Позиционирование

Содержание

Введение 2

1. Теоретическая часть

1.1 Определение позиционирования 4

1.2 Ключевые концепции и идеи 7

1.3 Разработка эффективной стратегии

позиционирования 8

1.3.1 Определение текущей позиции 9

1.3.2 Выбор желаемой позиции 12

1.3.3 Разработка стратегии для достижения

желаемой позиции 13

1.4 Перспективные направления позиционирования 16

1. Аналитическая часть

   1. Описание компании и товара 17

   2. Анализ рыночных условий 18

      1. Размер рынка 18

      2. Рост рынка 18

      3. Сегментация рынка 19

   3. Основные конкуренты и их анализ 21

2.4 Выводы о конкурентных позициях 23

Заключение 27

Список используемой литературы 28

Введение

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Цель данной курсовой работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования.

Задачи:

- раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара

- определение текущего положения минеральной воды «Заповедник» на рынке

- выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним

Предметом курсовой работы является позиционирование минеральной воды «Заповедник» на рынке.

Объект работы - минеральная вода «Заповедник» компании Вимм-Билль-Данн.

Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает брэнд для потребителя.

Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать.

Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы:
- для кого эта марка
- в каких ситуациях ее нужно использовать.
Коммуникация преимуществ товара (услуги) перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.

Позиционирование - не синоним рекламы и PR. Оно намного шире.

Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

1. Теоретическая часть

1.1 Определение позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво­им товаром.

Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цепе или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить вы­годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Позиционирование – это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это установление определнного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства данного товара?

• Как воспринимают потребители эти свойства?

• Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

• Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Как начиналось позиционирование

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и мар­кетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д.Траута и Э.Райса под общим заголовком «Эра позици­онирования» («The Positioning Era»).

С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позициони­рования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров «маленького оранжевого букле­та» со статьями из «Advertising Age».

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро­вание, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

Последнее десятилетие можно охарактеризовать как «возврат к реальности».

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний.

Сверхкоммуникативное общество

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг­лях- использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирова­ние».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна­ние отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини­мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил­лионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвест­ное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Измене­ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание

Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обще­стве — сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, даю­щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».

Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической про­грессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной инфор­мации.

Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества.

Сверхпростое сообщение

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до­несения желаемой информации до получателей являются сверхпрос­тые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в па­мяти потребителей, еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.

Задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, кото­рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

1.2 Ключевые концепции и идеи

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей . Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

1.3 Разработка эффективной стратегии позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

1. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

1. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

1. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

1.3.1 Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Необходимо заметить, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).



Рис.1

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

1.3.2 Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).



Рис.2

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды).

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

1.3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)

На основе данных о конкурентах разрабатывается специальная матрица Бостонской консалтинговой группы.

По этой матрице все товары подразделяются на четыре группы:

1. Товары дающие стабильную прибыль. (Дойные коровы)

2. Товары обеспечивающие высокие темпы реализации, таким образом они являются основой для развития фирмы по производству новых товаров. (Звезды)

3. Товары, которые зависят от характера изменений рыночных условий, поэтому временами эти товары приносят определенный доход, а иногда убытки. (Трудный ребенок)

4. Товары со снижающимися темпами спроса. Эти товары подлежат снятию с производства. (Собака)

Звезда может превратится в дойную корову или в трудного ребенка. Трудный ребенок может превратиться в Собаку.

1.4 Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать на рынках двадцать первого столетия.

2. Аналитическая часть

2.1 Описание компании и товара

Компания Вимм-Билль-Данн образованна в 1993г.

Первоначально занималась производством восстановленных соков. В настоящий момент Вимм-Билль-Данн является лидером на рынке молочных продуктов, более 60% рынка и занимает второе место на соковом рынке, около 25% рынка. В группу Вимм-Билль-Данн входит 25 промышленных предприятий, на которых трудиться около 18 тыс. человек. Компания крупнейшая на рынке продуктов питания РФ с годовым оборотом свыше 1 млрд. долларов.

Группа Вимм-Билль-Данн состоит из Управляющей компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» и четырех стратегических бизнес-единиц (СБЕ) , которые занимаются развитием и операционным управлением основных направлений деятельности компании:

1. СБЕ Молоко – производство молочных продуктов.

2. СБЕ Сок – производство восстановленных соков и сокосодержащих напитков.

3. СБЕ Вода – добыча и розлив минеральной воды.

4. СБЕ Детское питание – производство детского питания.

В данной работе речь пойдет о таком направлении работы компании Вимм-Билль-Данн (ВБД) как добыча и разлив минеральной воды, в частности о минеральной воде «Заповедник».

Учитывая высокие темпы роста рынка напитков в целом, и, особенно, рынка минеральной воды, а так же высокую рентабельность производства, данное направление является очень перспективным для ВБД.

Рынок минеральной воды наиболее динамичный на рынке прохладительных напитков. Его рост в 2004г составил 23%.

СБЕ Вода работает на рынке 1,5 года. Поскольку рынок минеральной воды представляет собой рынок монополистической конкуренции, то одна из главных задач – это дифференциация производимых продуктов, то есть позиционирование. Основной способ дифференциации на рынке товаров народного потребления – создание брэндов. СБЕ уже имеет в своем портфеле два брэнда, позиционируемых в премиальном и выше среднего ценовых сегментах.

Стратегическая цель СБЕ Вода – к 2010 году стать №3 на рынке минеральной воды и занять 15% рынка в натуральном выражении.

2.2 Анализ рыночных условий

2.2.1Размер рынка

Объем рынка минеральной воды в 2003г. составил 780 млн. л. воды, в 2004г. 960 млн. л., что показывает 23% рост рынка в год. Важно отметить, что 540 млн. л. потребляемой воды приходиться на 10 крупнейших городов РФ, что составляет 70% от всего объема потребляемой воды. Ухудшение экологической ситуации, повышение культуры питания и доходов населения также являются немаловажными факторами роста рынка минеральной воды.

2.2.2Рост рынка

Рынок минеральной воды является самым быстро растущим рынком напитков. Рост рынка в 2004г. составил около 23%. Стабилизация экономической ситуации в стране, рост благосостояния граждан, а также повышение среднегодовой температуры позволяет аналитикам прогнозировать стабильные темпы роста этого рынка.

В таблице 1 представлена информация о темпах роста рынка минеральной воды.

Объем продаж 1000 л.
						прирост	прирост	прирост	прирост	прирост
2000	2001	2002	2003	2004	2005	2001/ 2000	2002/ 2001	2003/ 2002	2004/ 2003	2005/ 2004
361,721	507,543	624,645	780,279	959,743	,1,132,497	40%	23%	25%	23%	18%
Объем продаж 1000 $
104,120	161,818	211,301	280,619	367,611	2452, 162	55%	31%	33%	31%	23%

Сегментация рынка.

Рынок минеральной воды сегментируется по степени минерализации на два сегмента:

1. Минеральная столовая вода с минерализацией 0-1 г/л. Основные брэнды - Аква-Минерале (Pepsico), БонАква (Coca-Cola), Святой источник (Nestle).

2. Минеральная лечебно-столовая вода с минерализацией 1-15 г/л. Основные брэнды – Боржоми (GG&MW), Ессентуки (различные производители), Новотерская целебная (ЗАО «Кавминводы).

На рисунке 1 мы видим соотношение продаж между сегментами питьевой и лечебно-столовой минеральной воды в десяти крупнейших городах РФ в период июнь-июль 2004г. Однозначно можно сказать, что главным образом продажи приходиться на сегмент питьевой воды.

Также рынок сегментируется по типам упаковки. Основные типы упаковки – это стекло и ПЭТ. В натуральном выражении на ПЭТ приходиться 96% продаж, на стекло 4% продаж по данным за 2003г. В то же время в денежном выражении эта цифра равна 88% и 12% за 2003г. соответственно. Такая разница обусловлена тем, что в стекло, как правило, разливается более дорогая лечебно-столовая вода или питьевая вода в сегменте premium

Основной тип сегментации – ценовая сегментация.

На рис.2 основные ценовые сегменты, каждый из которых занимает определенную рыночную долю. Рисунок 2 отражает картину характерную для рынка минеральной воды РФ, где большая часть приходиться на сегмент mass market или lower, т.к. в регионах, вследствие низких доходов населения пользуется спросом более дешевая продукция. В то же время для рынка 10 крупнейших городов характерно другое распределение доли рынка по ценовым сегментам.

В таблице 3 показана доля рынка в % натурального и денежного выражения, приходящаяся на каждый сегмент по десяти городам РФ.

Таблица 3. Доля рынка в % натурального и денежного выражения, приходящаяся на каждый сегмент по десяти городам РФ.

Наименование сегмента	% в натуральном выражении	% в денежном выражении
Premium Low Premium Upper Medium Medium Low Medium Mass Market	1 3 8 47 27 13	5 11 11 46 20 8

Можно сказать, что рынок минеральной воды – это рынок монополистической конкуренции, т.е. рынок с большим числом продавцов дифференцированной продукции. На таком рынке большую роль играют товарные знаки и реклама. Поэтому наша задача не производство минеральной питьевой воды, а создание брэнда, который позволяет дифференцировать продукт из однородной массы и в долгосрочной перспективе дает конкурентное преимущество перед другими производителями.

Спрос на минеральную воду эластичен по цене, что подтверждает тот факт, что основная доля рынка приходиться на ценовые сегменты от Mass Market до Medium.

2.3 Основные конкуренты и их анализ.

Выделим основных конкурентов в сегменте питьевой и лечебно-столовой воды. В сегменте питьевой воды можно выделить следующих главных конкурентов:

1. PepsiCo – брэнд Акваминерале на который приходиться 17,6% рынка в денежном выражении.

2. Coca-Cola – брэнд БонАква с 11,9 % рынка в денежном выражении.

3. Nestle – брэнд Святой Источник с 6,9% рынка в денежном выражении.

Следует отметить, что все эти брэнды из сегмента Medium, т.е. цена реализации 15-17 руб. за 1,5 л. Компания Nestle также представлена на рынке продуктами из премиального сегмента, такими как San Pelegrino, Evian, Perrie, но они неконкурентные вследствие незначительного объема премиального сегмента.

В сегменте лечебных вод основными конкурентами являются следующие производители:

1.Компания GG&MW – брэнд Боржоми с 8,9% рынка в денежном выражении.

2. ЗАО «Кавминводы» - брэнд «Новотерская Целебная» с 4,6% рынка.

Боржоми позиционируется в ценовом сегменте Premium Imported с ценой >40 руб. за 1,5л., конкурентом Боржоми выступает марка Ессентуки, которая позиционируется в сегменте Premium Lokal с ценой 25-40 руб. за 1,5л. «Новотерская Целебная» позиционируется в сегменте Upper Medium с ценой 17-25 руб. за 1,5 л., её конкурентом выступает брэнд Заповедник из сегмента питьевой воды.

Компании PepsiCo, Coca-Cola и Nestle – мировые лидеры производства прохладительных напитков. Все они обладают значительными финансовыми и профессиональными ресурсами, значительными рекламными бюджетами, отлаженной логистикой, позволяющей им вкладывать деньги в развитие брэндов и в тоже время конкурировать по издержкам.

Компания GG&MW, владеющая брэндом «Боржоми», представляет собой устойчивую компанию, которая лидирует в премиальном сегменте лечебно-столовых вод. В то же время осложнение политических отношений между Россией Грузией осложнили положение компании, т.к. её производство находиться на территории Грузии. В 4 квартале 2004г. из-за проблем на таможне резко упала представленность продукции на российском рынке.

ЗАО «Кавминводы», за короткое время создавшее мощный брэнд «Новотерская Целебная» также в 4 квартале 2004г. стало терять свои позиции.

В настоящее время в портфеле СБЕ иметься два брэнда Ессентуки и Заповедник.

Вода Заповедник производиться под марками Заповедник Валдая и Заповедник Бештау. За 2004г. объем продаж Заповедника вырос вдвое. Анализ фокус-групп показал, что за 2004г. увеличилась узнаваемость этого брэнда, вкус воды соответствует ожиданиям потребителя к вкусу воды из этого сегмента, по результатам этого анализа в 2004г. был изменен дизайн упаковки. Главным образом этот брэнд рассчитан на рынок крупных городов-миллионников, поэтому его позиционирование как «вода из заповедных мест» находит отклик у целевой аудитории.

Вывод о привлекательности рынка

Необходимо отметить, что, несмотря на то, что выявлены явные лидеры на этом рынке, нельзя сказать, что рынок структурирован. На долю этих основных игроков приходиться около 40% рынка. Остальные 60% приходятся на мелкие региональные компании единственное преимущество которых низкая цена и узнаваемость на локальном рынке. Следующие 3-5 лет будут годами структурирования рынка минеральной воды, когда основные игроки за счет региональной экспансии вытеснят местных производителей и за счет этого увеличат свою долю рынка.

Рынок высоконкурентный, вследствие чего очень сильное влияние оказывает покупатель. За 1,5 года работы на рынке СБЕ Вода построила мощную систему дистрибьюции.

Слабое влияние поставщиков упаковки и материалов позволяет приобретать основные материалы по низким ценам с большой отсрочкой платежа. Большая часть расходов приходиться на транспортировку. Высокая конкуренция на рынке транспортных услуг, также снижающая влиятельность поставщиков позволяет оптимизировать транспортные и логистические расходы, что также увеличивает привлекательность рынка.

Рынок монопольной конкуренции, к которым относиться рынок минеральной воды требует значительных инвестиций в создание брэнда, что является залогом конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

Брэнд Заповедник показал увеличение продаж в 2004г. в 2 раза. Хорошие темпы роста показал Заповедник Бештау 5л. Сегмент этого объема показывает хорошие темпы роста, при этом многие сетевые операторы называют этот объем стратегической позицией, поэтому его развитиие очень важно для нас.

Основное производство

Производство должно обеспечивать выполнение следующих требований рынка:

1. Своевременность.

2. Качество.

3. Гибкость.

4. Низкие издержки.

В настоящее время производство осуществляется на двух современных предприятиях. Заповедник Валдай разливается на мощностях завода расположенного в п. Окуловка Новгородской области. Завод позволяет производить 12000 бут./час - 1,5л. и 14000 бут./час - 0,5л. На предприятии установлено современное оборудование итальянского производства, на котором работает персонал, прошедший стажировку в Италии.

Продажа и обслуживание

Прежде всего, выделим каналы дистрибуции продукции компании Вимм-Билль-Данн. Поскольку брэнды из портфеля СБЕ Вода находятся в ценовых сегментах Upper Medium и Premium Local, то приоритетными рынками сбыта для них являются крупные города. В частности на рынок Москвы и области приходиться 72% продаж, а на рынок С-Петербурга – 10% продаж.

2.4 Выводы о конкурентных позициях СБЕ.

Рост стоимости компании в долгосрочной перспективе зависит от наличия у неё конкурентных преимуществ, позволяющих получать доходы выше среднерыночных. Можно выделить два ключевых фактора, которые в долгосрочной перспективе могут влиять на конкурентоспособность компании – это создание брэндов (конкурентная дифференциация), позволяющих реализовывать однородные товары с премией к среднерыночной цене и конкуренция по издержкам. Проанализируем эти стратегий применительно к СБЕ-Вода.

Конкурентная дифференциация.

Несмотря на высокую конкуренцию на рынке минеральной воды за 1,5 года работы компании ВБД удалось создать новый брэнд Заповедник, который закрепился на рынке и наблюдается устойчивый рост его продаж. Конкурентная дифференциация достигнута за счет создания следующих конкурентных преимуществ:

- качество продукта;

- оригинальная упаковка;

- формирование приверженности покупателей к брэндам;

- широкий ассортиментный портфель;

- сильная дистрибьюторская сеть;

- отсутствие перебоев в поставках и бесплатная доставка товара;

- гибкая система скидок и бонусов.

Преимущество по издержкам.

Преимущество по издержкам может достигаться за счет оптимизации производственных расходов, расходов на логистику и расходов на дистрибуцию.

Наличие современных производственных мощностей позволяет в значительной мере экономить на производственных расходах. Улучшение может быть достигнута вследствие увеличения объемов производства, что позволит снизить величину постоянных затрат на единицу продукции.

Упаковочные материалы приобретаются по низким ценам, что позволяет ВБД конкурировать с лидерами рынка Coca-Cola и PepsiCo.

Расходы на дистрибуцию также выше, чем у конкурентов, что связано с выводом на конкурентный рынок новых продуктов в верхнем ценовом сегменте. В то же время необходимо понимать, что без них не создать конкурентных преимуществ, которые обеспечат стабильный рост компании в будущем.

Компания планирует придерживаться выбранной стратегии продвижения и уже в 2006г. планирует увеличить долю рынка до 3% от общего рынка РФ.

Анализ матрицы BCG.

Темпы +70

роста

рынка +60 Звезды Вопросительные

знаки

+ 40

+16

+12

Дойные Собаки

+6 коровы

+3

0 10х 7х 5х 2х 1х 0,7х 0,5х 0,2х 0.1х

Относительная доля рынка

Московский рынок	Темпы роста	Доля рынка
Заповедник	>100%	0,7х
Региональный рынок	Темпы роста	Доля рынка
Заповедник Валдая	50%	0,1х

Как мы видим Заповедник находиться в квадрате «Вопросительные знаки» (Трудный ребенок) как на московском так и на региональных рынках. Это обусловлено тем, что продукт реализуется в высоком ценовом сегменте на конкурентном рынке. Этот брэнд рассчитан главным образом на рынок крупных городов. В компании ВБД прогнозируем, что уже в 2005г. Заповедник увеличит свою рыночную долю и перейдет в квадрат «Звезды».

Заповедник рассчитан на городских жителей от 25 до 40 лет с достатком выше среднего, заботящегося о своем здоровье. Объемы его продаж будут расти по мере роста благосостояния населения.

Выводы о стратегическом положении компании.

Рынок минеральной воды самый быстрорастущий на рынке напитков. Основным игрокам принадлежит незначительная доля рынка, большая часть которого распределена между мелкими региональными игроками. Это позволяет прогнозировать возможность быстрого роста объемов продаж и занимаемой доли рынка за счет отбора этой доли у наименее подготовленных и слабых конкурентов. Рост доходов населения и ухудшение экологической ситуации также позволяет спрогнозировать увеличение спроса на бутилированную питьевую и лечебную воду.

Правильное позиционирование, рекламная и маркетинговая политика, качество и оригинальность упаковки сформировала положительный образ у конечного потребителя, выпускаемой продукции. Брэнд «Произведено Компанией Вимм-Билль-Данн» положительно влияет на продвижение новых брэндов минеральной воды (по результатам маркетинговых исследований установлено, что качество и известность производителя играет ключевую роль при совершении покупки, цена продукта при этом занимает третье место).

SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет систематизировать всю информацию о сильных и слабых сторонах компании и учесть их при формировании вариантов стратегий на внутреннем и внешнем рынке.

SWOT-анализ

Возможности	Угрозы
• Быстрый рост рынка и платежеспособного спроса • Повышение культуры питания населения • Ухудшение экологической ситуации • Отсутствие сильных игроков на региональных рынках • Низкое качество водопроводной воды	• Обострение конкуренции • Снижение платежеспособного спроса • Ценовая война • Усиление влияния сетевых операторов на рынке сбыта • Высокие политические и экономические риски
Сильные стороны	Слабые стороны
• Широкая известность производителя среди покупателей • Высокое качество продукта • Развитая система сбыта • Бесплатная доставка • Современное производство • «Дешевые» финансовые ресурсы	• Высокие расходы на логистику • Плохая представленность в регионах • Отсутствие эксклюзивного права на брэнд Ессентуки • Отсутствие брэнда в массовых ценовых сегментах. • Резкая сезонность продаж

Заключение

По мнению экспертов для воды "Заповедник", не вполне удачно был выбран формат общенационального бренда. Маркетинговые затраты оказались слишком велики.

Продажи воды «Заповедник» оказались не на том уровне который ожидали аналитики компании Вимм-Билль-Данн. Некоторые эксперты считают что такое произошло из-за того что телезрителю, глядя на рекламный ролик компании, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале.

Рекомендации заключаются в том, что компании Вимм-Билль-Данн возможно следовало в своем рекламном ролике сделать акцент не только на место добычи питьевой воды (Валдай, Урал, Бештау), но и на целевой сегмент этого товара. То есть на людей из крупных городов в возрасте от 25 до 40 лет с достатком выше среднего, заботящихся о своем здоровье. По-моему мнению, следовало бы отразить образ потенциального покупателя в рекламном ролике товара. Это помогло бы еще четче определить позицию товара и дифференцировать его по отношению к конкурентам.

В данной курсовой работе были раскрыты основные аспекты позиционирования товара. Сущность позиционирования, его этапы, концепции и принципы.

Было дано описание положение минеральной воды «Заповедник» на рынке, анализ конкурентов данного товара. Так же описана стратегия позиционирования, выбранная компанией Вимм-Билль-Данн для своего товара.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду.

Однако все равно множество компаний игнорируют стратегию позиционирования в своем комплексе маркетинга. Не использую важнейшие принципы позиционирования в разработке своих рекламных стратегий.

Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Список используемой литературы:

1. Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование: битва за узнаваемость» Питер, 2004 год

1. Бейкер М. Д. «Маркетинг. Бизнес-класс», 2002 год

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» , 2000 год

1. Маркетинг. Учебник/коллектив авторов под ред. Н.П. Ващекина,

1. Райс Эл. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.

1. Интернет ресурсы:

http://www.marketing.spb.ru/

www.createbrand.ru

http://www.expert.ru

http://www.opinion.spb.ru/