Продвижение радиостанции
И. Цвей
Наверное, многие радиостанции проходили в своем развитии этап так называемого «дикого маркетинга», когда существовали, конечно, какие-то элементы promotion, но сама деятельность такого рода осуществлялась в большей или меньшей степени хаотично. Со временем стало очевидным, что отдельных и разрозненных акций по продвижению недостаточно и для успешной конкуренции на рынке необходима отдельная структура, которая могла бы взять на себя промоутерскую деятельность начиная от анализа рыночной конъюнктуры до планирования конкретных шагов.
Чем занимается маркетинговая служба информационной радиостанции?
При слове «служба» многие представляют себе довольно крупную и разветвленную структуру. Если это и так, то отнюдь не в отношении маркетинговых отделов радиостанций, многие из которых весьма невелики. Например, в возглавляемой мной маркетинговой службе, помимо меня, работают еще два штатных сотрудника и один внештатный художник. Тем не менее, такая организация работы отдела оказывается на практике наиболее эффективной (не говоря уже об очевидном плюсе экономии бюджета), нисколько не мешая его сотрудникам ежемесячно проделывать колоссальный объем работы, причем в самых разных сферах.
В задачи службы маркетинга входит не только разработка маркетинговой и рекламной политики радиостанции, но и влияние на ценовую политику, систему продаж и даже … на сетку передач. Саму сетку маркетинговая служба, конечно, не формирует: для этого на радиостанциях существует редакция. Но между нами должно быть самое тесное взаимодействие. Так, когда готовится сетка радиовещания, бывает очень полезно собраться вместе, устроить совещание по каждой программе и обсудить, на своем ли месте она находится.
Такое же тесное сотрудничество необходимо и с рекламным отделом. При этом, если служба рекламы непосредственно работает с рекламодателем и продает ему эфир, то служба маркетинга делает все возможное для того, чтобы деятельность рекламной службы оказалась как можно более эффективной. На плечи маркетингового отдела, как правило, ложится работа по связям с общественностью: презентации, концерты, благотворительные акции, парады радиостанций, поздравления с новым годом, участие в выставках от заключения договоров до оформления стендов и показа рекламных роликов. В обязанности службы маркетинга входит все информационное спонсорство, наружная реклама, работа с прессой. И даже это не полный перечень того, что она зачастую делает. По себе я знаю, как приятно видеть реальные результаты этой работы, когда, например, ты открываешь результаты мониторингов «Комкона» или «Гэлапа» и видишь, что рейтинг радиостанции растет. Это не значит, что такая хорошая служба маркетинга и это все ее заслуга, но это значит, что она помогла редакции, значит, что она действительна нужна.
Маркетинговый продукт и его потребитель
Что отличает медиабизнес от любого другого бизнеса? С маркетинговой точки зрения, у нас есть два продукта, хотя, на первый взгляд, производим мы только один. В случае с радио, первый продукт – это тот эфир, который потребляют слушатели, второй продукт – это тот эфир, который потребляют рекламодатели. Рекламодатель покупает эфир в буквальном смысле этого слова. Слушатель тоже в каком-то смысле покупает эфир, отдавая радиостанции свой голос и свое время, слушая радиостанцию, ее эфирный продукт. Но это уже не денежные отношения, поэтому трудно сказать, что потребителями являются и рекламодатель, и слушатель. Однако, естественно, маркетинговая политика должна учитывать интересы обеих групп.
Раскрою один из приемов, задача которого – связать слушателя с рекламодателем. Для этого изобретаются самые разные формы: вводятся новые игры, программы разной тематики, которые помогают рекламодателю выбрать среди всего продукта, что мы предлагаем в эфире, то, что нужно ему, то есть именно ту передачу, которая ориентирована на его потребителя. В результате сетка программ становится более пестрой: в ней появляются автомобильные новости, банковское обозрение.… Выигрывают от этого все: и слушатели, и рекламодатели, и, в итоге, сама радиостанция.
Наверное, нет необходимости говорить о том, насколько важно для последующих продаж эфира рекламодателям правильно оценивать аудиторию слушателей. Хотя, конечно, потрет слушателя всегда остается в той или иной степени приблизительным. Например, бытует мнение, что информационное радио – радио для интеллигенции. Действительно, среди аудитории таких радиостанций самый большой процент людей с высшим образованием, да и они сами, наверняка, всегда делали ставку именно на них. Но, конечно же, любое радио слушают самые разные люди. Когда слушатели звонят на радио, сразу понимаешь, что аудитория совершенно разношерстная.
Помню, однажды меня остановило ГАИ. Я нарушила правила, вылезаю и нагло говорю: «Пожалуйста, отпустите меня, я очень тороплюсь, я спешу в эфир, я работаю на «Эхо Москвы», ваша любимая станция». А милиция, и правда, любит радиостанцию «Эхо Москвы», особенно их глава, он часто у нас выступал. И он, так, промолчав, говорит: «Идите. Только запомните: здесь у нас видимость, а остальное – слышимость». И отпустил. Честно говоря, очень приятно, что нас любят даже те, на кого мы не рассчитывали, и мы стараемся, чтобы в нас не разочаровались.
Как правило, слушатели информационных станций – зрелая аудитория. Например, моей маркетинговой службе приходится ориентироваться на людей в возрасте 35-50 лет. Что это за аудитория? Это аудитория, которая может принимать решения. Это работоспособная аудитория, это влиятельная аудитория. Опять же, информационное радио слушают, конечно, и до 35 лет и, естественно, его слушают пенсионеры. Но у него есть главное, что интересует рекламодателя – целевая аудитория, которая может принимать решения. И при этом достаточно состоятельная. Соответственно подбирается группа рекламодателей. Зачастую это фирмы, у которых дорогая продукция, и покупать ее должны достаточно состоятельные люди. Люди, которые, услышав рекламу, могут сказать – да, поедем в этот мебельный магазин и купим дорогостоящую мебель, или купим машину Форд, потому что наш рекламодатель Форд и так далее.
Надо также добавить, что в плане привлечения рекламодателей граница между информационным и музыкальным радио проходит не очень явно, и это позволяет расширять число потребителей рекламных возможностей эфира. Тот рекламодатель, который работает с «Европой +», «Русским радио» или «Семеркой», информационному радио совершенно не чужд.
Например, если говорить об информационном спонсорстве, наша маркетинговая служба разработала огромный пакет музыкальных мероприятий. Через эфир нашей радиостанции проходят крупные мероприятия, к нам приезжали ставить спектакль Анни Жерардо, Лайза Минелли, мы занимались спонсированием роковых и джазовых концертов. Потенциально эффект от рекламы музыкальных акций на информационном радио может оказаться даже большим, чем на музыкальной волне. Это и понятно: на музыкальной радиостанции реклама музыкального концерта может проскочить, потому что там все время звучит музыка, а реклама концерта, как правило, тоже идет с музыкальной подкладкой, и в результате эффект от нее «смазывается». Так что даже реклама музыкальных мероприятий – совсем не обязательно прерогатива музыкальных станций.
Конкуренты
Сегодня на рынке сложилась очень интересная ситуация: если вы работаете на музыкальном радио, вашими конкурентами являются практически все российские радиостанции. Конкуренция же среди информационных радиостанций очень невелика. Многие музыкальные радиостанции - такие, как "Открытое радио", "Деловая волна" - в свое время претендовали на право попасть в ранг информационных станций, но все же остались, по сути, музыкальными.
Казалось бы, это должно облегчать задачу отдела маркетинга информационной станции. На практике же приходится непросто, потому что нужно поддерживать высокое место в рейтинге, соревнуясь не столько с информационными, а в большей степени с музыкальными радиостанциями. И здесь информационное радио оказывается в заведомо невыгодном положении.
Почему? Как известно, большая часть аудитории слушает радио в дороге. Очевидно, что, когда человек едет в машине, предпочтительнее музыка - музыка может звучать фоном, а информация фоном звучать не может, ее надо слушать. Одно дело вести машину и слушать фоновую музыку - любую станцию, - машинально переключая кнопки, а другое дело - включить информационное радио и от какой-то новости случайно чуть не врезаться в столб! Информационное радио больше слушают дома, далее - на работе и только потом, может быть, в машине.
И все же это не означает, что информационные радиостанции не могут конкурировать с музыкальными. Однако сложившуюся ситуацию необходимо как-то перебарывать - во многом за счет соблюдения определенных принципов работы, за счет проведения рекламных кампаний и поиска нетрадиционных маркетинговых ходов. Прежде чем более подробно рассказать об это работе, замечу, что, с другой стороны, если говорить не о численности аудитории, а о статистике длительности слушания, информационное радио, напротив, потенциально находится в лучшем положении. Получается такая интересная вещь: слушатели музыкальных станций часто переключаются с одного радио на другое. Если спросить: "Ты слушал вчера "Семерку?", скажут: "Да, слушал", "А слушал "Ностальжи"?" - "Слушал". Для информационного радио это не так характерно.
Принципы работы
Итак, какой должна быть радиостанция, чтобы успешно соревноваться с конкурентами? На мой взгляд, основная задача информационной радиостанции - сохранить свой имидж объективной независимой оперативной радиостанции.
Получается три основных принципа - объективность, независимость и оперативность, и эти принципы нерушимы. Следовать им особенно важно сейчас, когда в стране кризисное, тяжелое положение, когда людям действительно нужна объективная, независимая и оперативная информация, а новостями, как показали все социологические институты, интересуется девяносто девять процентов населения. Кроме того, - такова уж человеческая натура, - эти новости хочется узнать как можно быстрее, а потому оптимален выбор "ужесточенно информационного" вещания, с большой частотой подачи новостей. Помимо этого, сейчас, когда все следят за политическими событиями, очень важно приглашать в студию интересных гостей: ярких политиков, крупнейших олигархов.
Таким образом, еще один принцип - умение адаптироваться и адекватно реагировать на обстановку в стране, так как это один из главных факторов, влияющих на настрой аудитории, который, безусловно, нужно отслеживать. Это не очень сложно: естественно, что в период, когда обстановка в государстве относительно стабильна, рейтинг СМИ, считающихся политизированными, традиционно понижается. В такой ситуации просто необходимо сместить акценты с политических событий, разнообразить эфир за счет развлекательных программ - например, за счет игр со слушателями, о технологии проведения которых я расскажу чуть позже.
Есть еще, конечно, фактор времени: несложно обратить внимание на то, что в выходные радиостанции, как правило, перестраиваются на другой ритм. Информационное радио с его ужесточенным темпом вещания не исключение: оно также должно становиться более свободным радио, радио домашнего настроения, с множеством игр и гостей: актеров, певцов, людей искусства. Не таким напряженным и насыщенным новостями, как в будние дни, а легким, чтобы его можно было слушать даже в машине.
Еще один принцип - вызывать доверие, делать так, чтобы радио звучало правдиво, интеллигентно. И конечно, очень важно, чтобы сохранялся собственный стиль радио. Нужно правильно позиционировать радиостанцию, чтобы каждый, кто попал на нее, понял, какую радиостанцию он включил. Не у всех радиостанций это получается: например, когда включаешь музыкальные станции и попадаешь на ди-джея, то ты не понимаешь порой, что это за ди-джей и что это за станция. За счет чего создается свой стиль? Чаще всего трудно дать готовый рецепт. Скорее всего, за счет всего. Но в первую очередь, за счет особого ритма вещания. Если говорить о нашем радио, то оно, прежде всего, разговорное. Раньше мы называли его "радио общего характера", то есть это было радио обо всем, а сейчас называем "ужесточенно информационное" из-за того, что у нас каждые 15 минут новости. Но главное, что, в общем-то, оно разговорное.
Поэтому, включив наше радио, понятно, что ты попал на единственную разговорную радиостанцию, которая существует в FM-диапазоне, причем на частоте 91,2.
Креатив
Поиск креативных решений - одна из главных задач маркетинговой службы на радио. При этом рейтинг информационной радиостанции нужно поднимать какими-то "мягкими" мерами, потому что агрессивная промоутерская политика в данном случае - выбор, безусловно, не самый удачный. Что я имею в виду, говоря "агрессивная политика"? Агрессивная политика - это, например, когда мы видим щиты вроде: "Слушать только нашу радиостанцию" или используются определенные психологические приемы, когда в рекламе или в музыке заложено агрессивное начало. По-хорошему агрессивные - это радиостанция "Максимум". Мне нравится такая агрессия, но она рассчитана на аудиторию тинейджеров с 12 до 20 лет. Это тот возраст, когда внутри все бурлит и сама по себе аудитория достаточно агрессивна. Так что здесь маркетинговые ходы совпадают с состоянием аудитории. Понятно, что когда радиостанция рассчитана на людей старшего возраста, такую агрессию нести нельзя, нужно нести какую-то мягкую политику.
Радио-игры
Сейчас трудно представить себе радиостанцию, не проводящую игр со слушателями, но некоторое время назад этот ход практически не применялся. Игровая политика пришла в Россию с Запада, где она очень популярна, и сейчас превратилась в универсальный и практически беспроигрышный способ привлечения аудитории. Что немаловажно, этот способ почти не требует затрат, и, кроме того, игра есть игра - никакой агрессии в этом не заложено. В свое время мы первыми предложили схему проведения радио-игр, которой я хочу поделиться.
Игра, которую мы придумали, проводилась в сотрудничестве с московскими газетами и называлась "73-82". В ней принимало участие очень много газет, в которых мы публиковали большой игровой купон. Рассказывали, что частота радио 73-82, что у нас есть новая игра, что можно позвонить, стать пятым и получить приз. Игра длилась 2 месяца по 10 раундов в день, и за эти два месяца мы сумели не только сохранить имеющуюся аудиторию, но и приобрести новую. Дело в том, что в тот период мы только перешли на более мощную частоту 73-82, и нам нужно было сохранить ту аудиторию, которая с УКВ 66 должна была перескочить к нам на 73-82.
Как мы заинтересовали газеты? Когда мы пришли на радиостанцию и поняли, что никаких договоров с газетами нет, то разослали коммерческое предложение во многие газеты, в том числе в "МК", "Комсомольскую правду", "Московскую правду", "Вечернюю Москву" и так далее. Суть его сводилась к обмену информационными услугами: "Вы будете опубликовывать наш игровой купон, мы будем о вас говорить в игре". Газеты это заинтересовало: шла подписная кампания. Тем самым мы не только получили возможность не тратить ни копейки на рекламу, но и сделали еще очень хороший шаг. Мы завязали хорошие отношения с московскими печатными средствами массовой информации, которые продолжаются до сих пор.
Что нам дало проведение игр? Во-первых, игрой приобретается новая аудитория. Причем, она представлена молодыми и пожилыми людьми. Людей среднего возраста обычно игрой занять сложно: они работают. Далее мы привлекли спонсоров на эту игру, и получилась такая выигрышная акция, когда мы приобрели много хороших призов, массу спонсоров, которые впоследствии стали нашими хорошими рекламодателями (рекламодатель, как известно на Западе, очень любит показать себя не в стандартной форме, а в игровой форме). Мы приобрели партнеров среди газет, которые с удовольствием работают на бартерной основе, и численно не потеряли ни одного человека по рейтингу. И все слушающие узнали, что действительно, перед ними радиостанция, которая может играть и достаточно развлекательная. То есть, плюсов этой игры была масса.
Потом проведение игр стало одним из постоянных маркетинговых ходов. Сейчас у нас намечается игра, которая будет организована по той же самой уже выработанной форме: мы печатаем газетные купоны, приглашаем спонсоров на эту игру и так далее. У нас уже появились спортивная игра, туристическая игра, автомобильная игра, хотим сделать детскую игру, Рождественские игры мы обязательно сделаем. Мы называем это большие игры. Помимо всего прочего, стали популярны различные викторины.
Раньше это было ново для всех, а теперь это классические приемы радиостанций. Поэтому теперь необходимо придумывать какие-то новые формы. Надо сказать, что когда у нас были выборы президента, то мы предложили новую игровую форму для претендентов на коммерческой основе: один день - один претендент. То есть, каждый день эфира был посвящен одному претенденту, мы рассказывали о его доме, о его семье, о его хобби. Потом было прямое интервью в эфире, и вот в таком виде это очень хорошо продавалось. То есть, даже оказавшись в политических кругах, мы пошли по игровому пути.
Телевизионные конференции
Проведение телевизионных конференций - еще один маркетинговый прием, который мы применили. Это является одним из сложных промоутерских ходов, в результате которого наш логотип не сходит с экранов, и уже стало почетным выступать в "Эхо Москвы", что, конечно, очень приятно. А главное, это способствует поддержанию образа профессиональной объективной радиостанции.
Мы с самого начала пошли, как я считаю, по правильному пути, а потом мы его упростили. Сначала мы делали пресс-конференции в Доме Журналиста или в других зданиях, там мы вешали наш щит, приглашали телевизионщиков. Потом мы подумали: "А зачем мы делаем пресс-конференцию, когда одновременно можно привлекать и слушателей?" Так было придумано перенести пресс-конференции в студию, тем более что у нас была построена новая студия, подходящая для этого. И мы стали не просто радио, а еще и телерадио. Теперь пресс-конференции проводятся в студии, в которой висит щит с нашим логотипом и которая вмещает до 20 камер.
Кстати, именно тогда мы поняли, что телеканалы - это еще одни наши конкуренты. Была любопытная история, когда, проводя пресс-конференции, мы сначала поставили один щит, который висел за спиной у говорящего, и телевизионные каналы стали показывать гостя с разных ракурсов - так, чтобы наш логотип не попадал в кадр. Повесили два щита - оказалось мало, все равно снимают с таких точек, когда не видна надпись "Эхо Москвы". Потом повесили 3 щита. Стало немножко полегче, но снимали так, что очень мало попадало в кадр. Тогда мы обвесили совершенно всю студию логотипом Эхо Москвы, просто всю, и теперь, если посмотреть с любой точки абсолютно, в нашей студии невозможно не зацепить логотип "Эхо Москвы".
Информационные поводы
В период своего становления многие компании хватаются за любые мероприятия, только чтобы их логотип где-то появился. Постепенно такая деятельность становится более организованной, и рекламные кампании начинают проводиться по какому-либо информационному поводу, хотя, безусловно, и в этом случае марка должна поддерживаться всегда. Выбор наиболее интересного информационного повода - еще одна креативная задача, которую решает маркетолог.
Один из наиболее распространенных информационных поводов - день рождения. У нас, например, рекламная волна традиционно бывает связана с днем рождения радиостанции. День рождения нашей радиостанции приходится на 22 августа, а рекламная волна, связанная с этим, - на август-сентябрь. Тогда мы усиливаем воспоминания о себе, в основном через статьи в газетах, крупные рекламные объявления.
Как правило, чем более нестандартен информационный повод, тем больше запоминается рекламная кампания, с ним связанная. Для примера приведу ситуацию из собственной практики. Я помню, когда нам дали частоту, сначала нам дали частоту 91,0 и я предложила обыграть это как "попадание в десятку". У нас было красивое красочное рекламное объявление с надписью: "9 + 1 = попадание в десятку". Кроме того, мы развернули тогда крупную рекламную волну. Была даже игра из той же серии "попадание в десятку", которая называлась "Десяточка". И все запомнили это частоту, все вплоть до типографии. А это было экспериментальное еще вещание, и когда нам дали окончательную частоту "91,2", люди долго перестраивались…
Post Scriptum
В заключение мне хотелось бы раскрыть еще один профессиональный секрет. Для маркетологов, как и для представителей многих других креативных профессий, важно не останавливаться на достигнутом. Нельзя терять рынок, нужно все время быть на волне. Это жестокий рынок, и надо совершенно отчетливо себе представлять, что, если уйти хотя бы на месяц - хотя бы на время отказаться от информационного спонсирования или от работы с газетами, - твою радиостанцию уже немножечко забудут, и вернуть положение будет уже сложнее.
Поэтому надо все время двигаться вперед.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com