Основные средства товарной рекламы

Содержание

1. Основные средства товарной рекламы

К основным средствам рекламы можно отнести рекламу в средствах массовой информации. Прежде всего это - рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

5. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

6. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

7. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

8. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

9. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

10. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

11. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

12. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

7. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реклама в информационных сетях (Internet)

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина страниц русского Интернета завешена баннерами² рекламных агентств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один российский сервер N является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть "Спутник". Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но именно этот популярный развлекательный сервер на данный момент имеет один из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические объекты.

Насколько же эффективна сетевая реклама?

Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя, которому она нужна - вот главное направление улучшения качества рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя может быть подключен к Интернету мощный и "быстродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу.

Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом - рекламным агентом.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

2. визуализация должна быть четкой и ясной;

3. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6. не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

2. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

3. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

4. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

5. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

6. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

7. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

2. Критерии оценки рыночного сегмента

Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важ­нейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выделен сегмент, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментирование не является чисто меха­ническим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно про­водиться с учетом определенных критериев.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

К наиболее распространённым критериям сегментирования относятся следующие:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих пара­метров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы дол­жны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности пред­приятия получить каналы распределения и сбыта продукции, усло­вия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), ка­кова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализа­цию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъез­дные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти воп­росы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строитель­стве собственных складов и магазинов, т.е. создании необходимой инфраструктуры.

3) Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди­няющим признакам. Руководству предприятия в данном случае пред­стоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, ус­тойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофи­лировать на другой рынок.

4) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколь­ко рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сег­мент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложен­ный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Ис­пользуя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продви­жением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориента­ции на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предпри­ятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, про­верка того, насколько инженерный, производственный и сбыто­вой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сег­менте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Ру­ководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточ­ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответ­ствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критери­ям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это но­вые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда оцениваются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть оценена ем­кость рынка для предприятия.

3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

Потребитель, когда возникает потребность, приходит на рынок с целью купить товар, который бы удовлетворил его потребности. Среди множества торговых марок и производителей ему необходимо выбрать продукт, который бы соответствовал его субъективному мнению по поводу того какого качества должен быть этот продукт и какую цену он готов заплатить за это качество. Возможно, что приемлемый, субъективный уровень качества продукта для покупателя на рынке стоит больше чем он готов заплатить. Несоответствие на лицо! В этом случае, можно купить продукт необходимого качества, но за навязанную, более высокую цену. Или найти более низкое качество, но за приемлемую цену, но сколько времени и сил уйдет на поиск такого товара? Здесь можно говорить о неудовлетворенности потребителя своей покупкой.

Приверженцем товаров данной фирмы потребитель становится тогда, когда эти товары максимально удовлетворяют субъективным представлениям потребителя о качестве подобных товаров и при этом цена на них не на много превышает приемлемый субъективный уровень цены потребителя.

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

• Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

• Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

• Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

• Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Таким образом сегментирование рынков помогает выявлять группы потребителей с более или менее близкими субъективными представлениями о качестве и цене продукта, что при успешном использовании дает серьезные конкурентные преимущества.

Список использованных источников

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -

http://bpa.nm.ru/ellib_bpa/market_uch

1. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285с. (Серия «Высшее образование»).

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 1998. – 896 с.

3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519с.

4. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учебник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2000. – 448 с.