Министерство образования
Республики Беларусь
Белорусский национальный технический университет
АТФ
Кафедра: «Организация автомобильных перевозок и дорожного движения»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг на транспорте»
Выполнила:
Минск 2003
Тема : Исследование принципов поведения потребителей услуг платного ксерокопирования.
Цель работы: Исследовать основные принципы поведения
потребителя.
Задачи:
1.Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной рыночной ситуации.
2.Разработать модель процесса выработки предпочтений к товару (услуге) у потребителя.
Выявление целевой группы
Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки — это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.
Во время анкетирования было опрошено 602 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете. Таким образом были определены следующие группы: служащие — 38,4%; рабочие — 4,6%; руководители — 11%; предприниматели — 10%; безработные — 0,9%; студенты — 31,6%; пенсионеры — 1,8%; домохозяйки — 1,7%.
Около 80% всего потребления платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие категории можно объединить, так как разграничение руководителей и предпринимателей обусловлено в большей мере сектором экономики, в котором они работают — государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.
Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос. Были получены следующие данные:
Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 100 до 750 долл. относятся 78% служащих и 74% студентов.
Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.
Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.
Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины — 49,5%.
Анализ поведения потребителя
Важную роль играет интенсивность пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.
Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.
Размещение пунктов ксерокопирования
Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: «Достаточно ли пунктов ксерокопирования в городе ?». На данный вопрос:
— «да» ответили 243 человека, что составляет 41% опрошенных;
— «нет» — 159 респондентов, или 26%;
— «достаточно только в центральных районах» — 200 человек, или 33% опрошенных.
Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает — для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах — для 58 человек (25,1%).
Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в городе достаточно пунктов ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. остальные придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.
Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе . Основная их часть размещается в центральных районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.
Выбор целевого фактора для ориентации
Для получения копии различных документов потребитель пользуется услугами ксерокопирования.Благодаря ксерокопии потребитель значительно сокращает временя которое он затратил бы на перепись или печатание дополнительных экземпляров данных документов,а следовательно и связанные с этим затраты.Копировальные аппараты обладают различными функциями ( увеличение,четкость ,яркость,цветность,размерность и т.д.).Можно сказать с уверенностью , что ксерокопия удовлетворяет потребность потребителя.В современных условиях в Республике Беларусь, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.
Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а для 40 (6,6%) — даже низким. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди служащих соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены прибегать к альтернативным способам копирования печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента. Конечно, в такой ситуации недостаточно определять значимость сегмента рынка только по численности его участников, важно учитывать также объем потребляемых данным сегментом услуг.
Для оценки ценовой эластичности спроса различных групп потребителей на услуги ксерокопирования в анкету был включен вопрос о намерении воспользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.
Определение того, является ли спрос эластичным, — чрезвычайно важный элемент исследования продвижения товара или услуги на рынке, поскольку эластичность спроса определяет зависимость между изменением объема спроса и изменением цены. В том случае, когда стимулирование сбыта планируется осуществлять путем варьирования цен, оценка эластичности спроса должна быть исходным моментом построения такой политики.
Из 602 опрошенных 251 человек ответил, что продолжал бы пользоваться услугами ксерокопирования в прежнем объеме независимо от повышения цен.
С другой стороны, почти половина респондентов (258 человек) заявила, что удорожание услуг повлекло бы за собой сокращение их потребления. И почти 11% респондентов полностью прекратили бы пользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен. Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на данный вид услуг является эластичным, а это значит, что нужно соблюдать особую осторожность при проведении каких бы то ни было мер, связанных с повышением цен на услуги.
Важность ценового фактора в формировании спроса на товар или услугу не вызывает сомнения, однако им далеко не исчерпывается совокупность факторов, оказывающих влияние на предпочтения потребителей.
Для удовлетворения запросов потребителей можно использовать следующие предложения:
1.В силу эластичности спроса на услуги стимулировать продажи путем проведения комплекса мероприятий, связанных со снижением цен, в числе которых могут быть:
— разработка системы скидок;
— «специальные предложения» — кратковременное снижение цен;
установление низких цен на отдельный вид услуг с целью одновременного обращения внимания клиентов и на более дорогие услуги.
2.Определить места расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей.
Проведено исследование, в анкете были предложены такие варианты, как крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.
Из 602 опрошенных назвали:
— крупные магазины — 267 человек;
— почтовые отделения — 201 человек;
— учебные заведения — 256 человек;
— прочие места — 240 человек.
Если брать отдельные категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины — с этим согласились 107 человек, на втором месте — почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте — учебные заведения (66 человек, преимущественно преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).
Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились с данным вариантом ответа).
57 студентов отмечали вариант «другие места», о которых речь пойдет ниже.
50 респондентам удобно пользоваться услугами ксерокса в крупных магазинах, а остальные 30 человек отдавали предпочтение почтовым отделениям и телеграфам.
Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.
Около 60% опрашиваемых предлагали располагать ксероксы на центральных станциях метро и в переходах. Приблизительно 20% (преимущественно студенты) хотели бы видеть такие аппараты в библиотеках . Оставшиеся 20% приходится на такие ответы как, паспортный стол милиции, жилищно-эксплуатационные предприятия, поликлиники, учреждения и т. д.
Однако не во всех этих местах возможно поставить ксерокопировальную технику. Причинами этого являются невозможность установления в этих местах кассовых аппаратов, нежелание администрации сотрудничать в данной области.
Следовательно, желание пользоваться услугами ксерокса имеется, однако не всегда есть возможность поставить данную аппаратуру в местах, где будет наибольший спрос на нее.
Поэтому следует стремиться сделать все возможное для установления копировальной техники там, где она будет удобна для потребителей.
3.Совершенствование качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.
Обратимся к данным, представленным на диаграмме, характеризующим мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.
Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 человек недовольны уровнем обслуживания, но почти столько же признали его высоким. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоком качестве обслуживания. В сочетании с уровнем цен, который в настоящее время является приемлемым для большинства опрошенных, это свидетельствует об устойчивости положения ксерокопировального бизнеса на рынке и о перспективности его развития.
4.Исспользование цветного ксерокопирования с приемлемыми ценами для данного потребителя.
Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.Услуги цветного ксерокопирования безусловно очень нужны, и его распространение на рынке частных потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более дешевый, хотя и гораздо менее качественный продукт, покупая черно-белые копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей на рынке копировальных услуг сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного товара. Покупатель вполне обходится в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.
Опросный лист
Приложение
Здравствуйте! Мы проводим исследование рынка потребления услуг ксерокопирования. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов с целью определения Ваших предпочтений, выявления недостатков в организации этой деятельности и наилучшего удовлетворения Ваших потребностей в будущем.
Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами ксерокопирования?
редко
1—2 раза в месяц
1 раз в неделю
чаще
2. Как Вы считаете, в Москве достаточно пунктов ксерокопирования?
достаточно
только в центральных районах
недостаточно
3. Какое размещение пунктов ксерокопирования было бы наиболее удобным для Вас?
в крупных магазинах
в почтовых отделениях
в учебных заведениях
в других местах
4. Как Вы оцениваете уровень обслуживания в пунктах платного ксерокопирования?
высокий
скорее удовлетворительный
скорее неудовлетворительный
5. Как Вы оцениваете уровень цен на данные услуги?
высокий
средний
низкий
6. Продолжали ли бы Вы пользоваться услугами ксерокопирования в случае, если бы цены повысились на 10%?
да
в меньшем объеме
нет
7. Пользуетесь ли Вы услугами цветного ксерокса?
реже, чем 1 раз в месяц
чаще, чем 1 раз в месяц
не пользуюсь
А сейчас ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов общего характера.
8. Пол
мужчина
женщина
9. Возраст
____________
10. К какой социальной группе Вы принадлежите?
служащий
рабочий
руководитель
предприниматель
безработный
домохозяйка
студент
пенсионер
другое
11. Какой уровень доходов в Вашей семье на 1 человека? Пожалуйста, в долларах США.
менее 100
100—300
300—500
500—750
750—1000
более 1000
Спасибо за Ваши ответы.
12. Дополнительные пожелания.