальной основе. При таком подходе можно определить наиболее эффективные методы продажи и распределения. Менеджеры отдела продаж в индивидуальном порядке работают с каждым потребителем. Они обладают большим и содержательным набором сведений о таком покупателе. Малейшее проявление недовольства со стороны любого заказчика рассматривается тщательно и эффективно.
2.1. УПРАВЛЕНИЕ ЖАЛОБАМИ ЗАКАЗЧИКОВ КАК ИСТОЧНИК ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков сегодня являются едва ли не самыми рентабельными поскольку:
- создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение, так как привлекать новых клиентов становится все труднее;
- система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками дают дополнительный рост продаж;
- жалобы являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качество продуктов и услуг.
Вопреки этим фактам лишь немногие компании инвестируют необходимые средства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб. Зарплата сотрудников отделов обслуживания заказчиков в большинстве случаев невелика, а их квалификация оставляет желать лучшего. «Ему что-то нужно от нас» - типичная реакция на жалобу; на самого же заказчика смотрят как на «врага». Сами жалобы доводятся до руководства чаще всего в неполной или неточной форме, что тоже не способствует улучшению обслуживания. При этом проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров и торгового персонала. Большинство компаний даже не знает точного числа получаемых жалоб. Устным жалобам, высказываемым клиентами сотрудникам компании, уделяется незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико, то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с заказчиками. Все это может обернуться для компании потерями тех клиентов, которые тратят время, усилия на оформление жалобы, в то время как такие потери можно предотвратить легко и с малыми затратами.
Вероятность того, что покупатели, недовольные компанией, будут и в дальнейшем совершать покупки у нее, меньше, чем вероятность в отношении тех заказчиков, у которых проблем не возникало.
На практике с жалобами обращаются лишь немногие заказчики. Но чаще всего покупатели предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят другую компанию. Это происходит по нескольким причинам: одни считают, что помогать устранять проблемы в обслуживании не их дело, другие – что их голос не будет услышан, многие не хотят вступать в конфронтацию, часть же клиентов просто не желает заниматься такими вопросами.
Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупки у компании, больше, чем вероятность продолжения покупок со стороны тех покупателей, у которых возникали проблемы, но которые не обращались с жалобой. Даже если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные покупки в 37% случаев против 9% тех, у кого возникала проблема, но они не обращались с жалобой вообще. Из этого следует, что последние остаются весьма лояльными к компании, особенно если они получили удовлетворивший их ответ. В среднем число покупателей, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.
Наконец, обратимся к случаю, когда компании никак не отреагировали на жалобу покупателя. Жалоба была озвучена на определенном уровне и была либо разрешена, либо, как это происходит в большинстве случаев, не дошла до руководства.
Наилучшей системой будет, таким образом, система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта, по принципу «сделай это сейчас». Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициативу и имел на это необходимые полномочия. Однако для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регистрацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень обслуживания покупателей. Регистрация жалоб в этом смысле является более эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотрудников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены.
Отдел обслуживания клиентов может стать золотым дном, обеспечивающим компанию количественной и качественной информацией, если эта информация соответствующим образом используется всей системой обслуживания.
Похвальные отзывы компании получают гораздо реже, чем жалобы. Покупателям чаще свойственно указывать на недостатки в работе, чем на достоинства. По мере совершенствования каналов коммуникации и предоставленных ответов на жалобы число похвальных отзывов будет расти. При этом на них следует не только отвечать, но и использовать их как отличный источник мотивации служащих. Высшее руководство должно напрямую информировать о получении похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать отсутствие положительной мотивации со стороны их непосредственных начальников.
Как и с чего начинать создание эффективной системы реагирования на жалобы.
1. Начинать нужно с оценки числа покупателей, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены.
2. Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные покупатели результатами использования существующих в компании механизмов реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они получили). Оценить также последующее покупательское поведение как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще или не получил ответа.
3. Посмотреть на действующую в компании систему реагирования на жалобы, систему обратной связи и соответствующие затраты, а также на систему делегирования полномочий для решения проблем.
4. Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование, каким может быть дополнительное число покупателей, которые продолжат делать покупки в данной компании благодаря грамотному реагированию на жалобы.
5. Разработать план действий с тем, чтобы:
- открыть каналы для коммуникации жалоб;
- реагировать на жалобы немедленно;
- усовершенствовать систему обратной связи;
- отвечать на жалобы без промедления, соответствующим образом учитывая показатель затраты/эффективность;
- измерять результаты, достигнутые за счет: усовершенствования системы обратной связи с покупателями; роста уровня удовлетворенности ответами на жалобы; роста объема продаж и укрепления репутации компании.
ОАО «Тольяттихлеб» идет по следующему пути: во-первых, анализирует все случаи неудовлетворенности потребителей и, во вторых, делает персонал, занимающийся индивидуальными продажами и обслуживанием, ответственным за устранение причин, вызывающих жалобы. Потребителей просят сообщать обо всех проблемах, появляющихся при контакте с организацией или пользовании ее товарами. При этом сотрудники получают не рецепты решения возникающих проблем, а импульс для поиска путей к их решению. Цель – найти решение каждой проблемы, ведущее к удовлетворению потребителей.
Изучая поведение потребителей в нашей организации, иногда кажется, что они совершенно нелогично объясняют причину своего недовольства. Иногда их поведение и претензии кажутся неадекватными. В этом случае очень просто недооценить серьезность ситуации, и в это случае важно помнить, что цель отдела продаж – удовлетворение потребителя, чтобы он после этой ситуации почувствовал, что его хорошо обслужили. Можно, например, дать клиенту «выговориться», чтобы он освободился от груза свалившихся на него неприятностей, и при этом даже выразить некоторое сочувствие, способствуя психологической разрядке. И только затем можно заняться его обслуживанием.
Бывают и такие ситуации, когда потребитель имеет право на законную жалобу, т.е. его поведение адекватно отражает произошедшее событие. Резонна жалоба потребителя, на наш взгляд, или нет, в данной ситуации не имеет никакого значения. Наша цель – отнестись к ней таким образом, чтобы потребитель из неудовлетворенного превратился в удовлетворенного.
Самое главное, что здесь надо помнить, - мы несем ответственность за возникшую проблему, и ее необходимо решить. Потребитель имеет право на свой гнев и несдержанное поведение.
Когда мы встречаемся с трудной ситуацией, наши чувства легко могут взять верх над рациональным мышлением. Легко пойти на поводу у чужого гнева и агрессии, особенно если они, по нашему мнению, беспричинны. Быстро совершается переход на личности: потребитель направляет свой гнев на того, кто ответил на его звонок (если жалоба по телефону). Это, конечно же, очень неприятно, и возникает сильное искушение начать защищаться. Однако, если поступить подобным образом, ситуация еще больше осложниться и решение будет найти гораздо труднее. Золотое правило нашего отдела продаж: сохранять контроль над ситуацией, прислушиваться к жалобе, а не к гневным высказываниям. Установить, в чем, собственно проблема, и решать ее спокойно и эффективно. Если самому тяжело это сделать, надо найти того, кто сможет. Если таким образом разрешать ситуации, у потребителя сохраняются хорошие воспоминания о самом себе и о нашей организации, и все довольны.
3. РОССИЯ – НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА
Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках и, так как более 70% от суммы увеличения продаж за последние пять лет приходится на экспортные поставки, то развитие торговых отношений с Восточной Европой является для компании перспективным. Представители крупной российской торговой компании сами обратились к агенту «Oliver Drilling», отдать этот заказ конкурентам явилось бы стратегической ошибкой руководства компании «Oliver Drilling». Конкурирующие компании, получив этот заказ, могли бы прочно обосноваться на Восточном Европейском рынке, тем более что у них более выгодные условия сделки.
Понятна заинтересованность президента компании в заключение сделки – освоение нового рынка в Росси имеет далеко идущие перспективы.
Одна из ведущих позиций среди российских компаний, обладающих относительной международной конкурентоспособностью, принадлежит компаниям, занятым в экспортоориентированном сырьевом секторе, к которым относится и добыча каменного угля. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпораций мира, поэтому российские компании в конкурентной борьбе на мировых рынках нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинговым ценам, поэтому сделка явилась бы вдвойне выгодной.
Бартер, помимо оплаты за оборудование, мог бы привлечь потенциальных клиентов, которым будут выгодны такие условия оплаты. Это приведет к увеличению объемов продаж компании «Oliver Drilling», а также долгосрочному сотрудничеству с брокерской фирмой, которая могла бы не только продавать уголь, полученный по бартеру по более выгодным ценам, но, и, скорее всего, помогала «Oliver Drilling», в поисках новых рынков сбыта. Кроме того, бартерная форма коммерческих отношений – обычное явление в США – помогает «уйти в тень» от уплаты налогов: ведь бартерные операции не проводятся через банки. Президенту компании «Oliver Drilling» следовало бы принять предложение брокерской фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедшей свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли.
Наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.
Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:
- достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
- крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
- формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.
Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.
2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №6 – 2000г. Статья «Маркетинговые исследования» Зимина Н.В., Балашов А.А. [стр.36].
3. Практический маркетинг, Международный Центр Дистанционного Обучения «ЛИНК»; книга 7 «Планирование отношений с потребителями», 1997 г.
4. Маркетинг, №1 /1999, Центр Маркетинговых исследований и Менеджмента, под ред. А.П. Челенкова.
5. Маркетинг, №2 /1999, Центр Маркетинговых исследований и Менеджмента, под ред. А.П. Челенкова.