НОВГОРОДСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ТЕХНИКУМ НОВОБЛПОТРЕБСОЮЗА
Курсовая работа
По дисциплине “Товароведение пищевых товаров”
На тему: “Ассортимент и оценка качества шоколада и шоколадных изделий советского и импортного производства”
студентки 3-го курса очного отделения группы ТК – 39
Специальность 0612
Специализация: товаровед-комерсант
Резиной Анастасии Юрьевны
Преподаватель-руководитель
курсовой работы /Ольхова В. И./
Великий Новгород
2001
I. Содержание
|
|
страница |
|
I. Содержание.............................................................................................. |
2 |
|
II. История происхождения шоколада...................................................... |
5 |
|
III. Процесс приготовления шоколада...................................................... |
9 |
|
1. Какао.................................................................................................... |
9 |
|
2. Подготовка зерен................................................................................ |
9 |
|
3. Обжарка............................................................................................... |
9 |
|
4. Размалывание, растирание................................................................. |
9 |
|
5. Очистка................................................................................................ |
10 |
|
6. Охлаждение......................................................................................... |
10 |
|
IV. Классификация шоколада.................................................................... |
11 |
|
1. Классификация................................................................................... |
11 |
|
2. Качество............................................................................................... |
11 |
|
3. Хранение.............................................................................................. |
14 |
|
V. Шоколад не бывает вредным................................................................ |
16 |
|
1. Шоколад и избыточный вес............................................................... |
16 |
|
2. Шоколад и кариес............................................................................... |
16 |
|
3. Шоколад и кровяное давление.......................................................... |
16 |
|
4. Шоколад и проблема прыщей........................................................... |
17 |
|
5. Шоколад и холестерин....................................................................... |
17 |
|
6. Шоколад и чрезмерная калорийность.............................................. |
17 |
|
VI. Маркетинговое исследование рынка шоколада................................ |
18 |
|
1. Введение.............................................................................................. |
18 |
|
1.1 Цель и задачи исследования........................................................ |
18 |
|
1.2 Инструменты и методы исследования........................................ |
19 |
|
1.3 Мероприятия................................................................................. |
20 |
|
|
|
|
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада......................................... |
20 |
|
3. Участники рынка шоколада............................................................... |
22 |
|
3.1 Крупные оптовики........................................................................ |
22 |
|
3.1.1 Общая характеристика.......................................................... |
22 |
|
3.1.2 Степень популярности.......................................................... |
23 |
|
3.1.3 Товарные группы и наименования...................................... |
24 |
|
3.1.4 Вывод...................................................................................... |
24 |
|
3.2 Мелкие оптовики.......................................................................... |
24 |
|
3.2.1 Общая характеристика.......................................................... |
25 |
|
3.2.2 Степень популярности.......................................................... |
25 |
|
3.2.3 Товарные группы и наименования...................................... |
27 |
|
3.2.4 Вывод...................................................................................... |
28 |
|
3.3 Конечные потребители................................................................ |
28 |
|
3.3.1 Общая характеристика.......................................................... |
29 |
|
3.3.2 Мотивы................................................................................... |
29 |
|
3.3.3 Товарные группы и наименования...................................... |
29 |
|
3.3.4 Вывод...................................................................................... |
31 |
|
3.4 Сравнительный анализ................................................................. |
31 |
|
4. Емкость рынка шоколада................................................................... |
32 |
|
4.1 Оптовый сектор............................................................................ |
32 |
|
4.2 Розничный сектор......................................................................... |
33 |
|
4.2.1 Емкость розничного сектора................................................ |
33 |
|
4.2.2 Вывод...................................................................................... |
34 |
|
5. Маркетинговая стратегия................................................................... |
34 |
|
5.1 Работа с поставщиками................................................................ |
35 |
|
5.2 Работа с фабриками...................................................................... |
35 |
|
5.3 Целевая аудитория........................................................................ |
36 |
|
5.4 Средства рекламы......................................................................... |
36 |
|
5.5 Содержание рекламных сообщений........................................... |
37 |
|
5.6 Работа с фирмами......................................................................... |
38 |
|
5.7 Работа с конкурентами................................................................. |
39 |
|
5.7.1 Заслуживающие внимания................................................... |
39 |
|
5.7.2 Способ работы....................................................................... |
40 |
|
5.8 Работа с клиентами....................................................................... |
40 |
|
5.8.1 Заслуживающие внимания................................................... |
41 |
|
5.8.2 Способ работы....................................................................... |
41 |
|
5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами.......................... |
42 |
|
5.8.2.2 Работа с реальными клиентами..................................... |
44 |
|
VII. Библиографический список |
45 |
II. История происхождения шоколада
История шоколада, столь привычного нам сейчас, началась очень давно, более 3000 лет назад. Примерно за 1500 лет до нашей эры в низменностях на берегу Мексиканского залива в Америке возникла цивилизация ольмеков. Их культура оставила нам очень мало, но некоторые лингвисты полагают, что слово “какао” впервые прозвучало как “kakawa” примерно за 1000 лет до нашей эры, в момент расцвета цивилизации ольмеков.
Позднее на смену ольмекам пришла цивилизация майя. Предки майя пришли в низменные области северной Гватемалы примерно за 1000 лет до нашей эры. До тех пор, они жили (и многие майя все еще живут) на плоскогорьях Гватемалы и Мексиканской провинции Чиапас. Там какао, по-видимому, было очень редким, если было известно совсем. Как бы то ни было, спустившись с плоскогорьев, майя обнаружили и стали культивировать дикорастущее какао-дерево и как раз в тот период скорее всего и возникло современное произношение слова “какао”.
Примерно в 250 годах нашей эры развитие культуры майя вошло в свою классическую фазу. К 600-м годам нашей эры майя разбили самые первые известные нам плантации какао. Были возведены грозные города Майя, с их замками-пирамидами и жестокими правителями. До своего падения в 9 веке нашей эры по своей архитектуре города Майя превосходили архитектуру древней Греции и Италии времен раннего ренесанса. Шоколад был роскошью и священным напитком для Maйя, причем не только в жизни, но и в смерти.
Неверно было бы думать, что майя знали только один единственный шоколадный напиток. У них были хорошо разработанные методы приготовления шоколадных напитков разных видов с использованием различных добавок и компонент. Лингвисты, изучающие культуру майя, идентифицировали, например, фразы “witik cacao” и “cacao kox”, но, к сожалению, мы так и не знаем, что они означают. Другая добавка, которую майя часто использовали в шоколаде – “piment”. Во многих книгах это слово переведено, что как “перец”, но это неверно. Истиным значением этого слова является “гвоздичное дерево”. Перец был неизвестнен в Новом Свете перед завоеванием Испанией.
После 9 века нашей эры классическая культура майя начала распадаться, и на смену майя примерно в 1000 году нашей эры пришли толтеки. Но и эта культура угасла в 12 веке в результате внутренних разногласий и восстаний. После 1200 года контроль над Мексикой и окружающими территориями установили ацтеки. Их цивилизация просуществовала вплоть до 1521 года, пока не была разрушена испанцами.
Во многих книгах о шоколаде говорится, что именно ацтеки впервые культивировали какао-деревья и изобрели шоколадный напиток. Как мы уже говорили, это неверно. Ацтеки, тем не менее, сыграли большую роль в расширении использования какао в Новом Свете. Ацтекская легенда гласит, что семена какао попали к нам из Рая и что из плода какао-дерева исходят мудрость и сила. На карте изображена граница ацтекской империи на 1519 год - перед тем как она была разрушена испанцами. Наиболее важной территорией была область Xoconochco, которую Ацтеки завоевали в результате экспансии между 1486 и 1502 годами. Это дало доступ империи ацтеков к наилучшим плантациям какао. Область Xoconochco была изолирована от остальной части империи ацтеков, поэтому дальние торговцы, играли очень важную роль в транспортировке какао-бобов в столицу Ацтеков, Tenochtitlan. Какао-бобы служили в империи ацтеков в качестве денег. Тем поразительнее количество какао-бобов, которое хранили королевские амбары империи. Один мешок какао, который переносил торговец торговца, составлял около 24000 зерен какао. Это составляло три “xipuipillis”.
Из некоторых источников известно, что дворец Nezahualcoyotl ежедневно потреблял 4 xipuipillis, и за год это составляло свыше 486 мешков. Тем не менее, суммы, упомянутые выше - ничто по сравнению со складом какао Монтесумы, знаменитого императора ацтеков. Говорят, что этот склад вмещал более чем 40000 мешков какао. Этот факт не подтвержден, но без сомнения склад содержал огромное количество какао. Майя шоколадный напиток называли “xocolatl”, а ацтеки – “cacahuatl”; в языке мексиканских индейцев слово “шоколад” проиcтекает из комбинации слов “choco” (“пена”) и “atl” (“вода”). Возможно, это произошло потому, что ранний шоколад был известен только как напиток.
Говорят, что Кристофор Колумб привез какао-бобы королю Фердинанду из своей четвертой экспедиции в Новый Свет, но никто так и не обратил на них особого внимания ввиду большого количества прочих сокровищ, привезенных Колумбом. В последующие 100 лет после Колумба шоколад появился и в Европе. Стоя по 10-15 шиллингов за фунт, шоколад считался напитком для высшего света. В шестнадцатом столетии испанский историк Овиедо писал: “Только богатый и благородный мог позволить себе пить шоколад, так как он буквально пил деньги. Какао-бобы использовали как валюту все нации; ...за 100 этих семян какао вполне можно было купить хорошего раба”.
Шоколад использовался также и как лечебное средство ведущими целителями того времени. Так, Кристофер Людвиг Хоффман рекомендовал шоколад как средство против многих болезней, ссылаясь на опыт лечения кардинала Ришелье. С развитием промышленности шоколад стал более доступен, в него стали добавлять разнообразные добавки: молоко, специи, различные сладкие вещества, вино и даже пиво. Если первоначально шоколад считался исключительно мужским напитком, в дальнейшем он стал любимым детским напитком. В 1674 году с применением шоколада начали делать рулеты и пирожные. Эта дата считается датой появления “съедобного” шоколада, который можно было не только пить, но и есть.
Ввозимое в Европу какао попадает сначала в монастыри и во Двор короля, где пользуется большой популярностью у придворных дам. Из Испании “ксоколатл” проникает в Европу, быстро вытесняя мексиканские пряности, сделанные из тростникового сахара и ванили. Правительство немецкого императора Карла V, сознавая коммерческую важность какао, требует монополии на этот продукт. Однако уже в XVII веке отряды контрабандистов активно ввозят его в Нидерланды. Первые лицензии на создание шоколадного производства изобретают итальянцы. В Англии “Chocolate Houses” более посещаемы, чем кофейные и чайные салоны. В XIX веке появляются первые шоколадные плитки, а Жан Неаус изобретает первую конфету с начинкой пралине.
III. Процесс приготовления шоколада
1. Какао
Какао - это дерево, высота которого в диких условиях достигает от 6 до 8 метров. Листья, почки, цветы и плоды растут на нем круглый год одновременно. Плоды растут на самом стволе или на самых крепких ветвях. По форме они напоминают маленький мяч для регби и весят около 500 грамм. В каждом плоде находится от 30 до 40 зерен, окруженных белой желатиновой массой.
2. Подготовка зерен
Во время сбора, проходящего два раза в год, зерна вынимаются из плодов, очищаются от окружающего их желатинового слоя и оставляются бродить на несколько дней. Эта операция способствует развитию элементов, придающих позднее аромат какао.
3. Обжарка
На шоколадной фабрике зерна очищаются и группируются по размеру. Затем они обжариваются при температуре от 120 0С до 140 0С. Фаза обжарки является решающей в формировании вкуса шоколада.
4. Размалывание, растирание
После этого зерна размалываются, превращаясь в вязкую массу или кашицу, на основе которой изготавливаются шоколад и порошок какао.
5. Очистка
Кашица растирается, затем в нее добавляются сахар и масло какао, а также, возможно, и другие ингредиенты (молоко, миндаль, ароматизаторы, ликер и так далее). Получившаяся масса уже имеет приятный вкус, хотя этому вкусу не хватает нежности; кроме этого, в ней содержится много мелких зернышек. Поэтому масса очищается в специальном аппарате, состоящем из находящихся один над другим цилиндров, вращающихся с убыстряющейся скоростью. Чтобы придать массе сладости, ее медленно перемешивают в специальных резервуарах. Этот этап длится от 1 до 3 дней и проходит при температуре от 50 0С до 80 0С. Чем дольше длится перемешивание, тем слаще и ароматнее получается шоколад.
6. Охлаждение
Наконец, перед тем, как разлить шоколад в формы, его надо остудить, то есть довести до температуры, при которой он приобретает красивый и блестящий внешний вид. Затем масса разливается по формам и постепенно охлаждается. Шоколад твердеет и образовавшиеся плитки легко вынимаются из форм.
На этом производственный процесс заканчивается. Полученный шоколад хранится в помещениях с контролируемой температурой и влажностью - для того, чтобы сохранить его вкусовые качества.
IV. Классификация шоколада
Основным сырьём для производства шоколада и какао-порошка являются какао-бобы - семена какао-дерева , произрастающего в тропических районах земного шара.
1. Классификация
По происхождению какао-бобы подразделяют на три группы:
американские
африканские
азиатские.
Наименования товарных сортов соответствуют названию района их производства, страны или порта их вывоза (Гана, Байя, Камерун, Тринидат и другие).
2. Качество
По качеству какао-бобы подразделяют на две группы:
- благородные (сортовые), обладающие нежным вкусом и приятным тонким ароматом со множеством оттенков (Ява, Тринидат и другие)
- потребительские (ординарные), имеющие горький, терпкий кисловатый вкус и сильный аромат (Байя, Пара и другие)
Какао-бобы находятся в мякоти плода какао-дерева по 30-50 штук, имеют миндалевидную форму, длину около 2.5 сантиметров. Боб состоит из твёрдого ядра, образованного двумя семядолями, зародыша (ростка) и твёрдой оболочки (какаовеллы).
Какао-бобы свежесобранных плодов не обладают вкусовыми и ароматическими свойствами, характерными для шоколада и какао-порошка, имеют горько-терпкий привкус и бледную окраску. Для улучшения вкуса и аромата их подвергают на плантациях ферментации и сушке.
Основными компонентами сухого вещества какао-бобов являются жиры, алколоиды - теобромин, кофеин в (в незначительных количествах), белки, углеводы, дубильные и минеральные вещества, органические кислоты, ароматические соединения и другие.
Жир (масло-како) содержится в количестве 52-56 % сухих веществ. При температуре 25 0С масло какао твердое и хрупкое, а при 32 0С - жидкое, поэтому во рту оно плавится без остатка.
В процессе технологической обработки из какао-бобов получают основные полуфабрикаты: какао тёртое, масло какао и какао-жмых. Какао тёртое и масло какао с сахарной пудрой используют для приготовления шоколада; из какао-жмыха получают какао-порошок.
В зависимости от способа обработки шоколадную массу подразделяют на десертную и обыкновенную.
Десертная шоколадная масса имеет высокие ароматические достоинства и тонкую дисперсность. Эти свойства она приобретает в результате особо тщательной и длительной обработки. Содержание сахара в ней не более 55 %.
Обыкновенная шоколадная масса обладает более низкими вкусовыми и ароматическими достоинствами и менее тонкой дисперсностью. Содержание сахара в ней не более 63 %.
Пористый шоколад получают в основном из десертной шоколадной массы, которую разливают в формы на 3/4 объёма, помещают в вакуум-котлы и выдерживают в жидком состоянии (при температуре 40 0С) в течение 4 часов. При снятии вакуума благодаря расширению пузырьков воздуха образуется мелкопористая структура плитки (Конёк-Горбунок, Слава, Планета, Поздравляю, Wispa, Schgetten, Sonnina).
В зависимости от состава шоколад делят на шоколад без добавлений, с добавлениями, с начинкой, диабетический и белый.
Шоколад без добавлений изготовляют из какао тёртое, сахарной пудры и масла какао. Такой шоколад обладает специфическими свойствами, присущими какао-бобам. Изменяя соотношение между сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые особенности получаемого шоколада - от горького до сладкого. Чем больше в шоколаде какао тёртого, тем более горьким вкусом и более ярким ароматом обладает шоколад и тем более он ценится.
Основные сорта шоколада без добавлений: десертный - Золотой ярлык, Серебряный ярлык, Люкс, Слава, Спорт, Шоколадные медали, Российский, Елена, Дюймoвочка, Athena, Pure Chocolade.
Шоколад фигурный; обыкновенный - Дорожный, Ванильный, Детский, Цирк.
Шоколад с добавлениями изготовляют из какао тёртого, масла какао, сахарной пудры и различных питательных, вкусовых и ароматических веществ. В качестве добавлений чаще всего используют сухое молоко, сухие сливки, ядра орехов, кофе, вафли, цукаты, спирт, коньяк, ванилин, пищевые эссенции и другие. Соотношение между перечисленными составными частями шоколада отражают особенности его ассортимента и колеблется в широких пределах.
Шоколад с начинкой приготовляют из шоколадной массы с начинкой приготовляют из шоколадной массы без добавлений и с добавлением молока. Выпускают его в виде плиток, батонов, ракушек и других фигур с различными начинками: ореховыми, помадными, шоколадными, фруктово-желейными, кремовыми, молочными, сливочными. Количество начинки должно быть не более 50% общей массы изделий.(Assortid, Coconut).
Шоколад диабетический предназначен для больных сахарным диабетом. В состав шоколада вместо сахара вводится сорбит, ксилит, маннит.
Шоколад белый готовят по особой рецептуре из масла какао, сахара, сухого молока, ванилина без добавления какао-массы, поэтому он имеет кремовый цвет (белый) и не содержи теобромина (Крещатик, Детский и другие).
В зависимости от формы шоколад выпускают в виде плиток, фигур и в порошке.
Шоколадные фигуры вырабатывают из десертной шоколадной массы в виде различных пустотелых предметов и фигурок животных.
Шоколад в порошке вырабатывают из какао тёртого и сахарной пудры без добавлений и с добавлением молочных продуктов. (Suflair, Karina, Schogetten)
Качество шоколада должно соответствовать требованиям ГОСТ 6534-69. Вкус и аромат ясно выраженные, свойственные для данного вида. Цвет от светло-коричнового до тёмно коричневого, для белого шоколада - кремовый. Форма правильная, без деформации, в виде плиток, батонов и различных фигур как с рисунком, так и без него. Лицевая поверхность шоколада должна быть блестящей, без сахарного и жирового поседения, в шоколаде с молоком - слегка тусклой, в шоколаде с не измельчёнными добавлениями нижняя сторона плитки с неровной поверхностью. Консистенция должна быть твёрдой, структура - однородной, излом должен быть матовым, для пористого шоколада - ячеистым. Добавления, вводимые не в тонкоизмельченном виде, равномерно распределены в шоколадной массе.
3. Хранение
Хранят шоколад при температуре 18 0С и относительной влажностью воздуха 75%. При этих условиях шоколад сохраняется в течение следующих гарантийных сроков со дня выработки:
- десертный и обыкновенный без добавлений - 6 месяцев,
- весовой без добавлений не завёрнутый - 4 месяца,
- десертный и обыкновенный с добавлениями, шоколад с начинкой и в порошке без добавлений - 3 месяца,
- весовой с добавлениями не завёрнутый - 2 месяца,
- шоколад белый и в порошке с добавлением молочных продуктов - 1 месяц.
Во избежания поседения шоколада не допускаются резкие колебания температуры.
V. Шоколад не бывает вредным
1. Шоколад и избыточный вес
По поводу избыточного веса от употребления шоколада скажем коротко: избыток — от избытка. В больших количествах вреден любой продукт.
2. Шоколад и кариес
Еще одна неприятность, в которой обвиняется шоколад, — кариес. Утешимся: любимая сладость способствует развитию кариеса не больше, чем иные продукты и лишь в тех случаях, когда потребитель забывает о гигиене после «потребления».
Кстати, в странах, которые у нас принято многозначительно называть цивилизованными, поверьте, не случайно ведется активная пропаганда гигиенических навыков по уходу за полостью рта. И о том, что зубы нужно чистить не только после сна, но и после еды, там не знает, наверное, лишь гость, представляющий другую цивилизацию...
И еще о кариесе: ему шоколад способствует не более чем иные продукты, содержащие сахар. Но в отличие от них, в шоколаде имеется антисептическое вещество, которое подавляет действия бактерий, образующий зубной камень.
3. Шоколад и кровяное давление
Не стоит особенно опасаться и влияния шоколада на кровяное давление. Следует лишь учитывать, что в ста граммах шоколада содержится 20 миллиграмм кофеина, а также теобромина. (Для сравнения: чашка кофе содержит 120 миллиграмм кофеина). Специалисты не рекомендуют шоколад только детям до шести лет и взрослым, страдающим гипертонией.
4. Шоколад и проблема прыщей
Прыщей от потребления шоколада не бывает! Они возникают при воспалении сальных желез, что часто случается у проживающих в экологически неблагоприятных зонах, а также при несоблюдении правил гигиены.
5. Шоколад и холестерин
Да, в шоколаде есть жир. Растительный! То есть - масло какао. Кстати, многочисленные исследования показывают, что содержащаяся в масле какао стеариновая кислота способствует понижению уровня холестерина в крови.
Кроме того, какао, как продукт растительного происхождения, не содержит холестерин, поскольку последний - происхождения животного. Его можно обнаружить в молочном шоколаде, но и там его всего лишь 25 миллиграмм на сто граммов. (в ста граммах мяса холестерина 75 миллиграмм).
6. Шоколад и чрезмерная калорийность
Наконец, чрезмерно высокая калорийность шоколада и изделий из него — еще один наговор на этот невинный и всеми любимый продукт: заметьте, энергетическая насыщенность ста граммов (дневная норма для взрослого) самого шоколада составляет 400 килокалорий, а ста граммов шоколадных батончиков - не более 550 килокалорий. (норма килокалорий для детей — не более 1500 - 2000 килокалорий в день).
VI. Маркетинговое исследование рынка шоколада
1. Введение
С 1 октября по 15 ноября 1997 года консалтинговой фирмой “Маркетинг Бюро” Фонда “Центр Федерализма” было проведено маркетинговое исследование рынка шоколада в городе Екатеринбурге (далее по тексту - рынок шоколада).
1.1 Цель и задачи исследования
Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии Фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок.
Для достижения цели было поставлено пять задач:
1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической модели.
2. Определение емкости рынка шоколада.
Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.
Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада на рынке.
Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для Фирмы на рынке шоколада.
Термины:
Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао производятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца, а также какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.
Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы.
В часности же, применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, например: “Красный Октябрь”(Москва); “Рот Фронт” (Москва); “Конфи”(Екатеринбург); “Россия”(Самара); “Довгань” и типа предложенного. А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики: “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky Way”; “Topic” и другие.
Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями шоколада. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламировать свои конкрентные продукты.
Эта терминология используются как в настоящем отчете, так и во всех приложениях к нему.
1.2 Инструменты и методы исследования
В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертный опрос ЛПР (лиц, принимающих решения) в торговых точках города, которые продают шоколад в розницу. Также были проинтервьюированы ЛПР в фирмах-оптовиках, присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец, был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации.
Следует отметить, что мнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем мнения ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения которых являются более субъективными.
Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил:
создать гипотетическую модель рынка шоколада,
провести его сегментацию,
определить его емкость,
проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.
1.3 Мероприятия
В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:
1. Разработка анкет и инструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Организация поля;
4. Опрос;
5. Обработка первичных данных;
6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;
7. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада
В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы.
На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:
Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне вообще и екатеринбуржцы - в частности. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.
Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог (в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти изменения являются слишком незначительными.
На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:
Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
Подробно предпочтения и тех, и других рассматриваются в следующей главе настоящего отчета.
3. Участники рынка шоколада
Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:
крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.
3.1 Крупные оптовики
В данном разделе рассматриваются три вопроса о крупных оптовиках, поставляющих шоколад на рынок:
общая характеристика крупных оптовиков;
cтепень их популярности среди мелких оптовиков;
товарные группы и наименования шоколада, который поставляется крупными оптовиками на рынок.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.1.1 Общая характеристика
Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:
либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;
либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;
либо с теми и с другими.
Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.
3.1.2 Степень популярности
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:
23,8 % - “Юниленд”;
19,8 % - “Марс”;
14,6 % - “Сигма - трейд”;
5,4 % - “Астра”;
2,6 % - “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ”;
1,3 % - “Кофейная Торговая Компания”; “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; любой оптовый рынок; “Hershey s”.
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:
47,7 % - “Конфи”;
13 % - “Свит”;
8,6 % - “Том Упи”;
5,7 % - “Юниленд”;
2,9 % - “КАМС”; “Россия”; “Сигма-трейд”; “Конфетти”;
1,5 % - “Десерт”; “Бион”; “Король сластен”; “Роскондитер”; “Марс”; “Лесси”; “Астра”; “Мария-опт”; “ФТ”.
3.1.3 Товарные группы и наименования
Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад по крайней мере:
пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;
пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных;
3.1.4 Вывод
В настоящий момент самыми популярными крупными оптовиками являются:
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных наименований - “Юниленд”, который располагает шоколадом
4 товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках;
24 наименований.
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований - “Конфи”, которая располагает шоколадом
4 товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках;
1 наименования.
Любопытно, что “Юниленд” и “Конфи” игнорируют шоколадные яйца. Их поставкой на рынок занимаются другие крупные оптовики, менее популярные среди мелких оптовиков.
3.2 Мелкие оптовики
В данном разделе рассматриваются три вопроса о мелких оптовиках, которые на рынке покупают шоколад оптом и продают его в розницу:
общая характеристика мелких оптовиков;
степень их популярности среди конечных потребителей;
товарные группы и наименования шоколада, который перепродается мелкими оптовиками на рынке.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.2.1 Общая характеристика
Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие в своем ассортименте шоколад.
Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации:
гастрономы;
коммерческие киоски;
минирынки;
оптовые рынки;
продуктовые магазины;
специализированные киоски и магазины;
супермаркеты.
3.2.2 Степень популярности
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
51,3 % - коммерческие киоски;
17,8 % - продуктовые магазины;
10,8 % - супермаркеты;
10,6 % - гастрономы;
6 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
28,8 % - супермаркеты;
26,3 % - гастрономы;
24,3 % - продуктовые магазины;
17,3 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
57,7 % - коммерческие киоски;
14,6 % - продуктовые магазины;
11,3 % - гастрономы;
8,7 % - супермаркеты;
5,9 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
27,1 % - продуктовые магазины;
24,6 % - супермаркеты;
19,3 % - гастрономы;
15,3 % - специализированные киоски и магазины;
7,1 % - оптовые рынки;
6,7 % - коммерческие киоски.
Популярность минирынков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
77,8 % - коммерческие киоски;
6,3 % - гастрономы;
5,4 % - супермаркеты;
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
3.2.3 Товарные группы и наименования
Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада.
Среди мелких оптовиков, торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:
13,6 % - “Snickers”;
12,6 % - “Fazer”;
10,5 % - “Mars”;
8,3 % - “Alpen Gold”;
7,3 % - “Mauxion”;
6,3 % - “Bounty”;
5,2 % - “Twix”;
4,2 % - “Milky Way”; “Hershey s”; “Dove”;
3,1 % - “Die Nuss”; “Topic”; “Confino”; “Nestle”;
2,1 % - конфеты с ликером; “Kinder Surprise”;
1 % - “Elite Classic”; конфеты польских марок; “Choko Time”; “Wispa”; “Kernbeiber”; “Грация”; “Picnic”.
Среди мелких оптовиков, торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:
74,7 % - “Конфи”;
24 % - “Россия”;
1,3 % – “Довгань”.
3.2.4 Вывод
В настоящий момент конечные потребители предпочитают покупать:
плиточный шоколад - в коммерческих киосках;
весовые конфеты - в супермаркетах;
шоколадные батончики - в коммерческих киосках;
конфеты в коробках - в продуктовых магазинах;
шоколадные яйца - в коммерческих киосках.
И ЛПР этих мелких оптовиков предпочитают торговать:
скорее шоколадом “Snickers”, чем его иными импортными наименованиями;
скорее шоколадом “Конфи”, чем его иными отечественными наименованиям.
3.3 Конечные потребители
В данном разделе рассматриваются три вопроса о конечных потребителях, покупающих шоколад для непосредственного употребления:
общая характеристика конечных потребителей;
мотивы, которыми они руководствуются;
товарные группы и наименования шоколада, покупаемого конечными потребителями.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.3.1 Общая характеристика
На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.
3.3.2 Мотивы
Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:
48 % - вкусом шоколада;
23,4 % - его качеством;
16,4 % - его ценой.
Популярность остальных мотивов является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
3.3.3 Товарные группы и наименования
Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
45,7 % - плиточный шоколад;
33,8 % - весовые конфеты;
10,5 % - шоколадные батончики;
7,8 % - конфеты в коробках;
2,2 % - шоколадные яйца.
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:
21,7 % - “Россия”;
20,8 % - “Конфи”;
15,3 % - “Alpen Gold”;
7,8 % - “Die Nuss”;
7,4 % - “Nestle Classiс”(орехи, изюм).
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:
67,6 % - “Конфи”;
14,3 % - “Россия”;
6,5 % - “Красный Октябрь”;
6,3 % - “Рот Фронт”.
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:
18,5 % - “Конфи”;
15,1 % - “Snickers”;
12 % - “Mars”;
7,8 % - “Bounty”; “Twix”;
6,2 % - “Milky Way”;
5,7 % - “Picnic”;
5,2 % - “Россия”.
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:
50,2 % - “Конфи”;
18 % - “Россия”;
6,8 % - “Мauxion”;
5,6 % - “Красный Октябрь”;
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:
91,3 % - “Kinder Surprise”;
8,7 % - “Nestle Disney”.
3.3.4 Вывод
Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:
больше женщин, чем мужчин;
больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.
3.4 Сравнительный анализ
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.
4. Емкость рынка шоколада
Рынок шоколада можно разделить на два сектора:
оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками
розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.
4.1 Оптовый сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:
Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет - на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.
Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.
Таким образом, используя различные подходы, удалось получить сходные результаты. Ибо расхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнения непосредственных потребителей шоколада являются более объективными, чем мнения ЛПР фирм-оптовиков, мнения которых являются более субъективными.
4.2 Розничный сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:
Емкость розничного сектора
Вывод.
4.2.1 Емкость розничного сектора
При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад “Россия”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”, меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Россия” .
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.
Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.
4.2.2 Вывод
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
5. Маркетинговая стратегия
От трех предыдущих глав (“Факторы...”, “Участники...”, “Емкость...”) данная глава отличается очень существенно. Три эти главы в основном представляли собой изложение результатов исследования рынка шоколада. А данная глава - толкование этих результатов с точки зрения рыночных интересов Фирмы. Очевидно, что это толкование не может быть однозначным - просто по определению. Говоря иначе, данная глава содержит не столько истину, сколько попытку приблизиться к ней.
В данной главе рассматриваются два вопроса, связанные со стратегией коммерческой деятельности Фирмы на рынке шоколада:
1. Преследуемая Фирмой цель, которую можно определить как улучшение и расширение позиции, занимаемой Фирмой на рынке шоколада в качестве крупного оптовика;
2. Для достижения этой цели можно порекомендовать три средства:
Работа Фирмы со своими поставщиками - то есть работа с фабриками и/или фирмами, которые находятся вне Екатеринбурга, имея с Фирмой коммерческие связи.
Работа Фирмы со своими конкурентами – то есть работа с крупными оптовиками, которые присутствуют наряду с Фирмой на рынке шоколада.
Работа Фирмы со своими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место между Фирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.
5.1 Работа с поставщиками
Работать с поставщиками Фирме следует по двум направлениям:
работа с зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;
работа с зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.
5.2 Работа с фабриками
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
способствовать тому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить три обстоятельства, учет которых позволит фабрикам привести свою рекламную политику в соответствие с запросами конечных потребителей:
целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынке шоколада,
средства рекламы, которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;
содержание рекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.
5.3 Целевая аудитория
К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.
5.4 Средства рекламы
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:
Передачи новостей:
“7 канал” - в эфире “СГТРК”;
“Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
“Девять с половиной” - в эфире “10 канала”.
Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:
“СГТРК”;
“Радио Ностальжи”;
“Русского Радио в Екатеринбурге”.
Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:
Телеиздания:
платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
бесплатные - “Наша газета” и “Ва-банк”.
Издания для чтения - “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы и факты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.
Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама на бортах:
трамваев,
автобусов,
троллейбусов.
Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
имеет достаточно большую протяженность;
проходит через центральную часть Екатеринбурга;
связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга.
5.5 Содержание рекламных сообщений
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:
1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:
высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус;
достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
2. Рекомендации, которые касаются покупки шоколада:
возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям, внукам, жене, мужу, родителям;
возможность получить удовольствие - для самого покупателя;
возможность доставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.
5.6 Работа с фирмами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:
Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.
Наименования плиточного шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) - по убыванию значимости.
Наименования весовых конфет, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” - по убыванию значимости.
Наименования шоколадных батончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия” - по убыванию значимости.
Наименования конфет в коробках, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” - по убыванию значимости.
Значит, фирмам, торгующим шоколадом, следует рассмотреть вопрос о поставках на рынок шоколада, соответствующего этим запросам.
5.7 Работа с конкурентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:
конкуренты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
способ работы Фирмы с конкурентами.
5.7.1 Заслуживающие внимания
Всех конкурентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на две группы:
Реальные конкуренты – то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных наименований. Ими являются:
“Юниленд”; “Марс”; “Сигма - трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” - по убыванию значимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.
“Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” - по убыванию значимости. Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.
Потенциальные конкуренты - крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественных наименований . Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” - по убыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительной популярностью, если принимать за порог значимости 5 %.
5.7.2 Способ работы
Основной способ работы, рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов, осуществляемый по трем направлениям:
контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися за пределами Екатеринбурга;
усилия конкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;
контакты конкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качестве мелких оптовиков.
5.8 Работа с клиентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы со своими клиентами:
клиенты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
способ работы Фирмы с клиентами.
5.8.1 Заслуживающие внимания
Всех клиентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на четыре группы:
Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
Мелкие оптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты; гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
Мелкие оптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
Мелкие оптовики, продающие в розницу конфеты в коробках. Ими являются: продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины; оптовые рынки; коммерческие киоски - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
5.8.2 Способ работы
Работать с клиентами Фирме следует по двум направлениям:
работа с потенциальными клиентами Фирмы;
работа с реальными клиентами Фирмы.
5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с потенциальными клиентами, состоит в привлечении их внимания к своей деятельности. Для достижения этой цели можно предложить имидж-рекламу и выдвинуть рекомендации по:
средствам рекламы, которые позволят Фирме “докричаться” до своих потенциальных клиентов;
содержанию рекламных сообщений, которые позволят Фирме привлечь внимание своих потенциальных клиентов к собственной деятельности.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по средствам рекламы:
Информационные материалы и оригинал-макеты в газете “Быстрый курьер” и еженедельнике “Пульс Цен”, которые повседневно используются мелкими оптовиками на рынке шоколада в качестве рабочих справочников.
Рекламные щиты, которые следует размещать на объездных дорогах вокруг Екатеринбурга, а также в центрах крупнейших городов Свердловской области, чтобы они попали в поле зрения мелких оптовиков, занятых перепродажей шоколада, как в самом Екатеринбурге, так и по всей Свердловской области.
Выставки в “УралЭкспоЦентре”, связанные с экспозицией продуктов питания и товаров повседневного спроса. Очевидно, что к таким товарам относится и шоколад. Это позволит в считанные дни овладеть вниманием огромного количества мелких оптовиков. В ближайшее время “УралЭкспоЦентром”, планируется проведение следующих выставок:
в декабре 1997 года - “Международная Рождественская Ярмарка - 97”;
в марте-апреле 1998 года - “УралАгроФуд-98”;
в октябре 1998 года – “АгроПродМашФермер” - 98”.
Прямая реклама, которая предполагает следующую деятельность:
разработка текста для рекламного письма, содержащего какую-либо “приманку”: купон со скидкой и т. д.;
выбор фирмы-адресата из числа мелких оптовиков рынка шоколада (начать можно с тех 37 торговых точек, ЛПР которых были задействованы при экспертном опросе, а так же с собственных клиентов, которые до сих пор приобретали у Фирмы другие товары - макаронные изделия, сигареты, чай, кофе и т.п.);
подготовка рекламного письма, выполняемого на фирменном бланке, с учетом индивидуальной специфики фирмы-адресата;
телефонный звонок с целью выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного лица, а также место и время, позволяющие вручить рекламное письмо лично ему;
размещение имени и отчества нужного лица в тексте, а должности и фамилии - на фирменном конверте рекламного письма;
курьерская доставка рекламного письма в фирму-адресат, непосредственно нужному лицу;
телефонный звонок с целью выяснения реакции нужного лица на рекламное письмо.
Эти задачи могут решаться как отдельным работником Фирмы (который будет заниматься только ими), так и несколькими ее работниками, которые распределят эту нагрузку между собой. Это – реальная возможность овладеть вниманием очень многих мелких оптовиков, затратив очень мало денежных средств.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать пять рекомендаций по содержанию рекламных сообщений, касающихся Фирмы:
широкий ассортимент шоколада, которым располагает Фирма;
гибкая система скидок, которая используется Фирмой при работе с мелкими оптовиками на рынке шоколада;
заинтересованность Фирмы в постоянных покупателях из числа мелких оптовиков;
мелкие оптовики, которые довольны своим партнерством с Фирмой на рынке шоколада;
достоверные сведения о конечных потребителях, которые гарантируют Фирме и ее партнерам неуклонное повышение объемов продаж.
5.8.2.2 Работа с реальными клиентами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с реальными клиентами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
напоминать реальным клиентам, что им следует ориентироваться не столько на условия своих поставщиков (крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада наряду с Фирмой), сколько на запросы своих покупателей (конечные потребители шоколада);
сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями об этих запросах;
сопособствовать тому, чтобы товарная политика этих клиентов соответствовала этим запросам.
VII. Библиографический список
Козлов А. И. ««Лодерз Кроклаан» - всемирно известный производитель и поставщик заменителей какао-масла.», Пищевая промышленность, №9, 1997
Кауц Е. В. «Путь к успеху», Питание и общество, №4, 1998
Кондакова И. А. «О фирме WISSOL и не только о ней», Спрос, №8, 1997
Мартынюк Е. А. «Конфетка по праздникам, или несладкие заботы сладкой отрасли», Пищевая промышленность, №19, 1997
Степанова Ю. С. «Золото от Монтесумы», Пищевая промышленность, №8, 1997
Кузнецова А. Н. «Известно ли вам что?», Лиза, №14, 1998