Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

Дипломная работа

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТРОСВАР»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

Глава I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА……………………………………….5

1.1. Сущность маркетинга…………………………………………….5

1.2. Методы оценки конкурентоспособности продукции….…….7

1.2.1. Определение конкурентоспособности продукции

Методом расчета единичных и групповых пока-

зателей…………………………………………………….……..9

1.2.2. Определение конкурентоспособности с использова-

нием функции желательности………………………………..12

1.2.3. Определение конкурентоспособности продукции

методом многокритериальной оптимизации………………...16

1.3. Структура управления маркетинговыми исследова-

ниями……………………………………………………………..18

Глава II. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОАО

«ЦЕНТРОСВАР»………………………………………………….28

2.1. Анализ финансового состояния предприятия………………...28

2.1.1. Анализ активов и пассивов предприятия…………………...28

2.1.2. Оценка ликвидности баланса………………………………...35

2.1.3. Оценка оборачиваемости оборотных средств………………37

2.1.4. Анализ источников средств предприятия…………….……..40

2.1.5. Анализ дебиторской и кредиторской задолжен-

ности…………………………………………………………..43

2.1.6. Анализ формирования и распределения прибыли………...44

2.2. Анализ конкурентоспособности выпускаемой

продукции на ОАО «Центросвар»……………………………54

2.2.1. Расчет показателей конкурентоспособности ос-

новных видов продукции ОАО «Центросвар»

методом расчета единичных и групповых пока-

зателей (традиционным методом)……………………………55

2.2.2. Расчет показателей конкурентоспособности ос-

новных видов продукции ОАО «Центросвар»

методом многокритериальной оптимизации………………...66

2.3. Оценка уровня планирования на ОАО «Центросвар»………….69

Глава III. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАНИРОВА-

НИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………..77

3.1. Пути планирования и организации маркетинговых

исследований на предприятии………………………………….77

3.2. Рекомендации по совершенствованию планирова-

ния и организации маркетинговых исследований………….89

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...94

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предлагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым посвящена данная работа.

Главная цель работы - проанализировать планирование и организацию маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвар», выявить основные проблемы финансовой деятельности, исследовать и проанализировать отрасль сварных металлоконструкций в г. Твери, Тверской области и по России в целом. Исходя из поставленных целей, можно сформулировать задачи:

предварительный обзор баланса и анализ его ликвидности;

характеристика имущества предприятия: основных и оборотных средств и их оборачиваемости, выявление проблем;

оценка конкурентоспособности продукции;

оценка уровня планирования;

разработка мероприятий по совершенствованию планирования и организации маркетинговых исследований.

При написании данной работы были использованы методики, предложенные В.Г.Артеменко, М.В.Беллендир в их книге «Финансовый анализ»[31], М.Н.Крениной в книге «Финансовое состояние предприятия, методы оценки» [36], Е.П.Голубковым в книге «Маркетинговые исследования» [37] и П.С.Завьяловым в книге «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» [10].

Также использовалась бухгалтерская отчетность ОАО «Центросвар» за 2000, 2001 года, а именно:

бухгалтерский баланс за 2000 год (форма №1 по ОКУД);

отчет о прибылях и убытках за 2000 год (форма №2 по ОКУД);

бухгалтерский баланс за 2001 год (форма №1 по ОКУД);

отчет о прибылях и убытках за 2001 год (форма №2 по ОКУД);

приложение к бухгалтерскому балансу (форма №5 по ОКУД).

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Центросвар». При написании данной работы были использованы следующие методы:

анализ коэффициентов (относительных показателей);

метод расчета единичных и групповых показателей;

метод многокритериальной оптимизации.

Глава 1. Понятие маркетинга.

1.1. Сущность маркетинга.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, т.е. являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующим определением:

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такое

«Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи».

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

· определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

· сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

· определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

· сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

· изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

· изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

· изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, а также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и слуг с учетом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

· Доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

· Личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной продажи их на месте конкретному потребителю);

· Создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

· Деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

· Деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

1.2. Методы оценки конкурентоспособности продукции.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоотраслевое понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4,с.167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1.) «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1.с. 107];

2.) « …конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6,с.106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное в [3,с.7] определение, а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную или реальную) выдержать конкуренцию»,- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

На наш взгляд, конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами - заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе : конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные для выполнения. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны - экспортера и страны- импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывоопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

1.2.1 Определение конкурентоспособности продукции методом

расчета единичных и групповых показателей.

В основе данного - традиционного - метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров - конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

Если разбить товары на три группы, а именно:

· Имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

· Имеющие аналоги и находящиеся в стадии разработки;

· Не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Р_Б, а у сравниваемого образца - Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

q_i=Р_i/Р_Бi,

А если снижение, то

q_i=Р_Б/Р_i.

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивается им вес: а_ni - для потребительских и а_эi - для экономических показателей. Причем

Где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

где Q-_п и Q_э - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно

Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q-_п и Q_э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К=Q-_п / Q_э

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К>1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К<1 - неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно устанавливать весовые значения а_ij, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

1.2.2 Определение конкурентоспособности

с использованием функции желательности.

Использование функции желательности для определения конкурентоспособности товара предложено в [2]. Функция желательности определяется следующим образом:

=

где e - основание натурального логарифма; x - приведенное значение исследуемого параметра объекта.

Функция определена в интервале 0…1 и используется в качестве безразмерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий).

С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изделий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности, по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия, причем значение функции желательности, равное 0, соответствует неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их экономическая характеристика приведены в таблице 1.

Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необходимо получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие узловым точкам шкалы желательности (табл. 1).

Из формулы, приведенной выше, определим нужное значение. С этой целью прологарифмируем обе части уравнения:

ln=ln1-ln=-ln=-;

-1/ln

Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость:

x=-ln [-ln].

С целью обеспечения возможности использования функции желательности для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия с к значениям приведенного параметра x функции желательности . Для этого по известным значениям x и с на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее простая - это линейная функция вида

x=a * с + b

где a, b - коэффициенты аппроксимации.

Таблица 1.

Параметры функции желательности.

Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (функции) желательности включает следующие этапы:

а) определение значений приведенного параметра x, соответствующих узловым точкам шкалы желательности ;

б)определение значений приведенного параметра с, соответствующих границам интервалов шкалы желательности (согласно условиям (критериям), приведенным в табл. 1);

в) определение коэффициентов аппроксимации по данным x и с;

г) вычисление значения x для конкретного значения оцениваемого параметра с;

д) определение значения функции желательности для оцениваемого параметра.

Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных изделий- аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие границам интервалов шкалы желательности . Если заранее неизвестны требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придерживаться следующих правил:

а)за =1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смысла;

б)за =0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;

в) за =0.20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изделий;

г) за =0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого параметра изделия, который можно себе представить;

д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции желательности =0,20…0,80, следует разбить равномерно. При этом значения параметра с в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63 определяются из уравнения аппроксимации:

с=

В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так и качественные измерители. В последнем случае оценки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его производящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приведенными в табл. 1

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уровень конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции желательности F:

F=₁*₂*…*_n

где - значение функции желательности для i-го параметра изделия; n - количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно:

1)при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции;

2)для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции. В данном случае предлагаем (если возможно получить значения с для всех узловых значений x) строить аппроксимирующую функцию по узловым точкам, ближайшим к значениям параметра изделия.

1.2.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации.

Рассмотрим постановку многокритериальной задачи ранжирования: пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений

₁¹…₁^N

……..

_S¹…_S^N

где _i^j - значение i-го признака для j -го объекта.

Желательным является выбор такого объекта, у которого значение любого признака является лучшим по сравнению с другими рассматриваемыми объектами.

Очевидно, что такой объект не всегда существует и у каждого есть свои преимущества и недостатки, особенно если S>>1. Поэтому выбор такого объекта не всегда возможен. В этом случае одним из наиболее распространенных методов решения является метод, основанный на выделении множества Парето из множества всех объектов.

Определение. Пусть имеется два вектора y(y₁,…y_n) и y*(y*₁,…y*_n) . Вектор называется оптимальным по Парето, если для выполняются соотношения и хотя бы для одного i выполняется строгое неравенство.

Очевидно, что при этом не имеет смысла говорить о единственном решении, так как нет никакой информации для того, чтобы предпочесть один объект из множества Парето другому. Поэтому. Если задача заключается в выборе единственного объекта, лицо, принимающее решение (ЛПР), должно выбрать решение, основываясь на ряде субъективных факторов. При этом ему приходится сравнивать между собой все объекты из множества Парето, то есть сначала необходимо установить приоритет (или ранг) для всех объектов из множества Парето, а затем выбрать в качестве единственного решения тот объект, который будет иметь наивысший приоритет (ранг).

Предлагаемый способ решения многокритериальных задач ранжирования можно разбить на следующие этапы:

Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

……………….

где - функция принадлежности элемента ко множеству A_i, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке _I^j=_I(x^j) к оптимальному значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. Сначала необходимо задать функции принадлежности , а затем для каждого _i^j рассчитать значение (или ).

Этап 2. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

где * - некоторая бинарная операция.

Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения оптимальной точки из числа всех пробных точек необходимо выбрать пробную точку с номером j⁰, для которой

Выбор вида функции принадлежности зависит от ряда субъективных факторов, которые обязательно присутствуют, так как выбор осуществляет ЛПР.

Выбор наиболее конкурентоспособного образца продукции - частный случай многокритериальной задачи ранжирования. Необходимо внести следующие изменения:

1) ввести ограничения для значений функции принадлежности: [0;1]; значение функции принадлежности будет характеризовать степень удовлетворения потребности в i-й характеристике j-м образцом продукции. Причем если =0. то значение i-й характеристики неудовлетворительно, а если =1, то потребность в i-й характеристике удовлетворена полностью;

2) если нет возможности определить параметры функции принадлежности, то рекомендуется следующая процедура. Выберем объект (), обладающий наилучшим значением признака (). Значение функции желательности для него составит =1. Значение функции принадлежности для остальных объектов рассчитывается по формулам:

_i^j /

если улучшению признака соответствует увеличение его значения;

/_i^j

если улучшению признака соответствует уменьшение его значения;

3) для учета различного влияния разных показателей на агрегирующую функцию преобразовать формулу (14) в следующую:

где M1…Mj - значение степени. Чем меньше значимость показателя, тем больше М (значение функции принадлежности лежит в интервале [0;1], поэтому при возведении в большую степень получается меньший результат). Рекомендуем наиболее значимому фактору присваивать М=1;

4) характеристики, так же как и в способе 1 оценки конкурентоспособности, разбить на потребительские и экономические. Для каждой из групп найти агрегирующую функцию и , которые предлагается рассчитывать как среднее геометрическое значений функций принадлежности по отдельным признакам, то есть:

=

=

где S_эк и S_п - количество экономических и потребительских показателей соответственно.

Показатель конкурентоспособности будет равен их произведению:

К= * .

Почему в качестве бинарной операции выбрана функция среднего геометрического, а не, к примеру, среднего арифметического?

Используя формулу среднего геометрического для расчета агрегирующих функций желательности, получаем, что при неудовлетворительном значении какого-либо признака () объект является абсолютно неконкурентоспоспособным (, следовательно, и К=0), что соответствует действительности. Используя, например, формулу средней арифметической, в том же случае будет наблюдаться лишь незначительное снижение показателя конкурентоспособности К.

Рассчитаем уровень конкурентоспособности третьим - предлагаемым - методом с помощью решения задачи многокритериального ранжирования.

Так, как значение и функции принадлежности лежат в интервале [0;1] и обе функции используются для оценки показателя по степени удовлетворения потребности, то в расчетах можно использовать данные табл. 3.с заменой на и дифференциацией показателей на экономические и потребительские. По ним с помощью встроенных в среде Excel опций можно рассчитать коэффициенты аппроксимирующих функций для каждого показателя. Наилучший результат дает построение степенной функции 3-го порядка вида . Результаты расчета приведены в табл. 6.

Подставив в полученные аппроксимирующие функции значения показателей, найдем значения функции принадлежности, а следовательно, и агрегирующей функции принадлежности. При расчете конкурентоспособности нефти первым и третьим методами получены идентичные результаты, а с использованием второго метода - противоположный результат.

Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.

На наш взгляд, поскольку третий метод является с точки зрения формализации наиболее обоснованным, то расчет конкурентоспособности продукции указанным методом показывает и более достоверные результаты; следовательно, его использование и предотвратит значительные убытки, и снизит риск вывода нового товара на рынок.

1.3 Структуры управления

маркетинговыми исследованиями

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходят по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды [8,C.37]

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям

1. Гибкость, мобильность, адаптированность. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3.1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности (рис.1). Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в её простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

1.3.2. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Компании, производящие широкий ассортимент товаров (например, удобрения, лекарства и косметику) часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис. 2). Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.

Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

управляющий, ответственный за:

…

… …

Рис. 2 Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара ,как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

Управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

Товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре компании появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

1.3.3. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом. (рис. 3).

управляющий, ответственный за:

…..

…

Рис. 3 Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынками очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной оргструктуры.

1.3.4 Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом

Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции для конкретных рынка и товара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие компании придерживаются данной формы организации маркетинга.

1.3.5 Управление по проекту

По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достигнуть с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках товарно-функциональной оргструктуры управления или создания чисто товарной оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определённого товара.

Но по ряду причин управления на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высоко квалифицированный, не потерпит неопределённости, вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединёнными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересом их профессионной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумулятором информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьёзных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях. Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа.