Маркетинговое исследование прогнозирования ЗАО "Волжская Медиакомпания"

Глава 1. Теоретические основы значения и необходимости позиционирования

Глава 2. Маркетинговое исследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Глава 3. Направления совершенствования системы позиционирования и конкурентоспособности ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях рыночных отношений фирма стремится при помощи гибких методов управления обеспечить непрерывный рост производства и сбыта продукции и на этой основе гарантировать собственное процветание.

Значение системы позиционирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последнее время. Ускорение изменений в динамике развития общества, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетингового исследования предприятий.

Поиск путей выхода из экономического кризиса непосредственно связан с устранением причин, способствующих его возникновению, а этому непосредственно способствует маркетинговый анализ.

Проводиться тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная диагностика состояния предприятия - первый этап в постановке четкой позиции компании и в дальнейшем четкой стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

Однако стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления.

Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс построения позиционирования для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамике ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих других факторов.

Таким образом, актуальность данной темы заключается в том, для того чтобы выработать и занять привлекающую позицию для конкретной фирмы, первым делом нужно провести стратегический анализ ее внутренней и внешней среды, выделить ключевые факторы успеха, определить сегменты и привлекательность отрасли.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение стратегий маркетинговых исследования, методы позиционирования и укрепления конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- изучение теоретических и методических материалов по организации построения моделей позиционирования предприятия;

- ознакомление с характеристикой и организационной структурой анализируемого предприятия;

- анализ факторов, влияющих на эффективность маркетингового процесса анализируемого предприятия.

Объектом исследования является предприятие филиал ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г. Чебоксары - рекламное агентство.

Глава 1. Теоретические основы значения и необходимости позиционирования

Основные концепции позиционирования.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях.

1. Позиционирование - долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятия на рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия.

2. Позиционирование базируется на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия - это мнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам.

3. Позиционирование осуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, и что торговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине.

4. Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает им явные выгоды от совершения покупки в данном торговом предприятии.

5. Позиционирование - относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаров в Интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группу покупателей.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

- должно существовать ясное представление о целевом сегменте;

- выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

- позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

- позиция предприятия должна преподноситься покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки. В данной курсовой работе определение степени значимости проводилось путем расчета коэффициента важности.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др.

Этапы позиционирования.

Процесс позиционирования включает три основных этапа:

- определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

- определение предпочтений целевых покупателей;

- определение позиции для предприятия.

Из ходя из таблицы, предприятие делает вывод о доступности цен на производимый товар или услугу, достоинства которые получит потребитель после покупки товара исследуемого предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений.

Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

- занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок.

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе качества

- позиционирование на основе имиджа

- позиционирование на основе комбинации выгод

- позиционирование на основе способа использования товаров

- позиционирование на основе решения специфических проблем

Позиционирование действующего на рынке предприятия может показать, что;

- товарный ассортимент и набор услуг торгового предприятия не востребованы на целевом сегменте, поскольку целевые покупатели желают изменений в способах удовлетворения своих потребностей;

- целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конкуренции, уменьшения спроса и прибыли;

- торговая услуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-за чрезмерно высокого уровня цен.

Результаты позиционирования действующего на рынке предприятия могут показать, что существующая позиция предприятия близка к желаниям целевого сегмента рынка и отличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случае существующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется.

Глава 2. Маркетинговое исследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ВМК».

Филиал ЗАО « Волжская Медиакомпания » в г. Чебоксары образовался на основе Местного Медиа Холдинга в сентябре 2007 года. организация включает в себя: местное телевидение (сетевой партнер телеканала СТС).

Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и в соответствии с Федеральным законом «Об закрытых акционерных обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ с изменениями и дополнениями внесенными ФЗ от 27.07.2006 г. № 155-ФЗ, Федерального закона о СМИ, Федерального закона РФ о рекламе от 13 марта 2006 г., Гражданским кодексом РФ и иным действующим законодательством РФ.

Полное фирменное наименование общества: Закрытое акционерное общество «Волжская Медиакомпания».

Основными видами деятельности Общества являются:

- рекламная деятельность;

- оказание информационных и маркетинговых услуг;

- издательская деятельность;

- организация презентаций, концертов, выставок;

- проведение дизайнерских и оформительных работ;

- издание средств массовой информации, методической, справочно-информационной, рекламной деятельности;

- образовательная деятельность.

Канал 5+(сетевой партнер ТНТ), предоставляет права на размещение рекламы на федеральных каналах «Первый» и «Россия», а также «МузТВ», «Местное радио», «Радио России», Радио «Маяк», газету «МК в Чебоксарах» и журнал «Классная Куча-мала». ЗАО «Волжская Медиакомпания» сочетает в себе все виды СМИ, что делает компанию одной из наиболее успешных.

Рис. 1. Организационная структура ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Основная доля телевизионного рекламного рынка (см. рис. 2.) приходится на телеканалы Филиала ЗАО «Волжская Медиакомпания в г. Чебоксары - 84%.

Рис. 2. Доля телеканалов в общем объеме телевизионного рекламного рынка

Доля радиостанций Филиала ЗАО «ВМК» составила 13%.

Здесь лидирующие позиции занимают радиостанции «Европа плюс» и «Авторадио», а «М-радио» занимает 6 место (рис. 3). Объем рекламных поступлений в радиостанции «ВМК» увеличивается.

Рис. 3. Доля радиостанций в общем объеме радийного рекламного рынка

В марте 2008 года доля Филиала ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г. Чебоксары в общем объеме рекламного рынка (без учета прессы) составила 30%. Так как «Волжская Медиакомпания» не представлена на рынке наружной рекламы, имеет смысл оценить долю компании только в объеме телевизионного и радийного рынка, в марте она составила 60%. Таким образом можно сказать об уверенном лидирующем положении на медийном рынке Чувашии.

Для того, чтобы провести позиционирование продукции компанию необходимо рассмотреть основные цели компании, к чему она стремиться в ближайшей перспективе.

Основная цель бизнеса ЗАО «Волжская медиакомпания» - увеличение доли целевого медийного рынка, разработка инновационных проектов, не имеющих аналогов, максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, укрепление общественного признания на рынке. В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Цели и задачи ЗАО «Волжская медиакомпания»

Исходя из представленных краткосрочных целей компании, сосредоточенных на увеличении доли целевого рынка, расширения возможностей и внедрение инновационных предложений, необходимо выделить значимые для ЗАО «Волжская медиакомпани» целевые сегменты (см. табл. 2).

Таблица 2.

Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ЗАО «Волжская Медиакомпания»

На основании значимых целевых сегментов, проведем обоснование позиционирования компании, основанное на отличительном качестве рекламного продукта компании (см. рис. 4).

Рис. 4. Обоснование позиционирования ЗАО «Волжская медиакомпания

На основании проведенных исследований построим карту позиционирования для ЗАО «Волжская медиакомпания», чтобы выделить позицию конкурентов целевого рынка исходя из цены и качество предлагаемого продукта (см. рис. 5).

Карта позиционирования показывает, что ЗАО «Волжская медиакомпания» предлагает продукт высокого качества и старается использовать лояльную ценовую политику доступности наибольшего количества рекламных услуг потребителям. Поэтому исследуемая компания занимает свою рыночную нишу.

Также необходимо отметить, что компании необходимо укреплять все перечисленные товарные группы не только посредством маркетинговых решений, но и посредством активной ценовой конкуренции, предлагая предновогодние скидки и бонусы на услуги компании, это, безусловно, мотивирует потенциальных клиентов на покупку, а бонусы и сюрпризы просто порадуют.

Глава 3. Направления совершенствования системы позиционирования и конкурентоспособности ЗАО «Волжская Медиакомпания

ЗАО «Волжская Медиакомпания» выделяется среди других рекламных агентств Чувашии наличием полного набора ресурсов, необходимых для проведения рекламной компании (радио, телевидение, пресса).

Рассмотрим тенденции рынка и возможности перспектив рекламного агентства в отношении каждого средства СМИ.

Телевидение - в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ о рекламе - расценки на рекламу вырастут, часть средних рекламодателей - уйдет в Интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы. Агентство активно использует такие виды рекламы как бегущая строка (формат требуется, наименование рекламодателя не указывается, утерян и т.п.), «доска объявлений» - несколько объявлений на экране во время рекламного блока, «стоп-кадр» - объявление на весь экран с начиткой текста - малобюджетная форма.

Возможность пакетного размещения на всех имеющихся СМИ, позволит преодолеть снижение объемов рекламы на ТВ, за счет перераспределения рекламных предложений среди различных форм рекламоносителей. Наличие ресурсов для производства креативной рекламы, делает рекламу более «профессиональной». Возможность размещения видеосюжетов и роликов в собственных программах делает рекламу более эффективной, направленной на определенную целевую аудиторию.

Пресса - в среднесрочной перспективе главное, назревшее и революционное событие - продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в Интернете. Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта.

Продажа за контакты требует развития исследовательских технологий. «ВМК» сотрудничает с крупнейшим исследовательским агентством Gallup Media, которое предоставляет данные о рейтингах СМИ. Продолжается переход от ч/б печати к цветной: газета «МК в Чебоксарах» имеет цветные полосы, а журнал «Классная Куча Мала» полностью выпускается в цветном формате. Тематические полосы позволяют более четко специализировать издание и структурировать рекламу. Активно используется такой вид рекламы, как информационные статьи, где рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и ее повторов (в печати).

Изданию не нужно выстраивать цепочку селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент, так как издательский дом является подразделением рекламного агентства.

Радио - подобно телевидению, здесь свою роль сыграл закон о рекламе - снижение длительности эфирного времени. Для привлечения клиентов вводятся новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), на «МFМ-радио» проводятся различные конкурсы, действуют тематические рубрики, что позволяет эффективно, ненавязчиво рассказать потребителю о возможностях рекламодателя.

На радио растут и объемы, и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен).

Таким образом, с учетом сегодняшних финансовых изменений, компании необходимо выделить для себя ряд доминирующих и развивающихся товарных групп. Сегодня к таким мы можем отнести радио, прессу и наружную рекламу.

Что касается радио и прессы, то для них характерны относительно небольшая доля и высокий темп роста рынка. Поэтому компании необходимо инвестировать средства в развитие данных направлений, так как они способны приносить неплохую прибыль при минимуму потерь при распределении бюджетов, а это очень важно. На радио необходимо привлекать новых рекламодателей, стараться разрабатывать рубрики индивидуального характера под клиента, чтобы клиент, учитывая индивидуальность и непосредственность услуги, обращался и в компанию дальнейшем. Также необходимо учитывать влияние Интернета, который сейчас тесно взаимосвязан с радио и прессой, активно развиваются СМИ-интернет-площадки, новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей и бюджеты рекламодателей. Данный вид рекламы сегодня очень актуален и популярность его будет расти.

Также нужно продолжать развивать печатные издания, так как данная продукция востребована всегда и чтобы поддерживать интерес потребителей на нужном уровне, необходимо обновлять предложения. Данные носители активно включать в пакетное размещение и переключать рекламодателей телевидения на радийные и печатные носители рекламы.

Отдельное внимание хочется уделить наружной рекламе, при небольшой емкости рынка, реклама имеет неплохие темпы роста. Активно используются не просто растяжки и баннеры, но иные виды носителей (дома, транспорт, скамейки и т.д.) как говорится у кого хватит фантазии для развития данной услуги, и компании нужно стараться проявлять новаторство и изобретательность, чем больше предложений и возможностей предложит компания, тем выше будет конкурентоспособность и динамика спроса на данную услугу. Индивидуальность и креативность одни из доминирующих акцентов рекламной деятельности и их нужно активно использовать.

Заключение

ЗАО «Волжская Медиакомпания» успешный игрок на рынке России. Компания является эксклюзивным представителем федеральных телеканалов Первый, Россия, Муз ТВ, а также владельцем шести телеканалов, десяти радиостанций и трех печатных изданий в ряде регионов России, что подтверждает статус конкурентоспособной позиции компании в исследуемой рыночной нише.

Компания продолжает дальнейшее расширение своего присутствия в городах Поволжья через покупку региональных активов, что позволяет выстраивать сбалансированный качественный региональный медийный рынок. Компания активно, по максимуму использует все сегодняшние возможности современных массовых коммуникаций, это позволяет непосредственным потребителям и потенциальным клиентам компании рассчитывать на разнообразие рекламной концепции, даже самого креативного, это позволяет не только раскрыть творческие возможности компании, но и приобщить общество, население к восприятию менее консервативному и более непосредственному.

Количество и статус партнеров «Волжской Медиакомпании», а это зарекомендовавшие себя успешные компании (Телеканалы СТС, ТНТ,РЕН ТВ, Радиостанции Русское радио, Авторадио, Радио Культура, Юмор FM,Дорожное Радио, исследовательская Медиа компания TNS Gallup Media) позволяют с уверенностью говорить о четкой позиции и перспективном последующем развитии во всех видах СМИ.

«Волжская Медиакомпания»- полносервисное рекламное агентство. Значительным плюсом для партнеров компании является то, что клиенты обратившиеся за услугами в «Волжскую Медиакомпанию», получают, можно сказать, рекламную компанию «под ключ», полноценную, профессиональную и самое главное, результативную, т.е. можно с уверенность говорить о результативности, оправданности вложенных средств, а это, безусловно, важно для каждой компании, особенно в сегодняшних финансовых условиях.

Рекламный бизнес в России и соответственно в ЧР стремительно растет.

За последние годы было организованно немало дизайнерских компаний, агентств по наружной рекламе, рекламе на иных носителях и т.д. Издается множество рекламных газет и журналов, на FM диапазонах выходят общероссийские радиостанции. Безусловно, все это ведет к насыщению исследуемой рыночной среды, усилению конкуренции, преобладание предложения над потенциальным спросом.

В этих условиях компании необходимо стараться удерживать, а также увеличивать долю рынка посредством постоянного новаторства в рекламной сфере, нахождение новых сегментов, так как исследуемый нами целевой рынок полон инноваций и новейших разработок, компании лишь нужно успевать за стремительным развитием мировых рекламных нововведений, ну и стараться иногда опередить и самим открыть какой-либо инновационный рекламный продукт.

В этом случае позиция компании ЗАО «Волжская медиакомпания» будет всегда четкой, а стратегия оправданной.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс РФ (Части I, II и III). - Официальный текст. - М.: «Издательство «Элит», 2004.

2. Закон РФ О целевой программе регионов «Региональное предпринимательство» (с изменениями на 11 июля 2006 года).

3. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П.

Афанасьев - М.: Издательский центр "Книга", 2005. - 304 с.

4. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2006. - 131 с.

5. Барышева А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. № 3. - С.72-83.

6. Быкова Е.В. Финансовое искусство коммерции / Е.В. Быкова, Е.С. Стоянова - М.: Перспектива, 2005. - 154 с.

7. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2006. - 240 с.

8. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие.СПб.: ИК "Невский проспект", 2006. - 92 с.

9. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 387 с.

10. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Капустина - М.: Дело, 2007. - 277 с.

11. Календжян С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. - М.: Дело, 2007. - 80 с.

12. Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на

предприятии / Н.В. Лазурко - М.: Владос, 2006. - 272 с.

13. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2006. - 368 с.

14. Соловьев Б.А. Маркетинг/Б.А. Соловьев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 381 с.