Комплекс маркетинга для йогурта "Растишка"

14 Содержание Введение 3 1.Товарная политика 5 1.1Описание жизненного цикла товара 6 1.2Позиционирование товара 6 1.3Торговая марка товара 6 2. Каналы товародвижения 7 3. Ценовая политика 8 3.1 Ценовая стратегия 8 3.2 Стратегия определения цены для существующего товара 8 4. Маркетинговые коммуникации 9 4.1 Позиционирование 9 4.2 Средства рекламного воздействия 9 4.3 Методы убеждения потребителя 11 4.4 Комплексные методы маркетинга 12 Заключение 13 Приложение 14 Список литературы 15 Введение Краткое описание товара Йогурты появились в России в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в России можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно в России потребляется около двух с половиной килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет , и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год. Молочные продукты относятся к категории продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после кризиса потребление молочных продуктов в России снизилось, произошло это в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой ценовой категории: различные молочные муссы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. Да и в дальнейшем, при условии роста доходов населения эксперты прогнозируют рост рынка молочной продукции. Французская компания Данон является наиболее известной среди жителей страны. Наиболее активными потребителями йогуртов компании Данон является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет(~ 87%), частота потребления от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 12 лет. На выбор йогурта влияют вкусовые качества, цена, польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Наиболее важными критериями при выборе йогурта является его полезность для здоровья. Это говорит о том, что среди российских потребителей наметилась устойчивая тенденция к заботе о своем здоровье. Йогурт «Растишка» витаминизированный молочно-кислый продукт, содержащий фруктовое пюре, обогащенный минеральными веществами (йодом и кальцием) . Йод необходим для полноценного умственного развития, кальций для нормального роста, а витамин D для лучшего усвоения кальция. Йогурт выпускается со вкусом клубники, черники, абрикоса, яблока, груши, банана, лесных ягод. Таким образом, данный продукт обладает отличным вкусом и максимально отвечает потребностям детского организма. Конечными потребителями йогурта «Растишка» являются дети от 3 до 12 лет. Потенциальные покупатели йогурта – семьи с детьми указанного возраста, с уровнем доходов выше среднего. Волго-Вятский район занимает одно из первых мест по потреблению жителями этого района молочных продуктов, поэтому данный план маркетинга составлен именно для этого региона . Жители республики Мордовия и Нижегородской области являются наиболее активными потребителями молочных продуктов в этом районе. 1.Товарная политика Йогурт «Растишка» витаминизированный молочно-кислый продукт, содержащий фруктовое пюре, обогащенный минеральными веществами (йодом и кальцием). Йод необходим для полноценного умственного развития, кальций для нормального роста, а витамин D для лучшего усвоения кальция. Ассортимент выпускаемых й огурт ов включает в себя следующие виды: РАСТИШКА ЙОГУРТ ПИТЬЕВОЙ, 4x90 г Клубника Абрикос-Персик Лесные ягоды Земляника ЙОГУРТ РАСТИШКА , 2 00 г Абрикос Клубника Черника РАСТИШКА, кефир Кефирный РАСТИШКА, йогурт с печеньем Клубника Банан Йогурт «Растишка» товар традиционный, потребительский повседневного спроса, значительной степени новизны (принципиальное изменение потребительских свойств товара) относится к группе продуктов питания. Сегодня 30% населения земного шара включают йогурты в свой рацион, и их потребление постоянно растет. Йогурт - это кисломолочный продукт, который производится из натурального молока путем его сквашивания специальными культурами - болгарской палочкой и термофильным стрептококком, при этом важно, чтобы в готовом продукте эти культуры были живыми и их количество на протяжении всего срока годности продукта было велико (не менее 107 колоний на грамм). Живые йогуртовые культуры (болгарская палочка и термофильный стрептококк), находящиеся в йогурте, оказывают положительное воздействие на работу желудочно-кишечного тракта человека. Йогурты улучшают процесс пищеварения, поддерживают баланс кишечной микрофлоры. Живые культуры, содержащиеся в йогурте, помогают организму человека переваривать молочный углевод лактозу, поэтому йогурт легко усваивается даже теми, у кого наблюдается непереносимость лактозы. Йогурт - хороший источник витаминов, особенно В2 и В12, кальция и других минеральных веществ. 1.1 Описание жизненного цикла товара Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке - от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех эт а пов, когда товар приносит прибыль для организации. В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрения (вхождение товара на рынок); 2) Роста продаж; 3) Насыщения рынка; 4) Спада (уход товара с рынка). Каждый из этапов характер и зуется своими объёмами продаж. Применительно к йогурту «Растишка», можно сделать вывод, что сейчас товар находится на конечной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла, а именно на этапе роста, судя по увеличению объёмов продаж и получению прибыли. Об этом свидетельствуют наличие нескольких модификаций товара и использование в основном убеждающей рекламы. Основная цель маркетинга – расширение сбыта. 1.2 Позиционирование товара При позиционировании товара на выбранном рынке нужно учитывать отличительные качества производимых Данон йогуртов, а именно исключительное качество их производства, которое достигается благодаря использованию современного оборудования, а так же за счёт внедрения собственных новых перспективных технологий по переработке молока. Схемы позиционирования йогурта «Растишка» в отношении цена-польза для здоровья и цена-вкус приведены в приложении. 1.3Торговая марка товара Торговая марка состоит из марочного названия — «Растишка», написанного синими буквами особым шрифтом по дуге , марочного знака — . Марочное название и марочный знак обеспечены правовой защитой и составляют товарный знак. Слоган, который используется на всей продукции под маркой «Растишка» и при проведении рекламных акций ,- «Растишка – расти на здоровье». Обновлён сайт Растишка. Здесь можно получить сведения о правильном питании детей, найти веселые развлечения для всей семьи, а также поучаствовать в конкурсе с великолепными призами! 2. Каналы товародвижения Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям. Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков, но в месте с тем уменьшает цену товаропроизвод и теля, на величину торговой наценки посредника. Каналы продвижения товара Под каналами продвижения продукции (товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями , а также с теми, кто может оказать на них своё влияние. Сегодня, по данным западных фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной стоимости товара на его продвижение (рекламу, на определение желаемой ответной реа к ции потребителей). Такой вариант построения каналов товародвижения способствует интенсивному сбыту. При использовании массовой рекламы на телевидении и в печатных СМИ, необ ходимо чтобы потребители в любое время могли найти продукцию близлежащем магазине. Для клиентов компании Данон, предлагаются следующие варианты сотрудничества: 1) Система прямой доставки Данон (для розничных клиентов) Бесплатная доставка товара в Ваш магазин осуществляется без предварительного заказа Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции Минимальная поставка - 1 коробка Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту и выкладке продукции Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов Регионы России, где есть система прямой доставки Данон. 2) Самовывоз со склада Данон (для оптовых клиентов) Минимальная отгрузка от 150 коробок Гибкая система скидок Простая процедура заключения договоров Сеть региональных складов Достаточно сделать заказ всего за один день Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов 3. Ценовая политика 3.1 Ценовая стратегия При установлении цены на йогурт придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции»- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества. 3.2 Стратегия определения цены для существующего товара Поскольку Данон является лидером на рынке йогуртов (его доля на рынке ~ 26%) то в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции ». 4. Маркетинговые коммуникации 4.1 Позиционирование В настоящее время на рынке представлено огромное количество марок творога, фруктовых творожков и йогуртов. Фруктовый творожок "Растишка", обогащенный кальцием, был разработан компанией "Данон" специально для детей. В 100 г фруктового творожка "РАСТИШКА" содержится 240 мг кальция, в то время как в обычных необогащенных творожках его содержание составляет 120-150 мг на 100 г продукта. Таким образом, упаковка "Растишки" состоящая из 4-х стаканчиков по 50 г, содержит 400 мг кальция, что составляет 44% суточной нормы детей от 4 до 6 лет! Важно и то, что "Растишка" обогащается цитратом кальция, количество которого выдержано в оптимальном (2:1) соотношении с фосфором. Это помогает организму легче усваивать данный минерал. Растишка" не относится к продуктам детского питания, т.е. продуктам для детей до 3-х лет. Весь ассортимент продукции компании "Данон" полезен детям, но именно "Растишка" был разработан специально с учетом потребностей растущего детского организма. Слоган, который используется на всей продукции под маркой «Растишка» и при проведении рекламных акций ,- «Растишка – расти на здоровье». Вся продукция маркирована знака м и , 4.2 Средства рекламного воздействия Т ворческой группе агентства Young&Rubicam Moscow удалось найти подходящую метафору, чтобы в легкой, игривой и понятной форме донести до целевой аудитории тревожную информацию о дефиците кальция у большинства детей . В новом ТВ ролике Растишки проводится параллель между ростом и развитием ребенка и цветка: так же, как цветам нужны вода и другие важные составляющие, детям для здорового роста необходимы йод, кальций и витамин Д, которые есть в Растишке. Отдельной удачей можно считать часть ролика с подпрыгивающим стаканчиком и цветочком, рассказывающую об особенностях продукта: по сути, в современной ТВ рекламе не так часто в демо присутствуют игровые моменты, тем более, напрямую связанные с продуктом. ТВ ролик поддерживается публикациями в прессе. 16 мая 2008 Данон запустил новую имиджевую кампанию бренда «Растишка» Ежедневная необходимость Растишки для ребенка – таково новое послание бренда. Оно продолжает начатую еще в 2006 году коммуникацию о риске дефицита кальция и йода у детей. Исследования подтверждают, что проблема дефицита все еще остается главной заботой мам, ведь последствия могут быть достаточно серьезными. Растишка – это надежная профилактика дефицита. День за днем он помогает успешно бороться с дефицитом, а значит, является неотъемлемой частью ежедневного детского питания, становится еще одной полезной привычкой, не менее важной, чем мытье рук перед едой или чисткой зубов. Рекламное агентство Young & Rubicam Moscow и компания "Данон" летом выпустили в эфир новое промо "Растишки". Два ролика, съемочный и анимационный, рассказывают мамам и малышам сразу о двух подарках "Растишки", которые можно будет найти на упаковках д о конца июля. Первый - это пазлы-магниты с различными видами спорта, из которых можно сложить стадион. А второй - ложки-трафареты, которыми можно есть приготовленное из творожка "Растишка" мороженое. В мультике дети, как обычно, переживают настоящее приключение - становятся чемпионами по всем видам спорта. Все началось с того, что Дино принес новые магниты "Растишки" с различными видами спорта. На этот раз это были не просто магниты, а магниты-пазлы. Дети сложили из магнитов картинку-стадион и тут же оказались на настоящем. Вначале они мастерски исполняли прыжки в воду, потом отразили атаку в водном поло, забили гол и, наконец, показали рекорд в беге с препятствиями. Конечно, после такого они по праву заслужили награду в виде мороженого, которую тут же и приготовили из творожков "Растишка". Ролик для мам - это сценка из дачной жизни, в ходе которой мама, папа и сын, каждый понемногу, рассказывают о своей маленькой радости. Папа рад, что магниты "Растишки" помогают ребенку узнавать про разные виды спорта, мальчик заканчивает собирать из магнитов целый пазл-стадион и собирается играть в бадминтон, а мама готовит для будущего чемпиона вкусное и полезное мороженое из творожков "Растишка". 4.3 Методы убеждения потребителя Для убеждения потребителей используются публикации статей, содержащих сведения о правильном питании детей и необходимости потребления минеральных веществ в раннем возрасте для лучшего развития. Например, «п олноценное питание имеет огромное значение для здоровья ребенка. Однако не многие знают, как важно для организма ребенка получать с питанием кальций. Что же такое кальций и как он влияет на детский организм? Кальций - минерал, который выполняет в организме ребенка определенные функции: он помогает малышу расти, делает прочными кости, защищает от кариеса, поддерживает работу мышц, способствует нормальной работе нервной системы, уменьшает возбудимость, поддерживает эмоциональное состояние, тонус сосудов, улучшает работу сердца, защищает клетки крови и нервной системы от преждевременной гибели. А что говорят врачи? НИИ Питания РАМН провел исследование творожка "Растишка" на базе одного из московских детских садов. Дети кушали творожок с удовольствием, у них отсутствовали аллергические реакции на продукт. В результате творожок "Растишка" был рекомендован к включению в рацион питания детей дошкольного и младшего школьного возраста. Для получения более детальных рекомендаций по использованию творожка "Растишка" исследование продолжалось в пяти московских детских клиниках, включая НИИ Педиатрии и детской хирургии Министерства Здравоохранения РФ. Творожок "Растишка" был рекомендован врачами - педиатрами детям, нуждающимся в дополнительных количествах кальция, прежде всего с различными заболеваниями опорно-двигательного аппарата, а также желудочно-кишечного тракта. Так, в ходе исследования было выявлено, что у детей с заболеваниями поджелудочной железы, в рационе которых ограничивается содержание обычного жирного творога, прием творожка "Растишка" (3,5% жира) не вызывал ухудшения самочувствия. Не только полезно, но и вкусно! Любая мама знает, как сложно уговорить свое чадо съесть то, что ему не нравится. В данном случае таких проблем не возникает. Растишка приготовлен из нежного творожка, сливок и мякоти сочных фруктов. У него большое количество фруктовых вкусов: абрикос, клубника, лесные ягоды, персик-груша, банан, яблоко-ваниль. А ещё ассортимент продуктов под маркой "Растишка" пополнился новинкой - питьевым йогуртом, обогащенным кальцием » . 4.4 Комплексные методы маркетинга Для группы Данон экономические цели всегда были тесно переплетены с человеческими ценностями. Чтобы входить в число лучших, компания должна думать о том, как она может повлиять на окружающий мир и принести пользу обществу. В течение года проходит акция Растишки в детских театрах, где динозаврик Дино проводит для детей веселые игры и конкурсы с замечательными призами. Динозаврик "Дино" и промоутеры привлекают внимание детей, приглашая их принять участие в конкурсах, играх, а затем в игровой форме дарят им раскраски, кружки и наклейки с Дино, одновременно раздавая их родителям листовки с информацией о продукте "Растишка". Заключение PA СТИШКА - это серия кисломолочных продуктов, разработанная специально для детей. РАСТИШКА - помогает детям расти здоровыми и сильными, потому что он обогащен кальцием, который так необходим для роста, формирования костей и укрепления зубов. РАСТИШКА - это натуральный продукт, не содержащий консервантов. РАСТИШКА - это один из лучших продуктов компании "Данон", который продается во многих странах мира. Высокая эффективность питьевого йогурта "Растишка", обогащенного кальцием доказана всесторонним анализом его влияния на организм ребенка. Прием йогурта повышает суточную обеспеченность кальцием в среднем на 25%. Статьи в СМИ о пользе правильного питания и необходимости минеральных веществ для полноценного развития ребенка создают в сознании пап и мам убеждение о необходимости приобретения продуктов из серии «Растишка». Яркая упаковка, запоминающееся название, веселый и симпатичный динозаврик Дино - все это составляющие бренда «Растишка». Благодаря массированной рекламе на телевидении, в детских журналах и журналах для родителей о йогурте «Растишка» знают дети и их родители, что обеспечивает высокие продажи при относительно высокой цене. Приложение Список литературы 1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник, - М.: Омега-Л, 2006 2. Вкусный способ побыстрее вырасти// http :// www . rastishka . ru 3. Молочный отдел: новинки - двигатель продаж// http://www. retailer . ru 4. Потребление молочной продукции населением России// http :// www . marketcenter . ru 5. Рынок йогуртов в Москве и Санкт-Петербурге// Журнал «Практический маркетинг»- №6,- 1999 6. ТВ - реклама// http://www. adme . ru 7. Исследования по питьевым йогуртам// http :// www . rastishka . ru 8. http://www. danon.ru