План:
1. Рыночные характеристики товара: ассортимент, цена, качество, имидж, популярность, конкурентоспособность. Тестирование продукта.
1.1. Конкурентоспособность товара
1.2. Ассортимент товара
1.3. Цена товара
1.4. Качество товара
1.5. Имидж товара
1.6. Тестирование продукта
Практическая часть
Литература
1. Рыночные характеристики товара: ассортимент, цена, качество, имидж, популярность, конкурентоспособность. Тестирование продукта.
Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Адам Смит в результате анализа процесса обмена указывал на наличие в любом товаре одновременно двух различных категорий: «потребительной стоимости» (ценность для потребителя) и «меновой стоимости» (стоимость, которая регулирует отношения при обмене товарами).
Карл Маркс определял товар как «внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности».
Чтобы быть товаром, вещь должна иметь:
полезные для потребителя свойства;
стоимость;
ограничение в доступе.
Понятие товар является элементарной частицей, основой для функционирования рыночной экономики.
1.1. Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.
Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.
Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров , которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.
При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.
Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.
Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.
Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.
Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.
Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.
Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.
Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.
Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.
Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.
Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.
Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.
1.2. Ассортимент товара
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.
Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов.
Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.
Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции - это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.
Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции (нло производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).
Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.
Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.
Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, члененения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.
В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.
С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.
Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.
Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.
Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
1.3. Цена товара
Цена - это денежное выражение стоимости товара. В основе цены лежит стоимость товара, т. е. общественно необходимые затраты на его производство. Однако это не означает, что цена каждого отдельного товара должна обязательно ровняться его стоимости. Цена может отклоняться от стоимости. Колебания цен вокруг стоимости есть проявление стихийного действия закона стоимости.
Основные виды публикуемых и рассчитываемых цен:
Справочные цены - в основном цены продавца или усредненные цены по фактическим сделкам, публикуемые в печати, специальных бюллетенях и экспортных прейскурантах. Уровень реальных цен, как правило, оказывается ниже справочных.
Базисные цены - устанавливаются соглашениями или прейскурантами на товары, выпускаемые серийно, или на товары наиболее известных марок.
Договорные цены - устанавливаются в договорном порядке между продавцом и покупателем.
В Украине установлены следующие основные виды цен:
Свободные (рыночные) оптовые цены на продукцию производственно-технического назначения - устанавливаются изготовителями по согласованию с потребителями и применяются с учетом налога на добавленную стоимость и себестоимости при расчетах изготовителей со всеми потребителями (кроме населения), в том числе с посредниками.
Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговле независимо от того, кто покупатель товара - население, предприятия общественного питания и др.
Розничные цены являются свободными, т. е. складываются под влиянием соотношения спроса и предложения. В основе розничных цен лежат цены оптовые, цены приобретения товаров предприятиями и организациями розничной торговли. К ценам оптовым предприятия розничной торговли прибавляют торговую накидку или наценку, за счет которой покрываются издержки обращения (затраты на содержание магазинов, хранение и расфасовку товаров, заработную плату продавцом и т. д.) и обеспечивается определенная прибыль. Размеры торговых наценок устанавливаются предприятиями розничной торговли самостоятельно, за исключением отдельных, преимущественно продовольственных товаров, по которым торговые наценки регулируются местными органами власти, - хлеба, молока, картофеля и др.
Существуют предельные размеры торговых надбавок, превышать которые предприятия розничной торговли не вправе. В состав торговой надбавки входит налог на добавленную стоимость.
Сопоставимые цены - цены, используемые для измерения динамики физического объема продукции, товарооборота и др. стоимостных показателей.
Государственные регулируемые цены (тарифы) устанавливаются государственными органами управления для организаций, независимо от форм собственности, только на ограниченный круг продукции производственно-технического назначения и услуги.
Свободные (отпускные) цены - устанавливаются (с учетом налога на добавленную стоимость и себестоимости) изготовителями товаров по согласованию с розничными торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению, внерыночным потребителям, а также посредникам.
Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.
Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены.
В рыночной экономике цена является одним из основных показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценой предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.
1.4. Качество товара
Качество продукции - это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением». Качество продукции связано с понятиями свойство продукции и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности этих свойств для потребителя (например технический уровень продукции), а полезность - способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.
Качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Требования:
текущие и перспективные
общие и специфические (определяются преимущественно условиями их использования).
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.
Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоёмкости - определяющие в этом ряду.
Показатель качества - количественное и качественное выражение свойств продукции (или товара). Показатели качества являются физическими или нефизическими величинами. Физические величины (длина, масса, плотность) могут измеряться количественно и качественно. Наименование показателя служит качественной характеристикой товара (например, массовая доля сахара в соке).
Значение показателя - является результатом количественного и качественного измерения (размера и размерности) например, 12% сахара в соке.
Единичные показатели - показатели, предназначенные для выражения простых свойств товара. К ним относятся цвет, форма, целостность, кислотность.
Комплексные показатели - показатели, предназначенные для выражения сложных свойств товара. Базовые показатели - показатели, принятые за основу при сравнительной характеристике показательного качества (например, для оценки качества чая - берем определенные показатели, берем ГОСТ и сравниваем эти показатели, затем делаем выводы и заключения).
Определяющие показатели - показатели, имеющие решающее значение при оценке качества товаров. К ним относятся органолептические показатели (внешний вид, цвет, вкус, запах, физико-химические (массовая доля жира, этилового спирта).
Уровень качества товаров - относительная характеристика, определяемая путем сопоставления действительных значений показателей с базовым значением тех же показателей. В качестве базовых показателей приняты регламентированные значения стандартов или других нормативных документов, а так же стандартные образцы, эталоны.
Технический уровень качества - относительная сравнительная характеристика технического совершенства товаров, основанная на сравнении действительных значений показателей, характеризующих техническое совершенство, с их базовым показателем, отражающим передовые научно- технические достижения этой области.
Таким образом, качество товаров представляет собой совокупность свойств и определяющих их показателей, которые обуславливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.
1.5. Имидж товара
Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.
Имидж товара складывается из четырёх составляющих:
имидж фирмы, марки;
качество, отвечающее потребительским функциям;
внешний дизайн;
потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.
Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:
лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;
лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;
особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;
исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;
товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;
товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;
товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.
Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.
Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность.
Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.
1.6. Тестирование продукта
Цель тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.
Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.
Тестирование по предмету исследования подразделяется на :
тестирование продукта;
тестирование упаковки;
тестирование названия продукта (марки) и т.п.
В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.
Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.
Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.
Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.
Coca - Cola и Pepsi . Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi.
В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли Pepsi и 44 % — Coke. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне Coke (65%), a Pepsi досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.
В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);
оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).
home, то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.
Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты in-hall, то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.
При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности.
Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:
уровень запоминаемости названия;
легкость произношения;
правильность произношения;
соотношение с продуктом;
уровень ассоциативности.
К числу наиболее эффективных механизмов информирования потребителей, сложившихся в международном и европейском сообществе, относится сравнительное тестирование товаров и услуг, предлагаемых потребительским рынком.
Членство Украины во Всемирной Торговой Организации (ВТО) и других международных структурах предусматривает строгое соблюдение прав потребителей, особенно для стран с развивающейся или недавно сложившейся рыночной экономикой.
Права потребителей признаны мировым сообществом и отражены в различных документах, в том числе:
«Руководящие принципы Организации Объединенных Наций для защиты интересов потребителей» (расширенные в 1999 году);
«Хартия защиты потребителей», одобренная в 1973 году ХХV сессией Консультативной Ассамблеи Евросоюза (Резолюция №543);
Хартия фундаментальных прав Европейского Союза, утвержденная Европейским Парламентом в рамках документа «Независимость, безопасность и правосудие: на повестке дня Европы» в 2005 году.
Реализация потребителями права на информацию и свободный выбор является существенным фактором обеспечения безопасности и качества потребления, а значит, - состояния здоровья населения страны. Следовательно, широкий доступ к информации о действительных свойствах продукции по результатам независимых исследований становится важным элементом просвещения потребителей.
Как свидетельствует практика, охват информацией достаточно большой аудитории потребителей содействует формированию устойчивого спроса граждан на достойную доверия потребительскую информацию. Результаты тестов служат для потребителя ориентиром в море разнообразной продукции и помогают в осуществлении правильного выбора.
Формирование концепции развития в Украине независимого сравнительного тестирования товаров и услуг для потребителей базируется преимущественно на практическом опыте европейских стран, в частности, Института потребительских исследований ШТИФТУНГ ВАРЕНТЕСТ, Германия.
Цели и задачи сравнительного тестирования
Целью сравнительного тестирования продукции является информирование потребителей о реальном состоянии потребительских свойств и безопасности исследуемых товаров и услуг, присутствующих на рынке.
Задачи сравнительного тестирования:
Определять тематику тестов с учетом потребительского спроса на продукцию;
Формировать программу тестирования, руководствуясь интересами и предпочтениями потребителей, их правом на качество и безопасность потребления;
Подготовить и провести исследования продукции;
Широко информировать потребителей о полученных результатах независимого и объективного тестирования.
Методики исследований
Методики испытаний продукции, применяемые в ходе сравнительного тестирования, имеют большое значение для признания результатов тестов.
Кроме стандартных (стандартизированных) методик нередко приходится применять или создавать соответствующие методики, необходимые для исследования свойств той или иной продукции.
В качестве примера можно привести отсутствие методики испытания кухонных губок и ее создание Научно-исследовательским центром независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ» (НИЦНПЭ «ТЕСТ»). Согласно установленному порядку, соответствующие лаборатории проверяют поролон на безопасность, а потребительские свойства губки являются прерогативой обществ потребителей. Программа испытаний строится на подсчете средней площади поверхности посуды, подлежащей мойке в стандартной семье, типов поверхностей, нагрузок на губку и прочих показателей. Проведение социологического опроса среди хозяек также послужило важным фактором в определении методики испытаний такой, казалось бы, несложной продукции как кухонная губка.
Создание нестандартной методики испытаний потребовалось НИЦНПЭ «ТЕСТ и при тестировании пакетов для мусора. Простое, на первый взгляд, изделие может доставить немалые неприятности потребителям. Качественные же пакеты для мусора способны упростить и облегчить неизбежную процедуру сбора бытовых отходов. Поэтому методика проверки потребительских свойств «мусорных» пакетов создавалась с учетом ожиданий и потребностей пользователей.
Более сложная продукция, такая как пылесосы, шампуни для волос и многое другое, нередко также нуждается в создании новых методик. Причины отсутствия или невозможности использования стандартных методов испытаний для хорошо известной продукции могут быть различными. Сворачивание в Украине производства пылесосов привело
Потребительская оценка свойств продукции не всегда встречает понимание со стороны производителей. В таких ситуациях организатору теста приходится отстаивать свои позиции. Так, в Украине нормативы для подсолнечного масла не включают проверку на канцерогенное вещество бензапирен. Результатом разрешения конфликта между производителем и организатором теста стала методика определения этого вещества в продукте.
Признание методик испытаний всеми заинтересованными сторонами служит укреплению доверия к результатам тестов, а также профессионализму и объективности тестирующей организации.
Практическая часть
1. Отображение в форме изделия сущности его конструкции и организации материала характеризует:
а) тектоника
б) эргономика
в) стайлинг
Ответ: в)
2. Услуги – это:
а) объекты продажи в виде определенных действий, удобств или выгод
б) комплекс материальной и нематериальной полезности
в) товары в нематериальной форме
Ответ: а)
3. Методы продажи, аналогичные методам маркетинга потребительских товаров используют для реализации:
а) основных материалов
б) вспомогательных материалов
в) сырья
Ответ: а)
4. Предприятие добавляет к товарам традиционной номенклатуры продукцию, которая производится с использованием тех же технологий, или требует те же маркетинговые возможности, используя:
а) вертикальную диверсификацию
б) горизонтальную диверсификацию
в) латеральную диверсификацию
Ответ: б)
5. На последовательном сравнении единичных показателей оцениваемого изделия и базового образца базируется:
а) дифференцированный метод
б) комплексный метод
в) смешанный метод
Ответ: а)
Литература:
Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 1999.
Чухрай Н. Товарна інноваційна політика. Управління інноваціями на підприємстві: Підручник.
Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Ильенкова С. Д., Гохберг Л. М., Ягудин С. Ю. и. др. - 2-е изд., переработанное и дополненное. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 343 с.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991