Основы теории потребительского поведения

Equation Chapter 1 Section 1Министерство образования и науки Российской Федерации

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КОЛЛЕДЖ КОММЕРЦИИ И СЕРВИСА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему Основы теории потребительского поведения

По курсу

Благовещенск 2004

СОДЕРЖАНИЕ

1. Основы потребительского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

1.1. Суверенитет потребителя

Суверенитет потребителя – независимость потребителя от производителя, понимаемая как невозможность навязать потребителю диктат производителя.

При любом значении цены, которая могла бы сложится на рынке, объем спроса каждого покупателя – это соответствующее данной цене количество товара, которое сам потребитель считает для себя необходимым и желательным; это объем определяемый его индивидуальной кривой спроса. В этом и проявляется так называемый суверенитет потребителя. Связь рыночного спроса с совокупностью индивидуальных определяется следующей закономерностью; объем рыночного спроса при каждом значении цены равен сумме объемом спроса отдельных потребителей при данном значении цены.

P

Рисунок 1 – Индивидуальные показатели спроса

различных потребителей

Предположим, что на рынке некоторого товара имеются три потребителя (A, B, C); индивидуальные кривые спроса их приведены на рис. 1 (a b c).

Потребитель А при цене свыше 8 руб. полностью отказывается от покупки товара, а более 25 единиц товара ему не нужно ни при какой цене, насколько мала бы она ни была. Таков смысл точек, отмеченных на осях цен и объемов. Для простоты будем считать, что при цене, меньшей 8 руб, зависимость объема спроса от цены линейна. Кривые спроса для других потребителей носят такой же характер.

1.2. Предельная полезность

Предельная полезность (marginal utility) – полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы товара или услуги.

Предельная полезность какого-либо блага обозначает ту пользу, которую приносит последняя единица этого блага; причём последнее благо должно удовлетворять самые маловажные нужды. При этом редкость товара объявляется фактором стоимости. Субъективная стоимость – это личная оценка товара потребителем и продавцом; объективная же ценность – это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке. По мере постепенного насыщения потребностей субъекта полезность вещи падает. Теория предельной полезности пытается дать ответ, как наилучшим образом распределить средства для удовлетворения потребностей при ограниченности ресурсов. Современные экономисты используют теорию предельной полезности, акцентируя внимание на изучении закономерностей потребительского спроса, анализе предложения, исследовании рынков и ценообразования на микроэкономическом уровне.

1.3. Потребительское равновесие

Потребительское равновесие – структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.

1.4. Эффект замещения дохода

Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации «цена – количество продукта» к другой комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение величины данного продукта.

Спрос на ресурсы является производным (зависимым) от спроса на продукцию, изготовляемую с применением данных ресурсов. Иначе говоря, последние удовлетворяют потребности не прямо, а через готовую продукцию. Отсюда следует, что изменение спроса на ресурсы также является величиной зависимой – прежде всего от изменения спроса на готовую продукцию. На движение спроса на ресурсы влияет также производительность труда: если она растет, их требуется больше. Каждая дополнительная единица ресурсов дает приращение продуктов – предельный продукт (в денежном выражении – предельный доход) . В то же время дополнительные ресурсы вызывают увеличение издержек фирмы – предельных издержек. Но фирмы стремятся уменьшить издержки производства. Поэтому они будут увеличивать ресурсы до тех пор, пока предельный доход от их прироста не сравняется с предельными издержками на них. Если предельный доход больше предельных издержек, спрос на данные ресурсы растет, в противоположной ситуации – уменьшается. Наконец, изменение спроса на данные ресурсы зависит от динамики изменения спроса по другим ресурсам, то есть от изменения цены на замещающие ресурсы (например, труд заменяется капиталом) и на дополнительные (например, ресурсы на изготовление пленки и программного обеспечения являются дополнительными по отношению к тем, что идут соответственно на изготовление камеры и ЭВМ) .

При введении в производство замещающих ресурсов фирмы получают эффект двух видов. Первый – эффект замещения, связанный с тем, что замена одного ресурса другим изменяет цену и спрос (замещение труда капиталом ведет к падению спроса на труд и увеличению спроса на капитал). Второй – эффект объема производства; он выражается в увеличении издержек на капитал, вызывающем падение объема производства и, соответственно, сокращение спроса на ресурсы (на капитал). Эффект замещения и эффект объема производства противоположны по направленности. Поэтому на практике спрос на замещающий ресурс зависит от соотношения этих двух эффектов: если эффект замещения больше эффекта объема производства, спрос на замещающий ресурс возрастает, и наоборот. Если в производство вводится дополнительный ресурс, изменение в его цене влияет на изменение спроса на основной ресурс в противоположном направлении. Сказанное означает, что производный спрос на ресурсы возрастает, если: увеличивается спрос на продукт, повышается производительность труда в выпуске готовой продукции, падает или поднимается цена замещающих ресурсов, снижается цена на дополнительные ресурсы.

Эластичность этого спроса определяют три фактора. Первый – эластичность спроса на готовую продукцию: чем она выше, тем более эластичным будет и спрос на ресурс. Когда повышение цены на товар вызывает значительное падение спроса на него, потребность в ресурсах уменьшается. В случае, когда, напротив, спрос на изготовляемую с помощью данных ресурсов продукцию неэластичен, неэластичен и спрос на ресурсы. Второй фактор – замещаемость ресурсов. Эластичность спроса на них высока, если в случае повышения цены существует возможность их замены другими ресурсами (например. бензина – дизельным топливом) или внедрения более совершенной технологии (благодаря которой, к примеру, уменьшается потребность в бензине) . Третий фактор, определяющий эластичность спроса на ресурсы, – их доля в общих издержках. Эластичность спроса зависит от удельного веса данных ресурсов в общих издержках производства готовой продукции. Если такой удельный вес велик, а цена на ресурсы растет. это приводит к падению спроса на денные ресурсы. Чем больше доля последних в общих издержках производства, тем выше эластичность спроса.

1.5. Кривые безразличия

Кривая безразличия потребителя – кривая, построенная в координатах "количество товара А – количество товара Б", точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.

Общественная кривая безразличия показывает множество комбинаций полезностей различных членов общества, каждая из которых означает одинаковый уровень благосостояния общества. Форма общественной кривой безразличия может иметь различную конфигурацию.

Прежде всего, очевидно, нам необходимо создать некий графический образ пространства благ, чтобы обеспечить возможность графического изображения любого из возможных наборов благ. Заметим, что графические методы наряду со своими неоспоримыми достоинствами имеют и один весьма существенный недостаток: эти методы ограничивают исследователя двумерным пространством. Оказывается, однако, что основные выводы, полученные для случая двух благ, без труда могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа благ.

Именно последнее обстоятельство и дает нам возможность "пожертвовать" количеством благ с целью большей наглядности и доступности изложения.

Пусть потребитель сталкивается только с двумя благами, Х и У. Тогда любая из возможных комбинаций благ (например, комбинация А, содержащая х, единиц блага Х и у₁ единиц благ Y) может быть представлена в виде точки на графике (рис. 2), где по оси абсцисс откладывается количество единиц блага X, а по оси ординат – количество единиц блага Y.



Рисунок 2 – Пространство благ

Основная идея графического представления системы предпочтений (функции полезности) потребителя с помощью кривых безразличия (впервые примененных английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.) весьма проста: соединим все точки, характеризующие наборы благ, имеющие некоторый определенный уровень полезности (для потребителя но, какой их этих наборов выбирать), и назовем полученную линию равной полезности кривой безразличия. Повторим теперь то же самое с наборами благ, имеющими какой-либо иной уровень полезности. Проделав эту операцию со всеми возможными наборами благ, получим карту безразличия – множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Очевидно, карта безразличия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.

Рассмотрим теперь некоторые свойства кривых безразличия.

Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

Попробуем определить, в какой области лежат точки, характеризующие комбинации благ, имеющие такой же уровень полезности, как и набор А (рис. 3). Для этого проведем параллельно осям координат две перпендикулярные прямые линии, пересекающиеся в точке А. Эти линии разделяют пространство благ на четыре квадранта. Очевидно, что в соответствии с предположением III ординалистской теории полезности ("больше – лучше, чем меньше") любой набор благ из квадранта I предпочтительнее набора А. По этой же причине набор А предпочтительнее любого набора из квадранта III. Следовательно, все наборы благ, имеющие равный с набором А уровень полезности, должны лежать в квадрантах II и IV. Иными словами, кривая безразличия имеет отрицательный наклон. Это обстоятельство вполне понятно – ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора при уменьшении потребления благ X, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления благ Y.



Рисунок 3 – Кривые безразличия имеют отрицательный наклон

Предположение III приводит нас к еще одному важному выводу: все точки, лежащие выше данной кривой безразличия, характеризуют наборы благ, имеющие более высокий уровень полезности, чем лежащие на этой кривой безразличия, а точки, лежащие ниже данной кривой безразличия, – наборы, имеющие более низкий уровень полезности. (Предоставим доказательство читателю).

Свойство 2. Две кривые безразличия не могут пересекаться.

Предположим, что две кривые безразличия пересекаются в точке А (рис. 4).



Рисунок 4 – Кривые безразличия не могут пересекаться

Тогда (по определению кривой безразличия) B ~ A, C ~ A.

Следовательно, по предположению II (транзитивности) должно быть B ~ C

Но это неверно. На самом деле (по предположению III) B > C.

Следовательно, две кривые безразличия не могут иметь общую точку, так как один набор благ не может характеризоваться двумя различными уровнями полезности.

Свойство 3. Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве благ (по предположению I о сравнимости). Таким образом, мы получаем множество кривых безразличия – карту безразличия (рис. 5), содержащую полную информацию о системе предпочтений потребителя.



Рисунок 5 – Карта безразличия

Обращаем внимание читателя, что мы до сих пор изображали кривые безразличия выпуклыми к началу координат, ничем не аргументируя принятие такой формы кривых безразличия. Заметим также, что выпуклость не может быть обоснована предположениями I-III ординалистской теории полезности, т. е. требует от нас некоторых дополнительных предположений.

Попробуем теперь объяснить, почему мы изображаем кривые безразличия выпуклыми к началу координат.

Пусть x₁x₂ = x₃x₄ (рис. 6). Тогда при переходе из точки А в точку В потребитель сохранил общую полезность набора благ при увеличении потребления блага Х на x₁x₂ единиц и уменьшении потребления блага Y на y₁y₂ единиц. При переходе из точки С в точку D потребитель сохранил общую полезность при увеличении потребления блага Х на x₃x₄ = x₁x₂ единиц и уменьшении потребления блага Y на y₃y₄ единиц; при этом y₁y₂ > y₃y₄.



Рисунок 6 – Уменьшение нормы замены при движении по кривой безразличия

Введем теперь понятие нормы замены. Нормой замены блага Y благом Х называется то количество блага Y, которое потребитель согласен уступить "в обмен" на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:

Из рис. 5 видно, что норма замены уменьшается при движении вдоль кривой безразличия, что, впрочем, вполне объяснимо логически: с увеличением количества блага Х и, соответственно, уменьшением количества блага Y потребитель все больше ценит ставшее относительно более дефицитным благо Y и, следовательно, готов отдать все меньшее количество единиц этого блага в обмен на каждую следующую единицу блага X.

При приближении точки В к точке А мы получаем предельную норму замены:

Очевидно, что предельная норма замены в этом случае равна угловому коэффициенту наклона касательной к кривой безразличия в точке А.

Таким образом, предположение о падении предельной нормы замены при движении вдоль кривой безразличия приводит нас к утверждению о выпуклости кривой безразличия: если верно первое, то верно и второе.

Итак, сформулируем еще одно свойство кривых безразличия.

Свойство 4. Предельная норма замены уменьшается при движении вдоль кривой безразличия. Кривые безразличия выпуклы к началу координат.

Строго говоря, это условие может иногда не соблюдаться. Рассмотрим два следующих случая: жесткая взаимодополняемость благ (правый и левый ботинок) и совершенная взаимозаменяемость (например, два сорта аспирина для потребителя, не видящего разницы между этими сортами).



Рисунок 7 – Жесткая взаимодополняемость MRS = 0

На рис. 7 изображена кривая безразличия в случае жесткой взаимодополняемости, когда благ связаны в потреблении жестким соотношением и MRS = 0. На рис. 8 Ошибка! Источник ссылки не найден. Ошибка! Источник ссылки не найден.представлен случай совершенной взаимозаменяемости, когда оба блага воспринимаются потребителем как один, и MRS – постоянная величина.



Рисунок 8 – Совершенная взаимозаменяемость MRS = const.

Большинство реальных кривых безразличия лежит между этими двумя крайними случаями (при этом чем более взаимозаменяемы блага, тем менее выпуклы кривые безразличия), и четвертое свойство кривых безразличия справедливо.

Итак, карта безразличия – множество кривых безразличия (отвечающих свойствам 1-4) – дает нам полную информацию о системе предпочтений потребителя (не требуя даже присвоения полезностям наборов благ каких-либо численных значений).

1.6. Бюджетные ограничения

Бюджетные отношения представляют собой финансовые отношения государства на федеральном, региональном (субъектов федерации) и местном уровнях с государственными, акционерными и иными предприятиями и организациями, а также населением по поводу формирования и использования централизованного фонда денежных ресурсов. Для обеспечения функций органов государственной власти.

Обычно сбалансированный бюджет является лишь предвыборным девизом, а не реалией нашей жизни. Превышение расходов над доходами называется бюджетным дефицитом. В идеальной ситуации бюджетный дефицит равен величине государственных закупок товаров и услуг минус чистые налоги.

Возникает вопрос, – является ли дисбаланс бюджета таким уж большим злом? С точки зрения кейнсианцев, бюджетный дефицит или избыток являются обычными последствиями проведения фискальной политики, и ничем более. Обоснованность каждого данного дефицита или избытка зависит от необходимости регулирования величины государственных вливаний в величину валовых расходов экономики. С точки зрения кейнсианцев сбалансированный бюджет имеет право на существование лишь тогда, когда экономика находится в равновесии в состоянии полной занятости, причем величина слагаемых, увеличивающих валовые расходы экономики полной занятости, равна величине слагаемых, уменьшающих валовые расходы экономики полной занятости. Если же хотя бы одно из вышеуказанных условий не выполнено, несбалансированность бюджета будет обоснованна. Тем не менее, в мировой практике случаев наличия бюджетного избытка намного меньше, чем случаев наличия бюджетного дефицита.

Бюджет является формой образования и расходования денежных средств Сосредоточение финансовых ресурсов в бюджете необходимо для успешной реализации финансовой политики государства.

Бюджетный дефицит – превышение расходов бюджета над его доходами – это финансовое явление, с которым в те или иные периоды своей истории неизбежно сталкивались все государства мира. Бесспорно, бюджетный дефицит – нежелательное для государства явление: его финансирование на основе денежной эмиссии гарантированно ведет к инфляции, с помощью не эмиссионных средств – к росту государственного долга. Тем не менее, бюджетный дефицит нельзя однозначно относить к разряду чрезвычайных, катастрофических событий, так как различным может быть качество, природа дефицита. Он может быть связан с необходимостью осуществления крупных государственных вложений в развитие экономики, и тогда дефицит не является отражением кризисного течения общественных процессов, а скорее становится следствием стремления государства обеспечить прогрессивные сдвиги в структуре общественного воспроизводства.

2. Фирмы

2.1. Понятие фирмы

В Гражданском кодексе Российской Федерации (ГК РФ), кото­рый вступил в действие с 1 января 1995 г., не употребляется понятие фирмы, принятое в международной практике и используемое по отношению к промышленной, посреднической, торговой и другой деятельности, приносящей прибыль. В нем указывается (Ст. 132):

Предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской дея­тельности.

Предприятие в целом как имущественный комплекс признается недвижимостью.

Предприятие в целом или его часть могут быть объектом купли-продажи, залога, аренды и других сделок, связанных с установлением, изменением и прекращением вещных прав.

В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, права, требования, долги, а также права на обо­значения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслужива­ния) и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.

Понятия «фирма» и «предприятие» не тождественны. Предпри­ятием уместно называть производственную организацию, осущест­вляющую с технологической точки зрения достаточно однородную деятельность (выпуск товаров, оказание услуг). Фирма может зани­маться различными видами деятельности, совершенно не связан­ными между собой (производственная, торговая, финансовая), и производить весьма разнородную продукцию. Например, междуна­родная корпорация Minnesota, Mining and Manufacturing Co выпускает 60 тыс. наименований товаров: шлифовальные материа­лы, клеящиеся ленты, кинокамеры, дискеты для компьютеров, знаки с отражающим покрытием для автодорог, медицинское обо­рудование и многое другое. Как правило, подавляющее большинст­во современных предприятий входит в состав тех или иных фирм. Если фирма имеет только одно предприятие, то понятия фирмы и предприятия совпадают.

В нашей стране широкое использование термина «предприятие» объясняется тем, что в течение длительного периода в условиях командно-административного управления экономикой с преобла­данием одной формы собственности (государственной) и отсутствия экономической ответственности более целесообразным было созда­ние специализированных хозяйственных единиц. Госплан, Госснаб, Госкомцен и другие государственные институты управляли жизнью предприятий, у которых не возникало потребности разнообразить свою деятельность.

В условиях рыночной экономики через фирмы граждане осу­ществляют предпринимательскую деятельность «исходя из того, что предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое полу­чение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированны­ми в этом качестве в установленном законом порядке».

Фирма, не имея абсолютной гарантии в успехе при производстве одного вида товара (услуги), расширяет сферу своей деятельности, т.е. происходит диверсификация производства и деятельности.

В развитой рыночной экономике фирмы многообразны. Они занимаются производством товаров, их реализацией, оказанием самых различных услуг – финансовых, посреднических, инфор­мационных, консультативных, научно-исследовательских.

По сферам предпринимательской деятельности они могут быть промышленными, агропромышленными, сельскохозяйственными, строительными, транспортными, телекоммуникационными, торгово-посредническими, венчурными, рекламными, инжиниринговы­ми, юридическими и т.д.

2.2. Виды фирм

Согласно ГК РФ в России могут создаваться организации с правом юридического лица, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие орга­низации). Это могут быть хозяйственные товарищества и общест­ва, производственные кооперативы, государственные и муници­пальные унитарные предприятия. Допускается объединение ком­мерческих организаций в ассоциации и союзы (рис. 1).

Участники

Рисунок 9 – Виды фирм по российскому законодательству

2.3. Условия максимизации прибыли фирмы

Максимизация прибыли – выбор фирмой такой цены на товар, которая обеспечит максимальное поступление прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Условие максимизации прибыли фирмы следующие:

      L^*:    p f^'(L^*) = w    <=>    L^* = (f^')^-1 (w/p)



Рисунок 10 – График условия максимизации прибыли

Кривая спроса двигается. Если, например, цена на продукцию возрастает:  p -> p^',  то кривая спроса сдвинется вправо:  D -> D^' = p^' f^'(L).

Предположим, что целью производственной и торговой деятельности фирмы является получение максимальной величины прибыли; других целей у нашей фирмы нет. Для разрабатываемой здесь модели необходимо сделать ещё одно ключевое упрощающее допущение. Мы будем исходить из того, что фирма производит только один продукт. Конечно, в реальной жизни современные фирмы выпускают множество продуктов. Однако для простоты анализа мы абстрагируемся от данного факта. Предположим также, что количество продукта, произведённого фирмой за определённый период времени, в точности равно количеству, проданному фирмой на рынке за этот период времени. То есть фирма продаёт всё то, что производит. Соответственно, объём выпуска, как и объём продаж фирмы, будем обозначать буквой

Прибыль – это разница между выручкой, полученной фирмой от реализации произведённой продукции, и общими издержками, т.е. затратами фирмы на производство данного количества продукции. Следует специально подчеркнуть, что в микроэкономике речь всегда идёт об экономических, а не о бухгалтерских показателях. Следовательно, здесь и далее мы будем иметь в виду экономические издержки и экономическую прибыль. Последняя подсчитывается путём вычета всех экономических издержек из выручки фирмы. Общая выручка фирмы – это цена единицы продукции (обозначим её буквой умноженная на количество продукции, проданное за данный период времени:

1\* MERGEFORMAT ()

Из определения следует, что общая выручка (мы обозначим её как зависит от объёма выпуска и от цены товара. Однако для совершенно конкурентной фирмы следовательно, выручка в этой модели является функцией от количества проданной продукции.

Величина общих издержек изменяется в зависимости от объёма производства, поскольку переменные издержки фирмы возрастают с увеличением количества выпускаемой продукции. Таким образом, величина прибыли фирмы в каждый момент времени определяется количеством произведённого товара, т.е. прибыль является функцией от объёма выпуска:

2\* MERGEFORMAT ()

где прибыль фирмы;

общие издержки;

Тогда задачей менеджера, управляющего фирмой, является выбор такого объёма выпуска при котором величина прибыли будет наибольшей за данный период времени (например, за месяц). На первый взгляд может показаться, что, чем больше продукции выпускает фирма, тем б?льшую прибыль она получает. Однако это – сильное заблуждение. Чрезмерное увеличение объёма выпуска может привести к сокращению прибыли и даже принести убытки. Вспомните, например, что кривая общих издержек демонстрирует резкое увеличение затрат при возрастании выпуска продукции. Поэтому задача максимизации прибыли решается совсем не так, как может показаться неискушённому обывателю.

Средняя выручкапоказывает, какой доход получает предприниматель от продажи одной единицы продукции в среднем. Легко видеть, что средняя выручка всегда равна цене товара:

3\* MERGEFORMAT ()

Для совершенно конкурентной фирмы она является постоянной величиной.

Предельная выручкапоказывает, на сколько изменится общая выручка фирмы в результате изменения объёма выпуска на одну единицу продукции. Она определяется по формуле:

4\* MERGEFORMAT ()

где приращение общей выручки; приращение объёма выпуска. По этой формуле легко подсчитать предельную выручку, зная первоначальный объём выпуска и соответствующую ему величину общей выручки а также изменившийся объём выпуска и соответствующее ему значение выручки В таком случае и

В общем случае, когда цена является переменной величиной, т.е. кривая спроса фирмы имеет отрицательный наклон, предельная выручка не равна цене при каждом возможном объёме выпуска. Однако в случае совершенной конкуренции, когда цена для фирмы является постоянной величиной, а кривая спроса с точки зрения фирмы – горизонтальная линия, предельная выручка равна цене при каждом возможном значении объёме выпуска. Действительно, предельная выручка – это изменение общей выручки в результате изменение объёма продаж на одну единицу. Если фирма может продать дополнительную единицу продукции без снижения цены, то её общая выручка увеличится как раз на величину, равную цене:

5\* MERGEFORMAT ()

Следовательно, предельная выручка совершенно конкурентной фирмы оказывается величиной постоянной (не зависящей от объёма продаж) и при этом равной цене. Отсюда нетрудно догадаться, что кривая предельной выручки в этом случае совпадает с кривой спроса для конкурентной фирмы, т.е. будет горизонтальной линией.

Условием первого порядка максимизации функции прибыли является равенство нулю её первой производной по объёму выпуска.

Как известно из главы 6, первая производная функции общих издержек – предельные издержки фирмы. Тогда необходимое условие максимизации прибыли приобретает экономический смысл:

где оптимальный объём выпуска.

Итак, фирма, работающая на совершенно конкурентном рынке и стремящаяся максимизировать прибыль, должна производить такое количество продукции, при котором предельные издержки производства последней единицы продукции равны рыночной цене единицы продукции.

Для того, чтобы определял действительно максимум, а не минимум функции прибыли, необходимо рассмотреть ещё и условие второго порядка:

Рисунок 11 – Пересечение кривой предельных издержек линии спроса

Экономический смысл достаточного условия чрезвычайно важен: в точке оптимального объёма выпуска предельные издержки должны возрастать.

Представим условие максимизации прибыли совершенно конкурентной фирмы графически.

На рисунке 11 видно, что кривая предельных издержек пересекает линию спроса в двух точках: при объёме выпуска и при объёме выпуска Это означает, что при цене функция прибыли имеет два экстремума. Однако при фирма получает минимальную прибыль, а при величина прибыли становится максимальной.

Важную роль в выборе фирмой объёма выпуска, максимизирующего прибыль, играет тот факт, что производить этот объём выпуска можно при разных издержках. Естественно, что фирму в этом случае должен интересовать вопрос, каким образом можно произвести желаемый объём выпуска (максимизирующий прибыль) при наименьших издержках. Таким образом, минимизация издержек является необходимым условием максимизации прибыли.

Библиографический список

Р. Нуриев, Н. Розанова. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1,1994 год.

Всемирная история экономической мысли, т. 3; М’89г.

История экономических учений. Курс лекций (под ред. Н. Каратаева), М’ 89г.

История экономических учений, (авторский коллектив: Рындина М. Н. Алешина И. В. и др.), Москва, издательство Высшая школа, 1983г.

Теория потребительского поведения и спроса / Под ред.

Савулькин Л. Закономерности потребительского рынка. – СПб.,1999.

Зорин И.В., Квартальнов В.А. Терминологический словарь.1999.

Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. – М., 1997.