Ценообразование на предприятии ОАО "Селена"

33 М ИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Воронежский государственный технический уни верситет Кафедра экон омики, производственного менеджмента и организации машиностроительно го производства КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Маркетин г» ТЕМА: Планирование цены и разработка ценовой полит ики ОАО «Селена» Выполнила: студентка гр. ЭК-035(у) Пермякова Н.В. Проверил: препо даватель _____________ Комиссия: 1.____________________________________ (Ф.И.О., подпись) 2.____________________________________ (Ф.И.О., подпись) 3.____________________________________ (Ф.И.О., подпись) Воронеж 2004 ВОРОНЕЖСКИЙ Г ОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Инженерно-экономический факультет Кафедра экономики, производственного менеджмент а и организации машиностроительного производства Студент групп ы ___________________________________________________________ ________ (индекс группы) ___________________________________________________________ ________ (фамилия, и мя , о тчество ) Задание на курсовую работу 1. Тема____________________________________________ ________________ 2. Содержание______________________________________ ________________ 3. Исходные данные___________________________________ _______________ 4. График выполнения Раздел Процент, % Срок Процент выполнения, % Подпись ру ководителя Руководитель______________________________ 5. Курсовая работа закончена “ “ ______________200__г._____________ (подпи сь студента) 6. Допустить студента _______________________к защите курсовой работы. Назначить защиту на “ ” __________________________200___г. Оценка руководителя _____________________________________ Руководитель ____________________________________________ Содержание: Стр. Введение---------------- ---------------------------------------------------------------------- - 4 I. Теоретические пробл емы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия --------------------------------------------------------------------- -------------- 6 1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы ----------------------------- - 8 1.2 Факторы, влияющие на ценообразование---------------------------------- -- 10 1.3 Методы ценообразования------------------------------------------------------ - 12 II. Анализ ценовой политики ОА О «Селена»---------------------------------------- -- 14 2.1 Краткая характеристик а компании и её товара----------------------------- - 15 2.2 Анализ конкретности------------------------------------------------------------ - 17 2.3 Анализ цен и товаров конкурентов ------------------------------------------- - 22 III. Рекомендации по совершенс твованию ценовой политики ОАО «Селена»- -- 23 3.1 Разработка ценовой полит ики компании------------------------------------ - 24 3.2 Выбор метода ценообразования ---------------------------------------------- - 26 3.3 Установление окончательной цены ------------------------------------------- - 29 3.4 Основные рекомен дации-------------------------------------------------------- - 31 З аключение --------------------------------------------------------------------------------- -- 33 С писок литературы------------------------------------------------------------------------ - 3 5 Приложение 1------------------------------------------------------------------------------ -- 3 6 Приложение 2------------------------------------------------------------------------------ -- 3 7 Приложение 3 ------------------------------------------------------------------------------- - 38 Введение "Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер . Важное место среди различных рычагов экономич еского механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит цена м и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на произво дство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителе м, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Важной составной частью маркетинга является фор мирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товара м и услугам. Каждый предприн иматель самостоятельно устанавливает цену н а свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей с вязано с особенностями рынка конкретного товара или с технической слож ностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны т ам, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потреби тель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских реш ений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населен ия, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но з а последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена с охраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положени е и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, н ередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто вст речаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостато чно структурируются по разл ичным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во м ногом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивн о или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских рук оводителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется и спользование разработанных маркетинговых подходов. Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должн а ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинг а фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных усло вий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды о т изменения цен. Исторически цена всегда была основ ным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятил етия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распред еления товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразов ания по-разному. В мелких - цены часто устанавливаются высшим руководств ом. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются у правляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здес ь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и не редко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В о траслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую рол ь (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатываю т цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье вли яние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, завед ующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически о бособленных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор рез ультатов производственной и финансовой деятельности. Правильно выбран ная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономическ и выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятел ьности любого предприятия, независимо от формы собственности. В своей курсовой мне бы хотелось удел ить больше внимания методам ценообразования и калькуляции издержек, а также вопросам изучения полезност и товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических ф акторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему спе циалисту. Теоретические проблемы план ирования цены и разработки ценовой политики пре дприятия Определение цены на товар и формирование ценовой п олитики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из н ескольких этапов (рис. 1). Рис. 1. Этапы процесса ценообр азования На цену и ценовую страте гию влияет большое количество факторов : ь тип рынка, ь качество, ь издержки производства, ь объем поставок, ь условия п оставок, ь соотноше ние спроса и предложения, ь регулиро вание цен (монополистическое, государственное), ь фланкиро вание цены, ь состояни е денежных средств, ь взаимоот ношения покупателя и продавца и другие. При постановке задачи ценообразования след ует исходить из целей, решаемых предприятием : ь выживание, ь максимиз ация текущей прибыли, ь завоеван ие лидерства и другие. Важным этапом у становления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые из менения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар. На цену самым непосредственным способом влияет величина изд ержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет п родажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма пос тоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Пре дприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полност ью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы пр иемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политик и целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить ст руктуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень уста навливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конк урентов. С этой целью проводится изучение цены и качества т оваров конкурентов, реакция потребителей ; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. По лученная информация позволяет предприятию определить свое место и цен овую политику среди конкурентов. В маркетинге при опреде лении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том чи сле: ь комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам; ь таможенные пошлины; ь транспортные издержки; ь расходы на страхование; ь дополнительные расходы на экс портную упаковку товара; ь расходы на оформление необход имых международных документов; ь резервы для покрытия непредви денных рисков и другие. 1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Цена – основной инструмент коммерческой полити ки фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть с вязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не сов сем так: во-первых , в силу внешних фа кторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановк а в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке ; во-вторых , стремление к макс имизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли б ы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребова ть временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспекти в развития. Так или иначе, фирме необходимо опред елиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди ни х: - обеспечение существования фирмы на рынках . Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихс я запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт сво их товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо желательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может теря ть свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, произв одство может продолжаться. - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установ ить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для это го определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому ва рианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочн ой перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентир уются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркет инга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства; - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от о бъема сбыта. - оптимальное увеличение сбыта . Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приве дет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исх одя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именует ся “ценовая политика наступления на рынок ''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально доп устимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издерже к единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая пол итика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в резуль тате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодв инет конкурентов в сторону; - “снятие слив ок '' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально в озможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сб ыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следу ющий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максималь но возможного оборота; - лидерство в качестве . Фирма, которая спо собна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чт обы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необход имыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным цел ям. Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой п олитики и стратегии. Под ценово й политикой понимаются общие принципы, которых при держивается фирма при установлении цен. Ценовая ст ратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Формирование цены на продукц ию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельн ыми путями . С помощью установле ния цены на товар предприятие может решать следующие цели: ь захватить намеченн ую долю рынка; ь увели чить спрос на продукцию; ь макси мизировать текущую прибыль; ь макси мизировать оборот; ь устан овить ценовые барьеры для новых конкурентов . При реализаци и поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциальн ого спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствуе т, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. О сновное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ц еновой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении кон курент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены . При прочих равных условиях победи т тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость. 1.2 Факторы, влияющие на ценообразование. Ц е н а P 1 P 2 Q 1 Q 2 Q 3 Кол ?ичество товара Ри с . 2 На формирование равновесной цены в рыночной экономике оказы вают влияние процессы монополиза ции производства и прогрессивного налогообложения производителей. Выс окая степень концентрации производства приводит к появлению монополий . Монополии, при определенных условиях, сокращаю т предложение товаров и поднимают их цену (Рис 2 ). Высокий уровень налогов позволяет государственным орга нам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном и тоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения това ров . Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В усл овиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производите ли не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего диф ференциальными преимуществами. Ц е н а Pe Ps K M Количество товара Рис . 3 На процессы ценообразо вания оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органо в государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на о чень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис. 3 ). С другой стороны, если устанавливаемые государством гаранти рованные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибы ль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, напри мер, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в програ ммах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбы т продукции и определенный уровень цен. Такой подход к формированию ры ночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот по дход имеет внутреннее, противореч ие, которое показал К. Маркс. Ц е н а P 1 A P 2 B 0 K M t Ри с . 4 Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, опред еление спроса и предложения ценами осложняется еще и тем, что спрос опре деляет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производс тво определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок те зисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый к руг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в проти воположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и пред ложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают об ъяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительн о того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ ( рис. 4), а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действител ьности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно. 1.3 Методы ценообразования . Существуют различные методы ценообразования: ь «средние издержки пл юс прибыль» ; ь на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли ; ь на основе «ощущаемой ценности» товара ; ь на основе уровня текущих цен ; ь на основ е закрытых торгов (конкурсов) и другие. Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль» , по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех уч астников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых аге нтов и т.п.). При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспе чить запланированный объем прибыли (рис. 5 ) 33 Рис. 5. Анализ безубыточности Точка безубыточ ности (количество изделий К бу ), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле , где Ц – цена изде лия; К бу – количество изделий; И пер – переменные издержки на изделие. Для получения ц елевой прибыли (П пл ) необход имо обеспечить объем продаж в количестве К пл . При сбыте К < К бу предприятие будет нести убытки. При установлении цены на основе ощущаемости полу чателем ценности товара (метод потребительской оц енки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, ис пользуя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использов ания товарной марки и т.п.). Часто используется метод следования за лидером , когда предприятие устанавливает цены на продукци ю на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже. При определении цен на проекты при учас тии в конкурсах необходимо согласно теории решений у становить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в дол госрочном плане. При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ц енообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионн ого анализа и др. В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо): Цо=Цп/Хо где Цп – прейскурантная цена; Хо – величина о сновного параметра качества. При балловом методе цена нового изделия (Цн ) определяется по формуле: Цн=Цб( Бн i / Бо i ) где Цб – цена ба зисного изделия; i - параметры качества; Бн i - балловая оценка i -го параметра нового изделия; Бо i - балловая оценка i -го параметра базисного издели я. Метод регрес сионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия: Ц= f (Х 1 ,Х 2 ,Х n ,) где: Х 1 , Х 2 , Х 3 , … Х п – основные параметры качества изделия. Для стимулирования сбыта широко используются: ь цены-приманки, устана вливаемые на известные торговые марки на низком уровне; ь премии ил и компенсации за приобретение товара в строго определенный период врем ени; ь психолог ическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически п ривлекательные цены ниже круглых сумм; ь выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др. Анализ ценово й политики предприятия Ц еновая политика фирмы заключае тся в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возмож ной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно реш ать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политик и еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения р азличных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преи муществ их практического применения. В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, пр иносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основны м моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязыва ния покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу н адо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы п окупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может б ыть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой по литики, используя все современные наработки. В данной работе анализируются ос новные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определ яется цена на продукцию (у тюг ) и раз рабатывается ценовая стратегия предприятия. 2.1 Краткая характеристика ОАО «Селена» и ее товара . « Селена » сегодня - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж , а также производства бытовой техник и (в частности утюгов) , лидер российского рынка в этой области. Восе мь лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Уде ржать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом меж дународный уровень обслуживания. Компания работает на рынке эле ктроники с 1994 года , и в короткие срок и зарекомендовала себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веян иям, наша фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важн ые связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента п редлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки . Способы ведения бизнеса, открытость и партнер ство — залог успешной работы . В ыпускаемая техника уже зарекомендовала себя на рынке электр оники как достойная конкурентоспособная продукция. Воплощая в жизнь ог ромное количество идей, наша фирма дае т покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новы ми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет у нас свой товар. ОАО «Селена» имеет дилерскую сеть во всех областях России . С нами работают более 100 торговых партнеров. Наличие собствен ной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов на ших дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекл амы. Наша цель — наиболее полная р еализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинте ресованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для дости жения этой цели компания активно применяет различные методы стимулиро вания клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система пла нирования закупок. Наряду с дилерской сетью с возр астающей прогрессией расширяется розничная. В Воронеж е на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных ра йонах города. Продукция магазинов фирмы «Селена» пользуется спросом и популярностью благодаря широком у ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подх одом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы «Селена» распространилась на такие города, как К урск , Липецк , Белгород , Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит. Активное использование новых маркетинговых технологий, грамотное бизнес-планирование привели к соз данию современного предприятия, которое сегодня удовлетворяет потребн ости всех слоев населения в качественных товарах и услугах. Постоянное у величение товарного ассортимента, расширение списка предоставляемых у слуг, открытие новых современных магазинов, развитие новых товарных гру пп и направлений деятельности имеют основополагающее значение при выб оре предприятия «Селена» как стра тегического партнера по бизнесу. На нашем рынке представлен огромный ассорти мент утюг ов с различными видами подошвы и с разными видами подачи пара. Так же существ уют утюги на подставке, у которых шнур крепится не к самому утюгу, а к спец иальной подставке (по принципу современного электрического чайника). Су ществуют еще дорожные утюги. Они значительно меньшего размера и, как пра вило, без отпаривателя. В современном мире жизнь без у тюга просто невозможна. Утюги прочно вошли в моду и стали неотъемлемой п ринадлежностью бытовой жизни каждой семьи. Как среди изобилия выбрать товар, задача не из легких. Наша фир ма предлагает утюг «Фурор», который ни в чем не уступает западным аналог ам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, на ша фирма изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия к ачества, таким образом , повышается. Теперь стоит более подробно рассмотреть сам товар. Фирма выпускает нес колько моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва утюга и т. д. Утюг «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой проти в накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для смат ывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту о т капель. Кроме того , все утюги наше й фирмы имеют гарантию 2 года. Кассета против накипи выполня ет функцию «самоочистки». Под понятием «самоочистка» понимается покры тие из специальной эмали, которая при определенной температуре расщепл яет инородные элементы на подошве утюга. Поскольку, вода в России славит ся своей жесткостью, то натриевые соли рано или поздно отлагаются на пов ерхности распылителя и забивают проходы. А кассета против накипи устран яет эту опасность. Под системой защиты подразуме вается приспособление, которое автоматически отключает утюг, если он в т ечение 12 минут находится без движения. Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависим ости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращ ается . 2.2 Анализ конкретности. Постановка задачи ценообразования. Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели це нообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприя тия на рынке и общих целей предприятия. Таблица 1 Цели ценообразовани я. Цели Подцели Харак тер цели Уровень цены 1. Сбыт Макси мизация сбыта. Достижение определенной доли рынка До лгосрочный Ни зкий 2. Текущая прибыль Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег Краткосрочный Вы сокий (или тенденция к росту цены) 3. Выживае - мость Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения К раткосрочный Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты 4. Качество Обеспечение лидерст ва по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества Долгосрочный Вы сокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательс - кие работы Итак, прежде всего компании предстоит решить, каки х именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если в ыбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, т огда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цен ы довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяетс я предварительно принятыми решениями относительно позиционирования н а рынке. В то же время компания преслед ует и другие цели : ь обеспечение выживаем ости ; ь максимиза ция текущей прибыли ; завоевание ли дерства по показателям доли рынка ; ь завоевани е лидерства по показателям качества товара . Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену. Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на произв одимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики пр едприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спрос а и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цен у может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на произ водимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а , следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эл астичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потр ебителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить п сихологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющи е на формирование спроса на то т или иной товар . Ценовая эластичность спроса ( ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точк и зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением проц ента изменения величины спроса к проценту изменения цены. Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изм енением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополиз ации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так: Таблица 2 Ценовая эластичнос ть спроса. Цена за утюг, руб . 2500 2200 1900 1600 1300 1000 Объем реализации, шт. 100 200 300 400 500 600 Кривая спроса выглядит следующим образом: Рис. 6. Кривая спроса Определим , каков же характер спрос а на утюги “Фурор”. Таблица 3 Спрос на утюги. Цена за утюг, руб. (Р) Объем спроса, шт.(Q) Выручка (TR), руб. Коэффициенты ЦЭС, Ер 2100 100 210000 4,32 1800 200 360000 2,19 1500 300 450000 1,29 1200 400 480000 0,78 900 500 450000 0,455 600 600 360000 - При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос бу дет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффици ент ценовой эластичности спроса стремиться к 1. Определение издержек производства. На цену самым непосредственным способом влияет величина изд ержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет п родажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма пос тоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить та кую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбы т продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политик и целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить ст руктуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень уста навливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конк урентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкур ентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действ ия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определит ь свое место и ценовую политику среди конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю гра ницу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения ц ен и конкурен тной борьбе. Цена не м ожет опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки произв одства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным. Издержки комп ании бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными в связ и с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы пр одукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объ ема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся р ентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании . Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукц ии эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издер жек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первона чально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемо в производства, начинает складываться фактор экономии на массовом прои зводстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увели чение продукции. К переменным издержкам относ ятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую час ть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уро вне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, кот орая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства. Таблица 4 Анализ прибыльности. Р, р уб . Q, шт. TR MR TC MC Прибыль, руб. — 0 0 — 8300 — -8300 2100 100 210000 1500 190625 1823,3 19375 1800 200 360000 900 135760 548,65 224240 1500 300 450000 300 230065 943,05 219935 1200 400 480000 300 223600 64,65 256400 900 500 450000 900 205890 177,10 244100 600 600 360000 600 200121 57,69 159879 Где Р – цена за утюг; Q – объем спроса; TR – выручка; TC – расх оды (себестоимость, постоянные и переменные расходы); Прибыль = TR - TC С помощью метода сопоставления валовых и предельных показат елей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат пол учаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС. 2.3 Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяе мой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или ино й производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качест вом аналогичных или подобных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупате лей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на эт ой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у ко нкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным хара ктеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны б ыть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам осно вных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов. Таблица 5 Сравни тельный анализ утюгов . Параметр «Фурор» Модель 1 « Мулинекс » Модель V57 « Крупс » Модель 644 Це на , руб. 1800 2550 1410 Мощность (Вт) 1400 1800 1200 Подошва Хромированная двойного действия Хромирова нная двойного действия Антипригарная Подача пара (г/мин) Регулируемая (0-25) Автоматическая (0-30) Регулируемая (0-25) Ра спылитель + + - Самоочистка + + - Ин дикаторная лампочка + + - Шн ур В оплетке В оплетке В оплетке Ус тройство для сматывания шнура + + - Си стема защиты + + - За щита от капель + + - Рекоме ндации по совершенствованию ценовой политики ОА О «Селена» Ц еновая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на ры нке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланиро ванного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задач и. В условиях рынка все предприятия, достойные продо лжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Как сама продукция, так и цены на н её должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиле ния конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные фи нансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохран ить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные нар аботки. Выбор ценовой с тратегии составляет содержание концепции компании в определ ении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и п рибыли компании от продажи това ра. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области разл ичными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может п ривести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабл ение позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Поэтому ценовая политика требует уточнения теор етических и практических подходов к реформированию и пе реосмысления ее роли в процессе деятельности компании . 3.1 Разработка ценовой стратегии . Ценовая стратегия – эт о выбор компанией возможной динам ики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом с оответствующей цели предприятия. Выбор ценовой стратегии сост авляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется плани рование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Отсутствие чет ко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в при нятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно и меет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решени й и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности компании в условиях рыночной экономики в ыработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов ( приложение 1 ): I. Сбор исходной инфор мации Менеджеру торгового предприятия необходимо осознава ть большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратег ии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работ ы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важн о учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей , определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов II. Стратегический анал из На этом этапе вся собранная информация обобщается и по двергается оценке с целью получения отправных посылок для создания око нчательного варианта ценовой стратегии. Проводится финансовый анализ , сегментный анализ рынка , анализ конкуренции , осу ществляется оценка влияния государства . Все работы выполняются соответствующими специалистами, дей ствующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег. III. Формирование ценово й стратегии Проведя все вышеупомянутые исследования, с пециалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего прое кта документа для руководства компании . Коммерческая практика выдел яет несколько типов ценовых стратеги й: Рис. 7 . Графическа я иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия 1) Стратегия высоких цен («снятия сливок») Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рента бельности продаж. 2) Стратегия низких цен ( п роникновение ) Ценовой прорыв, как видно из сам ого названия - есть установление о чень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рын ке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объе ма производства. 3) Стратегия ценового лидера (вытеснение) Данная стратегия предусматри вает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном ры нке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. 4) Стратегия рыночных цен (входной барьер) Стратегия рыноч ных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фир м отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отл ичий. Помимо описанных стратегий, возможны и другие: — сохранение стабильного положения на рынке ; — поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор н адежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступлени е денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгод ные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах з аказчикам льгот по ценам и т.п.) ; — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможнос тей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынк ах). 3.2 Выбор метода ц енообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурент ов, компания готова к выбору цены с обственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низ кой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формир ованию спроса. Схема 1 Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продук ции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса при этой цене невозможно Максимально воз можная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным налич ием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурен тов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Компания реша е т проблему ценообразования , выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывает ся как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно р ассчитать конкретную цену. Затратный м етод ценообразования. Затратный метод опирается на установление цены, исход я из издержек производства и обращения. Ф ормула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид: P = AC + R , где AC средние издержки пр оизводства и обращения единицы товара; R прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара. Прейскурантная цена (ПЦ) определ яется по формуле: ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С макс ) , где ОЦ оптовая цена; С макс максимальный размер скидки, %. Таблица 6 Результаты ра счетов Показатели Сумма, руб. Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов) 438 Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты 101 Топливо и энергия для технологических целей 98 Заработная плата производственных рабочих 165 Отчисления на соц. нужды 3,62 Итого прямые затраты 805,62 Общепроизводственные расходы 300,38 Общехозяйственные расходы 54 Итого производственная себестоимость 354,38 Коммерческие расходы 40 Итого коммерческая себестоимость 1200 Прибыль (по принятому нормативу рентабельности) 25% 300 Оптовая цена 1500 Налог на добавленную стоимость 300 Максимальный размер скидки % - Прейскурантная цена 1800 Метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования) Суть этого метода заключается в том, что цена определяет ся суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: Таблица 7 Конструктивные элементы Стоимость эл емен та, ру б. П одошва 500 Распылитель 100 Самоочистка 100 Индикаторная лампочк а 20 Электрический шнур 50 Э лектрическая вилка 10 Устройство для сматы вания шнура 20 Система защиты 200 Защита от капель 200 Стоимость модели 1400 Цена товара = цена блока + надбавки Цена товара = 1400+400=1800 (руб.) Анализ безубыточности При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли компания назначает цену, которая д олжна обеспечить запланированный объем прибыли . Рис.8. Определени е точки безубыточности Точка безубыточности показывает объем производства , при котором доход равен издержкам произ водства. QP=V+QF Отсюда Q=500 шт. Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходим ых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при прин ятии решений о величине объема производства нового для предприятия тов ара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использов ание процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределен ны во времени. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, компания может приступить к расчету окончательной цены. Цель всех предыдущих стратегий ценообразования – сужение диапазона цен, в рамка х которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окон чательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, та кие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов мар кетинга, политику цен компании и в лияние цены на других участников рыночной деятельности. 3.3 Установлен ие окончательной цены. Самый последни й шаг - установление окончательной цены . Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается цел ый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных э лементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздейст вия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным по казателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде вс его, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребит ель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему бо лее оригинальной и престижной. Необходимо определить способ фиксации ц ены на продукцию в контракте. 1) твердая цена устанавлива ется в контракте и больше не изменяется; 2) подвижная цена – фиксированна я цена в контракте может быть пересмотрена. При этом оговариваются допус тимые отклонения и указываются причины изменения цены; 3) скользящая цена – это цена, исч исляемая в момент исполнения контракта (Р 1 ) путем пересмотра договорной (базисной цены) (Р б ) с учетом изменения в издержках производс тва, произошедших в период исполнения контракта: , где Р 1 – окончательная цена; Р б – договорная (базисная) цена; М 1 (М 0 ) – цены на сырье и материалы в момент исполнения и подписания к онтракта; S 1 ( S 0 ) – зарплат а в момент исполнения и подписания контракта; а – постоянная часть расходов, %; в – доля расходов на материалы, %; с – доля расходов на зарплату, %; а + в + с = 100%. Рассчитаем цену: Р 1 = 1747/100% * ((30 % + 40%)*0,83 + 30%*1,5) = 1747/100%* *(0,58+0,45) = 1747/100%*1,03 = 1800 руб. 4) может быть смешанный способ фиксации цены. В маркетинге при определении цены необходимо учитывать зна чительные расходы по сбыту, в том числе: ь комиссионные вознаграждени й продавцам, торговым посредникам; ь таможенные пошлины; ь транспортные издержки; ь расходы на страхование; ь дополнительные расходы на экс портную упаковку товара; ь расходы на оформление необход имых международных документов; ь резервы для покрытия непредви денных рисков и другие. Независимо от того, какую стратегию и метод ценообр азования избрал а для себя компания , схема образования продажной це ны такова: Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена Теперь главным в опросом становится определение величины торговой наценки, которая акк умулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также пом нить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстр ее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Торговая наценка должна быть установлена такой ве личины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия и учтены затраты . Многие продавцы полагают , что психологически лучше воспринимается несколько занижен ная, некруглая или дробная це на. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. П окупатель в оспринимает такую цену ка к более б лизкую к 600, нежели к 700. Однако , если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара , то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в ре зультате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой поли тики. Следует оценить, какую реакцию на рынк е вызовет цена? Как воспримет эту цену то рговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты ? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством ? Ес ли полученные ответы удов летворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой поли тике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к пост оянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Перед тем, как пр оизойдет установление окончательной цены, компания должна рассмотреть ряд дополнительных соображени й. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не тольк о экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие уст ановкам установившейся политики цен. Кроме того, оч ень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночн ой деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Также необходимо знать и в по лной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенны м в “обороноспособности” своей политики ценообразования. 3.4 Основные рекомендации развития ценовой полити ки. На мой взгляд, ОАО « Селена» для более успешной политики ценообразования и успешной торгов ли необходимо сделать следующее: 1. Создать на территории р ынка сбыта свои торговые представительства для более успешного продви жения товара на рынок; 2. Начать проводить более широкую рек ламную компанию своей торговой марки на территории не только основн ого сбыта, но и начать освоение новых рынков; 3. В связи с тем, что российский рынок в последнее время все более нестабилен, надо изучать рынки стран Вост очной Европы с дальнейшим ориентированием на рынки Западной Европы; 4. Поставить на высокий уровень маркет инговые исследования. 5. Постепенно расширять производстве нные мощности и осваивать новые виды продукции сопутствующие основн ой продукции. 6. Осваивать новые более совершенные м етоды ценообразования. Вмешательство гос ударства в процесс образования цены должно быть минимальным. Сфера его д еятельности здесь должна ограничиваться разумным ведением фискальной политики, не отбивающей желание у предприятия развиваться. Также при у становлени и окончательных цен предсто ит решить две главные задачи: 1. Создать собственную сис тему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. У всех скидок о дна общая основа – экономия затрат производителя либо за счет уменьшен ия выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий, либо за счет сокращения складск их расходов. 2. Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных про цессов. Предприятие применяло систему скидок, но они экономически не были о боснованы: не стимулируют сбыт, не экономит затрат потребителя. Я считаю, что ОАО «Селена» необходимо применить в своей дея тельности 2-е функциональные скидки: ь это дилерская скидка; ь скидка на гарантийное сервисное о бслуживание. Скидка на гаранти йное сервисное обслуживание должна предоставляться организациями, тор гующими нашей продукцией, с которыми подписаны договора о сервисном обс луживании продукции ОАО «Селена» и вы полняющими его. Деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если не о рганизован должным образом высококачественный сервис – это непременн ое условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Однако органи зовывать собственную сервисную сеть окажется очень дорого. Сервис всег да убыточен. Европейским опытом был выявлен средний % от стоимости проду кции, который необходим для проведения различных типов ремонта. Эта цифр а была выявлена с учетом среднего % брака и опытным наблюдением. Данный пр оцент, с учетом стимулированной надбавки, составляет 2-а % от стоимости про дукции. Именно такого % придерживается ОАО «Селена» и многие основные производители бытовой техники. Становит ся вопрос, почему не организовать данную работу по фактическим затратам . Ответ прост - пойдут постоянные приписки и т.п., что сможет “разорить заво д”. Дилерская скидка – яркий пример функциональной скидки. По дилерскому договору он обязан проводить маркетинговые исследования на обслуживающем им рынке и пред оставлять ее в отдел маркетинга ОАО «Селена». По тому же договору он обяз ан проводить частичную рекламу нашей продукции в печати и на местном тел евидении. Такая ситуация позволяет избежать компании затраты на провед ение этих работ. Дилерская скидка составляет 2-а % от общей стоимости заку пленной продукции. ОАО «Селена» должна также использов ать и объемную скидку, которая заключается в том, что если дилер выбир ает ежемесячно какой-то определенный объем товара, то он получает доп олнительную скидку, однако такая скидка не работает если спрос выше п редложения, так как предприятие не в состоянии в данной ситуации выде лить каждому дилеру требуемый объем утюгов из-за ограниченности прои зводственных мощностей. Но как только предложение начинает превышать спрос, то данная скидка полностью себя оправдывает, так как стимулиру ет дилеров к большим объемам покупок. Я думаю, что данная скидка вполне себя оправдает, потому что когда с прос выше предложения, то дилеры будут активно покупать продукцию и б ез скидок. В 2004 году ОАО «Селена» для увеличения сбыта поставило своей целью проведение рекламной кампании в российских средствах массовой информации, а так же с 1 апреля 1999 года вело новое положение “Система ба зовых цен и скидок на продукцию ОАО «Селена» для привлечения новых кл иентов (см. Приложение 3). Заключение. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженн ым воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразован ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказыв аемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повы шения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - о дин из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую де ятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды проду кции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияни е на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной завис имости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. О т цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или о шибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на пол ожение фирмы на рынке. В данной курсовой работ е были рассмотрены основные положения ценообразования. Ценообразование для всех предприятий явля ется одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю , что данный вопрос интерес е н не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно пон имать важность работы по в ы работк е правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к це не как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприят ия. Цена была и оста ется важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для госуда рств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также приме нительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее врем я получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной п олитики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибы ль предприятия. Вместе с тем, цен овая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недост аточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки : ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо присп особлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с др угими элементами маркетинга; цены недостаточно с труктурируются по различным вариантам товара и се гментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой э кономики, когда цены определялись директивно или только на основе издер жек, недостаточностью знаний российских руководителей в области марке тинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанны х маркетинговых подходов. В со ответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любо й экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать опред еленным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решен ий. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете се бе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получ ить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, к оторых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как у бедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, ко торую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамич ную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоя тельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценов ая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых резу льтатов и при необходимости корректироваться. Список литературы. 1. Герчикова И.Н. Марке тинг и международное коммерческое дело. М.:Внешторгиздат. 2002 .-263 с. 2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.-496 с . 3. Как продать Ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Под ред. Ю.А.Савинова.-М.: Мысль, 2001 .-364 с. 4. Мак-Дональд М. Стратегическ ое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.- 320 с. 5. Маркетинг: Учебн. Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2003 .-560 с. 6. Маркетинг во внешнеэкономи ческой деятельности предприятия.М.:Внешторгиздат, 2001 .-153 с. 7. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Марк етинг: как победить на рынке. М.:Финансы и статистика, 200 1.-256 с. 8. Хруцкий В.Е., Корниев И.В. Совре менный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 1999.-528с. 9. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга.-М.: ИИД « Филинъ», 2000 .-296 с. 10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издате льство БЕК, 2000. 11. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и цено образование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001. 12. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Спр авочное пособие. – М.: АО «Интерэксперт», 2000 . Приложение 1 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии. Приложение 2 Схем а эк спортной калькуляции утюга «Фурор» : Предварительная себестоимость 540-00 руб. + скалькулированная прибыль . 325-00 руб. = Цена "с завода-поставщика" 865-00 руб. + перевозка к железн одорожной станции 15-00 руб. + стоимость услуг эк спедитора 10-00 руб. + страхование 30-00 руб. + стоимость погрузки в вагон 20-00 руб. = цена "франко железнодорожный вагон" 940-00 руб. + фрахт до границы 80-00 руб. = цена "франко граница" 1020-00 руб. + фрахт до места (порта назначения) 190-00 руб. = цена, "включая фрахт до места (порта назначения )" 1210-00 руб. + расходы в порту; перевозка, складирование, портов ые сборы, комиссия экспедитора в порту, дополнительные расходы (телекс, телефон , почта) 120-00 руб. = цена "франко по рт отгрузки" 1330-00 руб. + расходы на докумен ты 40-00 руб. + расходы на коносамент 30-00 руб. = це н а "ФОБ порта отгрузки" 1400-00 руб. + морской фрахт 120-00 ру б. = цена "КАФ порта назначе ния" 1520-00 руб. + страхование 40-00 ру б. = цена "с судна в порту наз начения" 1560-00 руб. + стоимость перевалки в порту назначения 20-00 руб. + импортная пошлина и оформление документов 180-00 руб. = цена «с пристани в порту назначения» 1760-00 руб. + стоимость перевозки до места нахождения покупателя 40-00 руб. = цена "франке покупатель , включая пошлину" 1800-00руб. Приложение 3. ПОЛОЖЕНИЕ “Система базовых ц ен и скидок на продукцию ОАО «Селена» ” 1.Цель. - Обеспечение запланированного объема продаж и получение плановой п рибыли от продажи продукции. - Создание единой системы ценообразования и предоставления скидок д ля всех клиентов. - Создание дилерской сети на всех интересующих рынках, обеспечивающе й устойчивый сбыт продукции завода. 2.Цены. Цена реализации утюгов «Фурор» устанавливается, исходя из базовой цены, представляемого покупателю утвержденного размера скидок. Цена реализации не должна быть ниже планового уровня цены. Валюта платежа определяется условиями договора. Базовой ценой является плановая цена, увеличенная на максимальный р азмер скидок (согласно Положению о “Системе базовых цен и скидок...”). Плановая цена рассчитывается с учетом получения планового уровня р ентабельности на планируемый период. Плановые и базовые цены согласовываются заместителем генерального директора по экономике и финансам, заместителем генерального директо ра по маркетингу и производству и утверждаются генеральным директор ом. 3.Покупатели. Покупатели продукции ОАО «Селена» имеют следующую классификацию: 1. Покупатель - юридическое лицо, которое приобретает про дукцию завода не ежемесячно, или ежемесячно, но не менее 100 единиц проду кции в месяц, или не осуществляет сервисное обслуживание продукции за вода. 2. Постоянный покупатель - покупател ь, осуществляющий регулярные ежемесячные закупки продукции завода дл я реализации конечным покупателям на согласованной с заводом террит ории с организацией сервисного обслуживания, работающий с заводом не прерывно не менее 3-х месяцев и осуществляющий ежемесячную закупку не менее 100 единиц продукции. 3. Дилер - постоянный покупатель, вып олняющий следующие условия: ь регулярная ежемесячная о птовая закупка продукции с целью реализации через собственную торго вую сеть на оговоренной в дилерском договоре территории; ь среднемесячная закупка не менее 250 единиц продукции на протяжении не менее 6-ти месяцев; ь самостоятельно либо силами свои х партнеров выполняющий: 1. гарантийное обслужива ние реализуемой продукции; 2. предпродажную подготовку продукци и; 3. проведение рекламных мероприятий; 4. обмен информацией с заводом по рынк у, на котором он работает; 5. передачу на завод информации о сост оянии качества производимой заводом продукции; 6. другую работу, оговоренную в “Полож ении о дилере”. 4.Скидки. 4.1. Скидка за предоплату----------------------------------------------------------5% Представляется всем покупателям при условии предва рительной оплаты. 4.2. Объемная скид ка ----------------------------------------------------------------- 7 % Объемная скидка пр едоставляется дилерам и постоянным покупателям, рассчитывается и пре доставляется на квартал. На 1 квартал текущего года объемная скидка рассчитывается, исходя из среднемесячной закупки за предыдущий год. На 2,3,4 кварталы данная скидк а рассчитывается исходя из среднемесячной закупки с начала года. Для разовых покупателей объемная скидка предоставляется на один месяц и рассчитывается по объему поку пки предыдущего месяца. Размер скидки в зависимости от объема закупки: Кол- во штук в месяц Размер скидки для дилеров и постоянных покупателей, % Размер скидки для разовых покупателей, % 100-250 1 1 251-300 2 1 301-450 4 2 451-650 5 2 651-950 6 3 951-1490 6,5 3 1491 и более 7 4 4.3. Скидка за проведение гарантийного обслуживания-----------------2% Данная скидка распространяется на дилеров, постоянн ых покупателей и покупателей при наличии действующего договора на га рантийное обслуживание. В заключенном с покупателем договоре предусматриваются обязательс тва покупателя по выполнению гарантийного обслуживания продукции ОА О «Селена». В пределах предоставляемой скидки покупатель приобретает за свой с чет необходимые для гарантийного обслуживания запасные части и комп лектующие и предоставляет отчет в установленной форме об их использо вании. Центр сервиса осуществляет контроль над организацией гарантийного обслуживания изделий, реализуемых покупателем, и при неудовлетворите льной работе может давать предложения (указания) отделу маркетинга о п риостановке предоставления скидки на гарантийное обслуживание, напр имер, в случае не предоставления отчетов. 4.4. Скидка за вып олнение среднемесячной квоты продаж ------------3% Д анная скидка предоставляется только дилерам, начиная со второго меся ца действия дилерского договора при условии 100% выборки среднемесячно й квоты продаж за предыдущий месяц. При условии срыва поставки по вине завода скидка сохраняется. 4.5.Дилерская скидка -----------------------------------------------------------------3% Данная скидка предоставляется только дилерам. Скидка предоставляется на первые три месяца действия дилерского до говора в размере 3%, а затем рассчитывается на последующие три месяца. Е сли за три месяца закуплено 80% и более среднемесячной квоты продаж, то предоставляется скидка в размере 3%. Если выбрано менее 80%, то скидка пре доставляется в размере 1,5%. 4.6. Скидка за содержание склада ответственного хранен ия-----------2% Данная скидка предоставляется при условии продажи продукции со склада ответственного хранения. 4.7. Специальные скидки В отдельных случаях по предложению отдела маркетин га постоянным покупателям и дилерам могут быть предоставлены специа льные скидки: территориальные, сезонные, за продвижение новых товаров на рынки сбыта и другие. Разрешение на предоставление специальных скидок выдает генеральны й директор путем оформления соответствующей письменной резолюции с указанием размера скидки и сферы её действия. На основании данной системы скидо к общий размер скидок для каждого покупателя рассчитывается ежемеся чно, согласовывается и визируется заместителем генерального директо ра по маркетингу, заместителем генерального директора по экономике и финансам и утверждается генеральным директором.