Жизненный цикл туристского продукта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….3

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА…………………………………5

1. Особенности и свойства туристского продукта……………………….5

2. Структура туристского продукта……………………………………...10

Установление цены на туристский продукт………………………….14

Позиционирование туристского продукта……………………………15

?????? 2. ????????? ?????????? ????? ???????????

ПРОДУКТА………………………………………………………………….19

2.1. Жизненный цикл туристского продукта……………………………...19

2.2. Виды кривых жизненного цикла туристского продукта…………….27

2.3. Анализ жизненного цикла туристского продукта……………………32

2.4. Контроль и управление жизненным циклом туристского

продукта……………………………………………………………………...34

ВЫВОДЫ………………………………………………………………………………...37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………….39

ВВЕДЕНИЕ

?????? ??????????? ? ????? ????? ? ???????? ????? ?? ?????????? ? ?????????? ???????? ?????????. ??????? ????? ??? ????????, ??????? ?????? ???????? ??????????? ??????? ?????? ?? ????????? ??????? ?????????, ??? ???????????? ???????????? ??????????? ?????????? ?????????. ? ??????? ????????? ???????????? ???????? ? ??????????? ????????. ?? ????, ?????????? ??????? – ??? ????????????? ?????, ??????????????? ??? ??????. ??????? ???????? ????????? ????????? ????????, ????????? ? ???????????? ??????????? ????????, ??????????????? ? ??? ?????????. ??? ????? ????????, ??? ?????????? ???????, ??? ? ????? ??????, ?????? ?????? ???? ????????? ????. ???? ??? ?????? ?????? ??????? – ?? ????? ?? ??????????? – ?????? ?????? ?????? ?????????, ?????, ???????? ? ?????, ??????? ???????? ??????????????? ???????? ??????????, ???????? ? ??????? ?????????? ????? ????????. ?????? ? ???????? ??????????? ??????????? ??????????? ????? ???????? ??????? ? ?????????? ??? ????? ??????????. В этом и заключается актуальность темы данной работы.

Объектом исследования является туристский продукт.

Предметом исследования является процесс управления, контроля и анализа жизненного цикла туристского продукта.

Цель данной работы – изучить понятие туристского продукта и концепции жизненного цикла туристского продукта. В связи с этим поставлены следующие задачи:

• определить сущность туристского продукта, его особенности, свойства и структуру;

описать метод установления цены на туристский продукт и его позиционирование;

изучить понятие и виды кривых жизненного цикла туристского продукта;

дать анализ жизненному циклу туристского продукта;

исследовать процесс управления и контроля жизненным циклом туристского продукта.

Методы исследования. Теоретическая основа исследования базируется на принципах научного анализа, аналитического метода и синтеза туристского рынка, а также использованы графические и другие методы обработки и обобщения информации. Использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие сферу туристической деятельности в Украине.

Курсовая работа состоит из двух разделов.

Раздел первый раскрывает общие вопросы о сущности, особенностях, свойствах туристского продукта, освещает структуру туристского продукта, а также определяет методы установления цены на туристский продукт и его позиционирование.

Во втором разделе рассмотрены концепции жизненного цикла туристского продукта. Раскрыто понятие жизненного цикла товара, объяснены традиционная кривая и другие виды кривых жизненного цикла туристского продукта, а так же анализ, процессы управления, контроля жизненным циклом туристского продукта.

Информационной базой послужили: Закон «О внесении изменений в Закон Украины «О туризме», учебная литература, авторами которой являются Е.Н. Ильина, ?.?. ???????????, ?.?. ?????, ?.?. ?????, ?.?. ??????, справочная литература и Интернет.

РАЗДЕЛ 1

ПОНЯТИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1. Особенности и свойства туристского продукта

В Законе Украины «О туризме» туристический продукт (турпродукт) определяется как «предварительно разработанный комплекс туристических услуг, который соединяет не менее двух услуг, которые реализуются или предлагаются для реализации по определенной цене, в состав которых входят услуги перевозки, услуги размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и тому подобное)». Определяя туристическую услугу коротко, следует отметить, что она представляет собой целесообразную деятельность по удовлетворению какой-либо потребности туриста.

?????????? ??????? (????????) ????? ????? ???????? ????? ????? ???????? ??????? ????? ?/??? ???????? ??????? (??????????) ? ?????? ??????????? (?????????). ????????????? ??????? (????????) ???????????? ?? ????? ????, ?????????? ??? ????????? ?????? ? ??? ???????, ? ??????????????? ???????? ??? ????????????? ???????? ????????.

??????????? ???????? ??????? ?????? ??????????? (??????????????), ??????? ???????? ?????? ?? ??????: ?????????????, ????????????? ???????????? ? ???????????, ???????????? ? ????????????? ? ????????.

1. Неосязаемость ??? ???????????? ?????????? ????? ????????, ??? ??? ?? ??????????? ?????????????? ?????. ?? ?????????? ??????????????????, ??????? ??? ??????????? ?? ?????????. ? ??????? ?? ??????? ??????? ???????????? ?? ???????? ? ???????? ???-????.

???????????? ????? ???????? ???????? ??? ? ????????????, ??? ? ???????????. ?????????? ?????? ??????????? ? ???????, ??? ????????? ?? ???????????? ??????, ? ?????? ? ????? ?? ?????????. ???, ??? ???????, ????????????? ? ?????????? ?? ??????? ???????????, ?????? ???????? ???????????: ?? ????? ?? ????? ?? ?????? ??????? ??????? ???????, ?? ? ???????, ??? ???? ???????. ??????? ??? ??????? ?????? ? ??????????? ?????? ???????????? ??????? ??????? ? ??????? ? ????????. ???????????, ??????????????? ?????????? ??????, ??? ?????????? ??????? ???????? ????????????? ???????? ???. ??? ???????? ??????????? ????? ?????, ???????????? ?? ??????????, ????????? ???????? ?? ?????????? ???????? ???????, ?????????? ? ??????? ????? «?????» ???????, ?????? ? ?.?. ?????????????? ???????? ????? ?????????? ??????? ??????????????? ? ??????????? ??????????? ???????? ?? ?????.

1. Неразрывность производства и потребления услуги -главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.

??? ????????????? ???????????? ? ??????????? ????? ??????? ???????? ????? ????????? ? ???????? ????? ???? ??????. ????????? ?????? ??????????? ? ?????????? ?????????, ????????, ?????? ??????????. ?? ?????? ???? ????? ??????? ??????? ??????? ???????? ???????? ? ???????????. ???, ??????? ?? ??????? ?????????? ??? ??????? ? ???????????? ?????????, ???????????? ? ????????? ?????????? ??????? ? ??????????? ??????????? ????????????? ???????.

????????????? ???????????? ?? ??????????? ????? ????????????? ????????? ???? ?????????? ? ???????? ? ???????? ???????????????. ?????? ?? ?????? ?????????? ??????, ?? ???????????? ? ?? ???????????? ? ????????. ??????? ?????????? ?? ???? ????? ???????????????????? ???????? ? ????? ???????????? ????????, ??? ????????? ?????? ?????????? ? ???, ??? ? ??? ???????????. ????????? ???????? ? ??????????? ?????????? ?????????? ??????????? ?????????? ??????. ??????? ?????????? ?????? ? ???????? ?????????, ? ?????? ??????? ??????????? ? ???????????????? ??????? ? ????????, ??????????? ?????? ???????? ? ???? ???. ?? ???????????????? ?????????? ??????? ???????? ?????, ?????????????? ??????????? ?, ? ???????? ?????, ????????????????????? ?????.

1. ???????????? - важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному. Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника. Свою нестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.

????????????? ? ???????? -следующая отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности. Не использованные номера в отеле или посадочные места в самолете обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, в этом смысле турпродукт подвержен порче. Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

• обоснованность, т.е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;

ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

простота в эксплуатации;

• гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к

типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

• полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста. Обеспечение контроля реализации этих свойств - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль качества туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта;

гостеприимство -неизмеримое свойство туристского продукта. Без этого любой самый совершенный турпродукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей потребности.

оптимальность обслуживания -также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:

1. соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания;

2. соответствие всех услуг тематике тура;

3. адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;

4. заблаговременное согласование программ обслуживания;

гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг);

1. рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;

2. отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).

Гостеприимство же в сфере туристской индустрии -это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:

• качественная информация, как местных, так и региональных рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том, что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;

создание положительного образа туристской местности, предприятий, обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в ?????????????, ??????????? ???????, ????????????????? ???????????? ? ??.);

• ???????????? ?????????? ?????????????? ????????? ? ???????? ???????? ?????? ???????? (???????? ???????????? ?? ???????? «??? ??? ???????»);

???????????? ????????? ???, ??? ????????????? ??????????, ? ???????? ? ?????????? ??????? (?? ???????? «??? ?? ????? ??? ??? ??? ????????»);

• забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг (информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах на понятном туристу языке и др.);

• ???????????????? ????????? ? ???????? («??????? ????????????»).

??? ??? ???????? ????? ????????? ??? ?? ????? ?????????? ??????????? ????????, ????? ? ???, ??? ??????????? ?????????????? ??????? ?? ?????? ?? ?????????? ???????, ?? ? ???????? ?????????? ?? ??????????? ?????????????, ??????????? ????????. ? ???????? ????????? ???????????, ????????? ??????? ?? ?????????? ?????, ??? ???????????? ??????.

1. Структура туристского продукта

????? ???????????? ???????????? ?? ????? ??????? ????????????, ? ?????? ???????, ??????????????? ?????????? ?????????. ?????? «???????» ???????? ???????? ??? ???? ?????????? ? ??????????? ????? (????????, ????, ?????????????? ??????? ?????????, ???? ?????? ????, ??????????? ??????? ? ?????? ?????????? ??? ??????). ?? ?????????? ???????????? ???????????? ????? ???????????? ?????? ??????? ??????????? ?????????:

? природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь

туриста и побудить его совершить путешествие;

• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

• ??????????? ????????????, ??????? ? ???????????? ???? ??????? ?? ???? ?? ????????? ???? ??????????, ???????????? ?????????. ????? ??????????? ??????????? ?????? ? ????? ?????? ?? ????????????? ???????????, ??? ? ????? ?????? ???????? ????????????.

??? ????????, ?????????? -это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

????? ???????, ??????? ????? ????????? ? ??????????????? ???????? ??????? ? ?? ????????? ? ????????????? ?????????????? ???????? ?????? ??? ????????? ?????????? ?????. ???????? ?????????? ????????? ? ???????????? ???????????? ???????? ??????????? ???????????? -стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры). По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 1.1):

1. ?родукт по замыслу;

2. продукт в реальном исполнении;

продукт с подкреплением;

III

Продукт с подкреплением

Качество обслуживания клиентов

Шiiiyh

II

Продукт в реальном

исполнении

Комфорт Уровень

Качества

Престиж

Экономичность Впечатления

Безопасность

Консультации клиентов

Рис.1.1. Три уровня туристского продукта

? ?????? ?????? ??????????? ???????? ????? ????????????? ?????????????? ?????-???? ???????????. ??????? ?????????? ????????, ??? ?????????? ??????? ???????????? ??? ?????????? ???????, ?.?. ??? ?????????????? ?? ??????? ???????????? ????????, ?????????????? ?????????? ?????. ??? ?? ?? ????? ???? ??????????? ??????? ? ????????????????, ??? ??? ??????????, ?? ??????????? ?? ??????? ??? ???????, ??????? ???????????? ????? ???????, ? ??? ??????????? ????????????? ????????? ???? ???????????. ?????????????, ??? ??????????? ??????????? ???????? ???????? ????? ?????????????? ? ??????????????? ?? ??????? ?????? ????????, ? ???????? ?????? ? ?????? ?? ???? ??? ?????? ???????.

???? ??????? ??????????? ???????? ????????? ??? ??? ?????????????? ???????, ?? ?? ????? ?????????? ? ???????? ?????????? ???????????? ????? ?????? ???????????? ????? ???????, ??????????? ??????????? ???? ???????, ?.?. ????????????? ????? ??????????? ???????. ??????? ?? ?????? ?????? ??????????? ???????? ??????????????? ??? ???????? ? ??????????????: ??????? ????????, ???????, ???????, ?????????????, ????????????, ??????????? ? ?.?.

?????? ??????? -это турпродукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

• сроками подбора маршрута;

• ??????? ?????????? ??????????? ?????????? (??????????????, ???, ??????? ? ??????);

??????? ????????? ?????????? ??????????.

???????? ?? ??, ??? ?????????????? ?????? ??????????????? ?????????, ?????? ????????? ??? ?????????? ????? ? ???????????? ??????? ???????????? ?????????? ?????? ??????????? ????????.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

??????? ??????????????? ?????????, ??? ?????? ?????????? ??????????? ??????????? ? ????????? ????????????? ?? ??????? ??????? ???????? ??????????? ??????????? ???????? ??????????? ???????? ? ??? ???????? ?????????? ?? ?????.

???? ???????????? ??????????? ???????? ?????????? ?????????? ????????? ?? ??????? ????????? ???????, ?? ??, ??? ?? ?????????? ???????? ? ????????, ??????? ???????? ?????? ????????? ???????????? ??????????? ????????. ? ????? ?????? ??????????? ????? ?????? ????????? ??????????? ??????????? ???????? ??????????? ?????????? ???? ???????? ??????????? ???????? ??????????? ???????? [17, с.18].

«????? ???????????» -это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

1. Установление цены на туристский продукт

Одним из наиболее важных решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий.

????? ???? ???????? ????????, ??????? ??????? ???????? ??? ????????????. ??? ?????? ????????? ???????????? ????????? ????? ?????? ? ?????????. ?, ???????, ???? -сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

• соотношение спроса и предложения;

уровень и динамика конкурирующих цен;

• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

• потребители.

Установление цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты. При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и доверием пользуются его услуги. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если рассматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть следующую картину.

На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, т.к. предложения различных туристских предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа туристских предприятий. Новым претендентам трудно на него проникнуть. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае цена устанавливается по-разному.

Государственная монополия может на уникальные туристские объекты установить цену ниже себестоимости, если покупатель не может приобрести его за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению. ?? ???? ??????????? ???????? ??????? ??????? ????????? ????? ??????? ???????: ?????????????, ?????????????, ???????????? ????????? ? ?.?.

1. Позиционирование туристского продукта

?????? ?????????? ??????????? ????? ? ??????? ?????????? ??????? ??????? ?????????? ????????, ??????? ??????? ??? ????? ?????? ???? ??????????? ???????. ????? ?????? ?????? ????????????? ? ???????????? ??????? ??????? ?????????, ???? ?????? ?? ??? ????????, ??? ?? ?????, ??? ???-???? ??????, ????? ??????????? ?????????? ???????????. ?????? ?????????? ?????????? ?? ?????????? ?? ???????, ?????????? ??? ??????? ? ?????? ???????. ????????? ??????? ????????? ??????????? ?? ????? ?????????? ?????????? ???????????????-

??. ???????????????? ??????????? ???????? -фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

???????????????? ?????????? ?? ?????????? ? ???????? ?????? ??????????? ???????? ????? ???????, ????? ?? ????? ? ???????? ???????? ????????? ?????, ???????????? ?? ????????? ????????? ???????????. ???????????? ????? ? ???????? ????????? ???????????????? ?????? ??? ??????????? ? ??????? ??????? -Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование -то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

???????????????? ?????? ???? ????? ?? ??????: «?????? ???????? ???????? ??? ????????». ?????? ????? ??????? ? ???? ?? ?????? ????? ???????????? ?????? ?? ???????????? ??????? ????????, ?? ? ??? ??????????????? ???????? («????????? ???????? ????????»). ????????? ?????? ???????? ?? ????? ????? ???? ???????? ? ?????????. ???????? ??? ???????? ? ??? ??????, ????? ??????????????? ?????? ???? ????? ????????? ????? ?????????? ??????????? ????????? ?????? ?? ????? ?? ?????????????? ?????? ????????????. ????????? ????????? ???????? ??????????? ????????????? ????? ? ???????? ?? ???????? ?? ?????. ??? ????? ??????????? ? ??????? ????????????. ???, ????????, ????? ?????????? ?? ????? ??????, ???????, ?? ?? ??????, ????? ??????? ???????? ??? ???????????? ?????? ????? -позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах -позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис.1.2).

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

???? ? ???, ??? ?????? ???????????????? ??????????? ???????? ???????? ???????? ??????????, ????? ???????????? ?????????????????? ?????? ? ??????

?????, ????????? ?????? ?????? ?????? ??????? ?? ???? ????? ???????????????? ? ?????? ????????. ?????????????, ???????????????? - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Х Качество

? высокое

Y

?

Низкие Высокие

цены

Рис. 1.2. Схема позиционирования туристского продукта

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

• позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

• ???????????????? ?? ??????? ??? ??????????? ??? ????????????, ??????? ????????????? ??????????;

• позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

• позиционирование по соотношению цена/качество;

• позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

????? ????????? ???????????????? ??????????? ???????? ??????? ????? ????

факторов. Необходимо, в частности, следующее:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

• знать позиционирование конкурирующих продуктов;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

• оценить уязвимость позиционирования;

• ?????????? ??????????????? ?????????? ???????????????? ? ??????? ?????????? ??????????: ?????, ???????, ??????????????.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

• поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.

?????????????, ????? ??????????? ?????????: ?????????? -это любая услуга, которая удовлетворяет потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса.

РАЗДЕЛ 2

КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1. Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследо­ванию жизненного цикла товаров. ????????? ?????????? ????? ??????? ???? ??????????? ???????? ???????????, ??????????? ?????? ? ????????? ???????? ????????, ? ??????? ???????????? ? 1965 ????. ????????? исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обла­дал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным това­ром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как и любой товар, турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 2.1).

Объем продаж

Кривая затрат

Кривая продаж

Кривая прибыли

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис. 2.1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясниться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;

выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

усилением конкуренции;

• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет низкую прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.

????? ???????? ????????? ?????????????? ????.

1. ??????? ????????? ? ????? ????? ?????????????? ???????? ???????????, ???? ?????????? ?????? ???? ? ??? ??????????? ?? ????? ?? ????????? ???????????? ?????????? ???????? ? ??????, ? ????????? ???? ????? ???????? ?????????????? ? ??????????????? ? ?????????? ????-???????. ??????????? ????????? ? ???????? ????????????? ?????? ????????? ? ????? ?????????????? ???????? ????? ?????????? ???????? ????? (???????).

?????? ???????? ?????????????? ???????? ????? ??????? ?? ??? ???, ???? ????? ?????????? ?????????? ??????? ? ???????????? ??????, ???? ?? ????????? ???????????? ? ??????????? ????????????? ??????????? ?????????????? ????????.

?????? ????? ????? ??? ?????????????, ??? ??????? ?????????? ?????????? ????? ? ??????????? ????????, ??? ????? ????????? ?? ??? ???? ????????????? ??????????? ??? ??? ?????, ? ??? ??????? ?? ????? ??????? ???????????? ??????.

????????? ???? ?????? ? ????????? ? ????????? ? ????? ????????? ????????????, ????????? ????????? ????????? ???????????? ?? ????? ?????????? ? ??????????? ?? ????, ?? ????? ?????? ?????? ?????????? ????? ????????? ??? ??? ???? ????????????? ???????.

?? ?????? ????????? ???? ?? ????? ??????????? ???????????? ?????????? ?????? ??? ???????? ?????, ????????? ? ???????????????? (???????????? ??????????? ????????? ? ???? ?????? ? ????????????, ??????????? ????? ???????, ???????? ?????????, ???????????? ??? ???????????? ????????? ????????? ? ?.?.), ????????? ? ?????????????? (????????? ???????????? ?????? ??????????? ???????????? ? ??????) ??????????. ???????? ?????? ????????? ???????????? ?? ?????? ????????? ????-??????? ???????? ?????????????? ???????????? (? ???????????? ????????????? ???????????? ????), ????????? ??????????? ? ???????, ???????? ?????????????? ?????? ?????? ???? ? ?.?.

?? ?????? ????? ?????????? ????? ???? ???????????? ?????????? ?????????? ??? ???, ????? ??????? ?????? ????????????? ??????? ???????? ???? ?? ??????????? ?????? ???????? (??????? ??????????????? ?????????????). ??? ????????????? ???????? ??????? ???????????? ???????? ???? ??????????? ?????????:

• повышения качества;

расширения ассортимента и модифицированности тура (охват как можно большего количества сегментов рынка);

расширения агентских сетей (выход на как можно большее количество региональных рынков);

перехода к сравнительной рекламе;

снижения цен.

?? ????? ???????? ????????? ???????????? ?????????? ????????? ??? ????????? ???? ??? ????????? ???? ???? (????????? ?????? ???? ???????? ?????????? ????????????? ???????????? ???????? ????????????) ?? ??????? ? ?? ????????? ??????????? ?????? ?????. ??? ????? ??????????? ???????? ??? ????????? -модификация рынка, модификация продукта и модификация маркетинга.

????????? ??????????? ????? ????? ???? ?????????????, ??-??????, ?? ?????????? ????????????? ??????????? ??????????? ???? ??????????? ????????? («??????» ???????????), ??? ??????????? ???????????? ???? ? ?????????????? ?????? (????????, ?????? -не только зимнее, но и летнее направление), о новых целях поездок на ставшие популярными курорты (например, Италия -не только отдых на море, но и удачный шопинг), а также проведением мероприятий, стимулирующих более частые поездки постоянных клиентов (например, система скидок и льгот, бонусная программа для часто путешествующих и т.д.). Во-вторых, модификация рынка может быть ориентирована на привлечение новых, ранее не пользовавшихся услугами туроператора клиентов. Эта стратегия реализуется посредством завоевания доверия потенциальных клиентов, рекламированием явных конкурентных преимуществ того или иного тура или направления, выходом на новые туристические рынки (путем расширения агентских сетей).

??????????? ???? ??? ????????? ??????? ? ????????? ????????????? ?????????? ?????????, ????????? ???????? ?????? ???????? ?? ???? ??????????? ????? ???????? ??? ????? ??????? ????? ??????????. ??????????? ???? ????? ??????????? ? ????????? ???????? ????, ????????? ??? ??????? (????????, ?????????????? ?????? ? ???????, ?????????? ???????? ????, ????????????? ????????? ???????????? ??????? ??? ??????????? ??????? ? ?.?.).

??????????? ?????????? ??????? ? ????????? ??????? ???????? ????????????? ?????????. ?????? ????????? ?????????????? ?? ???? ????????? ???? ???????????, ?????????? ???? ?????, ??????????? ????????? ???????? ? ??????????? ?????????????? ?????.

???????, ?? ?????? ????? ??????????? ???????????? ?????????? ??????? ??? ???????? ?????? ???????: ?????????? ??????????? ?????, ??? ??????????? ?????????? ?????????? ????? ?????????????? ???????? ? ?????????? ????? ?????? ????????? ????? ??????????? ?????? ?????.

??????????? ????? -довольно сложный процесс, требующий от топ-менеджеров туроператора не только знаний, навыков и интуиции, но и постоянного мониторинга состояния рыночной конъюнктуры в регионе. Менеджер должен задолго до наступления последствий спада (то есть, уменьшения доли рынка и снижения прибыльности бизнеса) выявить симптомы его приближения. Если менеджер выявит симптомы приближающегося спада, он сможет быть готовым к его негативным последствиям заблаговременно и изменить линию поведения фирмы с целью максимального ее соответствия стратегическим целям туроператора. С другой стороны, отсутствие предвидения спада сможет привести к тому, что стратегические решения будут приниматься после явных негативных последствий наступившей стагнации, и столь драгоценное в этом случае время будет безвозвратно потерянным. Основные симптомы приближающегося спада туристического продукта приведены ниже.

1. ???? ??????????? ?? ???????????? ?????. ????? ??????????? ??? ??????? ???????????? ?????????? ?? ????? ????? ?????????? ???? ??? ???????????, ????? ?????????? ? ???, ??? ?????? ????? ????? ????????? ? ???? ???? ? ????????? ?????? ????? ?? ???-??????? ???????? ?? ??????? ??????, ?????? ???????? ?????????? ??????? ???? ? ?????? ?????? ?????.

??????? ? ??????? ???????????. ???? ????????????? ???????????? ????? ?????? ?? ??????? ??????????? ????????? ????????? ???, ?????????????, ???????? ??????? ????????? ?????? ???? ??? ??????????. ??????????? ???????? ?????????? ????????????? ??????????? ??? ??? ???? ?? ??????, ??? ??? ??????? ??????? ?????? ????, ? ??????, ??? ?? ?????? ?????????? ?? ??????. ??? ??? ?????????? «????????????? ?????», ??????? ???????? ?? ??????? ? ??????????? ???????, ?, ?????? ?????, ??? ???????? ?????????? ???????????. ????????, ??? ??? ?????? ?????????? -предложения других туроператоров, огромное количество клиентов поменяют места своего отдыха, что и немедленно приведет к наступлению стадии спада.

1. ????????????? ??????????? ????????????? ?????????????. ???? ?? ????????????? ????? ???????????? ???????????? ??????? ?????????? ??????????? ????, ??? ????????? ??????? ??? ?????????? ???????????. ?????? ??????? ?????????? ? ???, ??? ????????????, ??????????? ????????????? ???????, ????????? ???????? ??????? ?? ????? ????????????? ???????????? ??? ????? ????, ? ????????????? ???????????? ?? ????? ?????? ???????? ??? ?????????????? ?????.

2. ???? ???????? ?? ??????????? ???????????. ? ??????, ????? ??????????? ????????????, ??? ????????? ??????? ??????? ?????? ? ????? ?????? ????????? ??????????? ???? ?????????? ??? ????? ? ????? ?????????, ???? ????? ???????? ??? ?? ????? ???????? ??????????????? ?????. ? ?????? ??????????? ??????????? ???????????? ????? ??????????? ?? ????????? ??????????????? ????? ????? ????????? ??????? ????? ???????????? ?????????? ??? ????????????? ????? ???????????, ?????????? ?????????? ??? ??????????? ?????. ????????? ????? ????????? ????? ?????: ???????? ?????? ??????, ?????? ???????? ????????????? ???????, ???????? ??????????????? ???????????, ??????? ? ??????????? «??????» ????? ??????????????.

Таким образом, существование ЖЦТП означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

2.2. Виды кривых жизненного цикла туристского продукта

Рассмотрев выше традиционную кривую ЖЦТП (рис.2.1), мы изучили описания отчетливых периодов внедрения, роста, зрелости и спада. Существуют также идеальная кривая (рис. 2.2) и наихудшая кривая (рис. 2.3) ЖЦТП.

Объем

Время

Рис. 2.2. Идеальная кривая жизненного цикла туристского продукта

Объем

Время

Рис. 2.3. Наихудшая кривая жизненного цикла туристского продукта

?????? ??????? ?? ???????? ????????????? ???????. ?? ???????? ?????? ??????? ?????? ?? ?????????? ??????? ?????????? ???? ????. ???????, ????? ?? ????? ????, ??? ??? ??? ???????? ?? ??, ??? ????? ???????? ???? ?????. ??? ?????????? ???????????? ???????????? ??????? ????? ?? ?????????? ?????? ????????, ?.?. ??????? ?????? ????????? (??????? ????, ?????????? ? ?.?.).

? ??????????? ?? ????????? ????????? ????????? ? ??????????? ?????? ?? ??? ?????????? ????????? ???? ?????????? ????? ??????????? ????????, ????????????? ??? ?? ?????????????????, ??? ? ?? ????? ?????????? ????????? ???.

1. ?????? ??? (???. 2.4). ??? ????????? ????? ?????????? ??????? ?? ?????????? ?????? ?? ?????????? ??????? ???????. ? ?????? ? ????? ?????? ?????????? ????? ??????????? ????? ?????????? ?????????? ? ???????? ??????? ?????????? ?????. ???????? ?????? ??????????? ????? ???? ???? ? ??????, ? ???????.

Продажи

Время

???. 2.4. ???, ??? ????????????

1. ?????? ????????? (???. 2.5). ??? ????????? ??????? ? ??????? ??????? ? ???????? ?????. ????? ????? ?????? ????? ??????, ?????????? ??????????.

Продажи

Время

Рис. 2.5. Увлечение

1. ?????? ???????????????? ????????? (???. 2.6). ????????? ????? ?????????? ?????, ?????? ???? ????? ??-???????? ???????????? ????? ????????????. ? ???????? ??????? ?????? ??????????? ????? ???????? ???? ? ??????.

Продажи

Время

???. 2.6. ??????????????? ?????????

1. ?????? ?????????? (???. 2.7). ?????? ?????? ???????????, ??????? ?????? ????????? ? ??????? ???????????? ???????? ???????. ????? ???????????? ????? ????: ???? ? ????? (?? ?????????????? ?????????), ???? ? ???????, ???? ? ????????? (?????? ???? ??????).

Продажи

Время

Рис. 2.7. Сезонность, или мода

1. ?????? ?????? ?????? ??? ?????????? (???. 2.8). ????? ?? ???? ??????? ??????, ?? ????? ????????? ????? ??????????????.???????? ????? ???? ????????? ????????????? ????????? «?? ???????? ?????? ??????», ??????? ???????????? ????????????? ??? ???? ? 70-80-? ??. ???????? ????, ? ?????? ????? ?????????? ???????.

Продажи

Время

Рис. 2.8. Возобновление, или ностальгия

1. ?????? ??????? (???. 2.9). ????????????? ???????, ??????? ????? ????? ????????? ???????????? ??????? ? ????????????.

Продажи

Время

Рис. 2.9. Провал

1. ?????? ????? ???????? (???.2.10). ????? ?????? ????? ???????????, ???? ??????? ????????? ?????, ?? ????? ?????????? ?????????????????? ? ????????? ?????????????? ???????? ??????? ???????? ??????? ????? ????????? ????.

Рис. 2.10. Новый подъем

2.3. ?????? ?????????? ????? ??????????? ????????

?????? ?????????? ????? ?????????????? ????? ?????????? ????????? -путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.

???? ????????? ?????????? ? ?????????? ??????? ? ?????? ???????, ?. ?. ??? ???????????? ?????? ??????? ?????????? ????? ????? ????????????? ? ????????? ????????? ???????:

1) ???????? ?????????? ???????? ???????? ?? ?????? ?? 3 ?? 5 ??? (??? ????????? ??????? ???????? ??????). ??? ?????????? ????????? ?????????? ?????? ? ?????? ??????, ?????????? ???????, ????? ???????, ???????? ?????????? ????????, ???? ????? ? ????;

2) ???????? ????? ????? ? ????????? ???????????, ?. ?. ????? ? ???????? ????, ?????????? ???????????? ??????????, ?? ???????? ? ???????????, ????????? ??????? ?????????????, ????????????? ??????????? ???????????? ?????????, ??????????????? ?????? ????? ?????;

3) ?????? ???????? ????????????? ???????????? ???????, ? ??? ????? ????????? ?????????? ??????????? ? ????????? ?? ????? ??????????? ??? ?????? ?? ?????????? ?????????? ??????;

4) ????? ?????????? ? ????????? ?????? ?????? ??? ??????????? ?????????? ???????????;

5) ???????????? ?????? ?? ??????????? ???????, ?????????? ?? ???? ????????? ??????????, ? ??? ????? ?? ?????????? ???????????? ??????? ? ?????? ??????? ????????? ??????????? ??????????? (??????????? ????? ?????? ??????: ?? ???????? ????????, ???????, ???????? ????????, ???????, ??????????????? ? ?. ?., ? ????? ??????? ? ?????? ?????? ???????). ???????????, ??? ???????, ?????????? (?????????? ????), ??? ?????? ??????? ?????? ? ?????? ?????, ???????? ?????????? (?????????????), ??? ?????? ??????? ???????????? ? ?????? ????????, ? ????? ??????????, ??? ?????? ??????? ????????? ?????? ????????? ??? ????????????;

6) ?????? ?????????? ???????? ???????, ????????????? ? ????. ??????????? ?? ???? ????????? ??????????, ?????????? ????????????? ??????? ???????? ?? ?????? ?????????? ?????: ???????? ?? ?????, ?????? ??? ??????? ?????? ?????, ?????? ??? ??????? ?????? ????????, ?????? ??? ??????? ?????? ????????? ??? ????????????.

????????? ??????? ??????? ????????? ?????? ???????? ?????????? ????????? ????????, ???????? ????????????? ?????????? ????????? ??????? ?????????? ????? ? ?????? ???? ????????? ????????. ? ????? ??????????????? ????? ????? ???:

1) ??????????? ??????????? ??????????? ????? ????????? ? ????????? ???????? ?? ?????? ???? ?????????? ?????. ??? ??????????? ???????? ??????? ??????? ?????????? ????? ?????? ? ??????? ??????? ?????????? ????? ??????? ? ??????????? ????? ????????;

2) ??????? ????????? ? ????????? ????? ? ??????????? ??????? ??????? ?? ????????? 3-5 ??? ? ????? ????????? ??????? ? ??????? ??????? ?? ??????????? ??????;

3) ???????? ???????????? ?????????? ????? ???????? ? ????????????? ?? ? ??????? ???????? ?????????? ?????. ????????????? ???????? ?????????????? ???? ??????? ????? ?????????? ???????? ???? ?????? ????????, ??????? ????? ?????????? ? ?????? ??????????? ???? ?????????? ????? ????????. ??? ????? ???? ?????????? ????????? ????????? ?????????? ?????????, ????? ???????? ????????, ??????????????? ?? ?????, ??????? ????? ?????????? ????? ???????? ?? ???? ????????? ????????, ? ????? ?????????? ??????????? ? ????? ????????????. ??? ???????, ???? ???????????? ???????? ????????, ??? ????????? ????? ????? ????????? ? ??????????, ?????????? ???????? ??????????? ?????? ? ???? ????????????? ???????? ?? ????? ? ? ???? ?????, ?. ?. ??? ?????? ??????????.

?????????? ??? ??? ????????? ????, ?????????? ????? ?????????? ?? ??????????? ??? ???????? ?????? ????????, ????????????, ?????????? ???????? ????? ? ?????? ???????? ????? ? ??????? ????????, ? ????? ???????? ??????? ?????????? ?????. ??????????? ?????? ????? ?????????? ???????? ???, ???????? ????? ????? ???? ???????? ??????????? ??? ??????? ?????????? ????????? ??????.

??? ??????? ??????? ?????????? ?????, ??? ? ??????? ?????? ???????? ? ??? ?? ???????, ? ????? ???????? ??????????? ????????, ??????? ? ???????? ?????. ?????????????, ?? ????? ???? ????? ??????? ??? ?????? ????????? ????????, ???????????? ??? ??????????? ??????? ???. ?? ??? ???????? ?? ?????? ???????? ???????????. ?????????? ??????????? ??? ????????????????, ??????? ?????? ?????? ?????????? ????? ???????? ???????????? ??? ??????????? ??? ???? ??????? ?????? ????????, ??? ? ?? ?????????? ??????????? (????????).

2.4. ???????? ? ?????????? ????????? ?????? ??????????? ????????

?????????? ????????? ?????? ????? ??? ???????? ???????.

1. Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла.

2. ???????? ?????????? ????? ?? ??????? ?????????? ???????? ? ????? ????????? ?????????????? ????????. ???? ????????????, ??? ?????????? ??????????? ??? ????????? ????????????? ????????? ????????? ????? ? ????????????????? ?????????? ????? ??????? ?????????? ???????? ?? ???? ???????, ???????? ?????????.

Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, короче, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.

?????? ???????? ?????? ?????????? ?????????? ?? ?????????? ????? ??????? ??????????? ???????? ????? ? ????????????????? ?????????? ????? ????????. ????????? ??????? ???????????? ? ?????? ????????????, ????????? ?? ?????????? ????? ?????? ????????????, ??? ??????????? ?????????? ???????? ???????? ???????? ??? ?????? ???????, ??? ?????? ????? ???????????? ? ???? ????, ??? ???????? ????????????? ???????? ???????????? ?????? ??????????? ?? ??????? ??????? ???????? ???????????? ?????????? ??????????? ?????? ????? ?????????? ? ?????? ??????? ?? ??? ???, ???? ?????????????? ?????? ???????? ????? ??????? ????????? ? ???????????. ??????????? ???? ????? ?????????? ?????? ?? ?????? ????????? ???????? ????????? ????? ??????? ?????, ??????? ??????????, ??????????, ?????????? ?????????? ??????? ??????????????? ??? ????????? ?????????? ???????? ?????????.

???????, ??? ?? ?????? ????????. ?????? ???????? ??? ????????? ?????????? ????????? ?????????? ??-?? ????????? ???????? ??????????? ??? ??-?? ????????? ??????????? ????????. ? ???? ?????? ??????????, ????? ????????? ????? ?? ????????????? ? ??????????, ????? ???????????? ??????, ????? ????????????????????, ????????. ??? ???????? ??????????? ??? ???????? ???????? ???????.

? ????? ??????, ? ?????? ????? ???????? ????????????? ???????? ????? ????????? ???????? ?? ?????? ????, ????? ???? ????????? ????? ????????, ??????? ?? ??????? ?????????? ??????? ??????? ???? ????????, ??? ???????, ??????? ?? ????????.

????? ?????????? ???????? ? ?????????? ???????? ?????????? ????? ??? ??????? ?????????? ????????, ??? ? ???? ????? ?????????? ??????????? ????? ????? ???????? ????????? ???????????? ??????????.

??????????? ???????????????? ??????????? ? ??????? ???????????? ? ?????????? ???????????? ?????????? ??? ??? ???????????????? ?????? ????????, ?????????? ???????? ??? ????? ????????? ? ????????? ? ????? ?????????????? ????????, ???????? Galileo, Sabre, Amadeus, Gabriel, ?????? ? ??. ?? ????????? ????? ??? ??????? ??????????? ????????????????? ????????, ?????????? ????? ?????, ????? ? ??????????? ????????????????? ?????????? ???????. ??????? ??????????? ??? ?? ????? ??????? ?????????? ????????, ??????? ?? ?? ????????? ????????? ??????? ? ????????? ? Internet. ???????????????? ?????????? ????????, ??? ? ?? ????? ????? ? ?????, ?????????? ??????? ?? ???????????? ? ?????? ????????? ???????????? ??????? ?????????. ????????? ?????????? ?????? ???????????? ???????? ?? ??????? ?? ?????? ????????? ????? ??? ?????? ?????????, ?? ? ????? ???????? ???????????, ???????? ??????????? ?????????? ????????????, например «American Express» (???), «Delta» (???), «Nekkerman» (????????), «Vagon Lee Cook» (???????), «Medeterian Club» (???????).

??????????? ????????????? ????????? ?????? ????? ???? ??????? ? ???????? ?????????? ????? ???? ????? ??????????? ???????????. ??????? ?????? ???????? ?????????????? ??????, Internet????? ????????? ????????? ? ???????????? ?????????? ????????? ????? ?????????????. ????, ??????? ?? ????? ?????????????, ????????? ????????? ????? ?????????? ????? ??????????????? ??????????? ???????, Internet????? ????????? ???? ?????? ????? ?????????? ?????????, ?????????? ??? ????? ?? ???????? ?????.

?????? ?? ???????????????, ????? ??????? ?????, ??? ????????????? ???? ?????­???? ??????????? ???????????:

• своевременно изыскивать новые продукты для замены нахо­дящихся в стадии спада;

• ?????????? ?????????????? ?????? ? ????????????? ????????????? ?? ?????? ??????;

?????????????? ????????? ???????????? ????????? ? ????? ?????? ?? ?????????????? ? ????????? ??????? ?????????? ???­?? ? ??.

ВЫВОДЫ

?????????? ??????? ? ??? ???????????? – ????????? ???? ??????????? ???????? – ???????? ?????????? ???????? ? ???????????? ??????????? ???????????. Проведя анализ доступной отечественной и зарубежной литературы и, исходя из изложенных целей и задач работы, можно сделать следующие выводы.

1. ?????????? ??????? – комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия. ??????????? ???????? ??????? ?????? ??????????? (??????????????), ??????? ???????? ?????? ?? ??????: ?????????????, ????????????? ???????????? ? ???????????, ???????????? ? ????????????? ? ????????. ????????????? ???????? ????????? ???????? ??????????????? ??????? ??????????? ????????: ??????????????, ??????????, ?????????????, ???????????, ???????, ???????? ? ????????????, ????????, ??????????, ????????????? ????????????, ??????????????.

????????? ???????????. ?????????? ???????????? ????? ???????????? ??????? ??????????? ?????????: ????????? ???????, ????????????, ??????????? ????????????. ????? в турпродукт входят основные и дополнительные услуги. ? ?????????? ???????? ????? ???????? ??? ??????: ??????? ?? ???????, ??????? ? ???????? ??????????, ??????? ? ?????????????.

С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать важнейшие факторы: соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители, имидж туристского предприятия, характер конкуренции на данном туристском рынке, анализ ценовой политики конкурентов и другие факторы. От цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность турпродуктов и на деятельность предприятий.

Позиционирование турпродукта –фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Выделяют ????????? ?????????????? ???????? ? ????????????????, ? ????? ?????????? ??? ????????, ???? ??????? ??????? ????? ????????? ???????????????? ???????????.

ЖЦТП – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий: внедрение, рост, зрелость, спад.ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. ?????????????? ЖЦТ определяются его этапами. ????????????? ? ???????????? ????? ?????????? ?? ?????? ????? ???.  ????????? ???????? ? ??????? ?? ?????? ?????? ??? ????????. ??? ??????? ????? ???????????? ???????????? ?????????????? ????. ????????????? ???????????? ???????????? ? ??????? ??????????? ????? ???.

Виды кривых ЖЦТ могут быть следующими: идеальная, наихудшая, кривая бум, кривая увлечения, кривая продолжительного увлечения, ?????? ??????????, ?????? ?????? ?????? ??? ??????????, ?????? ???????, ?????? ????? ????????. ?????? ?????? ??????????? ??? ?? ?????????????????, ??? ? ?? ????? ?????????? ????????? ???. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

?????? ?????????? ????? ?????????????? ????? ?????????? ????????? -путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.

?????????? ????????? ?????? ????? ??? ???????? ???????: ???????? ????????? ?????? ???? ?????????? ????????? ?? ???? ???????? ?????, ???????? ?????????? ????? ?? ??????? ?????????? ????????. ??? ?????, ???????? ? ?????????? ?????????????.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Про внесение изменений в Закон Украины «О туризме» Закон Украины от 18 ноября 2003 г. № 1282-IV //Ведомости Верховной Рады Украины. – 2004.

Балабанов И.Т. Экономика туризма: Учеб. пособие / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 1999.

Биржаков М.Б. Введение в туризм. – М.: Невский фонд, 2002.

Боголюбов В.С., Орловская В.П. Экономика туризма.–?.: ????????, 2005.

1. ????????? ?.?. ?????????????? ??????????: Учеб. пособие. – К.: Знання-Прес, 2002.

2. ??????????? ?.?. ?????? ?????????????? ???????: ????. ???????. – ??????: ??????????, 1997.

3. Горбылева З.М. Экономика туризма. Практикум: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2002.

4. Драчева Е.Л. Экономика и организация туризма. Международный туризм: Учеб. пособие / Е.Л. Драчева, Ю.В. Забаев, Д.К. Исмаев; Под ред. И.А. Рябовой. – М.: КНОРУС, 2005.

5. Дядечко Л.П. Економіка туристичного бізнесу. Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2007.

6. Зорин И.В. Энциклопедия туризма: Справочник / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. – М.: Советский спорт, 2001.

7. ?????? ?.?. ?????? ????????????? ????????????: ??????? / Г.И. Зорина, Е.И. Ильина, Е.В. Мошняга. – М.: Советский спорт, 2000.

Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – ?.: ??????? ? ??????????, 2001.

1. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 1999.

2. ??????????? ?.?., ????? ?.?. ?????????? ???????: ?????? ??? ??? ????????????: ???????. – ?.: ??????? ? ??????????,2005.

3. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. – М.: Финансы и статистика, 1999.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

????? ?.?. ?????? ? ??????????? ?????????: ????. ???????. – ?????: ???-?? ???, 2005.

????? ?.?. ??????????? ?????????????? ???????: ????. ???????. – ?.: ??????? ? ??????????, 2000.

????? ?.?. ?????? ???????????????: ????. посіб. – К.: Лайн, 1999.

Тимохина Т. Л. Организация приема и обслуживания туристов: Учебное пособие. – М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2004.

Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. /Под ред. проф., д.э.н. Чудновского А. Д. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 2000.

Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004.

Шматько Л.П., Жолобова Л.В. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. – ??????, ??????-??-????: «????», 2005.

Excelion: ?????????????? ??????: Наука и образование: Экономика: Жизненный цикл товара. – 2002. – ????? ???????: http://articles.excelion.ru/science/em/23957833.html

5ka.su: Главная: Рефераты: Спорт и туризм: Особенности продвижения турпродукта. – 2003.– ????? ???????: http://5ka.su/ref/sport/0_object7594.html