Разработка имени брэнда

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

МЕНЕДЖЕР-ЦЕНТР

Практическая работа по курсу «Брендинг»:

«Разработка имени бренда»

Выполнила: студентка 4-его курса в/о гр.491

Меньшикова Ю.Г.

Проверил: Евланов В.Н.

Санкт-Петербург

2007

Теоретическая часть

Разработка имени бренда.

Разработка хорошего названия – это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом. Для разработки качественного названия необходимо учитывать целый ряд аспектов – маркетологический, лингвистический, креативный и юридический.

Успех торговой марки на рынке также зависит от тех слогов, слов и фраз, которые ее составляют. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации с источником этих звуков и их значением (звукосемантическое значение):

1. Имя бренда должно передаваться одинаковым количеством знаков в независимости от используемого алфавита, что особенно важно для транснациональных брендов.

2. Имя должно восприниматься одинаково хорошо как в графическом, так и в звуковом формате.

3. При анализе возможных претендентов на имя бренда необходимо проверить все возможные значения слова по соответствующим словарям. Даже при наличии одного неподходящего значения, слово должно быть исключено.

4. “Искусственные” слова не требуют такой проверки, поскольку ассоциации для них определяются исключительно их звучанием, а семантическое значение целиком задается используемыми рекламными материалами. Но в тоже время, необходимо проверять неологизмы на наличие ассоциаций в родственных языках и в языках тех народов и стран, где может продаваться бренд.

5. Использование названий, имеющих негативные ассоциации, сказывается, прежде всего, на рекламных затратах. Запоминаемость их более низкая, требует больше времени, а также интенсивности рекламного воздействия. Бренд с таким именем никогда не станет по настоящему сильным, не сможет удержать свои позиции на рынке в течение длительного времени.

6. Название бренда должно легко запоминаться.

7. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить.

8. В имени бренда не должно быть плавающего ударения. Оно должно ставится однозначно.

9. Имя бренда должно провоцировать конкретный визуальный или звуковой образ. Можно ли его нарисовать? Провоцирует ли оно фантазию дизайнеров, разворачивается ли в рекламную кампанию?

10. Оно не должно смешивается с похожими названиями из той же товарной группы.

11. Название (словесный товарный знак) должно отражать суть продукта (услуги) в одном слове или фразе, а также обеспечивать правовую защиту от подделок и других видов нелегального использования торговой марки.

После выработки нескольких вариантов названий будущего бренда, возникает вопрос выбора одного, которое станет основой дальнейшей разработки.

Существует несколько подходов: выбор может осуществляться на основе мнения руководства компании-заказчика или агентства-разработчика. Кроме того, могут привлекаться сторонние эксперты, например, партнеры заказчика.

Но наиболее надежный метод – использование специализированных исследований (тестирований) для получения информации о предпочтениях конечных потребителей. Надежность обусловлена тем, что выбранное название обладает изначально большим потенциалом в глазах потребителей. Кроме того, тестирование позволяет выявить негативное отношение потребителей к тем или иным вариантам, зачастую неочевидное разработчикам и заказчикам.

В ряде случаев (особенно при использовании латинских букв, чисел, знаков и т.п.) возникает необходимость оценки читабельности бренда. Известны случаи, когда потребители игнорировали те или иные марки, потому что не могли их прочесть, либо боялись показать собственную неграмотность.

Еще одно важное универсальное свойство бренда – запоминаемость. Чем легче и быстрее потребитель может запомнить новый бренд, тем проще последнему завоевывать свое место среди конкурентов.

Подсказки.

1. Определите, насколько название важно в действительности

Умное, запоминающееся название может заставить потенциального клиента продлить размышления о компании еще на несколько секунд, и, возможно, этого окажется достаточно, чтобы обыграть конкурентов.

2. Выделитесь

Самая распространенная ошибка, которую можно сделать, разрабатывая название для нового предприятия, - это попытка придать ему звучание, сходное с названиями других компаний, работающих в той же области. Эта ошибка вытекает из опасения, что новая компания не будет воспринята всерьез. В действительности жизненно необходимо отстроиться от конкурентов и рассматривать их названия лишь как пример того, чего следует избегать.

Название вашей компании должно порождать ощущения, схожие с теми, которые вы испытываете, приглашая кого-то на первое свидание. Оно должно беспокоить вас. Оно должно вас нервировать. Вы должны опасаться, что его неправильно поймут. Вы должны опасаться отказа. Действительно, в некоторых случаях вас и правда отвергнут, но уж если ответ «да», вы будете счастливы, что осмелились спросить.

3. Избегайте «именных» названий

Если только судьба не наградила вас поистине поражающим воображение и запоминающимся фамильным именем, и вы не строите компанию вокруг собственного бренда, избегайте «именных» названий.

Типы названий, которых следует избегать: Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Archer-Daniels-Midland, Haliburton, Morgan Stanley, Lockheed Martin.

4. Избегайте «описательных» названий

Нет никакой необходимости называть вашу фирму по производству программного обеспечения, например, “Texas Software Group”, потому что люди найдут вас через Google, задав в поиске: «компании, создающие софт, в Техасе», или открыв местную телефонную книгу на соответствующей странице. Чаще всего они выяснят, чем вы занимаетесь, задолго до того, как вы с ними заговорите.

Вместо того чтобы перегружать свой нейм, заставив его делать все и сразу, воспользуйтесь более выигрышными способами объяснить суть своего бизнеса (ваша визитная карточка, ваш интернет-сайт, слова, которые произносит лифт вашей компании, и т.д.) и предоставьте названию компании свободное пространство, чтобы привлекать и завораживать потенциальных потребителей.

Типы названий, которых следует избегать: American Airlines, United Health, United Parcel Service, United Technologies, International Paper, Northwestern Mutual, Computer Sicence, Public Service Enterprise, General Mills, International Business Machines, Bank of America, Waste Management, Progress Energy, Continental Airlines, United Auto Group, Fidelity National, Automatic Data Processing, Southwest Airlines, United Health Services, Interstate Bakeries, Advanced Micro Devices, American Financial Group.

5. Избегайте аббревиатур

Все мы знаем, что в мире и так уже существует слишком много аббревиатурных названий. Не стоит добавлять еще и собственное в и без того перенасыщенный алфавитный суп.

Типы названий, которых следует избегать: BASF, IBM, GE, BMW, AT&T, TIAA-CREF, AFLAC, SBC, CVS, ABC, CNN, MBNA, MGM.

6. Избегайте фальшивой латыни

Псевдолатинские названия звучат здорово, и их легко запатентовать, потому что можно изобрести что-то, что до вас никто не использовал.

К сожалению, эти потрясающие характеристики привели к чрезмерному изобилию подобных названий в последние несколько лет. Если возникали сомнения, компании, не мудрствуя лукаво, склонялись к псевдолатыни.

Типы названий, которых следует избегать: Abertis, Calibrus, Novartis, Vocera, Nutiva, Pentium, Accordis, Atomica, Altria, Valero, Nantero, Aventis, Axius, Innovene, Veriton.

7. Избегайте псевдолатыни (продолжение) с окончанием на –nt

Эта группа псевдолатинских названий стала, бесспорно, самой большой шуткой в корпоративном нейминге.

Типы названий, которых следует избегать: Agilent, Lucent, Acquient, Alliant, Aquent, Reliant, Thrivent, Aucent, Covisint, Guidant, Consilient, Levilant, Naviant, Conexant, Candescent, Telegent.

8. Избегайте комбинированных названий, в которых отсутствуют пробелы

Это было занимательно первые полдюжины раз. Потом это стало банальным.

Типы названий, которых следует избегать: RetroBox, SimpleFire, MessageOne, BlueArc, BeSonic, TeamWorks, ChevronTexaco, MetLife, BellSouth, AutoNation, FleetBoston, PacifiCare, FedEx, InterActive, AutoZone, WellChoice, RadioShack, LandAmerica, HighBeam, JetBlue, BlackBerry, FatSplash.

9. Избегайте «Техно-Энерго-Синергетических» названий

Таких названий хватало еще до появления «.com», так что ваши шансы на их эффективное использование сейчас практически не существуют.

Типы названий, которых следует избегать: Certegy, Spherion, Viacom, Sysco, Intel, Avnet, Centex, Omnicom, Dynegy, Cinergy, Qualcomm, Omnicare, Biotechonomy, Initech, так же как и все e-что-нибудь, i-что-нибудь и что-то.com.

10. Найдите примеры для подражания

Найдите примеры великолепных, будоражащих, мощных, запоминающихся, остроумных названий и держите этот список под рукой. Они укажут вам направления для поиска новых названий и дадут то ощущение осведомленности, которое поможет вам заметить нужное название, когда вы его увидите.

Примеры: Ludicorp, Skype, Vigilante, Old Navy, Broad Daylight, Cruel World, Breadbox, Front Porch, Ithaka, Alfalfa, Left Field, Bandwagon, Chuckwalla, Clutch, Iroko, Ironweed, Jamcracker, Jamoka, Makoro, Steelhead, Talisman, Zatso, Subway, Snapple, Oreo, Opera, Firefox, Virgin, Wendy’s, Jack in the Box, Caterpillar, Banana Republic, Restoration Hardware, Stingray, Safeway, The Gap, Staples, Chubb, Sprint, Anthem, Fifth Third, Apple, Amazon, Ikon, Starbucks, Quiznos, Jetboil, Rhino, Rivet, Method, Smartwater, Octopus, Heartstring, Antidote, Igor, Gulliver, Moreover.

Грамотно названная марка требует меньших ресурсов на продвижение!

Полезные советы.

Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет.

Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.

Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации.

Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия.

Разочарованный человек говорит «У-у-у-у-уЕЕ.» Фотограф, в попытке добиться от позирующего улыбку, просит сказать «Cheese» (слово, содержащее длинную «и»). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему.

Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками «у» (выражающими угрюмость, разочарование), «о» и «а» (удивление). Звуки «е», «и» добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы придают слову звонкость.

Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмоциональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компании или потреблением вашего продукта. Доставляйте людям радость, они оценят это в виде своей благосклонности к вам.

Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы:

• Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?

• Как часто люди, услышав название, просят написать его?

• Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?

• Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?

• Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?

• Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?

• Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?

• Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?

• Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?

• Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более чем одно позитивное сообщение?

Практическая часть

Анализ названия компьютерного магазина «Точка доступа»

1. Фокус-группа:

25 человек

Возраст от 18 до 40 лет

Образование среднее и высшее

Уровень дохода выше среднего

М-23% Ж-77%

Анализ слова: «точка»

Средние показатели.

Анализ слова: «доступа» («доступ»)

Средние показатели.

Отношение фокус-группы к фоносемантическим шкалам.

О – по обстоятельствам

П – плохо

Х – хорошо

Словосочетание: «точка доступа»

Отношение «по обстоятельствам» приравнивается к плохому, т.к. не известно, в какую сторону склонится мнение потребителя. Отсюда можно сделать вывод, что бренд (торговая марка) «Точка доступа» производит негативное впечатление.

2. Перевод на английский язык:

Точка доступа - Point of access

Количество знаков и слов в названии не совпадает.

3. Значение слов «точка» и «доступ»:

точка, одно из основных понятий геометрии. При систематическом изложении геометрии точка обычно принимается за одно из исходных понятий.

точка, знак препинания (.) в конце повествовательного предложения или при сокращённом написании слова, когда записывается одна или несколько начальных букв слова.

точка, единица длины: 1) в системе английских мер 1 Т. = 1/72 дюйма = 1/6 линии = 0,3528 мм;2) в русских мерах длины 1 Т. = 1/10 линии; 0,25 мм.

точка (музыкальн.), см. Нотное письмо.

точка роста (ботан.), то же, что конус нарастания.

доступ , -а (-у), м. проход, возможность проникновения куда-нибудь.

доступ, место, по которому можно подойти, приблизиться к чему-л.; проход. 2. Возможность входа куда-л. // Разрешение пользоваться чем-л., получать что-л. 3. Проникновение чего-л. куда-л.

В значениях слов не найдено негативных ассоциаций.

Есть ассоциация с названием популярной песни группы «Город 312» «Вне зоны доступа».

Отсутствуют плавающие ударения.

4. Визуальный и звуковой образ:

Представляется кнопка, нажав на которую проходишь куда-то.

Зуммер.

5. Регистрация торговой марки:

По данным Роспатента на март 2007 года, торговая марка «Точка доступа» не зарегистрирована.

(http://www.fips.ru/russite)

Вывод

Именем «Точка доступа», планируется назвать магазин по продаже широко известной компьютерной техники. Это название у потребителей, которые хорошо знакомы с компьютерами, скорее ассоциируется с беспроводной технологией Wi-Fi и такое название будет вводить их в заблуждение. Для более непосвященной категории потребителей, это название вообще ни о чем не говорит.

Рекомендуется придумать другое имя для этой торговой марки.