Вход

Product Placement в России

Контрольная работа по журналистике
Дата добавления: 25 января 2010
Язык контрольной: Русский
Word, rtf, 206 кб
Контрольную можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ



Воронежский государственный технический университет



КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: Product Placement в России





Выполнил: студент группы

Ткаченко Галина Сергеевна

СО – 071

Проверил:

Доц. Пасынкова И. В





Воронеж 2010


Содержание


  1. Введение……………………………………………………………..…….1

  2. Эффективные модели Product Placement…………………………...…....2

  3. Проблемы развития Product Placement в России…………………..……8

  4. Заключение………………………………………………………………..21

  5. Список литературы…………………………………………………….....22



Введение.

Наиболее яркий пример слияния искусства и рекламы - технология product placement – (размещение брендов) в кинофильмах и телесериалах. Product placement позволяет органично вплести рекламный блок в цельное художественное произведение и тем самым достичь увеличения рейтинга. В последние годы в нашей стране происходило параллельное динамичное развитие двух направлений бизнеса - кино и рекламы. Рекламные бюджеты компаний-производителей растут достаточно быстро, развиваются различные направления медиа. Что касается кинематографа, то сейчас по разным оценкам в России снимается порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных художественных фильмов. Особенность российского рынка - существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. Прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, еще достаточно далек от оптимального состояния. Соответственно, размещение в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей. Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Одно из уникальных торговых предложений технологии product placement заключается в том, что рекламируемый продукт органично вплетен в ткань сериала или художественного фильма. Есть и другое важное преимущество. Когда рекламодатель покупает эфирное время под свой ролик, нередко случается, что в одном рекламное блоке появляются три-четыре конкурирующих продукта. В одном фильме или сериале не может быть размещено много продуктов. Кроме того, рыночная ситуация благоприятствует развитию данной технологии, к которой сегодня обращаются все больше и больше компаний.

Эффективные модели Product Placement

Ролевая модель

В этом случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini — напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама — плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.

Вообще Product Placement — удел игрового, развлекательного кино, где герои — сильны и красивы, а негодяи — мерзки и неприятны. Это — лубок, утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас?

Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий — какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге: что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, несмотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.

В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске — пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время весьма растиражированная, а, следовательно, и популярная ролевая модель), — неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое — «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет — тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет «на нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.

Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме — сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского — Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама — «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement — не исключение из правил.

Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична — главное, чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу, невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования. 1

Ситуативная модель

В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное, чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эту нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.

Ситуативная модель, в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту. У каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка — вещи связанные для значительной части населения неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.

Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экраны в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже — до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином — мечта многих детишек, и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят своего инопланетянина и подружаться с ним. Циничный обман детских ожиданий, что делать…

Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленые эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью — плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино.

Сейчас сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на дороге? Она ведь для него — не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже не играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда.

Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз — нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути), либо далеки от реальности, то есть в любом случае не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Несмотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате — аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.

В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленым брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства «абы как», по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден. 2



ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ PRODUCT PLACEMENT
В РОССИИ

Креатив в России за 10 лет совершил гигантский качественный скачок на новый уровень. И просто удивительно, как на обочине российской рекламы остался носитель, который по своей сути призван связывать продукт с образом - искусство. Опустим планку пониже: не искусство, а индустрия развлечений. Ее сфера весьма широка: кино, телевизионные шоу, компьютерные игры, песни, музыкальные клипы, спортивные игры и многое другое. В последнее время product placement завоевывает в России все большую популярность.
Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными производителями сериалов и художественных фильмов. Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока малореализованными. Создается парадоксальная ситуация: кинопроизводители в условиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотрудничества с рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях снижения эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестандартных технологий продвижения своей продукции. Тем не менее столь перспективный рынок развит очень слабо.

Пять лет назад, в наиболее тяжелый для российского кино период, велись активные поиски источников финансирования. В частности, возникла идея, что деньги от product placement могут стать одним из бюджетообразующих факторов. И продюсеры были готовы вписать в сценарий любой незапланированный продукт, если он хоть как-то отвечал запросам аудитории и не противоречил сюжету. Нельзя сказать, что к сегодняшнему дню ситуация окончательно выровнялась, но все-таки подобное уже невозможно. В этом году у нас в производстве 7 фильмов, и два весьма заманчивых предложения нужно будет отвергнуть. А причина - рекламным агенствам никак не удается сойтись с рекламодателями в креативной части предложения.
Несмотря на весьма динамичное развитие данной составляющей рекламного бизнеса, рекламодатели по прежнему настаивают на каких-то лобовых способах позиционирования своих брендов. И сколько ни проводи разъяснительную работу, в 50% случаев они все равно требуют упоминания марки вслух чуть ли не с полным произнесением промо-девиза. Как ни забавно, на сегодняшний момент это самый проблемный участок взаимоотношений с рекламодателем.
Действительно, в технологии РР еще много "белых пятен". Это касается как методик оценки эффективности размещения, так и вопроса ценообразования.
Расценки на РР в России очень расплывчаты. Специалисты говорят об условных цифрах порядка $15-120 тыс. (то есть примерно в сто раз меньше голливудских цен). Крупные рекламодатели размещаются только по стоимости пункта рейтинга и имеют представления о том, сколько должен стоить product placement в конкретном фильме или на российском рынке вообще. Они не готовы платить за размещение в российских фильмах столько, сколько платят за рубежом.
Их сложно убедить в том, что помимо цены за пункт, следует учитывать проблемы производителей - специфику их взаимоотношений со сценаристами и режиссерами, гонорары актеров, технические затраты на съемочный день и т.д. "Вместе с тем иногда только за одну премьерную ночь рекламодатель может окупить все затраты, - утверждает Николай Бункин, директор агентства Tvin Product Placement. - Например, известно, во сколько оценивается каждый пункт рейтинга на ведущих каналах РТР, ОРТ, НТВ - примерно $1700. А рейтинг такого серила, как "Менты", в Москве и Петербурге достигал 23-24 пунктов". Чтобы продавать клиентам product placement в телесериалах и фильмах по стоимости пункта рейтинга, нужно решить проблему четкого планирования их выхода. Рынок не стоит на месте, из полугодия в полугодие стоимость рекламы растет.Возникает вопрос: готов ли клиент сегодня платить за то, что выйдет когда-то на каком-то канале, в котором будет выделен единый бюджет на рекламу. До недавнего времени основным инструментом product placement - рекламы, включенной в сюжетную канву, в России оставался банальный подкуп режиссера, который сам определял, какие машины, бутылки, сигареты и пр. будут присутствовать в кадре. И скорее всего этим инструментом перестанут пользоваться не скоро. К тому же относительная неразвитость российского рынка теле- и кинопроизводства по сравнению с Западом и сложившиеся традиции, конечно же, накладывает свой отпечаток. Например, наше кино в большей степени авторское, чем коммерческое. Поэтому зачастую режиссером, снимающим СВОЕ кино, РР может восприниматься как досадная помеха, которая заставляет менять свое видение фильма. В этих условиях даже такая простая вещь, как согласование сцены между клиентом и автором, становится настоящей проблемой.
В 1996 году, начиная создавать структуру для развития этой технологии, мы ориентировались на обширный опыт Голливуда. Западные рекламодатели не выделяют деньги на конкретный фильм в начале года, они просто планируют бюджет на размещение.
А затем агентства предлагают клиентам варианты кинофильмов, которые, как им кажется, по своему имиджу наиболее адекватны запросам предполагаемой целевой аудитории. Каждый вариант индивидуален.
Никто, исходя из затрат на съемки и планируемых показателей рейтингов не назовет конкретную сумму. В агентствах говорят, что размещение в фильме "Терминатор-2" будет стоить одну треть от бюджета, поскольку там играет Шварценеггер, и на меньшую сумму продюсер не согласится. И рекламодатель решает, потратить ли ему весь бюджет на этот фильм, или разделить на пять разных. Но, к сожалению, для России этот метод пока применить нельзя, при нашей ухудшающейся экономической ситуации первым делом страдает кино. Оно -- самый невыгодный продукт в условиях экономической нестабильности и всяких кризисов- слишком долгий оборот денег. А когда люди не знают, что будет через несколько дней, им не до того, чтобы планировать что-либо на год вперед.3

Да, диапазон ценообразований в кино очень велик - от 10 до 200 тысяч долларов. Сериалы просчитываються по планируемой эффективности на рынке, и применительно к ним речь, как правило, идет о вложении в размере 50 тысяч долларов. Конечно, это примерная сумма, поскольку в сериале, который люди смотрят изо дня в день, размещать бренд в одной сцене бессмысленно. Но эти деньги обосновываются конкретными расчетами. Цикл производства сериала невелик и его можно рассматривать как медиа.
Чтобы решать вопросы ценообразования, в первую очередь надо оценить сам продукт. Каждый сериал можно привести к некой категории. Есть сериалы класса "премиум" - сериалы "выходного дня". Они снимаются на кинопленку, с топовыми актерами. Например, бюджет "Каменской" - 100 тысяч долларов за серию. Продвижение таких сериалов не ограничивается роликами на самом канале, это массированная рекламная кампания с использованием различных СМИ, наружной рекламы, стикеров в метро и т.д. Это живые маркетинговые деньги. Соответственно, этот сериал будет иметь достаточно долгую и успешную прокатную жизнь. Понятно, что продукт, снятый на видеопленку и с участием малоизвестных актеров, по определению дешевле.
А дальше можно рассчитывать по плотности размещения, продолжительности, количеству упоминаний. Такая схема позволяет выстроить достаточно прозрачную линейку ценообразования.
Алексей Лиснянский, директор по развитию рекламного агентства PS/BBDO, высказал мнение, что стоимость Product Placement должна определяться только путем переговоров с клиентом, то есть дело это сугубо индивидуальное. Но при подобном раскладе большую роль играют внеэкономические факторы, например, личные отношения между руководством студии-производителя и рекламодателя.
Но для решения вопроса ценообразования ни клиентам, ни рекламным агентствам не обойтись без компетентной независимой экспертизы , которая могла бы оценить эффективность РР.
Здесь дело обстоит гораздо сложнее. Не только в России, но и на Западе адекватная методика оценки, которая устраивала бы всех участников рынка, не разработана. Причины видятся в необъективных критериях: отсутствие статистики, которая можетслужить мотивацией стабильных рейтингов и которая бы подтверждала эффективность РР; платежеспособности рекламодателя и стоимости рекламной кампании самого фильма; уровня актеров и режиссеров, а также имиджа рекламируемого продукта, компании.
Чтобы оценка экспертов была не просто точной, но имела общественный вес, необходима та или иная апробация полузавершенного фильма в зрительской среде. И тут не надо изобретать велосипед, а нужно брать существующие методики и использовать их. Но мы к этому не подготовлены. И причина не только в плачевном состоянии нашей экономики и нашего кинорынка, но и в психологической неготовности.
У нас до сих пор не преодолен комплекс режиссерского кинематографа. Это история, традиции, привычки, система интересов, благодаря которой определяющей фигурой кинопроцесса является режиссер, а не продюсер. А у подавляющего большинства режиссеров нет доверия к таким способам оценки. Есть, конечно, и те, кто интересуется зрителем и любит проводить доморощенные опросы.
Есть и такие, кто с готовым фильмом ездит по регионам, разговаривает со зрителями и наблюдает за их восприятием картины. Но таких меньшинство. Тем не менее этой работой заниматься нужно, однако я не уверен, что ее целесообразно замыкать на рамках государственной структуры. Мне кажется, что это должны делать независимые институты. Даже тогда, когда производство фильма осуществляется с участием государственных средств. Ведь доля государственного участия в производстве кинокартин падает и будет падать. В этих условиях государственная экспертиза зрительского потенциала проектов представляется не вполне уместной. К тому же не всех она радует...
В России в этом не заинтересованы и независимые от государства продюсеры и финансисты, вкладывающие деньги в кино. Продюсеры, в отличие от режиссеров, были бы рады, если бы такая система оценок существовала. Но не все продюсеры самостоятельны. Многие только так называются, а на самом деле они - люди зависимые. Что-то вроде исполнительных продюсеров, которые значатся в титрах иностранных фильмов.
Зависимы от режиссера или от тех, кто дает деньги. Ведь на свои средства кино не снимают нигде. Но в мире существуют традиции, контракты, договора, в том числе определяющие роль продюсера в этом процессе. В Штатах или Европе продюсер -- фигура достаточно самостоятельная. Он может сказать режиссеру, что видит в главной роли артиста N. А у нас это нередко говорят те, кто дает деньги продюсеру. "Снимешь актрису М., мою дочку и племянника моей тети". Это примитивный пример, но суть в этом. Кроме того, пока еще очень силен авторитет режиссеров. Трудно себе представить, чтобы, например, Алексей Герман внимательно прислушался к советам продюсера...
Так происходит потому, что кино у нас не стало бизнесом. Закон о государственной поддержке исходит из того, что деньги получает продюсер. Однако фактически их пробивает режиссер. Именно его имя играет роль, часто непомерную, в определении того, какой проект достоин господдержки, а какой нет. Это труднопреодолимо, поскольку первоначальное решение принимается экспертной комиссией, которая состоит из тех же творческих работников, большей частью проживших в кино долгую жизнь. А у них свои привычки, склонность к традиционным решениям...
Наиболее простое решение относительно оценки эффективности РР состоит в следующем: эффективность размещения товаров или услуг в сериалах следует рассчитывать при помощи тех же методик, что и в прямой рекламе. В частности, подобной точки зрения придерживается генеральный директор агентства Tvin Product Placement Инна Архипова.
На сегодняшний день это один из наиболее распространенных подходов. Серьезным его недостатком является то, что система оценки эффективности рекламы, принятая в медиапланировании, основана на факте многократного выхода ролика в эфир и "нейтрального" окружения в эфире. РР же оперирует сценами, а не секундами, и подразумевает тесную ассоциативную связь товара или услуги с героем или эпизодом фильма, сериала.
Кроме того, в российском кино product placement пока не работает как систематизированный бизнес. В частности, потому, что в отсутствие каких-либо статистических данных о предпочтениях зрителей в последние 9 лет мы имели дело с абсолютно непрогнозируемой киноаудиторией. И могли опираться только на прецедентные, планированные показатели эффективности картин, которым прочили хорошую судьбу на телеэкране.
К тому же российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов - Общественное Российское Телевидение - говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.
Следующий фактор это- недоверие к отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, обретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не может способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом. Определенная избирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпринимателей. СМИ яростно кидаются на бизнес, расследуя (независимо) всевозможные преступления и тем самым обнародуя их не лучшим образом.
Также это социальная слепота предпринимателей , низкий информационный уровень у массового потребителя, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а также игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране. Последнее замечание требует более подробного изложения.
Объем информационного рынка в развитых странах составляет $2 трлн. На конец 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближался к $2 млрд., (в 2001 году прогнозируют его увеличение на 30%), то в США он перешел за $200 млрд. Что касается распределения бюджетов, то он к настоящему времени переориентирован в большей мере в пользу имиджевой рекламы. Однако если за рубежом весомую часть рекламного бюджета компании планируют за счет РР, то у нас такой тенденции пока не наблюдается.
Многие клиенты боятся использовать РР в силу того, что они не понимают этот вид коммуникации, в отличие от прямой телерекламы, где выработана единая ценовая политика, есть прозрачные схемы взаимодействия операторов рынка. Не маловажным фактором является и то, что многие российские сериалы либо сняты на криминальную тематику, либо попросту насыщены насилием. В этих условиях многие рекламодатели с опаской относятся к размещению в них Product Placement. Продюсеры истории про четырех приятелей, которых судьба-злодейка заставила стать бандитами и стрелять в милиционеров из седьмого тюнингованного "бумера", обратились в офис BMW с предложением о сотрудничестве. От такой идеи немцы, которые последние несколько лет из кожи вон лезут, чтобы BMW в России перестал считаться бандитским автомобилем, пришли в ужас и сотрудничать наотрез отказались. По мнению одного из продюсеров "Бумера" Сергея Члиянца, зря: продажи автомобиля все равно бы выросли вне зависимости от того, кому он там в фильме принадлежал.
А по мнению некоторых рекламистов, создателям "Бумера" надо было поступить умнее и после отказа концерна BMW отправиться прямиком к их главным конкурентам в Mercedes - там-то наверняка их встретили бы с распростертыми объятиями. По словам начальника департамента рекламы ТД "Роллтон" Александра Соколоверова, продукция в таких фильмах "может высветиться в таком свете, что зритель от нее навсегда отвернется". Хотя и не всегда продюсеры и агенты по РР могут предсказать успех нового сериала. К примеру, в начале проекта "Бандитский Петербург" никто не верил в его популярность.
Сейчас же ряд крупных рекламодателей интересует и этот сериал, несмотря на его двусмысленную для брэндов "чернушную" среду.
Важно так же то, что сейчас в России снимается около 100 сериалов в год, высокий спрос на них продержится еще лет пять, шесть, пока их не так много. Только сейчас они занимают верхние строчки в рейтингах, но, чем больше их будет, тем меньше интереса к ним впоследствии проявят зрители.
Еще один недостаток российского Product Placement - размытые сроки появления рекламы в эфире и то, что в результате очень сложно оценить эффект от нее. Производство фильма может чрезвычайно затянуться, и далеко не факт, что он будет рейтинговым. . Например, съемки были запланированы на осень, а осень выдалась дождливая. Съемки перенесли на весну. Главный актер вдруг решил побрить голову наголо - нужно ждать, пока волосы отрастут. Но оценить эффективность и впрямь очень сложно: конечно, никто сразу не побежал в магазин за холодильниками Bosch. Скорее всего это размещение работает на общий имидж марки.
Действительно, если сериал будет показан через 2 года после размещения, продукт потеряет свою актуальность. Конечно, "Фанта" останется "Фантой", но каждые два года линейка потребления продуктов обновляется. Рекламодатель же заинтересован в появлении на экране актуального продукта, чтобы люди его заметили.
Основной же проблемой в российском РР является отсутствие законадательно установленных правил. С другой стороны, это как раз и позволяет существовать этому рынку на свой страх и риск. На Западе государство получает довольно существенную прибыль в виде налогов с product placement, в России же, судя по принятым Госдумой 13 сентября поправкам к закону "О рекламе", все еще предпочитают принцип "держать и не пущать". Если депутаты обратят внимание на дыру в федеральном законодательстве, то скорее всего "урегулируют" его так, что мало не покажется.
Сейчас бюджеты сделок продюсеры и брэнд - менеджеры компании предпочитают не разглашать, слов product placement избегают и саму тему обсуждают довольно уклончиво по единственной простой причине: в отечественном законодательстве это понятие отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. При этом услуги по продвижению марок и товаров предлагает десяток московских рекламных агентств, которые в официальной документации ни о каком placement, разумеется, не упоминают и проводят все оказанные услуги совсем по другим статьям.
Но несмотря на отсутствующую законодательную базу и юридически скользкое положение, product placement в России развивается весьма активно. Если ограничения на телерекламу все-таки будут введены, то через некоторое время герои любимых отечественных сериалов будут доставать из кармана не пистолет, а шампунь - этикеткой на камеру. 4
Также серьезной проблемой является недостаток опыта у рекламных агентств, занимающихся размещением Product Placement. Те из них, которые специализируются на Product Placement, в настоящее время более близки к телевидению, нежели к рекламе. В настоящий момент на рынке практически нет посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе. Основная масса рекламных агентств, условно назовем их клиентскими рекламными агентствами, не обладает вескими аргументами в пользу того, что Product Placement выгоден как их клиенту, так и им самим. На сегодняшний день на российском рынке product placement действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспечивают клиентский PP-сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии, которые производят и продают свой PP-продукт.
На примере американского опыта можно предположить, что структура рынка PP будет смещаться в сторону сервисных агентств. Сейчас на рынке PP полноценно работают лишь 2 компании, которые занимаются медиа-баингом: "Tvin Product Placement" и "Смарт Медиа". Их число должно расти, так как рынок постоянно увеличивается, хотя пока их основными клиентами являются крупные западные компании, имеющее представительства на территории РФ. По данным "Журнала", для урегулирования вопросов размещения скрытой рекламы ведущие телеканалы тоже уже создают специальные компании, занимающиеся именно product placement.
На канале ОРТ организовано агентство, которое, правда, всячески подчеркивает свою независимость от материнской компании. Агентство занимается размещением рекламы в фильмах и сериалах, производимых ОРТ, а также в программе "Последний герой-2", выход которой планируется в этом телесезоне. С клиентами ведутся переговоры на уровне согласования сценария сериала или телефильма. По желанию рекламодателя автор допишет сцены, включив в них тот или иной брэнд. Стоимость присутствия в кадре логотипа рекламодателя начинается от 1, 5 тысячи долларов. За 15 тысяч долларов главные герои сериала обсудят достоинства продукта (телефона, компьютера, автомобиля и т.д.).
Если рекламодатель пожелает полностью посвятить художественный фильм торговой марке, то это обойдется ему в 100-200 тысяч долларов. За эти деньги герои очередного детектива на протяжении всей серии будут разыскивать украденный телефон "Нокиа" и рассказывать зрителям о великолепных технических данных этого аппарата. Похожая структура уже создана и на телеканале ТВС. Надежда Мамонтова, сотрудник коммерческого отдела, сообщила, что отдел занимается "размещением скрытой рекламы" в 30 сериалахпроизводимых телекомпанией, но назвать хотя бы примерные расценки на product placement отказалась, заметив лишь, что "они ниже, чем на ОРТ".

Опасность следующая - "коммерческая цензура". Когда "первый российский блокбастер" "Ночной дозор" вышел на экраны, "Аэрофлот" диверсифицировал небольшой скандал. По мнению компании, долгое и нудное падение аэрофлотовского самолета могло причинить ущерб имиджу марки в глазах зрителей. Убедившись, что юридических зацепок нет, "Аэрофлот" отозвал свои претензии, но этот демарш показал возможную проблему. В самом деле, рекламодатель платит деньги, чтобы его марка мелькнула в позитивном контексте. Оплевывать же, в соответствии с "логикой художественного замысла", в фильме или книге можно кого угодно и бесплатно.
Т.е. когда положительное упоминание - это "продакт плейсмент" и за деньги, а отрицательное - это "художественный замысел", и претензии предъявлять не моги. А почему, могут задаться вопросом владельцы брэндов?
Те, кто уже использовал Product Placement, считают его имиджевой составляющей своих рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и основную силу и, соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированного результата.
Например, для "Альфа-Банка" Product Placement - это статусный элемент, подобный спонсированию концертов Элтона Джона. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к Product Placement прагматично (например, ТД "Роллтон"). Им нужно понимать ценообразование и эффективность этого вида рекламы, они хотели бы контролировать появление бренда в фильме, кадре, знать влияние перипетий сюжета на роль бренда. Однако ответов на эти вопросы рекламодатели пока не получают.
В результате складывается парадоксальная ситуация: Product Placement необходим, и это подтверждает западный опыт, но что с ним делать в России, никто до конца не знает - нет сложившейся системы, исследований, достаточного взаимодействия между участниками этого процесса. 5



Заключение.

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Без рекламы не могла бы развиваться торговля, теми темпами, которыми она развивается сегодня, промышленность, малый бизнес и другие виды предпринимательства. Конечно, на первый взгляд может показаться, что реклама несёт выгоду только тому, кто её даёт, но это не так. Во-первых, реклама составляет основной доход телевидение, что даёт возможность производить новые интересные передачи и фильмы.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Размещение роликов на ТВ - эффективный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих результативность прямого ТВ-размещения. Несознательный потребитель то и дело норовит переключить канал, как только начинается рекламная заставка, или вообще встает и уходит на кухню. Короче, относится к рекламе как-то нетрепетно и несерьезно. Но, как и положено, профессиональные рекламисты используют все способы для того, чтобы донести, не расплескав, информацию о продуктах своих клиентов до конечного потребителя. И удерживать зрителя не надо, - в данном случае он очень внимательно смотрит на экран. И поэтому Product Placement - гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Он не давит на психику, но прочно и надолго отпечатывается в сознании.




Список литературы.

1. http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/problems.html

2. http://creativeperson.ru/p3/reklama_v_kinо

3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.

4. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.

5. http://www.product-placement.ru/




1 http://creativeperson.ru/p3/reklama_v_kino


2 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.

3 Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.

4 http://www.product-placement.ru/

5 http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/problems.html


7



© Рефератбанк, 2002 - 2017