Реклама в СКСиТ

31 Министерство тран спорта РФ Федеральное агентство железнодорожного транспорта ГОУ ВПО «Дальневосточный Государственный Университет Путей Сообщения» Кафедра «СКСиТ» Дьякова Ю. Студентка 729 гр. Курсовая работа на тему: « Реклама в СКСиТ » Проверил: Гранатюк С.В. Хабаровск 2005 Содержание Глава I .Теоретическ ие аспекты развития рекламы 5 1.1 История возникновения рекламы 5 1.2 Осн овные понятия рекламы, ее виды, функции, цели. 8 Классификация видов и средств торговой рекламы 10 Реклама в периодической печати 10 Глава II . Современное состояние рекламы и ее влияние на развитие отрасли социально-культурно й сферы 16 2.1 Современное состояние и проблемы развития рекламы в Росси и 16 2.2 Роль рекламы в социально-культурном сервисе и туризме 18 Глава Ш. Финансовый план и расчет некоторых экономичес ких показателей рекламного агентства. 21 3.1 Резюме рекламного предприятия 21 3.2Орг анизационный план 22 3.3Ана лиз рисков 25 3.4Фин ансовый план 25 5. Рас чет точки безубыточности 29 Список литературы 31 Введение Реклама занимает особое м есто в маркетинге туристского предприятия. Прежде всего, она несет в себ е информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраж енной в форме, эмоционально окрашена и доносит до сознания потенциальны х потребителей наиболее важные сведения и факты предприятии и предлага емых им продуктах. С помощью рекламы фирмами осваиваются новые рынки сбы та. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама ее усиливает, способст вуя повышению качества туристского обслуживания и позволяя уве рить об ъемы продаж. С помощью рекламы поддерживается ратная связь с рынком, что позволяет контролировать продви-5ние туристских услуг, создавать и закр еплять у потребителей устойчивую систему предпочтений. Реклама требует больших ма териальных затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку рекламн ой деятельности. Это позволяет решать следующие задачи: 1. получать информацию о целесообразности рекламы; 2. выявлять отдельны е результативные средства ее распростра нения; 3. определять условия ее оптима льного воздействия на потенциальных клиентов. Целью моей работы яв ляется проанализировать современное состояние рекламы, выявить пробле мы создания качественной рекламы и рассчитать важнейшие экономические показатели рекламного агентства. Но для этого мне необходимо решить нек оторые задачи, такие как: 1. Изучить историю возникновения рекламы 2. Рассмотреть ее виды 3. Определить функции рекламы 4. Сравнить и проанализировать совреме нное состояние рекламной деятельности в России и за рубежом. 5. Составить финансовый план рекламного агентства и рассчитать его важнейшие экономические показатели Выбранная мною тема, как никакая другая актуальна в наше время, п отому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала ог ромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно пораз мышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Российские средства массовой информации полны сарказма по от ношению к рекламе, тем не менее, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более то го, обойтись без неё в современных условиях невозможно. Глава I .Теоретические аспекты развития ре кламы 1.1 История возникнове ния рекламы Бурное развитие рекламного дела началось сравнит ельно недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утвержд ает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита уме ли расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на др угие необходимые для жизни предметы. Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что первы е художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников. Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых эффективных фор м рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних г ородов оглашались криками продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных обр ащений к толпе ведет свое начало могущественная реклама по радио и телев идению. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - откликаться, требовать. Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что рекла ма была распространена в глубокой древности в странах, где родилась циви лизация. В Месопотамии возводи - ли сооружения, на которых высекались имена властителей и восхваляющие их н адписи [3,58]. Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе, что подтверждают раскопки археологов на территориях Древней Греции, а также Древнего Рим а, где она особенно была распространена. Наружная реклама тех времен пре дставляла собой вывески на домах, где располагались торговые и обществе нные учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои из делия или услуги. Ставились специальные камни, на которых высекались офи циальные тексты, указы, помещались разнообразные объявления. Патроны, жд авшие перед дверями общественных бань в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески, показывающие наслаждения, которые их о жидают. Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества. Расцв ели торговля и, естественно, рекламное дело. Ис п ользовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок — товары. Большин ство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наруж ная реклама — вывески, эмблемы, изображения товаров — быстро распростр анилась, например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать е е оригинальной, отличной от конкурентов. Появились универсальные симво лы: три шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шес т — у брадобрея, ступа и пестик — у химика, золотой сапог — у сапожника. Т ак как не было названий улиц и нумерации домов, эти символы служили указа телями местоположения [16,10]. Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же Англии в XVII — X VIII вв. объявления воспроизводили с медных или деревянн ых досок, сделанных гравером. Такие объявления— гравюры, как и вывески л авок, делал, например, замечательный английский художник Уильям Хогарт. Кстати, в Англии в X VII в. появи лись и первые афишные тумбы, представлявшие собой специально украшенны е резьбой столбы. Новая эпоха начал ась в 1448 г., когда Иоганн Гуттенберг изо б рел печатный станок, что дало мощный толчок образованию, культур е, науке. Джон Хауфтон, назва нный «отцом рекламных публикаций», активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г. газете «Сборник для совершенствования супружества и то рговли», подобной широко известной сегодня «Джорнэл оф Коммерс» Еще одно всем известное имя — Бенджамин Франклин, основавший «Газету Пе нсильвании» в 1728 г. Ее площади про д а вались под рекламные объявления, причем Франклин про д емонстрировал не только свои способности талантлив ого копирайтора — составителя текстов, но и изобретателя. Он создал оригинальную печь, которую назвал « пенсильванским очагом». Благодаря рекламному объявлению, написанному и опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и д о сих пор подобные ей еще продаются в США под названием «печь Франклина». Реклама этой печи была основана на представлении преимуществ, которые она дает, а не на перечислении пар аметров изделия, как было принято в те времена. В Западной Европе «рекламная лихорадка» началась в конце XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 чело - век. Стены домов покрывались огром ными плакатами, художественные достоинства которых обычно были весьма скромными. Но все же основное слово в рекламе сказала пресса [9,21]. Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., ког да в типографии нью-йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс, поз волявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было окупить, его пришлось з агрузить так, чтобы максимально использовать колоссальную по тем време нам производительность. Возросшие тиражи издания резко снизили подпис ную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, та к как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость о дного рекламного контакта с потенциальным покупателем. Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развит ие рекламного дела, особенно с появлением радио и позднее — телевидения . В Америке первая коммерческая радиостанция начала работать в Питтсбур ге, штат Пенсильвания. Она впервые вышла в эфир с сообщением об итогах выб оров в 1920 г. Но уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лиценз ии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенационал ьная компания «Эн-Би-Си», успешно существующая и ныне. Телетрансляции начались в 40-х годах. К 1955 г. ведущие телекомпании страны «Э н-Би-Си» и «Си-би-эс» передавали по 15 цветных передач ежедневно. Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобре тения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня — развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, мет одов и средств эффективного рекламного воздействия на потребителей и в ладеющей массовым сознанием [13,59]. 1.2 Основные понятия рекламы, ее виды , функции, цели. Реклама - это распространение сведений о лице , организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реал изации, создания спроса на них. Цель рекламы - распространение сведе ний, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекла мной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентиро вана данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социал ьные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Например, государство , как социальны й объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо и сточников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специф ические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая инспекция мини стерство финансов и д.р.). Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности - пред приятия . Большинство предприятий не обладают такими фи нансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, каки е имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников ин формации: Ш отчеты о деятельности своего предприятия; Ш отчеты правительства; Ш научные публикации; Ш информация из торговы х и других коммерческих журналов; Ш справочники; Ш реклама в СМИ; Ш информация, полученна я от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации; Ш выставки, дни открытых дверей и т.д.; Ш законы, указы и постано вления правительства; Ш личные встречи и знако мства персонала фирмы [10,85]. И, наконец, самая крупн ая совокупность социальных объектов - домохозяйства . Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют. Основными исто чниками получения информации являются: Ш Личные (семья, друзья, с оседи и др.). Ш Коммерческие (реклама, выставки). Ш Общедоступные (СМИ) [15,39] . Среди этих источников реклама дает самое большое количество ин формации, однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе инф ормации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческа я информация используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с то варом или услугой. Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью продаж и товара второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, п оскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая п окупки, директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потре битель рассматривается как потенциальный покупатель. На основе различных характеристик потребителей, проводится сегментиро вание рынка. Сегментирование рынка - это процесс разработ ки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой ч асти целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей п о однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка исп ользуются многие переменные, включая следующие: Ш географические; Ш демографические; Ш психологические; Ш поведенческие [9,85] . Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классо вых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной л естнице, то огромную роль играют материальные символы общественного по ложения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а нас еление охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать б олее дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, авт омобили. Классификация видов и средств торг овой рекламы Реклама в периодической печати Рекламное объявление – наиболее дешёвое рекл амное средство. Если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость объявления в расчёте на одного читателя минимальная. Печатная реклама: Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприят ия, концерта. Рекламный плакат в отличие от афиши содержи т кроме текста ещё и графическую композицию. Текст на плакате по отношен ия к изображению играет вспомогательную роль. Листовка – небольшое по размеру печатное и здание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с п окупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице. Каталоги – печатные издания, которые издаё т промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги и нформируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и бла годаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог може т достигать объёма книги. Рекламные проспекты тоже выпускает промыш ленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняе т способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный хара ктер. Буклет выпускается в виде издания, сложенно го в «гармошку». Используется для рекламы целых товарных групп, различны х услуг, сетей магазинов [5,102]. Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковк а. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивны х форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при час тичном или полном самообслуживании. Изобразительна я реклама Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о профиле магазина или иной торговой точки. Своим содер жанием и художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт п ервое впечатление о предприятии торговли. Рекламные щиты – графическая и текстовая к омпозиция, выполненная на фанере, бумаге наклеенной на щит или холсте, на тянутом на раму, - также распространённая форма изобразительной рекламы . Темой рекламных щитов может служить пропаганда определённого вида тов ара, события, человека (выборы), услуги, которую оказывает та или иная фирм а. Чаще всего щиты используют для проведения рекламных кампаний. Транспаранты – временное средство рекла мы, размещаемое над входом в магазин или над дорогой между уличными стол бами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, вы ставок-продаж, ярмарок. Настенное панно – реклама, размещаемая на глухих стенах домов. Роспись транспортных средств – эффективн ое средство изобразительной рекламы. Кино- и телерекла ма Рекламный фильм – важнейшее средс тво кинорекламы. Такой фильм оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит его независимо от своего желания. Рекламные ф ильмы могут быть: Ш Мультипликационн ые Ш Кукольные Ш Игровые Ш Документальные [4,43] . Телевизионная реклам а обращается к огромной аудитории телезрителей. Её особенности: удобст во передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизи онная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др. Телезаставка – рисунок или фотомонтаж с рисованными титр ами – появляется в кадре в паузах между передачами. Экспресс-реклама отличается оперативност ью, благодаря ней можно дать срочное объявление о выстаке-продаже, о пост уплении в продажу сезонных товаров и т. д. Арсенал телевизионный рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, р епортажи из магазинов, торговых училищ, ресторанов. Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно ре дко используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, н а которое наносится графическое изображение товара, знак торговой орга низации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст. Радиореклама Радиореклама также как и телереклама, обладает большой силой во здействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом. В радиорекламе используют следующие жанры: Объявление – информация, которую читает ди ктор; Магнитофильм рассказывает о предмете рекл амы в интересной занимательной форме; Радиожурнал – постоянная передача информ ационного характера; Диалог – беседа двух лиц, из которой слушат ели узнают о рекламируемом товаре; Выступления и беседы специалистов , где они дают информацию о новых товарах, услугах и практические советы [4,50]. Световая реклам а Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информ ационные функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама – единственное рекламное средств о, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой реклам ы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их р азмещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельны х установок. Особым видом световой рекламы является свет овая газета . Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возмо жность для рекламной информации. 1.3 Роль рекламы в совр еменной экономике На мировом рынке на рекла му тратятся астрономические суммы, которые практически во всех промышл енно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опере жая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляц ии. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривы е, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов пра ктически на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возра стает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что рек лама является действенным инструментом проникновения на зарубежные ры нки, укрепления на них, расширения коммерческой активности. Торговая реклама – это система информационно-пропагандистских мероприят ий, цель которых – активно воздействовать на спрос населения. Функции рекламы обусловлены развитием производительных сил и производ ственных отношений и определяются господствующим способом производст ва. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное средство в оздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной борьб е с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой рек ламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развити е средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли рад ио, кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в то вар, который продаётся и покупается. Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор са мых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные извес тным американским специалистом в области рекламы Г. Картером Итак, реклама: Ш содействует узнаваемо сти продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним; Ш обеспечивает восприят ие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, соде йствуя, таким образом, налаживанию распределения; Ш стимулирует спрос на к онкретный марочный (фирменный) товар; Ш противоборствует с ма рочными (фирменными) товарами конкурентов; Ш сокращает сроки вывод а на рынок нового продукта или услуги; Ш популяризирует соверш енно новую идею или метод; Ш обеспечивает рынки сб ыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства; Ш стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов; Ш укрепляет убеждённост ь продавца в правильном выборе реализуемого товара; Ш представляет товар в н овой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услу гу; Ш объявляет о льготных с делках или предложениях; Ш разъясняет суть новог о продукта или услуги; Ш обеспечивает рост роз ничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенн ых в товарную массу; Ш улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя [16,75]. Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воз действие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирова ние общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формиру ет установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, дост ижения поставленных целей. Глава II . Современное состояние рекламы и ее влияние на развитие отрас ли социально-культурной сферы 2.1 Современное состояние и проблем ы развития рекламы в России Несмотря на то, что известный афоризм «Реклама — двигатель торговли» родился в России», принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке первую в стране контору по приему об ъявлений, надо признать, что у нас никогда не было подлинного осознания в ажности и необходимости радикального совершенствования рекламного де ла для развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению, бросают ся в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекл амной продукции, произведенной в России, а не стремление к новациям в упр авлении рекламным процессом, эффективному использованию психологичес ких, экономических, организационных факторов, а также исследований, напр авленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным услов иям. Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятел ьности. В условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада про изводства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явл ение, в сути которого имеет смысл разобраться. Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некот орым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60 — 80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре. По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, з анимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирос т составил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превыш ает 200 тыс. человек [10,129]. Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великол епными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов. По достоинству оценен ы и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксе р, В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбетов и др. Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, достигнет не так ск оро, как хотелось бы. Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавши х из рекламы «дойную корову», передающих за наличные крупные заказы на р екламу, за мзду снижающих расценки и открывающих доступ к дефицитным рек ламным площадям, эфиру. Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в России оказывают т радиционная безаппеляционность и авторитарность многих рекламодател ей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, п о истечении достаточно длительного времени и после явных провалов на ры нке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается проведени я предваряющих рекламу маркетинговых исследований особенностей рынка , товаров, потребителей, а тем более анализа эффективности готовой рекла мной продукции, руководители большинства предприятий идут на них с боль шой неохотой. Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непонимания сути маркетинга. В результате российская реклама до сих пор часто представляет собой либ о незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной то чек зрения информацию, либо мало-понятную населению «заумь», претендующ ую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование заруб ежных источников [8,154]. Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от д олгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего его законодательства. Средства массовой информации в условиях резкого рос та затрат практически по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают внимания на содержание рекламных публикаций — платили бы деньги. Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь, Жизнь неизбежно ци вилизует ее и заставит тех, кто занимается рекламным делом, с его помощью не только честно конкурировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конечном сче те, неизбежна интеграция в мировой рекламно-информационный рынок. «Первые ласточки» уже есть. В России проводится немало конкурсов реклам ной продукции. И если посмотреть, что было в начале «перестройки», и сравн ить с тем, что есть сегодня, огромный прогресс очевиден. 2.2 Роль рекламы в социально-культурном сервисе и туризме Деятельность любой туристической фирмы невозможн а без рекламы. Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия ка чества туристской услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает деятел ьность туристских фирм на гибель. Только удовлетворенный клиент дает во зможность фирме удержаться на рынке. Ни одна преуспевающая компания не б удет рисковать своими деньгами, размещая рекламу туристского продукта с плохим качеством. Как свидетельствует мировая практика, сфера тур изма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежн ых туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от сво ей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок [11,84]. Туристская реклама п редставляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на д оведение специально подготовленной, умело обработанной информации о т урах и туруслугах или товаров для туризма и отдыха потребителя. Главной целью туристской рекламы является вызвать интерес потенциаль ного покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельнос ти и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет позн авательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преод олеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к пред мету рекламы, его происхождению и свойствам. Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления св язи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительн ые черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара-туристских услуг. К таким чертам можно отнести следующее: · неосязаемость · комплексность · непостоянство · несохраняемость [12,53] Бюджет рекламы долже н органично вписываться в общую смету расходов на комплекс маркетингов ых коммуникаций. Возможными методами формирования рекламного бюджета являются: финансирование «от возможностей», метод на основе целей и зада ч, метод «соответствия конкуренту», метод максимальных расходов, метод « фиксированного процента», пересмотр предыдущего бюджета. При распределении рекл амного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в рез ерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимо сти варьирования средствами рекламы. При этом рекламодателю желательн о наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить ин формацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных с редств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенц иальных покупателей. Эффективной можно считать рекламу, которая основа на на умении привлечь внимание и убедить потребителя в необходимости де йствовать определенным образом, а так же на способности рекламы зафикси ровать в память потребителя, полученную рекламную информацию. Анализ рекламной дея тельности туристских фирм Хабаровского края показал, что они начинают в се больше внимания уделять этому виду деятельности, так как осознают, чт о средства, вложенные в распространение рекламы, оправдывают себя. Рекла ма позволяет привлечь новых клиентов, напомнить своим старым клиентам о своем существовании, продемонстрировать особенности предлагаемого ту ристского продукта и продвинуть новые направления компании на рынок. К основным видам рекламы, используемым туристическими компаниями Хаба ровского края можно отнести следующие: o реклама в прессе o реклама на радио o реклама на телевидении o наружная реклама. o компьютерная реклама o печатная реклама o реклама в местах продаж [12,58] Немаловажным аспекто м в выборе рекламы, как показали исследования, является наличие на предп риятии капитала, который можно будет выделить на рекламные мероприятия. Наиболее распространенными видами рекламы, которые используют туристс кие компании в своей рекламной деятельности, являются реклама в газетах , журналах, телевидении, наружная реклама и т.д. Оценка эффективности рекламной компании, проводимой фирмой, является важным фактором, которы й позволяет принять решение о целесообразности рекламы, результативно сти ее отдельных средств распространения, а так же определить условия оп тимального воздействия рекламы на потенциального потребителя в сфере туризма. Глава Ш. Финансовый план и расчет некоторых экономических показателей рекламно го агентства. 3.1 Резюме рекламного предприятия Рекламное агентство «Пинг В ин промоушен Групп» создается с целью предоставления своим Клиентам (за казчикам) профессиональной помощи в разработке, организации и проведен ии всевозможных рекламных акций: - тщательную разработку и создание предлагаемого това ра или услуги; - оригинальный творческий подход к решению рекламных з адач клиента; - планирование рекламных компаний, оптимально соответ ствующих бюджету клиента; - организацию пресс-конференций, презентаций и других мероприятий «паблик рилейшнз»; - изготовления любого рекламного оборудования для про ведения проектов; -участие высококвалифицированного персонала на кажд ом этапе рекламной компании. В настоящее время лишь немногие рекламные агентства в России отвечают требованиям Заказчика и потребителя рекламируе мых то варов. Эффективна только профессионально выполненная реклама. Она не до лжна быть навязчивой, монотонной. Мы даем Заказчику рекомендации, как лу чше представить рекламный материал, чтобы более полно отразить в нем пол ожительные свойства рекламируемого товара, применяя психологические з нания для наилучшего рекламного воздействия на человека. Рекламируя товар, мы пытаемся создать диалог, который начинает производитель, а потребитель поддерживает, покупая или не поку пая товары на рынке. Цель нашего проекта - обеспечить потребителей товаров и рекламодателей качественной рекламой; показать, какой же должна быть н астоящая реклама. Ежемесячная выручка должна составить 172 000 руб. Средства и возможности д ля осуществления проекта Для осуществления проекта мы арендуем помещение на ул. Карла Маркса. Это очень удобно, так как это «красная линия» города. Как правило, клиентам предлагают использовать один из способов р екламы - сувенирную продукцию с логотипом рекламируемого товара. Людям, пришедшим на презентацию, нравится получать маленькие подарки. В эскиз р азрабатываемой акции включается необходимая бутафория. Вся творческая деятельность агентства предопределяет, что создаваемая рекламная ком пания должна обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. От этого зависит эффективность рекламы. Эскиз представляется на рассмотр ение заказчику и после его одобрения либо неодобрения наше агентство вн осит по мере необходимости коррективы и готовит основные материалы. Пос ле этого менеджер, ответственный за проект, определяет затраты, связанны е с ведением проекта, представляет клиенту для подписания. Сюда же входят 20% НДС и 15% агент ских. Все дальнейшие действия - заказ сувенирной продукции и бутафории в производственных рекламных агентствах, проведении тренинга с персонал ом, договоренность с администрацией места проведения - координирует мен еджер под руководством исполнительного директора вплоть до проведения акций. 3.2Организаци онный план В качестве правового стат уса я выбрала общество с ограниченной ответственностью. Это форма прост а в осуществлении и удобна для меня по своей структуре. Общество с ограни ченной ответственностью имеет Уставный капитал 9 тыс. руб. Он образуется в результате вложения денег (по 4,5 тыс. руб.) генерального директора и испол нительного директора. В случая банкротства, а также по заключенным догов орам каждый учредитель ответственен в размере своего вклада. По форме собственности это общество с ограниченной ответственность имеет частную форму. Владельц ы - генеральный директор и исполнительный директор. Обязанности работников предприятия Директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещ ает выставки и конференции по обмену опытом. Бухгалтер ведет всю финансовую деятельность фирмы (начисле ние и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной плат ы). Исполнительный директор контролирует деятельность м енеджеров, художника-дизайнера, психолога, водителя. Психолог определяет целе вую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, их потребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет эти потребно сти. Художник-дизайнер на осно ве данных полученных психологом, разрабатывает сценарий рекламной ком пании. Учитывая интересы потребителей. Менеджер, ответственный за проек т, контролирует деятельность психолога и художника-дизайнера, связывае тся с производственными рекламными агентствами, промоутерами, админис трацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен з а обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тр енинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекла мной компании. Менеджер при необходимости может вести параллельно макс имум два проекта. Для удовлетворения запро сов всех клиентов мы берем на долж ность менеджера двух людей. Водитель ответственен за транспортное обеспечение проекта. Курьер возит необходимые документы от Заказчика к исполнителю и наоборот. Как правило, бюджет, выделен ный заказчиком на рекламу товара, составляет не менее 50 000$. Агентские в соо тветствии с мировой практикой составляют 7,5 тыс.$. Заработная плата менеджеров, художника-дизайнера и пс ихолога составляет 200$ + 5% с каждого проекта. Заработная плата водителя составляет 400$, курьера - 250$. Заработная плата администрации - 800$. Организационная схема у правления рекламным агентством 31 Заработная плата наших со трудников может ежедневно увеличиваться; все зависит от качества их раб оты. Сотрудниками нашей фирмы бу дут в основном молодые энергичные люди в возрасте от 18 до 30 лет. Для нас в че ловеке обязательны: • добросовестность; • чистоплотность; • ответственность; • трудолюбие; • порядочность; • творческий подход. Сотрудники нашего агентства должны работать качеств енно, добросовестно, «болеть душой за фирму», относиться к ней, как к своем у второму дому. Нам необходимо высокая квалификация, особенно менеджеро в, поэтому на эту должность мы пригласили молодых людей, недавно окончив ших высшие заведения. Директор - женщина 26 лет с ди пломом магистра об окончании высшего учебного заведения по специально сти «бухучет и анализ финансовой деятельности», имеющая опыт работы в ба нке 5 лет. 3.3Анализ риск ов Возможные риски: • риск, связанный с неоплат ой услуг рекламодателям; • риск, связанный с перевозкой рекламного оборудован ия. Политические риски: • риск, связанный с забастовками. Источники возникновения рисков: • недостаточная информация о спросе на данный товар; • недостаточный анализ рынка; • недооценка своих конкурентов; • падение спроса на данный товар. Меры по сокращению и миним изации рисков. Действие перечисленных риск ов можно ограничить с помощью тщательной проверки финансового положен ия и репутации Клиента. Мы будем работать по 100%-ной предоплате. С рекламным и агентствами, имеющими собственную производственную базу, мы будем уст анавливать тесные деловые отношения на длительный срок. 3.4Финансовый план Стратегия финансирования Для осуществление проект а необходимо 300000 руб. Источником получения этих средств будет коммерческ ий банк «Мост-банк», в котором находится наш расчетный счет, он предостав ит нам кредит в размере 300000 рублей под 42% годовых с погашением в течение года (равными долями ежемесячно). Возврат кредита будет проис ходить по следующей схеме: Кредит 3,5% Погашение Итого Меся цы (в руб.) (ежемес.) кредита 300 000 10500 25000 35500 1 275 000 10500 25000 35500 2 250 000 10500 25000 35500 3 225 000 10500 25000 35500 4 200 000 10500 25000 35500 5 175000 10500 25000 35500 6 150000 10500 25000 35500 7 125000 10500 25000 35500 8 100000 10500 25000 35500 9 75000 10500 25000 35500 10 50000 10500 25000 35500 11 25000 10500 25000 35500 12 Всего 300 000 426000 Калькуляция себестоимости Определение статей расходов на месяц Статья расходов Сумма в руб. 1 2 1. Постоянные расходы 1. Арендная плата 2. Погашение банковского кредита 3. Заработная плата работникам 4. Отчисления на заработную плату 5. Плата за телефон 6. Расходы на электроэнергию 7.Амортизационные отчисления: оборудование здание транспорт 2. Переменные рас ходы (на первый месяц) 1. Расходы на канцелярские принадлежности 2. Расходы на рекламу 3. Оплата бензина 4. Прочие неучтенные расходы 5. НДС 6. Налог на прибыль 3. Первоначальны е единовременные выплаты 1. Первоначальный взнос за аренду 2. Стоимость компьютера 1700,5 35,500 27300 11056,5 40 10000 1250 1837,5 200 3000 8000 10000 3000 9000 15190,6 3000 60000 Постоянные и переменные р асходы 1) Арендная плата: Поданному договору мы обязаны выплатить сумму 3000 руб. с разу, а впоследствии - по 1 700,5 руб. ежемесячно. 2) Заработная плата работникам, рублей Генеральный директор - 5 000 Главный бухгалтер - 4 000 Коммерческий директор - 4 800 Менеджер -2400 Менеджер -2400 Психолог -2400 Художник-дизайнер -2 400 Водитель - 2 400 Курьер -1500 Итого - 27300 3) Отчисления от заработной платы За 2004 год взносы составили: · в пенсионный фонд - 28% · в фонд социальног о страхования - 5,4% · в фонд занятости - 1,5% · мед.страхование-3,6% · на нужды образова тельных учреждений - 1% · транспортный нал ог - 1% ИТОГО: 40,5% -налоги в бюджет и внебюджетные фонды: 40,5% от ФЗП-27 300 руб. = 11 056,5 руб. 4) Амортизационные отчисления износ оборудования составляет 10% о т балансовой стоимости оборудования =1250. износ здания 3,5% от балансовой стоимости в год, следовательно, 3,5% от 630 000 руб. - 22 050 руб., а в месяц - 1837,5 руб.; • износ транспорта 8% от балансовой стоимости транспо рта в год, поскольку в распоряжении компании находится 1 машина стоимост ью 30 000 руб., то 8% от 30 000 руб., а в месяц - 200 руб. 2.Налог на прибыль. Налог на прибыль равен 35%, налогооблагаемой базой являе тся прибыль от реализации продукции (товаров, услуг) без НДС, т.е. балансов ая прибыль. Выручка от реализации услуг составит 15% от общей суммы р ек ламного бюджета стоимостью 300 000 руб., т.е. 45 000 руб. Мы считаем, что таких прое ктов у нас будет в месяц минимум четыре. Поэтому за первый месяц выручка =172 000 рублей, а затраты = 112 884 руб., т.е. балансовая прибыль =172 000 -1128844 = 59116, а 35% от 59116 руб. = 15 190,6 руб. 3. Калькуляция себестоимости одной услуги для реклам одателя. Общая сумма расходов = постоянные затраты + переменные затраты. 88 884,5 + 101190,6 = 190075,1 руб. - это общие затраты на весь объем выпускае мой продукции за 1 месяц, а так как мы намерены оказывать услуги для четыре х Заказчиков за месяц, то себестоимость одной услуги равна 38 510 рублей. 4. Определение месячной выручки. Наша услуга будет оцениваться в 15% от суммы рекламного б юджета, т.е. в размере 45 000-50 000 руб. 5. Расчет точк и безубыточности Точка безубыточности позво лит определить, когда наш проект перестанет быть убыточным. Точка безубыточн-ти = постоянные издержки (в т.ч. перво нач. единовременные выплаты) цена – переменные и здержки на 1 ед. = 88884,5+63000/45000-(48190,6/4)=4,5 Величина точки безубыточности равна 4,5 услуги, т.е. нам не обходимо осуществлять 4,5 рекламных акции в месяц, после этого предприяти е станет получать прибыль. До этого весь проект считается убыточным [11,95-.115] Список литературы 1. Го ловлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие для вузов/ Е.Л. Головлева. - 2003 2. Гольман И.А. Рекламное планирование.Ре кламные технологии.Организация рекламной деятельности: Записки москов ского рекламиста/ Гольман И.А.. – 1996 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.п особие/ Дурович А.П., Копанев А.С.. – 1998 4. Зарубина Н.Н. Социально-культурные осн овы хозяйства и предпринимательства/ Зарубина Н.Н.. – 1998 5. Калиновская Н.А. Организация рекламно й деятельности: Учебно-метод.пособие/ Калиновская Н.А., Третьяк С.Н.. – 1999 6. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/ А. Н. Матанцев. – 2002 7. Музыкант В.Л.. Теория и практика соврем енной рекламы: Учеб.пособие:В 2 ч.. -М.: Евразийский регион. -1998. Ч.1 8. Основы предпринимательского дела (Бл агородный бизнес): Учеб.. – 1996 9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.. – 1998 10. Песоцкий Е. Современная реклама. Теор ия и практика/ Е. Песоцкий. – 2001 11. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учеб. для вузов/ В.Л.Полукаров. – 2003 12. Полукаров В.Л. Телерадиореклама.Иннов ационные технологии/ Полукаров В.Л.. – 1998 13. Рекламная деятельность: Учеб.для вузо в. – 2001 14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинг а: Учеб.пособие для экон.спец.вузов/ Е.В. Ромат . – 1995 15. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Прак тика/ Е.В.Ромат. – 2002 16. Ромат Е.В. Реклама/ Ромат Е.В.. – 1999 17. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекла ме/ Э.Е. Старобинский. – 1997